鄉村振興背景下高職電商直播人才培養路徑研究

摘要：電商直播作為一種新興的互聯網營銷模式，在鄉村振興戰略中扮演著至關重要的角色，對鄉村經濟的發展具有重要的意義。但是隨著“數商興農”工程的實施和電商直播的發展，鄉村振興不僅需要大量的電商直播人才，而且還需要高質量的電商直播人才。然而，在國家主張電商直播助力鄉村振興的背景下，高職電商直播人才培養仍然存在一些問題，當下還不能滿足鄉村振興對高質量電商直播人才的需求。文章通過探討鄉村振興背景下高職電商直播人才的培養路徑，以期高職院校更好解決鄉村振興所面臨的電商直播人才培養的問題。

關鍵詞：鄉村振興；高職院校；人才培養；電商直播

一、鄉村振興背景下電商直播應用的意義

國家鄉村振興戰略的核心目標是通過產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕五個方面，全面提升農村地區的綜合發展水平。2022年2月22日，國務院發布《關于做好 2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確指出，要實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。電商直播作為一種新興的互聯網營銷模式，在鄉村振興戰略中扮演著至關重要的角色，對鄉村經濟的發展具有重要的意義。

（一）服務國家戰略發展要求

2024年中央一號文件提出，實施農村電商高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。推動鄉村全面振興，要進一步落實中央一號文件的發展要求，推動電商直播與鄉村產業深度融合，構建協同、創新、高效的農村電商生態圈，以此更好暢通城鄉經濟循環，從而實現農村經濟的可持續發展。

（二）拓寬農業產品銷售渠道

目前我國主流的直播帶貨平臺包括抖音直播、快手直播、淘寶直播、京東直播、拼多多直播和小紅書直播等，這些直播平臺的用戶基礎極為龐大，其用戶群的年齡跨度大、地域覆蓋廣且消費層次豐富多樣，在市場中擁有極為廣泛的覆蓋面。傳統農產品銷售受地域與渠道所限，難以拓展至更廣闊市場。而電商直播借助眾多線上平臺，突破了地域壁壘，使農產品得以暢銷全國乃至海外，不僅拓寬了銷售渠道，亦擴大了銷售范圍，進而有效提升農產品銷量，增加農民的收入水平。

（三）促進農業產業結構升級

農村電商的迅猛發展，一方面為農產品銷售開拓了全新途徑，另一方面從更深層次推動了農村產業的轉型升級。通過電商直播不僅能夠連接生產端與消費端，縮短農產品的流通環節，降低流通成本，而且還能讓農民及時根據市場需求調整產業結構，生產人民大眾喜歡的農產品，著力培育高附加值農產品和深加工產品，從而促進農業產業結構的優化和升級。電商直播的普及也將帶動相關產業（如物流、包裝、品牌建設等）的發展，進一步推動農業產業的現代化進程。

（四）提高農村就業創業質量

電商直播是推動農村經濟發展和提高創業就業質量的有效途徑。電商直播給農村地區帶來了很多就業機會，不僅限于主播，還包括物流、包裝、客服等相關崗位，為農村青年提供了更多的就業選擇。另外，通過電商直播，可以帶動農村地區的互聯網普及和數字技能培訓，提升整體的創業就業能力。

二、鄉村振興背景下對高職電商直播人才的新需求

在鄉村振興的過程中，通過電商直播不僅能夠銷售農產品，而且還能夠推廣鄉村文化和旅游資源，從而帶動鄉村經濟的全面發展。要充分發揮電商直播促進鄉村振興的作用，電商直播人才不可或缺。但是，根據《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》顯示，2021-2025年，農產品電商將進入高速發展階段，預計農產品電商人才缺口達350萬人。隨著電商直播的普及和發展，不僅需要大量的電商直播人才，而且還需要高質量的電商直播人才。高質量的電商直播人才需要擁有包括但不限于如下五方面的能力：選品與品質把控能力、網絡營銷和推廣能力、數據收集和分析能力、團隊協作與溝通能力、創新思維與學習能力等。高職院校應著重加強電商直播人才的這些專業能力，以適應鄉村振興對電商直播人才的新需求。

（一）選品與品質把控能力

直播帶貨如今已成為一種炙手可熱的銷售方式，吸引了無數主播投身其中。可是，主播們要想在競爭激烈的直播市場中脫穎而出，不僅需要掌握直播技巧，更要懂得如何選品和做好品控。因此，高職院校應該順應這一趨勢，將電子商務專業的學生培養成具備選品與品質把控能力的高職電商直播人才。在選品方面，學生需要對市場趨勢有敏銳的洞察力，通過市場調研、數據分析和消費者行為分析等技能了解消費者需求，將產品的特性及定位和消費者的需求相結合。在品質控制方面，學生在直播前，需要對產品進行詳細檢查，確保產品符合相關標準和規定；在直播過程中，學生需要實時關注產品反饋和評價，及時發現問題并采取相應措施解決。此外，學生還要實時關注行業動態和市場變化，不斷調整和優化選品策略，以適應市場需求的變化。

（二）網絡營銷與推廣能力

電商直播其實是利用數字技術和在線渠道進行推廣和銷售產品或服務過程。直播平臺通過實時互動、直觀展示、促銷活動、社交傳播和個性化推廣等手段，極大地提升了主播的網絡銷售與推廣能力。高職院校應培養符合這一技術發展要求的電商直播人才。

第一，電商直播能夠實時互動，增強用戶體驗。通過直播，消費者可以直接與主播進行交流，提出問題并即時得到解答，這種互動性大大提升了用戶的參與感和購買欲望。

第二，電商直播能夠展示商品的使用效果和特點，提供更直觀的產品信息。主播通過試用、演示等方式，讓消費者能夠全方位了解產品，這比傳統的圖文介紹更加生動和有說服力。

第三，電商直播可以利用限時折扣、優惠券、抽獎等促銷手段，刺激消費者的購買沖動。這些促銷活動通常具有很高的時效性，能夠迅速吸引觀眾的注意力并促成交易。

第四，電商直播還具有強大的社交傳播能力。觀眾可以將直播內容分享到社交媒體上，通過口碑傳播吸引更多潛在客戶，形成良好的傳播效應。

第五，電商直播可以借助大數據分析，精準定位目標客戶群體，實現個性化推廣。通過分析用戶的觀看習慣和購買行為，直播平臺能夠推送更符合用戶興趣的商品，提高轉化率。

（三）數據收集與分析能力

電商直播的數據收集與分析可以幫助決策者了解消費者行為、優化營銷策略、提升銷售效率，并最終驅動業務增長。數據收集與分析過程包括數據收集、數據整合、數據分析、數據可視化和持續優化等方面。為了建立一個全面的數據收集系統，可以通過直播平臺的后臺統計、第三方數據分析工具以及用戶調研等方式獲得用戶觀看時長、互動頻率、購買行為和用戶反饋等數據。數據整合需要將這些數據整合到一個統一的數據倉庫中，以進行跨平臺、跨渠道的分析，并確保數據的準確性和一致性。通過統計分析和數據挖掘方法對數據進行深入分析，可以識別用戶偏好、預測銷售趨勢和評估營銷活動效果。將復雜的數據分析結果通過圖表、儀表盤等形式直觀展示，幫助決策者快速理解數據含義，做出基于數據的決策。主播根據數據分析結果，不斷調整直播內容、營銷策略和產品推薦算法，以提高用戶參與度和轉化率。高職院校在培養學生的直播能力方面，數據收集與分析能力不容忽視。

（四）團隊協作與溝通能力

電商直播涉及多個環節，包括產品策劃、直播內容制作、技術支持、客戶服務等。團隊成員需要緊密合作，確保直播流程順暢，內容吸引人，同時快速精準解決突發問題。高職院校學生在直播實訓中應養成協作與溝通的良好習慣，以適應電商直播實戰的要求。

第一，團隊成員之間需要建立明確的溝通渠道和流程，確保信息能夠迅速準確地傳遞。例如，可以使用即時通信軟件建立工作群組，實時更新直播準備情況、產品信息和客戶反饋等。

第二，團隊成員應具備良好的協作精神，能夠相互支持和補充。直播策劃人員需要與主播緊密合作，確保直播內容與產品特點相匹配，同時主播要能夠根據觀眾的實時反饋靈活調整直播策略和直播內容。

第三，技術團隊的協作也至關重要，他們負責確保直播的穩定性和流暢性，包括網絡連接、直播設備和軟件等。在直播過程中，任何技術問題都需要迅速解決，以免影響觀眾體驗。

第四，團隊成員應定期進行溝通和總結會議，回顧直播表現，分析數據，總結經驗教訓，不斷優化直播流程和內容。通過持續的溝通和協作，團隊可以提高直播電商的整體表現，增強觀眾的參與度和購買意愿。

（五）創新思維與學習能力

電商直播作為一種新興的數字化營銷模式，其成功依賴于創新思維與強大的學習能力。電商直播從業者需要具備創新思維和學習能力，以應對市場變化和技術迭代。創新思維要求從業者洞察市場趨勢，把握消費者需求，并運用新技術和策略吸引觀眾，如通過互動性強的直播形式和趣味性內容提升觀眾參與度和購買意愿。學習能力則要求從業者不斷學習最新的直播技術、數據分析工具和社交媒體營銷策略，以優化直播內容和提高轉化率?？傊?，創新思維與學習能力相輔相成，是電商直播從業者在競爭激烈的市場中脫穎而出的關鍵。高職院校學生若不能做到與時俱進，將不能適應直播平臺的發展需要。

三、鄉村振興背景下高職電商直播人才培養存在的問題

2023年1月，農業農村部信息中心發布《2022全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》，數據顯示，2021年我國縣域網絡零售額為43828.3億元，較2020年上升15.4%；其中，縣域農產品網絡零售額為3895.5億元，較2020年上升7.2%。根據商務大數據監測，2023年1至10月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網零增長7.5%。顯然，電商直播作為一種新興的營銷模式，已成為驅動經濟社會發展的重要引擎。然而，高職院校在課程體系、師資隊伍、教學資源等方面還存在很多不足，這就導致了高職院校培養的電商直播人才難以滿足助力鄉村振興的發展需要。

（一）課程體系有待優化

一方面，電商直播行業呈井噴式發展，新技術、新模式如雨后春筍般不斷涌現。然而，電商直播課程內容卻未能與行業的快速迭代保持同步，致使學生所獲知識滯后于前沿動態，難以滿足行業發展的最新需求。另一方面，電商直播行業需要掌握的新技能主要包括直播營銷策略、產品展示技巧、客戶服務技能、心理素質與應對能力、持續學習與創新能力，以及法律法規與道德規范的遵守等，電商直播課程沒有形成完整的課程體系，缺乏系統性的課程規劃和教學大綱，導致學生學習缺乏連貫性。此外，課程內容過于側重理論知識，而缺乏實際操作和直播技巧的訓練，導致學生參與度和學習積極性不高，課程沒有很好地與電商直播行業進行對接，缺乏企業合作和實習機會，學生難以獲得行業經驗，學生所學的知識遠遠不能滿足實際工作的需要。

（二）專業教師隊伍短缺

電商直播行業快速發展，但具備專業知識和實踐經驗的教師數量有限，無法滿足日益增長的教育需求。就電商直播人才培育而言，當前教師多聚焦理論講授，自身匱乏電商行業實操經歷，難以把理論與實踐有機融合，教學成效差強人意。加之教師培訓與認證體系缺失，致使教師團隊專業素養良莠不齊，不利于電商直播人才的高質量培養，難以保證教學質量。

（三）實踐教學資源匱乏

當前，不少高職院校缺乏實踐教學資源，主要表現在如下幾個方面：一是實訓平臺不足。由于電商直播的更新迭代速度比較快，適合電商直播教學的在線平臺和輔助工具比較少，限制了教學資源的傳播和應用。二是實訓室和實訓設備不足。農村電商專業建設也還處在起步階段，由于規劃不合理或者受資金、場地、技術的限制，相關配套的實訓室和實訓設備不能滿足實訓教學的需要，減少了學生實訓操作的機會。三是實習基地不足。電商直播作為電商領域的一種新業態，在全國各個地方的發展水平存在差異。浙江、廣東等發達地區的直播行業較為發達，而欠發達地區的直播行業還處在起步階段，在欠發達地區的高職院校往往缺乏優質的合作企業，從而難以滿足學生到企業實習的需要。

（四）學生雙創能力不足

高職院校學生創新創業能力不足，原因主要是以下兩個方面：一是電商直播涉及視頻拍攝、編輯、直播技術等多方面的技能，學生沒有足夠的技術背景和學習時間來掌握這些技能，這會導致學生在職業競爭中處于弱勢地位。二是學生群體普遍缺乏實際的農村電商運營經驗，對于市場趨勢的把握、用戶需求的分析以及直播內容的策劃等方面不夠成熟，直播實操能力尚且欠缺，更談不上創新創業。

四、鄉村振興背景下高職電商直播人才培養路徑研究

隨著人工智能、大數據、云計算等技術的應用，電商行業正往數字化智能化發展，高職院校在制定電子商務專業人才培養方案時，既要結合鄉村振興的時代背景，又要考慮電商行業的升級需要，力求更好發揮高職教育助力鄉村振興的作用。根據互聯網營銷師、電子商務師等新職業的職業標準，以及直播銷售員、選品員、視頻創推員及平臺管理員等新工種的崗位要求，進一步明確人才培養的知識目標、技能目標、素質目標。培養能夠勝任直播項目管理、文案策劃、主播、直播運營、場控、副播等電商直播崗位的高技能人才。以現實需求為導向，以人才培養方案為指導，高職院校可以從優化專業課程體系、打造雙師教師團隊、深化產教深度融合、建立產學研創平臺等方面加強高職電商直播人才培養。

（一）緊密對接產業需求，優化專業課程體系

為了更好地滿足鄉村振興對專業電商直播人才的需求，高職院校要立足鄉村振興，構建農村電商直播課程體系，并根據農業發展現狀和人才培養需求不斷更新和優化課程，以確保課程內容與產業實際需求保持同步。從課程模塊的角度看，除了電子商務基礎、互聯網方案寫作、圖片處理、短視頻編輯與制作、直播營銷與運營、新媒體運營等一般的知識模塊，還要適應時代發展趨勢，適時增加數據分析、人工智能等新生的技術模塊。從課程內容的角度看，課程內容涉及的技能應包括但不限于直播技巧、互動營銷、產品展示、數據挖掘、數據分析和人工智能應用等方面。從崗位需求的角度看，在構建“電商直播”課程體系時，應以真實職業活動為載體、以職業核心能力為中心、以典型工作任務為導向、以學生自主學習和創新創業教育為主要學習方式。按照崗位能力需求，將電商直播專業核心技能和職業素養相融合構建“電商直播”課程體系。從實戰能力的角度看，引入行業專家進行實戰經驗分享，安排學生到合作企業直播實訓，不定期根據需要組織農產品帶貨直播比賽等也要放入課程體系。此外，課程實施的過程中，還要將崗課賽證創有機融合，從而培養出更多具備實戰能力的電商直播專業人才。

（二）推行專兼結合模式，打造雙師教師團隊

“雙師型”教師是指具有較高的教育教學水平和較強的職業素質、專業實踐能力的復合型專業人才。高職院校打造雙師型隊伍，關鍵在于提升教師隊伍的實踐教學能力和理論教學水平。一方面，構建雙師型教師培養體系。根據職業發展規律和教師個人的職業階段設計不同階段的培養方案。比如高職院校可以為初入職場的教師提供基礎培訓，為經驗豐富的教師提供高級研修，為有特殊興趣或專長的教師提供專業發展課程。另一方面，將引進來與走出去相結合。高職院校引進具有行業實踐經驗的專業人才，或者是招聘特殊高技能人才，以充實教師隊伍。同時，鼓勵在職教師參與企業實踐，通過掛職鍛煉、參與企業項目等方式，增強教師的實踐操作能力，以確保教師既有扎實的理論基礎，又有豐富的實踐經驗。此外，加強校企合作，打造實訓平臺。將產教融合項目引進學校，使專任教師在實踐中了解行業動態，更新知識體系，強化實踐能力，從而使專任教師的專業水平得到提升。

（三）深化產教深度融合，構建實踐教學平臺

產教融合是指高職院校與產業界合作，將教育鏈與產業鏈緊密結合，共同培養適應產業發展需求的高素質技術技能型人才。高職院?？梢钥紤]通過以下途徑強化產教融合：一是實施項目化教學。學校與當地企業共同開發電商直播實訓項目，學校教師與企業導師共同指導學生在不同平臺（比如抖音、京東、淘寶和拼多多等）進行直播帶貨，讓學生在完成項目的過程中學習和掌握專業技能。二是校企共建實訓基地。學校加強與電商行業企業合作，根據行業發展趨勢和企業需求，建立校內實訓基地或校外實習基地，給學生提供必要的硬件設施和軟件工具，讓學生在仿真乃至真實的環境中進行實踐操作。三是鼓勵、引導、支持學生自主實踐。從貨源來看，直播可分為無貨源直播和有貨源直播。如果學生還沒有足夠的經濟能力備貨，可選擇無貨源直播，即通過直播展示和推廣其他供應商或平臺上的商品，當有消費者下單購買時，商家再向上游供應商下單，由供應商直接發貨給消費者。反之，學生可選擇有貨源直播，即學生通過直播展示和推廣自己擁有或產教融合項目等的商品實物，實時回答觀眾關于商品的提問，并在直播中完成銷售交易。

構建實踐教學平臺是提升學生職業技能的重要舉措之一。高職院校通過引入行業先進的設備和工具、建立仿真實訓室等手段，為學生創建模擬實際工作場景，從而提高學生的實踐操作能力。

（四）建立產學研創平臺，提升學生雙創能力

高職院校通過與企業的合作，能夠更好地了解行業需求，優化人才培養體系和方法，從而提高學生的創新能力和創業能力。同時，企業參與人才培養過程，可以為學生提供實習實訓機會，使學生在學習期間就接觸到實際工作環境，縮短了學生從學校到職場的過渡期，從而有利于提升學生的職業素養和就業競爭力。高職院校建設產學研創平臺可以從以下四個方面推進。

第一，建立合作機制。學校與企業建立長期穩定的合作關系，通過簽訂合作協議引進產教融合項目、共建實訓基地或開展訂單班教學等形式，讓學生有機會參與到企業的實際項目中。例如，高職院校與企業合作，從電子商務專業中挑選適合直播及相關工作的學生，根據企業的工作任務和崗位要求，開展訂單班教學。這樣學生不僅可以學習最新的行業知識和技術，而且能夠鍛煉創新思維和實際操作能力。

第二，建立創業孵化平臺。高職院校為有志于創業的學生提供必要的資源支持，包括資金、技術、市場信息等。通過導師制度，為學生提供一對一的指導，降低創業難度，提高創業成功率。當然也可以通過校企合作，為學生搭建創業平臺，高職院校和企業為學生創業提供必要的資源支持和技術指導，降低學生創業阻力，激發學生創業積極性和創造性。

第三，舉辦創新創業競賽和工作坊。一方面，通過創建工作坊模擬創業環境，學生可以在模擬的市場中檢驗自己的商業計劃和產品原型，從而獲得寶貴的創業經驗；另一方面，通過參與創新創業競賽，學生得以將理論知識和實踐操作融會貫通，在此過程中，創新思維被充分激發，解決實際問題的能力獲得顯著提升，進而實現以賽事推動學習、以賽事促進教學、以賽事帶動創新的多重目標。

第四，搭建創新平臺。高職院校應堅持以產業發展為導向，以科學研究為核心，以人才培養為目的，通過整合校內外資源，建立集技術研發、成果轉化、人才培養于一體的創新平臺，為師生提供實踐和創新的場所。鼓勵學生參與科研項目，與教師合作進行科學研究。這不僅能夠提升學生的科研能力，還能激發他們的創新意識，為將來的創業活動打下堅實的基礎。

五、結語

在鄉村振興的背景下，高職院校要充分認識到電商直播對促進鄉村經濟全面發展的重要作用，并積極解決高職院校在電商直播人才培養方面存在的各種問題，通過調查研究，結合實際情況，完善人才培養方案，整合校內外資源，加強校企合作，促進產教融合，努力為國家和社會培養出更多高質量的電商直播人才，從而更好促進鄉村經濟的發展。

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＊基金項目：2024年廣西物流職業技術學院教師教學創新團隊“電子商務專業教師教學創新團隊”（重點培育團隊）。

（作者單位：廣西物流職業技術學院）