可供性視角下“中國風(fēng)”動漫IP的跨媒介敘事與傳播探析

[摘 要] 立足于可供性理論，對“中國風(fēng)”動漫IP的媒介邏輯進行系統(tǒng)分析，并依據(jù)動漫IP跨媒介敘事的內(nèi)在機制，深入探討跨媒介語境下“中國風(fēng)”動漫IP的內(nèi)容敘事、媒介敘事及產(chǎn)業(yè)鏈的傳播生態(tài)。研究結(jié)果表明，在可供性邏輯的指導(dǎo)下，“中國風(fēng)”動漫IP的內(nèi)容敘事聚焦于故事世界中的文化建構(gòu)，通過角色共情、價值觀共享以及參與者社會關(guān)系的建構(gòu)等多維度的敘事策略，共同塑造IP與受眾之間的深層次互動與聯(lián)系。此外，“中國風(fēng)”動漫IP的媒介敘事經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的單向線性傳播模式向現(xiàn)代的跨媒介傳播模式的轉(zhuǎn)變，這不僅使經(jīng)典中國符號元素得以在不同媒介間跨界流動，而且促進了IP在產(chǎn)業(yè)鏈上的流通與價值變現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞] 可供性 “中國風(fēng)”動漫IP 跨媒介敘事 傳播

[中圖分類號] G237 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2025） 02-0090-09

An Analytical Exploration of Transmedia Storytelling and Communication of Chinese-Style Anime IP from the Perspective of Affordance

Yao Lin Liao Yixin

（School of Film and Television Animation， Hubei Institute of Fine Arts，Wuhan，430205）

（School of Humanities， Tiangong University，Tianjin，300387）

[Abstract] This study， grounded in affordance theory， systematically analyzes the media logic of “China-Style” anime IP， and while delving into its content narrative， media narrative， and the communication ecosystem within the industrial chain under transmedia contexts， based on the inherent mechanisms of anime IP’ s transmedia storytelling. The research reveals that guided by affordance logic， the content narrative of “Chinese-style” anime IP focuses on cultural construction within storyworlds， employing multidimensional narrative strategies including character empathy， shared values， and the construction of participants’ social relationships to shape deep-level interactions between IP and audiences. Furthermore， the media narrative of “Chinese-style” anime IP has evolved from traditional unidirectional linear communication models to contemporary transmedia dissemination paradigms. This transformation not only facilitates cross-border circulation of classic Chinese symbolic elements across media platforms but also enhances IP circulation and value realization within industrial chains.

[Key words] Affordance Chinese-style anime IP Transmedia storytelling communication Industrial chain

IP （Intellectual Property） 即知識產(chǎn)權(quán)，指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的民事權(quán)利[1]。作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代產(chǎn)物，IP的形成與進化建立在媒介技術(shù)發(fā)展與社會文化需求的共同驅(qū)動基礎(chǔ)之上。盡管以故事為核心的動漫內(nèi)容在歐、美、日等地區(qū)早于網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)之前便已形成具有高辨識度、自帶流量和強變現(xiàn)能力的文化產(chǎn)業(yè)，但在新媒體技術(shù)賦權(quán)的背景下，媒介的迭代與互跨已成為推動動漫IP敘事進程的關(guān)鍵因素。

媒介形態(tài)升級的過程，往往是許多我們業(yè)已熟悉的元素或界面的整合[2]、分離、消解與重構(gòu)的過程。動漫內(nèi)容生產(chǎn)涵蓋的音視頻、文案、畫面等元素在互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的多重媒介交融中，被分解為包含文本、電視、電影、游戲、短視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品、演藝、主題公園等多種外延表現(xiàn)形式。同時，媒介邊界的消解促使同一動漫內(nèi)容在不同媒介間流轉(zhuǎn)與重構(gòu)，最終催生出與產(chǎn)業(yè)鏈高度契合的動漫IP跨媒介敘事模式。目前，學(xué)界關(guān)于媒介邏輯下的動漫IP研究主要聚焦于技術(shù)屬性和產(chǎn)業(yè)層面，基于文化層面的討論則大多局限于內(nèi)容生產(chǎn)范疇。然而，如何把握動漫內(nèi)容在跨媒介敘事體系中的延展與再造，成為動漫IP跨媒介性研究的首要問題。

隨著整個IP 行業(yè)從狂熱回歸理性，以“中國風(fēng)”為主題的動漫IP憑借其在文化復(fù)興話語中的時代優(yōu)勢及適合全媒體開發(fā)的題材特性，成為近年來文化消費市場中的熱點。特別是國產(chǎn)三維游戲《黑神話：悟空》在國際上的火爆出圈，使得“中國風(fēng)”動漫IP市場備受資本關(guān)注。本文認為，針對國風(fēng)類動漫題材，圍繞經(jīng)典文本的文化建構(gòu)，整合多種媒介資源實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)中國故事內(nèi)核的多方位、深層次媒介轉(zhuǎn)化，是解決前述問題的關(guān)鍵。同時，這也是IP市場亟須探索的動漫發(fā)展路徑。基于此，本文以可供性理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析“中國風(fēng)”動漫IP的媒介邏輯，依據(jù)動漫IP跨媒介敘事的內(nèi)在機制，探究跨媒介時代“中國風(fēng)”動漫IP的內(nèi)容敘事、媒介敘事及產(chǎn)業(yè)鏈傳播生態(tài)。

1 動漫IP的媒介可供性邏輯

媒介可供性理論起源于傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)Α翱晒┬浴保ˋffordance）概念的借鑒與應(yīng)用，該理論重點關(guān)注媒介特性及其對人類行為的潛在影響，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了對媒介與社會互動關(guān)系的系統(tǒng)性分析框架。

可供性這一概念最初由20世紀70年代的心理學(xué)家吉布森（Gibson）提出，他認為可供性是指個體對物體在環(huán)境中的可用性的感知，當(dāng)行動者感知到物品的存在時，物品便被賦予了價值與意義[3]。隨著這一理論被引入媒介研究領(lǐng)域，出現(xiàn)了社會可供性和傳播可供性兩個常用概念。英國社會學(xué)家伊恩·哈奇比（Ian Hutchby）最早提出傳播可供性理論，強調(diào)特定技術(shù)形式下產(chǎn)生的行動可能性[4]，從而將可供性的研究從物體的物理功能擴展至更抽象的事物[5]。美國學(xué)者安德魯·理查德·施羅克（Andrew Richard Schrock）進一步提出，傳播可供性是個人對媒介效用的主觀感知與提供傳播實踐和感知可能的技術(shù)客觀質(zhì)性之間的相互作用。然而，與潘忠黨等人引入國內(nèi)新媒體研究的“生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動可供性”[6]指標(biāo)相比，施羅克的研究主要關(guān)注媒體作為工具的物質(zhì)屬性，較少涉及信息生產(chǎn)和消費層面。隨著國內(nèi)更多學(xué)者的廣泛認可和參與，中文傳播學(xué)界關(guān)于可供性的研究逐漸形成了以技術(shù)、媒介與主體之間的關(guān)系為核心的穩(wěn)定理論構(gòu)架。可供性的意義大致等同于技術(shù)（物）的“功能”，或是指人-物交互關(guān)系中所有非人行動者的貢獻[7]。喻國明等指出，在新媒介技術(shù)提供的遠超個人行動可能的情況下，傳受雙方的主體能動性和創(chuàng)造性對于發(fā)掘個人行為潛能以及激發(fā)技術(shù)效能至關(guān)重要[8]。一系列研究表明，基于媒介可供性理論，從個體與技術(shù)關(guān)系的視角探討新媒介技術(shù)如何塑造信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播生態(tài)系統(tǒng)的話題已經(jīng)日趨成熟，這也使得運用媒介可供性邏輯分析跨媒介時代的動漫IP敘事成為可能。

動漫IP的跨媒介敘事是一個復(fù)雜的動態(tài)過程。它在不違背傳統(tǒng)敘事原則的基礎(chǔ)上，充分考慮媒介特性、媒介敘事、觀眾參與和媒介技術(shù)等因素。這些因素共同構(gòu)成了動漫IP的敘事框架，并解釋其跨媒介敘事特性帶來的傳播環(huán)境和傳播關(guān)系的變革，凸顯了新媒介技術(shù)賦能傳播樣態(tài)的迭代升級后，媒介與參與者之間傳播關(guān)系的互動性和平等化。因此，從跨媒介視角理解動漫IP的內(nèi)在敘事機制，需要重點梳理動漫原文本的跨媒介創(chuàng)作與動漫IP跨媒介傳播及產(chǎn)業(yè)鏈延伸之間的相互作用。動漫原文本的跨媒介創(chuàng)作不僅構(gòu)建了故事世界，也為動漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供了內(nèi)在源動力。另一方面，跨媒介敘事作為動漫IP的運營策略，通過鮮明的人設(shè)、圈層化和多維開發(fā)[9]等手段，持續(xù)拓展動漫原文本的故事世界，增強受眾的參與度。

在媒介可供性邏輯框架下，基于跨媒介生態(tài)系統(tǒng)的動漫IP敘事實踐已經(jīng)實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒介主體敘事與傳播模式的突圍與重構(gòu)。互動、聯(lián)動、移動等傳播理念的融入與否，已成為評價動漫IP質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。本質(zhì)上，動漫IP僅為法律意義上的知識產(chǎn)權(quán)概念，但在敘事實踐中，它又衍生出文化、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)等多重面向[10]，并在市場運營中被塑造成一種可持續(xù)重構(gòu)的關(guān)于時間和情景的跨媒介敘事系統(tǒng)。該系統(tǒng)視角下的媒介可供性理論更多地強調(diào)技術(shù)屬性賦予參與者的行動可能性，同時也需要參與者與技術(shù)的真正關(guān)聯(lián)來實現(xiàn)這些功能[11]。由于動漫IP的成功很大程度上取決于其在不同媒介平臺上的可用性和表現(xiàn)力，因此，媒介的可供性成為了決定動漫IP敘事策略和受眾互動模式的關(guān)鍵因素。媒介可供性邏輯在塑造動漫IP跨平臺敘事的多樣性和深度的同時，也影響著受眾與動漫IP內(nèi)容互動的維度和質(zhì)量。它致力于強化不同媒介之間的跨界與融合，圍繞動漫內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，協(xié)同各媒介平臺進行敘事資源的賦予，以促進動漫內(nèi)容的有效轉(zhuǎn)化。作為一種動態(tài)變化的媒介力量，媒介可供性邏輯既提供了媒介環(huán)境下動漫IP開發(fā)的解讀路徑，也可作為衡量動漫IP敘事發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。

2 文化建構(gòu)與多元互動：“中國風(fēng)”動漫IP的內(nèi)容敘事

作為一種具有鮮明民族特色的動漫類型，“中國風(fēng)”動漫主要以具有中華民族的文化元素和深厚的歷史底蘊為創(chuàng)作源泉，通過動畫或漫畫的形式進行故事講述和文化表達，其核心在于對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。“中國風(fēng)”動漫的發(fā)展歷程充滿波折，雖長期處于中國主流文藝創(chuàng)作的邊緣，但也曾經(jīng)歷過特殊時期的輝煌，隨后又陷入斷崖式的停滯。最初，在經(jīng)濟活動相對匱乏的傳統(tǒng)大眾傳播媒介敘事模式下，“中國風(fēng)”動漫的內(nèi)容生產(chǎn)和敘事方式由電視臺、出版社等官方媒介組織主導(dǎo)，創(chuàng)作端和受眾端則受制于傳統(tǒng)媒介的敘事規(guī)則，彼此間缺乏互動。盡管如此，“中國風(fēng)”動漫依然展現(xiàn)出了獨樹一幟的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，充分釋放出作品的藝術(shù)性和文化價值。一大批諸如《小蝌蚪找媽媽》《山水情》《大鬧天宮》等具有濃郁中國文化特色的動畫片享譽國內(nèi)外，成績斐然。不過自20世紀90年代始，西方文化消費觀念伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透至千家萬戶，“中國風(fēng)”動漫的發(fā)展模式因新媒體的崛起和產(chǎn)業(yè)的介入逐漸從單一的內(nèi)容敘事轉(zhuǎn)向多維的媒介敘事。參與主體的開放化、多元媒介空間的融合以及民族復(fù)興話語的興起，宣告了“中國風(fēng)”動漫邁入IP跨媒介敘事時代。

在跨媒介語境下，動漫IP建構(gòu)的文化、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)三重面向在媒介可供性邏輯的詮釋中形成了一個相互滲透、動態(tài)互動且具備無限擴展?jié)摿Φ臄⑹孪到y(tǒng)。該系統(tǒng)暗含的內(nèi)在敘事機制同樣需要在媒介可供性理論框架下進行解讀。潘忠黨等將媒介可供性理論本土化，提出了包含三個核心要素的理論框架，即生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動可供性[12]。其中，生產(chǎn)可供性關(guān)注信息的創(chuàng)造、編輯、復(fù)制和分享[13]，其實踐層面需要在IP的內(nèi)容敘事中完成，以強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作和敘事結(jié)構(gòu)在媒介技術(shù)應(yīng)用中的重要性。可以說，生產(chǎn)可供性為社交可供性和移動可供性提供了必要的內(nèi)容基礎(chǔ)，是實現(xiàn)IP跨媒介敘事的內(nèi)在源動力。

在生產(chǎn)可供性邏輯下，“中國風(fēng)”動漫IP首先關(guān)注的是故事世界的構(gòu)建和文化面向的跨媒介敘事。動漫IP的跨媒介敘事主張圍繞一個統(tǒng)一的世界觀，在不同的媒介平臺上展開相互獨立但邏輯上高度關(guān)聯(lián)的故事世界。生產(chǎn)可供性在“中國風(fēng)”動漫IP的內(nèi)容敘事中聚焦于技術(shù)特性如何使中國故事的現(xiàn)代敘事成為可能，以及中國元素如何在不同媒介中保持敘事的連續(xù)性，推動IP宇宙的持續(xù)發(fā)展。這意味著故事世界中的文化建構(gòu)是“中國風(fēng)”動漫IP首先需要解決的問題。這不僅涉及對中國故事的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，還包括對文化價值和符號的創(chuàng)新表達。要求“中國風(fēng)”動漫IP在保持原文本文化精髓的同時，契合現(xiàn)代受眾的審美和認知需求，達成文化傳承與創(chuàng)新的平衡。以在不同時代被反復(fù)重構(gòu)書寫《西游記》的故事為例，無論是最早期的動畫電影《鐵扇公主》、經(jīng)典版的《大鬧天宮》還是最新的三維游戲《黑神話：悟空》，不同時期的不同媒介技術(shù)對孫悟空形象的詮釋和再現(xiàn)都默契地在文化符號系統(tǒng)和敘事規(guī)則上保持了統(tǒng)一，參與者的多方互動既保持了西游IP的長期活力，也表達了對經(jīng)典文本敘事的尊崇與傳承。可以說，角色共情、價值觀共享以及參與者社會關(guān)系的建構(gòu)共同構(gòu)筑了“中國風(fēng)”動漫IP與受眾之間的精神世界圖景。

此外，跨媒介敘事在構(gòu)建“中國風(fēng)”動漫IP的故事世界時，還涉及多個創(chuàng)作者和參與者的集體敘事，鼓勵受眾從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與者。在媒介可供性理論框架中，社交可供性是在生產(chǎn)可供性的基礎(chǔ)上構(gòu)建更復(fù)雜的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注媒介技術(shù)如何促進社會交往，強調(diào)“調(diào)動情感表達和反映社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的能力”[14]，最終使得故事的創(chuàng)作不再是參與者的單向行為，而是變成一個社會化的過程。在“中國風(fēng)”動漫IP故事世界的建構(gòu)中，基于社交可供性邏輯的集體敘事促使故事中帶有中國文化元素的角色、情節(jié)和價值觀在社交互動中得到更廣泛的認同、共鳴和深化。受眾不僅能夠滿足個人的消費偏好，還能通過同人創(chuàng)作、衍生作品和社交媒體互動等方式分享觀點、情感和解讀，真正參與到IP的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中，共同創(chuàng)造IP的價值。基于IP內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)賦權(quán)為“中國風(fēng)”動漫IP提供了實現(xiàn)內(nèi)容敘事范疇內(nèi)中國元素的多元認同意義空間的可能性，強化了中國故事的文化建構(gòu)，豐富了中國文化的表現(xiàn)層次，增強了中國故事的沉浸感和互動性。這種用戶能動參與的可供性也是“中國風(fēng)”動漫IP實現(xiàn)跨媒介敘事的關(guān)鍵因素之一。

3 跨界與融合：“中國風(fēng)”動漫IP的媒介敘事

在媒介敘事語境下，技術(shù)賦權(quán)消解了“中國風(fēng)”動漫IP內(nèi)容生產(chǎn)的邊界，促使國風(fēng)受眾在媒介敘事場的權(quán)力轉(zhuǎn)換中與創(chuàng)作者處于一個平等的內(nèi)容生產(chǎn)與接收地位。創(chuàng)作者既是內(nèi)容開發(fā)者，同時也是其他參與者的受眾，所有參與者已經(jīng)超越了簡單的媒介接觸和使用，共同構(gòu)建了一個由技術(shù)構(gòu)成底層邏輯的媒介化內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。采用媒介敘事作為傳播策略的“中國風(fēng)”動漫IP，轉(zhuǎn)向媒介間跨界與融合的平臺化趨勢，使經(jīng)典中國符號元素得以在不同媒介間跨界流動，從而實現(xiàn)了IP在產(chǎn)業(yè)鏈條上的廣泛流通和價值變現(xiàn)。

綜觀中國動漫的發(fā)展歷程，鮮有其他風(fēng)格類型的創(chuàng)作能夠如“中國風(fēng)”動漫般，在不同媒介上歷久彌新，清晰持續(xù)地傳達著自身的獨特魅力。早在民族動畫以意識形態(tài)為敘事主場的輝煌期，諸如《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《阿凡提的故事》《三毛流浪記》等經(jīng)典作品便已率先展開了媒介跨界的探索，從紙媒小說、傳統(tǒng)戲曲等傳統(tǒng)藝術(shù)形式轉(zhuǎn)向外來藝術(shù)形式的動畫和漫畫形式。受限于官媒組織支配下的單向傳播模式，這一時期的“中國風(fēng)”動漫在文化建構(gòu)中的價值觀敘事主要停留在“從現(xiàn)實語境出發(fā)，表現(xiàn)我國人民的生活和斗爭， 用社會主義、共產(chǎn)主義思想教育新一代”[15]的二元階級對立階段。功能主義視角下的媒介僅被視作文本內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的技術(shù)平臺，致使媒介、人和環(huán)境間的互動關(guān)系出現(xiàn)割裂，“中國風(fēng)”動漫也因此淪為僅具有“現(xiàn)實”社會功效的宣傳工具。盡管如此，這些經(jīng)典動漫塑造出的角色和世界觀文本早已深入人心，且經(jīng)過堅持不懈的傳播和代代承繼，至網(wǎng)絡(luò)跨媒介敘事時代到來，它們終于再度煥發(fā)活力，驚艷市場。新的媒介生態(tài)打破了“中國風(fēng)”動漫初期發(fā)展的內(nèi)生性困境，經(jīng)歷了《寶蓮燈》《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》等電影的一系列起伏波折的探索后，“中國風(fēng)”動漫逐步實現(xiàn)了文化、媒介和產(chǎn)業(yè)的融合，完成了IP轉(zhuǎn)型。可見，從類型特點來看，“中國風(fēng)”動漫以文化符號元素的借用和價值觀敘事為核心訴求，允許后續(xù)創(chuàng)作者依據(jù)創(chuàng)造力和想象力延展故事世界，以滿足參與者體驗中國文化的情感需求。同時，從文本再創(chuàng)作和敘事拓展的角度觀察，帶有“中國風(fēng)”色彩的故事設(shè)定具有更高的市場接受度。尤其是在“中國文化熱”的當(dāng)下，它更利于多媒介平臺的傳播，實現(xiàn)經(jīng)典文本的跨媒介敘事和IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

在互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)背景下，媒介環(huán)境、互動性和多樣性對“中國風(fēng)”動漫IP的傳播過程產(chǎn)生了深刻影響。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢（McLuhan）曾提出“媒介即信息”，強調(diào)媒介形式本身對人類社會的影響往往超越其傳遞的具體內(nèi)容[16]。基于傳播可供性邏輯，“中國風(fēng)”動漫IP的媒介敘事不僅需要考慮不同媒介平臺的特性，還需尊重用戶需求，并遵循跨技術(shù)平臺的傳播規(guī)律。如紙媒出版中的哪吒形象與影視作品中哪吒形象的顯著不同源于受眾感知模式的差異，而游戲場景中的哪吒形象則因會用戶不同的互動需求展現(xiàn)出更為夸張的變異。與單向傳播模式下工具化媒介敘事相比，網(wǎng)絡(luò)時代的新媒介對“中國風(fēng)”動漫IP的敘事介入，不僅促進了參與者的協(xié)同生產(chǎn)，還推動了不同媒介技術(shù)與平臺之間的融合，從而形成了以文化建構(gòu)為核心的跨媒介敘事，實現(xiàn)了多方共贏的局面。以具有濃厚“中國風(fēng)”特色的《西游記》IP為例，其從原著文本到西游IP的發(fā)展歷程就是一個新媒介對舊媒介的兼容與轉(zhuǎn)化，經(jīng)過不同媒介的多次醞釀、發(fā)酵和爆發(fā)，共同塑造以游戲《黑神話：悟空》為爆點的“西游”熱潮的文化實踐過程。《西游記》最早成書于明朝，在此之前，西游的故事已在民間以戲曲、口頭傳說的形式廣為流傳。其正式出版和發(fā)行標(biāo)志著在大眾傳播領(lǐng)域的一次重要跨越，并憑借其卓越的口碑傳播效應(yīng)成為大眾長期借鑒和分享的經(jīng)典敘事文本。學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出的跨媒介敘事理論認為，“不同利益相關(guān)者在不同媒介形式中的行為都可能為擴展整個敘事體系作出獨特貢獻”[17]。后續(xù)圍繞西游主題構(gòu)建的各類電視劇、電影、戲劇、動畫、漫畫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線游戲、移動應(yīng)用，甚至是文旅場景等不同媒介形式的多元敘事，都對其意義系統(tǒng)和符號體系進行了衍生使用、擴散傳播以及延展共享體驗。從1961年的動畫電影《大鬧天宮》到1980年代的《西游記》連環(huán)畫、電視劇等經(jīng)典范式改編，再到在保持原文本世界觀的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新詮釋的真人電影《西游·降魔篇》和動畫電影《大圣歸來》等，都展現(xiàn)出了跨媒介敘事的豐富性和多樣性。

在傳播可供性邏輯指導(dǎo)下，技術(shù)的優(yōu)化與媒介渠道的快速更新迭代為“中國風(fēng)”動漫IP的跨媒介敘事開辟了新的可能。移動設(shè)備和算法技術(shù)的進步使得“中國風(fēng)”動漫內(nèi)容能夠更精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)受眾，實現(xiàn)個性化推薦和即時互動，從而覆蓋更為廣泛的受眾群體。這種多端分發(fā)和場景融合的優(yōu)勢，不僅增強了傳播效果，也為IP的媒介敘事提供了更加豐富的傳播路徑。當(dāng)下，在國際流行的社交媒體平臺抖音海外版（TikTok）和優(yōu)兔（YouTube）上，“中國風(fēng)”動漫元素已經(jīng)廣泛傳播，成為熱門話題。由此可見，西游IP的真正“出圈”并非單靠國人共識場域的內(nèi)部協(xié)作，而是通過不同媒介平臺與不同文化形態(tài)下的內(nèi)容生產(chǎn)者協(xié)同作用，經(jīng)過長期累積，逐步推動西游文本進入全球視野并贏得國際認同。再比如，日本動畫《龍珠》系列雖非直接改編自《西游記》，但其角色原型和敘事邏輯明顯受到西游原文本的影響。《龍珠》系列在全球范圍內(nèi)的廣泛影響力，不僅使其自身IP成功進入國際知名游戲行列，也為國產(chǎn)三維動畫游戲《黑神話：悟空》在國際頂尖游戲行業(yè)中獲得文化層面的認同提供了基礎(chǔ)支撐。當(dāng)前，西游IP的全媒體開發(fā)已形成規(guī)模，電影、電視、網(wǎng)絡(luò)劇、游戲、主題公園等跨媒介敘事構(gòu)成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，展現(xiàn)了一個具有文化共享意義的傳播圖景，同時實現(xiàn)了文化價值和商業(yè)價值的雙重增值。

4 資源整合與技術(shù)創(chuàng)新：“中國風(fēng)”動漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)

作為一種融合了內(nèi)容敘事、媒介敘事以及產(chǎn)業(yè)鏈運營的敘事實踐體系，動漫IP的跨媒介敘事主要包括動漫內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和衍生變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)。基于媒介可供性邏輯的動漫IP跨媒介敘事機制表明，動漫原文本的跨媒介創(chuàng)作是動漫IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸的核心驅(qū)動力。跨媒介創(chuàng)作在動漫原文本的媒介多元衍化過程中不僅實現(xiàn)了敘事延展和媒介延展，構(gòu)建出價值觀統(tǒng)一、邏輯彼此關(guān)聯(lián)卻又互不沖突的故事世界，同時，也為產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提供了多元變現(xiàn)渠道；另一方面，以IP開發(fā)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈延伸通過多平臺聯(lián)動分發(fā)、整合營銷傳播以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等多維度運營策略，既實現(xiàn)了對故事世界的反哺，自身也形成了一個完整的、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

在初期動漫產(chǎn)業(yè)鏈的運營過程中，從業(yè)者通常會先驗性地認可并遵循美國迪斯尼“影視—衍生品—主題樂園”式的從內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品開發(fā)進而再將衍生品進行深度整合的模式。但實際上，動漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈并不似想象中那般簡單地由內(nèi)容到實體的單向度延伸，而是各環(huán)節(jié)可隨時逆向重組且能達成共生共榮的維度延伸。以廣東奧飛娛樂動漫公司為例，其前身原為奧迪玩具公司，該公司早在1996年便引進了日本動畫片《四驅(qū)小子》以配合公司四驅(qū)賽車玩具的產(chǎn)品銷售。之后，公司通過在電視臺播放動畫片《火力少年王》開辟出一種創(chuàng)新的商業(yè)模式：利用內(nèi)容推動玩具銷售，又通過玩具的盈利反向支持內(nèi)容創(chuàng)作。奧飛通過這種反哺模式陸續(xù)創(chuàng)作出如“超級飛俠”“巴啦啦小魔仙”等一系列動漫IP，并建立了獨立的電視播出渠道，由此奠定公司逆向打通產(chǎn)業(yè)上下游的基礎(chǔ)，最終使公司成長為震動資本市場的“中國動漫第一股”。可見，在媒介化時代到來之前，動漫IP的概念維度已基本完成從文化面向的知識版權(quán)授權(quán)向滿足盈利期待的商業(yè)運營模式轉(zhuǎn)向，動漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展也初具全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)雛形。

喻國明等認為，媒介可供性不是一個孤立的理論框架，在我國全媒體傳播格局建構(gòu)的過程中，可供性框架有著廣泛的應(yīng)用前景[18]。在由技術(shù)迭代和資源匯聚推動的新媒介環(huán)境中，隨著媒介形式的演變和融合，動漫IP的價值內(nèi)涵與生成方式發(fā)生了革新，推動其全產(chǎn)業(yè)鏈迅速向價值鏈生態(tài)系統(tǒng)升級。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、社交媒體，甚至是智能技術(shù)，在實現(xiàn)動漫IP跨媒介敘事的同時，也消解了動漫IP的技術(shù)邊界及用戶邊界，將動漫產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式由“內(nèi)容—渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容—人”[19]。借助創(chuàng)新技術(shù)，“中國風(fēng)”動漫IP產(chǎn)業(yè)鏈從一開始便擺脫了“內(nèi)容—渠道”線性模式的束縛，以人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等尖端技術(shù)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)系統(tǒng)，與依托智能分發(fā)和精準(zhǔn)定位的營銷系統(tǒng)，以及結(jié)合社交媒體和電子商務(wù)構(gòu)建的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，這三個系統(tǒng)的協(xié)同運行模式可以使具有中國文化特征的角色、故事和價值觀在“中國風(fēng)”動漫IP的敘事中轉(zhuǎn)化為跨平臺、突破邊界、能夠自由流動與衍生的IP主題元素。這些元素需要依托一個或多個“強共識文化母體”來完成IP的文化建構(gòu)。該文化母體擁有的大眾共識度取決于IP的世界觀和文化符號體系能夠觸達的群體邊界，以及在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出的強大故事和強情感內(nèi)核。以《哪吒之魔童降世》電影為例，首先，哪吒IP文化建構(gòu)的母體文本脫胎于中國古代封神神話系列，除此之外，新時代青年的二次元及新人類文化又構(gòu)成了另一層面的強情感故事文本，兩種文本的融合為哪吒IP的核心價值、為后續(xù)IP產(chǎn)業(yè)鏈運營明確了內(nèi)容敘事的邊界。不過，媒介的深度融合消融了“中國風(fēng)”動漫IP內(nèi)容敘事的既有形態(tài)，使內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾之間的互動關(guān)系變得扁平化，兩者間達成的不間斷、無邊界的狀態(tài)致使所有參與者隨時隨處都可圍繞IP主題元素創(chuàng)造出無盡可能的服務(wù)與體驗，一切可連接的地方皆可能產(chǎn)生變現(xiàn)途徑。與此同時，大數(shù)據(jù)對國風(fēng)群體的精準(zhǔn)定位以及移動媒體環(huán)境下產(chǎn)生的群體性、社區(qū)性消費模式改變了“中國風(fēng)”動漫IP的變現(xiàn)方式，興趣消費和情緒消費成為IP消費的核心驅(qū)動力。新媒介生態(tài)不僅能為IP提供更多平臺和渠道，還能夠凸顯群體亞文化個性，有利于提升“中國風(fēng)”IP對特定人群的黏附力。《哪吒》電影成功后為哪吒IP帶來的相關(guān)話題在各大平臺迅速傳播，形成強大口碑，接踵而至的各類商業(yè)廣告、跨界合作、大數(shù)據(jù)推送、衍生玩具、服裝、線下活動等變現(xiàn)渠道也快速鏈接、延伸開來。

在“中國風(fēng)”動漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中，以文化建構(gòu)為核心的內(nèi)容生產(chǎn)只是IP開發(fā)的起點，IP還需要在不同的產(chǎn)業(yè)維度充分利用不同媒介特性拓展自身內(nèi)涵，尋求各媒介形態(tài)間的協(xié)同合作，經(jīng)歷多領(lǐng)域的共生才能最終形成超越具體平臺和形式的IP價值，達到內(nèi)容資源的遷移和增值。隨著業(yè)外資本的不斷卷入，“中國風(fēng)”動漫IP的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸消融，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸維度也隨之發(fā)生變化。一方面，“中國風(fēng)”動漫IP產(chǎn)業(yè)鏈的空間維度由以前的控制型“縱深”轉(zhuǎn)向互動型“寬泛”方向。通過協(xié)同共創(chuàng)與泛娛樂共生策略，國風(fēng)受眾的日常生活已與動漫消費行為深度綁定，構(gòu)建起了以“中國風(fēng)”IP 為核心的亞文化圈、產(chǎn)品圈和服務(wù)圈。受眾在接受國風(fēng)故事、形象等主題內(nèi)容時，還滿足了自身文化、心理需求，文化享受過程即IP價值變現(xiàn)過程。例如，《黑神話：悟空》在國際游戲圈的爆火引發(fā)了大量國際網(wǎng)友對各種西游IP產(chǎn)品的瘋狂消費。從《西游記》電視片到《大鬧天宮》動畫，再到他國改編版《龍珠》游戲，從古籍原書到小說譯著，從動漫、游戲、短視頻、戲曲、演藝等到衍生品，從社交媒體平臺、社群到線下活動、文旅場景……各類應(yīng)用場景和產(chǎn)品服務(wù)、體驗幾乎應(yīng)有盡有，既展現(xiàn)了西游IP經(jīng)久不衰的文化沉淀、產(chǎn)品服務(wù)和受眾群體，又推動了西游IP產(chǎn)業(yè)鏈的進一步延伸。當(dāng)參與產(chǎn)業(yè)的主體增多時，價值網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)也愈發(fā)復(fù)雜，這對技術(shù)、服務(wù)及體驗的多樣性和跨域融合提出了更高要求，以便于應(yīng)對 “中國風(fēng)”動漫IP的價值攀升。另一方面，新的媒介傳播形態(tài)在改變IP價值變現(xiàn)方式和增值途徑的同時，也使得IP產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)維度從控制鏈走向價值網(wǎng)共享。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，整個動漫產(chǎn)業(yè)的價值是相對固化的，產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)利益的增大都意味著鏈上相鄰環(huán)節(jié)利益的相對擠壓，任何主題形式的動漫IP運營方式也基本雷同，多數(shù)法則下的個性需求很難被關(guān)注到，這也是產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)期類似《寶蓮燈》《阿凡提的故事》之類的“中國風(fēng)”動漫IP最終無法經(jīng)營成形的根本原因所在。相較之下，媒介時代的動漫IP產(chǎn)業(yè)鏈更類似于一張多主體能動參與的無邊界價值網(wǎng)。在這張網(wǎng)中，各主體之間的內(nèi)容信息與知識可實現(xiàn)共享，每個參與環(huán)節(jié)會依據(jù)不同的媒體形態(tài)和技術(shù)特征貢獻個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，貢獻效用越高，IP的影響力越大，其他參與主體受益也會相應(yīng)增多，IP內(nèi)涵得以更豐富，形成“內(nèi)容—人”社交式產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式。比如，伴隨《哪吒之魔童降世》電影推出的哪吒、敖丙、太乙真人等主要角色的手辦和玩偶、哪吒主題筆記本、T恤以及聯(lián)名食品和飲料等衍生品，通過創(chuàng)造豐富的產(chǎn)品與服務(wù)體驗吸引大批受眾，各自實現(xiàn)盈利的同時還反向帶動了電影票房。與之平行交叉的，是通過媒體平臺、社交工具建立的粉絲社區(qū)借用官方物料和衍生品展開的各種二次創(chuàng)作，最終多方匯聚于漫展、見面會、主題公園等一系列線下活動之中，IP 與受眾達成深度關(guān)聯(lián)，以實現(xiàn)哪吒IP產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值和IP變現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)、人工智能以及虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等一系列前沿技術(shù)的推動下，“中國風(fēng)”動漫IP構(gòu)建出一種全新的價值網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)運用泛娛樂戰(zhàn)略，通過整合電商、社交網(wǎng)絡(luò)和移動媒體實現(xiàn)跨媒介的協(xié)同與共生，以持續(xù)拓展IP的衍生渠道與運營方式。多樣化節(jié)點和環(huán)節(jié)的互動與資源共享，不僅可以豐富IP的內(nèi)涵與外延，還增強了IP產(chǎn)業(yè)鏈的持久活力和價值的數(shù)輪實現(xiàn)。

5 結(jié) 語

“媒介可供性”作為一種傳播學(xué)理論概括，為跨媒介敘事提供了一個實踐框架。該框架不僅用于分析故事原文本在不同媒介平臺間的流動與轉(zhuǎn)換，以及如何在此過程中保持敘事的連貫性和吸引力，同時，也暗示了跨媒介邏輯在解讀數(shù)字化現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型中的重要性。對于“中國風(fēng)”動漫IP的內(nèi)容敘事而言，生產(chǎn)可供性邏輯下的技術(shù)賦權(quán)使得多主體平等參與“中國風(fēng)”動漫內(nèi)容創(chuàng)作成為可能。互聯(lián)網(wǎng)空間特有的非專有性內(nèi)容敘事與傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的內(nèi)容敘事兼容并蓄，在媒介敘事場的權(quán)力轉(zhuǎn)換中構(gòu)建了一種以技術(shù)構(gòu)成底層邏輯的媒介化內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。在“中國風(fēng)”動漫IP的媒介敘事過程中，從中國故事的原文本到“中國風(fēng)”動漫經(jīng)典，再到“中國風(fēng)”動漫IP的發(fā)展歷程，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒介主體傳播模式向去中心化的跨媒介傳播模式的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變涉及探索和實施跨媒介敘事策略，以及在傳播過程中實現(xiàn)價值增值的再敘事。特別值得關(guān)注的是，在跨媒介敘事實踐中，“中國風(fēng)”概念的演進和媒介形式的融合必然導(dǎo)致IP敘事策略的不斷變化和升級。例如，包含了虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實等技術(shù)的擴展現(xiàn)實新媒介應(yīng)用場景的推陳出新，已經(jīng)使得電影、動畫和游戲的媒介邊界出現(xiàn)消融跡象，媒介的重新定義已成為必然趨勢。在此背景下，動漫IP敘事實踐的參與者需要不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)，保持與時俱進的態(tài)度，這樣才能真正適應(yīng)大變局時代的世界發(fā)展趨勢。

注 釋

[1] 徐媛. 場域理論視角下科幻IP的跨媒介生產(chǎn)與傳播探析[J]. 出版發(fā)行研究， 2019 （4）：34-38

[2][8][13][18] 喻國明，趙睿. 媒體可供性視角下“四全媒體”產(chǎn)業(yè)格局與增長空間[J]. 學(xué)術(shù)界，2019 （7）：37-44

[3] Gibson J J. The Ecological Approach to Visual Perception[M]. New York： Psychology Press， 1986： 127-128

[4] Ian H. Conversation and Technology： From the Telephone to the Internet[M]. Cambridge University Press， UK： Polity， 2001： 14

[5] Bucher T， Helmond A. The Affordances of Social Media Platforms[M]// Burgess J， Marwick A. Poell T. The SAGE Handbook of Social Media. London and New York： Sage Publications， 2018： 243

[6][12] 潘忠黨，劉于思. 以何為“新”？“新媒體”話語中的權(quán)力陷阱與研究者的理論自省：潘忠黨教授訪談錄[J].新聞與傳播評論， 2017 （1）： 2-19

[7] 孫凝翔，韓松. “可供性”：譯名之辯與范式/概念之變[J].國際新聞界，2020 ，42 （9）： 122-141

[9] IP樂園. 2021. 是時候聊一下“IP傳播時代”了[EB/OL]. [2021-04-18]. https：//www.163.com/dy/article/ G7T5L4LT05525NSS.html

[10] 陳昌鳳，仇筠茜. 技術(shù)可供性視角下優(yōu)質(zhì)IP的媒介邏輯分析[J]. 清華大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版） ， 2018 ，33 （4）：163-168

[11] 手機狂魔小小愛.【他山之石】媒介的“可供性”：一種理解人與技術(shù)互動的新視角[EB/OL]. [2022-12-05]. https：//www.sohu.com/a/613594154_121124374

[14] Baym， Nancy K. Personal connections in the Digital Age[M].Cambridge： Polity Press，2010：78-92

[15] 陳培培.“現(xiàn)實性”“假定性”“民族風(fēng)格”：《座談美術(shù)電影》與新中國成立初期的動畫理論[J]. 當(dāng)代電影，2016 （7）：166-169

[16][加] 馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介：論人的延伸[M]. 南京：譯林出版社，2011：16-22

[17] Jenkins H. Transmedia Storytelling： Moving Characters from Books to Films to Video Games Can Make Them Stronger and More Compelling[J] . MIT Technology Review， 2003：64-71

[19] 劉斌. IP運營視角下動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈創(chuàng)新[J] . 中國出版，2019 （3）：37-40

[作者簡介] 姚琳，藝術(shù)學(xué)博士，湖北美術(shù)學(xué)院影視動畫學(xué)院副教授；廖易馨，通訊作者，天津工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院2022級本科生。