電子商務助力鄉村振興背景下農產品上行問題與對策研究

摘要：隨著鄉村振興戰略的深入推進，電子商務在鄉村發展中的作用日益凸顯。然而，農產品上行仍存在諸多問題，如基礎設施薄弱、品牌建設不足、物流成本高昂、人才匱乏等。本文深入剖析電子商務助力鄉村振興下農產品上行問題，從產品、物流、運營和人才等方面進行分析，并提出相應的對策。旨在促進農產品借助電子商務更好地實現上行，推動鄉村經濟發展。

關鍵詞：電子商務；鄉村振興；農產品上行；鄉村經濟

鄉村振興戰略是解決我國 “三農”問題的重要舉措，而農產品上行是實現鄉村產業興旺、農民增收的關鍵環節。電子商務作為一種新型的商業模式，為農產品上行提供了新的途徑和機遇。它打破了地域限制，拓寬了農產品的銷售渠道，使農產品能夠更直接地對接市場。但在實踐過程中，農產品上行面臨著一系列挑戰，制約了其進一步發展，對這些問題進行研究并尋找對策具有重要的現實意義。

一、電子商務助力鄉村振興背景下農產品上行的現狀

（一）農產品電商規模持續擴大

電商平臺為農產品提供了更廣闊的銷售渠道，打破了地域限制，使各地的特色農產品能夠直達消費者手中。無論是偏遠山區的新鮮蔬果，還是傳統產地的優質糧油，都能通過網絡連接起生產者與消費者，極大地拓展了市場空間。消費者對于健康、綠色農產品的需求不斷增長，而農產品電商正好滿足了這一趨勢。消費者可以更加便捷地獲取豐富多樣的農產品信息，并且能夠直接從源頭采購，確保產品的品質和新鮮度。

（二）電商模式多樣化發展

B2C模式中，眾多農產品企業搭建線上平臺，直接面向消費者銷售。消費者能夠便捷地選購各類農產品，如新鮮的水果、綠色的蔬菜等，享受直郵到家的服務。C2C模式下，農戶個體通過電商平臺直接與消費者交易，自家種植的土特產、手工農產品等有了更廣闊的市場。O2O模式將線上線下融合，消費者可在線上預訂農產品，再到線下門店自提或體驗，確保了產品的新鮮度和真實感。例如，一些生鮮電商在線上接單后從附近門店配送，大大縮短了配送時間。

此外，社交電商模式也逐漸興起。農戶利用社交媒體進行農產品推廣銷售，通過直播、短視頻等形式展示農產品的種植過程和特色，吸引消費者購買。同時，社區團購模式在農產品電商中也嶄露頭角，以社區為單位集中采購，降低成本的同時也提高了配送效率。多樣化的發展模式，為農產品銷售開辟了更多渠道，促進了農業產業的繁榮。[1]

（三）政府扶持力度加大

近年來，政府對農產品電商領域的扶持力度不斷加大。政府已深刻認識到農產品電商對于推動農業發展、促進農民增收的重要性，積極采取一系列有力舉措。在資金方面，設立專項扶持資金，為農產品電商企業提供創業補貼、貸款貼息等，助力企業緩解資金壓力，擴大經營規模。同時，加強基礎設施建設，完善農村網絡覆蓋，提升物流配送效率，確保農產品能夠及時、高效地運輸。在人才培養方面，開展針對性的電商培訓項目，培養既懂農業又懂電商的復合型人才，為農產品電商發展提供智力支持。此外，政府還積極搭建平臺，組織農產品電商展銷會、對接會等活動，幫助農產品企業拓展市場，提升品牌知名度。

二、電子商務助力鄉村振興背景下農產品上行的價值

（一）推動農村經濟發展

電商在解決農產品上行和消費品下行問題上成效顯著。一方面，電商平臺為農產品提供了廣闊的銷售渠道，幫助農民將農產品銷往全國各地，增加了農民收入；另一方面，電商也為農村帶來了豐富的消費品，滿足了農民的生活需求，提高了農民的生活質量。例如，江陽區大力推動電子商務產業發展，積極拓展電商平臺，注重本土產品銷售和物流體系建設。全區共打造了農村電子商務服務網點154個，實現了農村電商網點100%全覆蓋。以村為單位，京東開設平臺店鋪矩陣，試點打造了13個電商品牌，目前已有104家本土特色商品企業開通京東店鋪。在江陽區快遞物流倉配中心的全覆蓋式配送下，末端投遞覆蓋至全區所有街鎮、建制村，提升了全區農村電子商務物流體系的發展水平，降低了產后損失率，提升了產品附加值。[2]

（二）為鄉村振興提供新的動力和機遇

電商在實現鄉村產業興旺方面發揮著重要作用。通過電子商務平臺，農村的特色農產品可以直接面向全國消費者，擴大了銷售市場，提高了農產品的附加值。同時，電商也促進了農村產業的融合發展，推動了農產品加工業、物流業等相關產業的發展，為鄉村產業興旺提供了有力支撐。在生態宜居方面，電商發展也起到了積極的推動作用。電商物流的融合發展，提高了農村物流的效率，降低了物流成本，減少了農產品在運輸過程中的損耗。同時，電商也促進了農村基礎設施建設，如道路、網絡等，為農村的生態宜居提供了保障。

（三）增強農業可持續發展能力

在農業發展方面，農產品上行推動了農業生產方式變革，促進了農業現代化。它促使農業從小規模、分散化、無牌化向規模化、專業化、組織化、品牌化、電商化轉型，提高了農產品的質量和附加值，增強了農業的可持續發展能力。此外，農產品上行還帶動了農村基礎設施建設，如物流、網絡等，改善了農村的生產生活條件。

三、電子商務助力鄉村振興背景下農產品上行存在的問題

（一）農村基礎設施薄弱

在網絡通信方面，部分農村地區網絡信號不穩定，網絡速度慢，影響了農產品信息的發布和交易的順利進行。尤其是在一些偏遠山區，4G網絡覆蓋不全面，5G網絡建設尚未啟動，這對高度依賴網絡的電商發展是極大的阻礙。

交通設施不完善，道路狀況差。一些農村道路狹窄、崎嶇，大型運輸車輛難以通行，增加了農產品的運輸成本和損耗。此外，冷鏈物流設施缺乏，對于生鮮農產品的保鮮和運輸造成困難，限制了其銷售范圍和品質。

（二）農產品品牌建設不足

一方面，農產品只是以產地名稱或通用名稱進行銷售，缺乏獨特的品牌標識和品牌價值，且大多數仍以初級產品形式銷售。產品同質化嚴重，沒有獨特的品牌定位和價值主張，難以在競爭激烈的電商市場中脫穎而出。例如，各地的蘋果、橙子等水果，在外觀和口感上大體相似，如果沒有品牌差異，消費者只能基于價格進行選擇。

另一方面，品牌營銷能力弱，許多農產品企業和農戶不知道如何有效推廣品牌，缺乏專業的品牌策劃和營銷人才，在品牌形象設計、廣告宣傳等方面投入不足，導致品牌知名度低。

（三）物流成本高昂

物流成本高昂及配送范圍有限是農產品上行的重要阻礙。一方面，由于農村地區地廣人稀，交通基礎設施相對薄弱，物流配送路線長且分散，使得物流成本居高不下。例如，在一些偏遠山區，物流配送成本可能占到農產品總成本的30%甚至更高。此外，許多農村地區的物流企業規模較小，缺乏有效的整合和協同，無法實現規模經濟，進一步抬高了物流成本；另一方面，配送范圍有限也是一個突出問題。許多物流企業出于成本考慮，不愿意將配送范圍延伸到偏遠的農村地區，導致一些農產品無法及時運出，影響了農產品的銷售和農民的收入。

（四）農村電商人才匱乏且培養困難

農村缺乏對電商人才的從業吸引力。一方面，農村基礎設施相對薄弱，生活條件較為艱苦。與城市相比，農村缺乏完善的交通、通信、醫療、教育等公共服務設施，使得電商人才在農村的生活質量受到一定影響；另一方面，農村電商的發展環境相對不成熟。農村電商企業規模較小，發展前景不明朗，薪資待遇水平相對較低。例如，一些農村電商企業的員工平均月薪僅為城市同類企業的60%左右。此外，農村電商行業的社會認可度不高，職業發展空間有限，使得電商人才對在農村從事電商工作缺乏積極性。[3]

農村電商人才培養也面臨著諸多困難。一方面，教育資源匱乏是一個突出問題。農村地區的教育水平相對較低，缺乏專業的電商教育機構和師資力量。在一些偏遠的農村地區，甚至沒有一所正規的職業學校或培訓機構。這使得農村居民難以獲得系統的電商知識和技能培訓；另一方面，培訓內容與實際需求脫節。目前，一些農村電商培訓課程設置不合理，過于注重理論知識的傳授，而忽視了實踐操作能力的培養。例如，一些培訓課程只是簡單地講解電商的概念和發展趨勢，而沒有涉及電商平臺的運營管理、網絡營銷技巧、客戶服務等實際操作內容。

（五）缺乏農產品質量標準

在生產環節，由于農業生產多數是分散的小規模耕作，難以實現標準化生產。例如，不同農戶種植的同一種農產品，在品質、規格、包裝等方面可能存在較大差異。這種缺乏統一標準的現狀，使得消費者在購買農產品時難以形成明確的品質認知，進而難以判斷產品質量，這使得一些優質農產品無法獲得合理的價格，影響了生產者的積極性，也增加了電商平臺銷售農產品的難度。

（六）農產品質量監管體系不完善

農產品質量監管體系不完善，對農產品上行產生了諸多不利影響。首先，由于缺乏有效的質量監管，一些不良商家可能會銷售質量不合格的農產品，損害消費者的利益。例如，在農產品安全方面，“三聚氰胺”“地溝油”等食品安全事故頻發，讓消費者對食品安全問題缺乏信心和安全感，導致農產品上行頻頻受阻；其次，質量監管體系不完善也使得農民在生產過程中缺乏質量意識和規范。一些農民為了追求產量，可能會過度使用化肥、農藥等，導致農產品質量下降；最后，由于缺乏質量檢測和追溯機制，農產品一旦出現質量問題，很難確定責任主體，也無法及時采取有效的措施進行處理。

四、電子商務助力鄉村振興背景下農產品上行問題的對策

（一）加強農村基礎設施建設

加大網絡通信基礎設施建設投入，推進農村4G網絡優化和5G網絡覆蓋工程。政府可以與電信運營商合作，對農村網絡建設給予補貼，確保農村地區網絡信號穩定、速度快，滿足農產品電商發展的需求。[4]

完善交通設施，加強農村公路建設和改造，拓寬道路，提高道路承載能力。同時，加大冷鏈物流設施的建設力度，在農產品產地建設冷庫、冷藏車等冷鏈設備，降低生鮮農產品在運輸和儲存過程中的損耗。

（二）強化農產品品牌建設

農產品品牌打造和宣傳營銷是提高農產品附加值、促進農產品上行的重要手段。在品牌打造方面，要深入挖掘本地農產品的特色和優勢，打造具有地域特色的農產品品牌。例如，結合當地的自然環境、歷史文化、傳統工藝等因素，為農產品賦予獨特的品牌內涵和價值。同時，加強農產品品牌的注冊和保護，提高品牌的知名度和美譽度。

在宣傳營銷方面，要加強農產品品牌的宣傳推廣力度。通過多種渠道和方式，廣泛宣傳本地農產品品牌，提高品牌的知名度和影響力。例如，通過舉辦農產品展銷會、美食節等活動，展示本地農產品的特色和優勢，吸引消費者的關注和購買。同時，加強與電商平臺的合作，開展農產品網絡營銷活動，拓展農產品的銷售渠道。

此外，還可以通過講好農產品品牌故事、挖掘農產品文化內涵等方式，增強農產品品牌的吸引力和感染力。例如，講述農產品的種植歷史、傳統工藝、農民的辛勤付出等故事，讓消費者在購買農產品的同時，也能感受到農產品背后的文化價值和人文情懷。

（三）加強物流基礎設施建設，降低物流成本

加強農村物流基礎設施建設是完善冷鏈物流體系的關鍵。首先，政府應加大財政投入，改善農村地區的交通條件，修建和拓寬農村道路，提高道路的通達性和運輸效率；其次，加大對農村物流配送中心、倉儲設施的建設力度。建設現代化的物流配送中心，配備先進的倉儲設備、分揀設備和裝卸設備，提高物流配送的效率和準確性。例如，建設智能化倉儲系統，可以實現對農產品的自動存儲、檢索和管理，提高倉儲空間利用率和貨物出入庫速度；最后，合理規劃和布局農村物流網點，擴大物流配送的覆蓋范圍，確保農產品能夠及時、準確地送達消費者手中。

（四）培養和引進電商人才

在農村開展電商培訓工程，針對農民和農村電商從業者，提供系統的電商知識和技能培訓。培訓內容應包括電商平臺操作、網絡營銷、客戶服務等。培訓方式應多樣化，可以將課堂教學、實地考察、案例分析、模擬操作等多種方式相結合，提高培訓的趣味性和參與度。同時，利用互聯網、多媒體等技術手段，開展在線培訓和遠程指導，方便農民隨時隨地學習。此外，還可以邀請電商專家和成功的電商從業者進行授課和經驗分享。

在人才培養方面，應建立長效機制。一方面，加強與高校的合作，開展農村電商專業教育，培養更多專業人才；另一方面，建立人才激勵機制，對在農村電商發展中做出突出貢獻的人才給予表彰和獎勵，以提高他們的積極性和創造性。

（五）完善農產品質量標準和追溯體系

政府相關部門應制定統一的農產品質量標準，規范農產品生產、加工、包裝等環節的質量要求。加強對農產品質量的檢測和監管，確保農產品符合質量標準。

建立完善的農產品質量追溯體系，利用區塊鏈、二維碼等技術，為農產品建立 “身份證”，記錄農產品從種植、施肥、采摘到銷售的全過程信息。消費者通過掃描二維碼等方式即可以查詢農產品的來源和質量信息，增強了購買信心。

五、結束語

電子商務為鄉村振興背景下的農產品上行提供了廣闊的發展前景，但目前仍面臨著基礎設施薄弱、品牌建設不足、物流成本高、人才匱乏和質量體系不完善等問題。通過加強基礎設施建設、強化品牌建設、降低物流成本、培養和引進人才以及完善質量標準和追溯體系等對策，可以有效解決這些問題，促進農產品上行的順利開展，推動鄉村經濟的繁榮發展，實現鄉村振興的戰略目標。在未來的發展中，政府、企業、農戶等各方還需持續努力，不斷優化農產品電商發展環境，提升農產品的市場競爭力。

參考文獻：

[1] 張英楠.現代農業產業園賦能鄉村產業振興的理論邏輯與實現路徑[J].科技與金融，2024（06）：20-25.

[2] 尚麗娟.以新質生產力賦能鄉村全面振興[J].河南農業， 2024（18）：7-9.

[3] 范冰玉.鄉村振興戰略背景下農村電商發展存在的問題及對策淺析[J].現代農業研究，2024，30（01）：68-71.

[4] 吳國華.農產品種植與農業文化傳承：融合發展的路徑探索[J].中外食品工業，2024（10）：120-122.