長安福特蒙迪歐運動版創(chuàng)意視頻《重出江湖》

項目主體：長安福特蒙迪歐運動版創(chuàng)意視頻《重出江湖》

執(zhí)行主體：北京迪思公關(guān)顧問有限公司

項目背景

1.行業(yè)背景：2024年，汽車行業(yè)競爭日益激烈，新能源品牌更是加劇了市場的分化。汽車營銷也呈現(xiàn)出新的態(tài)勢，以雷軍個人賬號為藍本的車企領(lǐng)導人賬號營銷逐漸興起。

2.長安福特亟待破局：長安福特雖然是合資企業(yè)，但大部分用戶受制于長安作為國企的傳統(tǒng)認知。長安福特希望借助新品蒙迪歐運動版的上市，轉(zhuǎn)化長安福特傳統(tǒng)印象。

執(zhí)行時間：2024.05.30-6.07

執(zhí)行地域：重慶

項目調(diào)研

市場趨勢分析：分析了當前汽車市場，特別是新能源汽車領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢，其中新能源汽車在年輕消費群體中的市場份額持續(xù)增長，特別是在25至35歲的消費者中，更傾向于選擇具有創(chuàng)新技術(shù)和環(huán)保理念的高性價比汽車。

消費者期望調(diào)研：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕消費者對汽車的期望主要聚焦于車輛的智能化、個性化以及品牌的社會責任感。他們期望汽車品牌能夠提供先進的自動駕駛功能、定制化的內(nèi)飾設(shè)計，同時積極投身于可持續(xù)發(fā)展的實踐。

媒介渠道評估：對當前流行的媒介渠道進行效果評估，特別是針對年輕消費者的短視頻平臺（如抖音、快手）和社交媒體（如微博、微信）。這些平臺的用戶基數(shù)龐大，傳播速度快，適合進行病毒式營銷和品牌故事的傳播。

企業(yè)家個人品牌影響力分析：針對長安福特新能源營銷中心總經(jīng)理陳曉波的個人品牌進行了影響力分析。通過分析其社交媒體賬號的粉絲構(gòu)成、互動數(shù)據(jù)和內(nèi)容傳播效果，我們發(fā)現(xiàn)其個人魅力與運動精神能夠與蒙迪歐運動版的品牌形象相得益彰，為品牌營銷提供了有力支撐。

項目策劃

1.傳播目標：本項目旨在通過長安福特蒙迪歐運動版的上市，確立年輕化品牌形象，精準觸達年輕消費者。利用企業(yè)領(lǐng)導人個人魅力與產(chǎn)品特性結(jié)合，加深消費者認同。通過多渠道傳播策略，包括社交媒體和視頻平臺，最大化產(chǎn)品聲量，同時借力車展等活動，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品力的雙重提升。

2.消費者洞察：年輕屬性明顯：蒙迪歐用戶相對于競品而言，用戶平均年齡比競品小3歲，在以穩(wěn)重經(jīng)典為代表的B級車市場中，蒙迪歐的“年輕”屬性尤為明顯。青睞視頻傳播形式：在當前社交媒體和數(shù)字化時代背景下，短視頻內(nèi)容是最為普遍認知的傳播形式，是品牌方和消費者雙方都認可的情感表達方式。

企業(yè)家IP營銷受追捧：近段時間，車企領(lǐng)導人IP營銷因其內(nèi)容的真實表達和積極互動深受年輕群體的認可，消費者更樂于接受富有人格化的品牌主張。

3.內(nèi)容策略：領(lǐng)導人入局社交媒體趨勢：車企領(lǐng)導人紛紛躬身入局短視頻營銷時代，引領(lǐng)社交媒體營銷趨勢，相較傳統(tǒng)廣告形式更加吸引消費者眼球。長安福特新能源集團洞察行業(yè)營銷趨勢，希望借蒙迪歐運動版重慶車展上市節(jié)點，通過領(lǐng)導個人視頻號進行產(chǎn)品宣傳，傳遞品牌年輕活力的運動精神。

陳曉波個人形象與產(chǎn)品契合度：我們通過挖掘發(fā)現(xiàn)，長安福特新能源營銷中心總經(jīng)理陳曉波曾經(jīng)有運動員身份，這與本次上市新品蒙迪歐運動版的產(chǎn)品力非常契合。如果將陳曉波的“運動精神”與蒙迪歐運動版的“高性能”相結(jié)合，既能凸顯其產(chǎn)品優(yōu)勢，也實現(xiàn)了領(lǐng)導人IP的強化，同時也可以避免當下領(lǐng)導人視頻趨同的傳播形式，開啟別家領(lǐng)導“卷金句”長安福特領(lǐng)導“卷才藝”的領(lǐng)導人營銷新階段。

4.傳播策略：個人定制化標簽：以私域流量里打造領(lǐng)導人IP最好的個人視頻號為陣地，結(jié)合領(lǐng)導個人經(jīng)歷與產(chǎn)品特性，打造“運動達人”的個性化標簽，樹立鮮明形象，通過持續(xù)輸出不同形式的視頻內(nèi)容，強化其運動精神和生活態(tài)度，傳達更契合年輕人生活方式的品牌形象，為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化累積流量。

多渠道傳播手段：傳播節(jié)奏上配合重慶車展及新車發(fā)布時間，分別產(chǎn)出不同版本的視頻內(nèi)容，配合圖文等其他傳播手段，讓視頻傳播效果最大化。

5.方案要點：打造“全網(wǎng)首個車企領(lǐng)導人親自出演的TVC級別短片”。

產(chǎn)品特質(zhì)分析：蒙迪歐運動版被譽為“史上最強蒙迪歐”，其運動屬性成為蒙迪歐家族新的“性能”標簽，也是同級產(chǎn)品中的亮點，其在動力及操控性能方面尤為出色；個人特質(zhì)與產(chǎn)品的結(jié)合：長安福特新能源營銷中心總經(jīng)理陳曉波曾經(jīng)有游泳運動員經(jīng)歷，而且有長期的跑步習慣，其本人的運動基因非常契合產(chǎn)品賣點，基于此，我們規(guī)劃出用“短跑”和“游泳”這兩種運動項目，來詮釋產(chǎn)品的加速性能以及全路況極致表現(xiàn)的優(yōu)勢；

核心創(chuàng)意：在內(nèi)容態(tài)度上，我們希望能夠更加符合年輕群體對于運動的認知，即這是一種積極的生活方式。所以我們最終確定了以“運動精神”為核心創(chuàng)意，強化人與車在拼搏精神上的高度契合。以明、暗兩條線交織的方式呈現(xiàn)“態(tài)度”和“產(chǎn)品力”。

項目執(zhí)行

1.內(nèi)容制作：運用影片中“起-承-轉(zhuǎn)-合”的敘事手法，讓內(nèi)容更加有層次感，提升視頻觀感。

起：開場以熱身訓練鋪墊氛圍基調(diào)，結(jié)合態(tài)度文案傳達蒙迪歐運動版蓄勢待發(fā)形象；承：聚焦于賽事開始前，起跑線預(yù)備動作與跳水前表現(xiàn)，隱喻蒙迪歐汽車的強勁加速和卓越性能，將包括動態(tài)鏡頭與車輛飛馳畫面交替，通過視覺對比強化速度感；轉(zhuǎn)：高爆發(fā)力鏡頭與速度張力，展示領(lǐng)導蓬勃的運動狀態(tài)，暗示產(chǎn)品在各種路況下的極致表現(xiàn)；合：蒙迪歐運動版所有車型亮相慶祝，展示長安福特蒙迪歐強大的運動基因。

2.傳播過程：展臺發(fā)布會“神秘”首發(fā)：6月7日，重慶車展蒙迪歐運動版上市發(fā)布會。展臺發(fā)布會首發(fā)“神秘人”版本（TVC主角未露臉版本），以“運動風暴，高燃來襲”，直觀詮釋蒙迪歐運動版的性能尖點及人群調(diào)性；個人賬號“揭秘”主角：6月8日，長安福特新能源汽車科技有限公司副總裁兼營銷中心總經(jīng)理個人賬號發(fā)布“個人出鏡完整版”視頻，揭秘TVC出鏡人身份，以“全網(wǎng)首個車企領(lǐng)導人親自出演的TVC級別短片”成功引發(fā)關(guān)注；新車到店二次傳播引流：6月19日，以蒙迪歐運動版陸續(xù)到店為契機，領(lǐng)導人賬號二次發(fā)布視頻“親自帶貨”，吸引用戶到店，強化終端全系優(yōu)惠政策，賦能產(chǎn)品力。

項目評估

1.效果綜述：視頻發(fā)布后，顯著提高長安福特蒙迪歐運動版品牌知名度和消費者認知度。視頻號中觀看次數(shù)、點贊和分享數(shù)破萬，成為個人賬號中互動總量TOP3的內(nèi)容。目標群體對視頻中展示的運動精神和汽車性能感到認同。

2.觀眾與市場反應(yīng)：6月7日，展臺發(fā)布會首發(fā)“神秘人”版本（TVC主角未露臉版本），完整版視頻于蒙迪歐運動版上市后第二天發(fā)布，借新車上市熱度，直接對話用戶，視頻總互動量1.4萬，達成賬號創(chuàng)建以來最高互動量；也助推當日“蒙迪歐”微信指數(shù)；第二支視頻于蒙迪歐運動版車輛到店當天（6月19日）發(fā)布，賦能產(chǎn)品力，為終端引流，直觀感受到產(chǎn)品動力+顏值尖點。

項目亮點

別家領(lǐng)導“卷金句”長安福特領(lǐng)導“卷才藝”：全網(wǎng)首個車企領(lǐng)導人親自出演的TVC級短片，長安福特新能源營銷總陳曉波充分發(fā)揮前運動員特長，為蒙迪歐運動版代言，實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢與領(lǐng)導人IP的強化雙贏，避免當下領(lǐng)導人視頻趨同的形式，開啟領(lǐng)導人“卷才藝”新營銷階段。

“運動風暴來襲”前期造勢，后期高燃揭秘：新車上市發(fā)布會上，率先播出“不露領(lǐng)導人臉”的TVC版本，以“運動風暴，高燃來襲”，將蒙迪歐運動版的性能表現(xiàn)、人群特征詮釋出來。發(fā)布會當晚，領(lǐng)導人個人賬號跟進發(fā)布“個人出鏡完整版”視頻，揭秘主人公身份。成功揭秘引發(fā)熱議。