兩翼共振 互相賦能

[摘 要] 以外語教學與研究出版社（簡稱“外研社”）的思考和實踐為抓手，深入探討數字化和國際化在中國出版行業中的應用。首先介紹數字化和國際化作為出版行業的兩大重要發展方向的原因，以及外研社在“十四五”期間將這兩者作為重要戰略的背景和意義。闡述外研社在數字化和國際化方面進行探索和創新，包括開發數字化教育產品、拓展國際合作伙伴、利用數字化手段賦能文化出海等。并進一步提出構建數字化與國際化兩翼共振的保障機制，強調創新機制體制和加強數據治理的重要性，以確保戰略目標順利達成。旨在為中國出版行業的全球化發展提供具有參考價值的路徑和模式，展示數字化戰略和國際化戰略提升出版社競爭力的實踐方式，為行業的發展提供有益借鑒。

[關鍵詞] 數字化 國際化 引進來 走出去 出版組織共同體

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2025） 02-0015-07

The Resonance and Mutual Empowerment of “Two Wings”：A Case Study on FLTRP’ s Digitalization and Internationalization Strategies and Practices

Wang Fang

（Foreign Language Teaching and Research Press，BFSU， Beijing， 100089）

[Abstract] This article explores" the application of digitalization and internationalization in China’ s publishing industry， using the insights and practices of Foreign Language Teaching and Research Press（FLTRP）as a focal point. It begins by analyzing the reason why digitalization and internationalization have become two crucial developmental directions for the publishing sector， as well as the background and significance of FLTRP adopting these as key strategies" during the “14th Five-Year Plan” period. Through detailed case studies， the article" examines FLTRP’ s explorations and innovations in these areas， including the development of digital educational products， the expansion of international partnerships， and the use of digital technologies to empower culture “going global”. On this basis， the article further proposes the establishment of a mechanism to ensure the synergy of digitalization and internationalization， emphasizing the importance of institutional innovation and enhanced data governance to achieve strategic goals. The article aims to provide references and models for the globalization of China’ s publishing industry， showcasing how digitalization and internationalization can enhance publishers’ competitiveness， and offering valuable insights for the industry’ s development.

[Key words] Digitalization Internationalization Bringing in Going global Publishing community

近年來，互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術加速創新，日益融入經濟社會發展各領域全過程，世界主要國家和地區紛紛加快數字化轉型戰略布局。加快推進數字化轉型，是“十四五”時期建設網絡強國、數字中國的重要戰略任務。2023年，我國數字出版產業規模達16179.68億元，同比增長19.08%，網絡動漫等新興板塊發展勢頭強勁[1]。

黨的二十屆三中全會指出開放是中國式現代化的鮮明標識，同時，明確提出必須增強文化自信，加快適應信息技術迅猛發展新形勢，構建更有效力的國際傳播體系，這些新思想新戰略對中國出版走出去具有重要指導意義和現實意義。與經濟崛起相比，我國文化產業的國際影響力和話語權仍然比較薄弱，還未實現從歷史文化大國向文化強國的轉變。習近平總書記指出：“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。形象地講，長期以來，我們黨帶領人民就是要不斷解決‘挨打’‘挨餓’‘挨罵’這三大問題。經過幾代人不懈奮斗，前兩個問題基本得到解決，但‘挨罵’問題還沒有得到根本解決。爭取國際話語權是我們必須解決好的一個重大問題。”[2]

1 以數字化和國際化為戰略發展方向

數字化和國際化是出版行業的兩個重要發展方向。“十四五”期間外語教學與研究出版社（下文簡稱“外研社”）也將數字化和國際化作為兩大重要戰略，從人力物力上給予大力支持，通過兩大戰略方向，提升出版社的競爭力和影響力。

1.1 最好的教育產品是教育出版商和人工智能共同創造的產物

教育出版社是以滿足教育的需要、服務教育為出發點的。以ChatGPT為代表的生成式人工智能橫空出世后，全世界都在熱議AI對教育的影響，這讓人不禁想起著名的“喬布斯之問”—2011年，喬布斯與蓋茨在交流中提出的這個問題：“為什么計算機幾乎改變了所有領域，唯獨對學校教育的影響，小得令人吃驚？”信息技術在教育中的應用非常多，但是截至目前，確實還沒有哪所學校僅僅借助信息技術，就實現學校的“脫胎換骨”或跨越式發展。而現在，人們似乎從AI的發展中看到了教育的變革前景。

我們可以回想一下，在書籍流行之前，沒有正規的教材，甚至沒有正規的課堂，孔子和蘇格拉底時代，學習是以師生問答的形式進行的。這種對話式學習，也許就是“學習原本的樣子”。只是這種學習方式對教師的要求很高，工業化時代的教學顯然無法滿足這樣的教學方式。那么在數字化時代，是否可以用技術整合已有的知識精華，讓學生與AI用問答的方式，以最適合自己的節奏學習呢？如果學生每學一項知識，都能跟AI進行一對一問答，得到專門針對這個學生的指導，或許教育會真的發生改變，喬布斯的問題就會有了答案。

教育在變化，教育出版也要主動求變，因勢而謀、順勢而為。當傳統意義上的知識、教育資源不再匱乏，教育出版還能像以前一樣只出版紙質教材嗎？隨著AI技術的發展和成熟，教育出版社該秉持什么樣的教育理念來設計教育產品？可汗學院的創始人薩爾曼·可汗（Salman Khan）在他的新書《教育新語：人工智能時代教什么，怎么學》中提到，“人工智能不會讓老師失業，最好的情況是它能夠提升老師的教學能力”[3]。筆者非常認同他的觀點。在筆者看來，最好的教育產品是教育出版商和人工智能共同創造、相互啟發的結果。

教育出版社的數字化不僅是產品和服務的數字化，而是整體從產品生產到業務生態，從企業治理到組織能力的全面的數字化。用一組數字概括外研社數字化：全社2200多人中，全資子公司外研在線有500人，各出版分社還有對接外研在線的數字業務部，全職從事數字業務的同事總數超過600人；外研社在數字出版方面的相關收入超過8個億，占外研社整體收入的30%；2023年獲得了中宣部出版融合發展旗艦示范單位[4]。

1.2 引進來和走出去相互賦能，形成國際化閉環

在全球化日益加深的今天，文化作為國家軟實力的核心要素，其影響力已超越傳統軍事、經濟等硬實力范疇，成為衡量一個國家綜合國力的重要標尺。在全球化浪潮的推動下，文化出海已成為國家間交流與合作的重要橋梁，它不僅承載著文化傳播的使命，更是國家軟實力展現的重要途徑。

由于外語出版特色的需要，40多年前外研社就開始國際合作，經過40多年的發展，外研社已經在全球擁有700多家國際合作伙伴。如果說之前的國際化更多的是“引進來”的國際化，現在作為外研社“十四五”期間兩大戰略方向之一的國際化則是“引進來”和“走出去”相互賦能、形成閉環的國際化。700多家國際合作伙伴已經成為外研社走出去、開拓海外業務的重要渠道和合作對象。目前，外研社包括海外業務在內的整個國際業務，每年保持10%以上的增長。

2 數字化賦能引進來，挖掘用戶潛力

在數字化方面，外研社強調“應數盡數，紙數融合”。即聚焦核心IP，同時，推動所有內容和服務的數字化，加大數字教材、智慧版圖書、新形態教材等的內容側供給。

2.1 以智慧版引進來品牌教程，支撐家庭教育

積極開發數字化品牌教程，通過技術為教育提供基礎保障、賦能個性化學習和自主學習，提升學習質量和效果，促進教育公平和可持續發展。

《劍橋國際少兒英語》是多年前外研社從劍橋大學出版社引進的重點教程，在全國外國語學校或培訓機構廣泛使用。“雙減”政策后，家庭英語學習的需求迅速升溫。因為雙減減掉的是重復刷題和校外培訓機構的野蠻生長，學生正常的學習需求仍然需要滿足。過去學生的學習場所主要在學校和培訓機構，現在學習場所變成了學校和家里。在家里，學生除了自學，還有了隨時隨地的貼身助教AI助手。外研社推出了這套教程的智慧版，除了精講課程外，還把學習任務細化到了每一天，為家庭學習提供了充分的輔助和支撐，充分滿足家庭學習的需求。很多家長因為發音不準等問題，在輔導孩子外語學習方面力不從心。現在無論是糾正發音、檢查語法、學習詞匯，還是沉浸式的學習體驗，AI都可以提供全方位支持。更重要的是，家庭學習非課堂教育，沒有讓孩子產生課堂感、產生壓力的教育內容，更受孩子歡迎，沒有人會拒絕快樂地成長。雖然智慧版教程的定價有所增加，但是一經推出就受到全國各地家長們的大力歡迎。

2.2 以確定性進一步挖掘品牌教程使用潛力

AI時代，教育出版社要給用戶提供最適合的教育資源，確保每個人都能獲得適合其個人需求和潛力的教育。對于學習者來說，本質上他們需要的不是海量的學習資源，而是一種選擇的“確定性”。因此，出版社需要做的是將優質的海量外語學習資源，借助數字化手段，有針對性地提供給每一個學習者。一個用戶來到外研社數字學習平臺后，通過英語能力測試，平臺像CT一樣掃描定位出用戶的薄弱點，然后動態構建學習者畫像，根據每個學習者的“最近發展區”，推送個性化學習資源。這些個性化學習資源，可能來自幾套甚至多套教程。經過對用戶的深入分析和對內容資源的深刻理解，平臺能夠將這些品牌教程中的內容，有機選擇出來，通過精準的測評和個性化推送，幫助用戶切實有效地提升英語水平，帶給用戶學習外語的確定性。

以外研社旗下的數字學習平臺外研U學為例：外研U學致力于為用戶提供高質量的外語學習資源和服務。通過不斷優化產品和服務，增強用戶黏性，實現從流量到用戶再到會員的轉化。具體來說，當一個學生為了一節免費直播課，或是一個英語測評機會，來到外研U學，那他僅僅是一個“流量”，他與外研社的關系是非常淺的；當這個學生購買了外研U學，他就成為外研社的“用戶”；而當這個學生對U學產生了信任和依賴，有了成就感，他購買了外研U學更多的模塊或是更長的使用時間，他就成了外研社的“會員”。這是三個身份的演變，也是用戶與出版社的關系由淺到深的過程。外研社用長期建設的系統能力，與用戶之間建立了深度的信任和依賴關系，也為品牌教程等引進來產品創造了更堅實更廣闊的市場前景。

3 數字化賦能文化出海，跑出加速度

文化出海通過影視作品、音樂、游戲、網絡文學等多種載體，跨越語言和文化，不僅增強了國際社會對國家的認知與理解，也促進了不同文化間的交流與融合，為構建人類命運共同體奠定了堅實的文化基礎。網絡文學、網絡游戲、網絡動漫等作為最主要的走出去數字內容形態，在塑造可信、可愛、可敬的中國形象、推動中華文化更好走向世界的過程中發揮著重要作用[5]。《黑神話：悟空》《原神》游戲也成為中華文化國際傳播的典型案例。

但毋須諱言，我國的數字出版產品面臨語言、內容、技術等方面的挑戰，特別是在電子圖書、期刊數據庫、知識服務產品、數字教育出版等領域與發達國家相比，還有很大差距。數字出版需要在內容本土化、營銷渠道創新和產業鏈打造等方面進行積極探索，走出數字出版的海外之路。

在包括英文在內的多語種能力、對海外市場的了解以及團隊的國際化素養等方面，外研社都是有優勢的。外研社以國際中文、職業教育、在線教育、綜合語種小分隊的形式，通過融合優質內容、語言服務、教育服務、國際交流與培訓、職教出海、測評考試等為整體的綜合資源服務商的身份，承接面向海外市場的服務項目，希望借助出版社已有的強大教育服務支撐體系，在整合性出海方面，真正走出模式和范式。

3.1 契合當地的表達方式，借助成熟平臺快速推廣

AI時代，技術越強大，就能越快地傳播意識形態。數字化賦能下的文化出海，能以更高的效率和更低的成本實現多語種全球傳播。通過不斷創造性轉化、創新性發展中國故事，去解決國際傳播“卡嗓子”難題。在出海項目的策劃和開發中，要注意將中國文化與當地文化相融合，用當地敘述方式講述中國故事，采取契合當地市場的內容表達、呈現方式、產品形態，增強數字出版產品的國際親和力、感染力，更好地滿足海外讀者用戶的需要，讓中國傳統文化精髓和前沿學術成果以更快更新的形式傳播到國際市場。外研社從700多家合作伙伴所在的國家和地區中選出若干重點目標市場，聚焦目標市場，為海外市場“量身定做”優質內容，不僅要有“中國味”，還要“接地氣”。2023年，外研社達成了一些具有里程碑意義的合作，創新中國文化“出海”。例如在倫敦書展期間，外研社與施普林格·自然集團達成了《中國文明的演進》視頻書合作。外研社根據書的內容制作出一系列20—30分鐘的視頻，在其數字平臺SpringerLink上線。這是外研社首次通過視頻書的形式使中國主題內容實現多媒體、多元化的傳播。《習近平教育論述重要講義》和《中華思想文化術語》等優質內容也借助海外平臺的本土影響力和資源優勢，提升了在海外市場的知名度和影響力，幫助不同文化背景的人們更好地跨越地域與語言的界限，共同感受文化的魅力與力量，構建了更加和諧、包容的國際關系。

國際化本質上是在每一個國家本地化。也就是說，如果在每個國家實現本地化，就實現了國際化和全球化。當我們要把產品做到國際化，首先要考慮的問題是，我們是否能夠在每一個目標地區實現本地化。我們了解當地的用戶嗎？還是只了解自己的產品？如果我們只了解自己的產品，不了解當地的需求，就很難實現國際化。另外需要注意的是，與自建平臺開拓國際化市場相比，借助現有成熟的平臺成本更低，見效也更快。外研社推出的《中國文明的演進》和“中華思想文化術語翻譯”慕課都是借助國際出版機構的成熟在線課程平臺，快速與更多海外讀者見面。

3.2 參與國際合作項目，開拓“一帶一路”潛力市場

與歐美國家相比，“一帶一路”國家大多為新興市場國家，人口眾多且經濟發展潛力巨大，加大文化傳播可以為我國文化產品和服務開拓新的市場空間；“一帶一路”國家中有許多國家與我國在歷史、文化和傳統上有更多相似性，文化傳播更容易被接受和理解，通過文化交流促進互聯共通，有助于推動基礎設施、貿易和投資等領域的合作，形成多層次、多領域的合作格局。

出版企業要積極發聲，積極參與“一帶一路”國際合作項目，推動產業主體參與國際產業規則討論、制定、溝通工作，努力在一些新領域占領話語高地，為我國數字出版產業下一步開展國際合作創造有利條件。外研社除了積極參與2024中非大學聯盟交流機制年會等，還針對“一帶一路”共建國家開發了國際化智慧教育平臺，目前，該平臺已成功服務于科特迪瓦職教部和秘魯教育部。外研社將致力于將其推廣到更多“一帶一路”沿線國家，以實現教育公平的無國界擴展，通過校企合作和雙向賦能，助力中國企業更好地走出去。外研社參與建設的威海職業學院贊比亞“班·墨學院”在中贊建交60周年成果展上大放異彩。開封大學科特迪瓦“大河工坊”項目也成功入選聯合國教科文組織的非洲校園計劃精品項目。

3.3 發揮行業協會力量，打造出版組織共同體

我國出版行業國際化還處于起步期。如果能建立出版組織共同體，有效整合國內眾多尚不具備走出去實力和條件的中小型出版社或專業出版社，就可以進一步釋放走出去數字化的潛力，增強出版走出去的整體力量[6]。2018年，外研社發起成立中國—中東歐國家出版聯盟，匈牙利多家出版社加入，中匈出版領域交流合作愈發密切[7]。當匈牙利的教育生態因為疫情發生改變，數字化教學模式、遠程教育等更加受到重視。外研社與匈牙利出版機構在數字教育領域探索了系列合作機會，不斷豐富匈牙利院校數字化教學手段。

出版組織共同體可以建立信息共享平臺，通過常態信息溝通機制，幫助出版組織共同體成員更深入地了解目標國家和區域的閱讀習慣、市場需求、營銷渠道等信息，為直接面向海外市場策劃圖書、實現版權輸出和構建產業鏈提供有價值的信息。2023年起，外研社牽頭中國出版協會外語出版工作委員會的相關工作。外語出版人作為國際傳播的主力軍，需要借助新媒體、新形態、新語態、新敘事，展現當代中國的豐碩成果。秘書處定期發布國際市場動態、版權交易信息、國際書展信息等，幫助各出版單位更好地了解和進入國際市場，突破載體限制，拓展數字賦能的傳播方式，大大提高了傳播效率。

出版組織共同體還可以定期組織出版機構之間的會議和交流活動，分享經驗、探討合作機會，形成協同效應；共同組織和參與國際文化交流活動，通過線上線下的圖書展覽、作家交流、讀書會等活動，共同打造和推廣“中國出版”品牌，增進國際社會對中國文化的了解和認同，提升中國出版物在國際市場的認知度和美譽度；組織國際出版業務培訓，提升從業人員的國際化水平和跨文化交流能力；與臉書（Facebook）、推特（Twitter）等國際新媒體平臺合作，推動出版物的數字化和線上傳播，通過多種渠道推廣中國出版物，實現更廣泛的覆蓋，擴大國際影響力。

4 構建數字化與國際化兩翼共振的保障機制

支撐數字化、國際化產品和服務的，是出版社整體從產品生產到業務生態，從企業治理到組織能力的全面升級。配合數字化和國際化戰略，出版社需要在組織機構、管理考核、人才培養、企業文化等各個方面進行不同程度的創新和變革，來保障戰略目標的達成。

4.1 創新機制體制，為戰略目標保駕護航

從2021年開始，借鑒生物學的共生理論，外研社在考核上實施了“共生機制”。也就是將圖書出版部門和數字業務部門看作兩個共生單元，在圖書分社的考核中設置對數字業務的貢獻率指標，也在對數字子公司的考核中，設置對圖書分社業績的貢獻率指標，推動兩個部門克服困難，形成合力[8]。外研社還建設了涵蓋內容安全、選題策劃、產品設計、技術研發、績效激勵等方面的制度，構筑了企業數字化轉型的保障體系。例如，《數字項目管理規范》《數字資源質量管理規定》等文件以制度化、規范化的方式保障出版社數字業務的發展；成立數字化發展委員會、數字項目監理組、工作組等，讓“流程管事”，通過頂層設計統籌全社數字業務發展。

國際業務例會不僅可以讓團隊成員能夠及時了解國際業務項目進展、市場動態、客戶反饋等關鍵信息，減少信息不對稱，還可以協調工作進度，明確責任分工，解決跨部門的協作問題，避免重復勞動和資源浪費。同時，通過集體討論和解決問題的機會，能夠幫助團隊快速識別和解決業務運作中的障礙和挑戰。管理層也可以聽取團隊成員的意見和建議，從而作出更加科學和合理的業務決策。甚至于例會可以為出版社的管理層提供一個定期評估和跟蹤團隊績效的機會，幫助其識別優秀表現和需要改進的領域。

對于出版社來講，從策劃、編寫之初就開始紙數同步、不分先后的大型國際市場出版項目，更是需要由數字化和國際業務的兩個團隊共同集體討論，來保證決策的科學性和合理性。

4.2 加強數據治理，激發數據價值活力

出版社是非原生數字企業，在數字化和國際化戰略中，要有意識地加強數據治理，激發數據的價值活力。面對內部各個業務系統和產品積累下來的大量寶貴數據，外研社建設了數據駕駛艙、數據看板等項目，橫向打通職能條線，深度鏈接數據孤島，通過核心數據的互聯共通，實現數據驅動的“乘數效應”。數據駕駛艙包括在售產品和服務的實時數據、各部門以及重點產品的同比環比數據、銷售曲線、用戶數據，包括數字化產品和服務的研發進度是在計劃內還是超時等，管理駕駛艙為管理層掌握全社業務動態、進而作出決策提供了有力幫助。目前，這些數據只提供給管理層進行實時監控，如同交通警察在交通指揮中心實時看到整個城市的交通情況一樣。未來，相關數據可以進一步分層共享出來，讓業務和管理狀態透明可視，管理層和員工都可以在“導航”的指引下，自動選擇工作中最優的路線，減少擁堵和繞路，更加高效地開展工作。

出版社以往的經營模式是“預設需求→制作產品→市場檢驗”。這種模式通常追求性能完美的“大產品”，但對用戶細分行為特征的深入分析不足。一本書在海外市場是否受歡迎，需要在上市后幾個月甚至半年才能得到市場反饋。如果不受用戶歡迎，要再進行修訂和迭代。這個過程中會耽誤很多時間，錯失很多機會。國際化出版項目中，出版社要有意識地與第三方圖書評論網站、亞馬遜電商平臺、社交媒體平臺等合作，對用戶在前端的訪問痕跡、購書下單、停留時間以及用戶反饋等進行深度挖掘分析，最終形成用戶群體畫像，掌握該地區用戶的核心需求。在目標地區用戶數據的幫助下，精準制定出海產品的內容和難度，使之真正受到用戶的喜愛。

因為數字化的賦能，當國內出版社能夠直接觸達國內國外的用戶群，并且能夠直接向這些龐大而穩定的用戶群進行推廣和營銷的時候，不僅會收獲顯著的經濟效益和社會效益，還會受到越來越多國際合作伙伴的認可。外研社在與國際伙伴的溝通談判中，也因此擁有了獨特的能力和地位，并進一步形成了自己的話語權，在國際合作中發揮了更大的主導作用。目前，外研社正在與知名國際合作機構一起，將我社推動形成的數字化合作商業模式進行全球推廣。從這個角度看，外研社在扮演著數字化時代全球創新者的角色。從某種程度上說，外研社的國際化，在數字化的賦能下，發展到了從“圖書”走出去到“版權”走出去再到“模式”走出去的階段。

5 結 語

綜上所述，數字化與國際化兩個戰略目標相互融合，可以成為互相支持、互相賦能的兩翼。外研社在數字化、國際化方面的模式，具體說就是在引進來方面，借助人工智能技術進行出版升級，在原有品牌圖書的基礎上增加精講課程、智能測評和個性化推送等服務，通過學習上的確定性，實現從流量到用戶再到會員之間的跨越，幫助出版社與用戶之間建立更加深厚牢固的信任關系，進一步挖掘品牌教程的市場潛力；在走出去方面，借助人工智能技術，用視頻、慕課等多種手段，加強與國際出版機構合作，加強出版組織共同體的打造，在文化傳播方面跑出加速度。

出版社在新時代發展，要適應中國出版走出去的新要求和新趨勢，根據自身的獨特能力與優勢，探索數字化賦能下中國出版走出去的升級版，為國家軟實力和話語權提質增效作出新貢獻。

注 釋

[1] 國家新聞出版署. 規模超1.6萬億元！數字出版產業活力強勁 [EB/OL].[2024-09-23]. https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/ywdt/202409/t20240923_866628.html

[2] 新華網. 我們靠什么解決“挨罵”問題 [EB/OL].[2016-09-26]. https：//www.xinhuanet.com/politics/ 2016-09/26/c_129299344.htm

[3] 薩爾曼·可汗. 教育新語：人工智能時代教什么，怎么學：重磅推薦·預見人工智能時代中國教育的未來[M].北京：中信出版集團，2024：18

[4] 出版人. 外研社：數字化相關收入占比達到30% [EB/OL].[2024-01-18]. https：//www.epuber.com/ 2024/01/18/35080

[5] 魏玉山，王璐璐. 勇立潮頭敢為先，數字出版助力中國文化“出海”[J]. 中國數字出版，2023，1（1）：9-15

[6] 韓建民 .中國出版走出去數字化模式發展研究[J].中國編輯，2024（10）：27-35

[7] 新華網. 外研社“中國主題編輯部”落戶匈牙利 [EB/OL].[2018-04-21]. https：//www.xinhuanet.com/world/2018-04/21/c_1122718998.htm

[8]王芳.從變革到新生：出版社的自我進化之路[J].出版科學，2024，32（4）：5-8

[基金項目] 本文系“北京市宣傳文化高層次人才培養資助”項目研究成果之一。

[作者簡介] 王芳，北京外國語大學外研集團（外研社）黨委書記、董事長，外研社社長、編審。