長安啟源“國寶駕到 美好啟源”大熊貓莽燦燦認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃

項(xiàng)目主體：長安啟源“國寶駕到 美好啟源”大熊貓莽燦燦認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃

執(zhí)行主體：浙文天杰

長安啟源于2024年5月攜手重慶動物園，舉行大熊貓莽燦燦認(rèn)養(yǎng)儀式，借助國寶與國貨的頂流組合，打造社會化事件。通過整合品牌、官方媒體、用戶和熊貓粉絲的全域資源，采用跨界營銷策略，增強(qiáng)了用戶的好感度，助力品牌提升。

活動現(xiàn)場吸引了2500多人參與拍攝分享，得到了人民日報、央視網(wǎng)、新華社等權(quán)威媒體的報道。在線上，圍繞“莽小五六一提愛車”的話題迅速登上抖音、微博、頭條三大熱榜TOP5，24小時內(nèi)關(guān)注度超過3萬，傳播ROI達(dá)到33（達(dá)標(biāo)值為14）。

此外，長安啟源還通過策劃“長安五少”日常Vlog和“貓圈貴公子”等內(nèi)容，塑造了莽小五“調(diào)皮搗蛋，表面憨萌，內(nèi)心機(jī)智”的形象，使之成為連接品牌與用戶的橋梁。

項(xiàng)目背景

長安啟源品牌處于建設(shè)初期，整體的品牌形象及關(guān)注認(rèn)知均有待提升，現(xiàn)周期的長安啟源急需一次破圈的企業(yè)形象大事件全面提升自身的關(guān)注度、美譽(yù)度、認(rèn)知度，在延續(xù)長安汽車的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的同時，創(chuàng)新性的建立長安啟源獨(dú)有的差異化品牌形象。基于以上背景，我們充分開展了市場、用戶、營銷的全方位調(diào)研，最終提出以創(chuàng)新性的公益形式破題，通過頂流國寶級熊貓IP開啟長安啟源領(lǐng)航公益的新篇章、新形象。

項(xiàng)目調(diào)研

長安啟源的消費(fèi)者是“家庭幸福”大于自我意志的新主流家庭型用戶，以30-40歲為主，傾向理性與品質(zhì)消費(fèi)，他們更加重視“家庭的關(guān)懷”，我們希望通過一次創(chuàng)新的社會企業(yè)責(zé)任事件既能讓更多的人感到品牌的陪伴與溫度，又能調(diào)動用戶的熱情參與進(jìn)來，本次將公益事業(yè)與寵粉福利相結(jié)合，可以在企業(yè)與用戶之間建立有趣、有愛、有料的全新話語場。

洞察用戶的輕松治愈需求，發(fā)揮熊貓療愈的天然優(yōu)勢：TA們擁有巨大的生活壓力，日均用車時長4小時，休憩模式是最常用的情景模式；

洞察用戶的家庭進(jìn)階需求，制造更新鮮的家庭體驗(yàn)：TA們在家庭中承擔(dān)著關(guān)懷者的角色，關(guān)注每一位家庭成員的情緒，注重高質(zhì)量的家庭陪伴；

洞察用戶的自我成就需求，通過共創(chuàng)讓用戶當(dāng)家作主：TA們期待得到家人與社會的正向反饋，獲得內(nèi)心的成就感。

項(xiàng)目策劃

目標(biāo)：目標(biāo)1：品牌形象的“高度UP”通過國寶IP賦能拔高品牌內(nèi)涵，全面提升啟源品牌的認(rèn)知度；目標(biāo)2：產(chǎn)品聲量的“熱度UP”多圈層話題社會化互動，卷入公眾助力產(chǎn)品出圈；目標(biāo)3：用戶關(guān)系的“濃度UP”聯(lián)動用戶及貓粉資源，互動共創(chuàng)激發(fā)私域口碑裂變。

策略方法：（1）傳播主題：開啟“源”分和長安啟源一起寵國寶（2）傳播策略：落地三大運(yùn)營思維，打造創(chuàng)新性公益事件營銷助力長安啟源品牌向上突破。

策略①：以“人設(shè)”運(yùn)營思維撬動流量池。打造“貓?jiān)O(shè)”，圍繞“貓?jiān)O(shè)”開張系列短平快的創(chuàng)新傳播助力品牌形象破圈；策略②：以“話題”運(yùn)營思維帶動關(guān)注度。聯(lián)合黨政、垂直、社交媒體構(gòu)建傳播矩陣，依托媒體特性花式產(chǎn)出差異化熱點(diǎn)話題，全面提升品牌關(guān)注聲勢；策略③：以“全鏈”運(yùn)營思維提升轉(zhuǎn)化力。IP形象授權(quán)效益最大化，定制熊貓及其衍生周邊，國內(nèi)國外上到總部下至經(jīng)銷商，全面賦能活動利誘及高潛用戶轉(zhuǎn)化。

項(xiàng)目執(zhí)行

官宣造勢預(yù)熱（5.17-5.30）：

長安啟源官方發(fā)布小五預(yù)熱視頻，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)互動，喊話@長安啟源；重慶動物園和長安啟源共同官宣，開啟“源”分美好啟源；活動預(yù)告，用戶招募，私域話題互動參加認(rèn)養(yǎng)儀式；發(fā)布系列莽小五趣味倒計(jì)時視頻；官方平臺發(fā)布預(yù)熱海報#明天，和小五一起過節(jié)#

（1）話題線1（5.21-持續(xù)）：#長安五少要有大汽車?yán)?，520官宣后，網(wǎng)友紛紛期望給小五送新玩具順應(yīng)呼聲寵粉寵熊貓，官方迅速回應(yīng)：“大汽車，安排！”官方平臺發(fā)布預(yù)熱海報#長安啟源“新玩具大汽車，安排！”；官方平臺逐步透露大玩具車設(shè)計(jì)；萬眾期待，揭幕大玩具

（2）話題線2（5.20-持續(xù)）：官方認(rèn)證“特約攝影師”，卷動貓粉參與，增強(qiáng)用戶粘性同時，定期為官方輸出優(yōu)質(zhì)素材在線征集小五美圖，全網(wǎng)分享你珍藏的“長安五少”萌趣日常；活動日成長墻粘貼征集粉絲美圖，贈與園方，提升粉絲參與感。

活動期：

（1）線下認(rèn)養(yǎng)儀式活動。5月31日，長安啟源聯(lián)合重慶動物園，舉行大熊貓莽燦燦認(rèn)養(yǎng)儀式，現(xiàn)場萬人關(guān)注，人氣火爆。線上策劃社會化話題，迅速霸屏抖音、微博、頭條三大熱榜，預(yù)計(jì)覆蓋人次5000萬+，24小時關(guān)注度破3萬。活動日期：5月31日 9：30-10：30；活動主題：開啟“源”分，和長安一起寵國寶；活動人員：長安領(lǐng)導(dǎo)、動物園領(lǐng)導(dǎo)、媒體KOL、用戶代表10組，共計(jì)約90人；活動地點(diǎn)：重慶動物園；核心流程：領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、贈送專屬定制玩具汽車、送蛋糕；展車車輛：長安啟源A07、A05、Q05。

（2）活動直播：以#開啟“源”分，和國寶一起過兒童節(jié)#為直播主題，包括高清看播-親媽視角解讀、認(rèn)養(yǎng)儀式-莽燦燦變身記、直播彩蛋-五少成長日記等直播環(huán)節(jié)。

延續(xù)期：

聯(lián)合央視，打造具有“新聞性、話題性、社交性”的新聞熱點(diǎn)，撬動全球用戶及熊貓粉絲關(guān)注；持續(xù)更新活動美圖/視頻，精彩不斷。

項(xiàng)目評估

長安啟源攜手重慶動物園，舉行大熊貓莽燦燦認(rèn)養(yǎng)儀式，卷動現(xiàn)場人流2500+拍攝分享，人民日報、央視網(wǎng)、新華社等權(quán)威官媒強(qiáng)勢占位，線上圍繞“莽小五六一提愛車“策劃社會話題，迅速霸屏抖音、微博、頭條三大熱榜TOP5！24小時關(guān)注度破3萬+，傳播ROI突破33（達(dá)標(biāo)值14）！

項(xiàng)目亮點(diǎn)

公益社交化：結(jié)合品牌個性，創(chuàng)新品效公益，把公益玩出了社交網(wǎng)感讓用戶好感度倍增。

1次社交聽勸事件，#莽燦燦一周年生日派對idea大征集#。玩轉(zhuǎn)聽勸式營銷，開啟與網(wǎng)友的實(shí)時“互撩”模式，順應(yīng)網(wǎng)友呼聲給大熊貓送出汽車新玩具，既寵粉又寵熊貓，并圍繞汽車新玩具展開系列社交熱梗炒作強(qiáng)化用戶對品牌/產(chǎn)品認(rèn)知；

1次社交共創(chuàng)上新，#全網(wǎng)特約攝影師計(jì)劃#官方征集網(wǎng)友記錄熊貓成長記錄，以“為愛發(fā)聲”卷動愛貓人士參與評選十佳攝影師，并由官方認(rèn)證#特約攝影師#增強(qiáng)用戶榮譽(yù)感，建立用戶粘性同時定期為官方輸出優(yōu)質(zhì)傳播資產(chǎn)；

N次社交寵粉體驗(yàn)，#國寶駕到美好啟源#結(jié)合節(jié)日、節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)策劃差異化的主題體驗(yàn)內(nèi)容，線上線下全面寵粉高潛用戶，打造長線運(yùn)營的聲量曝光，沉淀優(yōu)質(zhì)的口碑UGC。

形象符號化：借勢“國寶”刻畫品牌符號，釋放網(wǎng)紅效應(yīng)打造品牌美好躍遷的企業(yè)形象。

以“國寶”造“品牌印象符號”，大熊貓莽燦燦與長安啟源同歲都誕生于2023年，同時“莽燦燦”這個名字寓意著美好燦爛，與長安啟源“向美好躍遷”的品牌愿景不謀而合，能更好的展現(xiàn)“愛行天下”的公益理念；

以“貓?jiān)O(shè)”造“車設(shè)符號”，結(jié)合產(chǎn)品力策劃“長安五少”日常vlog、貓圈貴公子等系列短視頻傳播內(nèi)容，夯實(shí)莽小五“調(diào)皮搗蛋，表面憨懵，心里有八百個心眼的”犟拐拐貓?jiān)O(shè)，讓小五的形象成為連接啟源與全網(wǎng)用戶的橋梁，同時結(jié)合產(chǎn)品力講述“熊”體工學(xué)的產(chǎn)品優(yōu)勢。