“互聯網+”背景下體育商品的營銷策略轉型探索

摘 要：本文聚焦于“互聯網+”背景下體育商品營銷策略的轉型。首先，分析其對營銷環境的影響，包括宏觀上經濟、文化、技術的變化，微觀上消費者、競爭對手、供應商等方面的改變。其次，重點探索創新策略，涵蓋電商平臺（自建、第三方及用戶體驗優化）、社交媒體營銷（平臺選擇、內容創作與互動）、移動互聯網營銷（開發應用、廣告投放及基于位置服務），為體育商品營銷提供轉型思路。

關鍵詞：“互聯網+”；體育商品；營銷策略；營銷環境；創新策略

一、“互聯網+”對體育商品營銷環境的影響

1.宏觀環境的變化

（1） 經濟發展帶來的新消費趨勢

隨著互聯網技術的飛速發展和普及，全球經濟進入了一個全新的數字時代，這一趨勢對體育商品的營銷環境產生了深遠影響。經濟發展水平的提升，直接促進了消費者購買力的增強，進而催生了更加多元化、個性化的消費需求。在“互聯網+”背景下，體育商品的營銷不再局限于傳統的線下渠道，而是向線上拓展，形成了線上線下融合的新零售模式。這一模式不僅拓寬了體育商品的銷售渠道，還極大提升了消費者的購物體驗。

具體而言，經濟發展帶來的新消費趨勢體現在以下幾個方面：首先，消費者對體育商品的需求從基本的功能性需求向時尚、健康、個性化等多維度擴展。互聯網平臺的豐富性和便捷性，使消費者能夠輕松獲取全球范圍內的最新體育商品信息，從而做出更符合自身喜好的購買決策。其次，隨著人均收入的增加，體育消費不再是少數人的特權，而是逐漸成為大眾的日常消費之一。這種變化促使體育商品市場不斷擴大，為體育品牌提供了廣闊的發展空間。

（2） 社會文化中互聯網元素的融入

社會文化的變遷與互聯網技術的深度融合，進一步推動了體育商品營銷環境的變革。互聯網以其開放性、互動性和即時性等特點，深刻影響著人們的價值觀、消費觀和生活方式。在體育領域，互聯網元素的融入不僅改變了體育信息的傳播方式，還促進了體育文化的廣泛傳播和交流。

一方面，互聯網為體育文化的傳播提供了更加廣闊的平臺。通過社交媒體、視頻平臺等渠道，體育愛好者可以隨時隨地獲取和分享體育資訊、賽事直播、明星動態等內容，從而增強了體育文化的吸引力和影響力。另一方面，互聯網元素的融入也促進了體育消費文化的形成。在互聯網的推動下，體育消費逐漸成為一種時尚、健康的生活方式，越來越多的人開始關注體育、參與體育、消費體育商品。

（3） 技術創新對體育商品營銷的助力

技術創新是推動“互聯網+”背景下體育商品營銷環境變革的關鍵因素。大數據、云計算、人工智能等先進技術的應用，為體育商品的精準營銷、個性化推薦和智能化服務提供了有力支撐。通過收集和分析消費者的購物行為、偏好等數據，體育品牌可以更加精準地定位目標消費群體，制定更加有效的營銷策略。

技術創新也推動了體育商品的智能化升級。例如，智能穿戴設備、虛擬現實（VR）技術、增強現實（AR）技術等的應用，不僅提升了體育商品的功能性和用戶體驗，還為消費者帶來了全新的購物體驗。這些智能化體育商品的出現，不僅滿足了消費者對高科技產品的追求，還進一步促進了體育消費市場的繁榮。

2.微觀環境的改變

（1） 消費者行為與偏好的變遷

在“互聯網+”背景下，消費者的行為和偏好發生了顯著變化。一方面，消費者的購物渠道更加多元化。除了傳統的線下實體店外，電商平臺、社交媒體、視頻平臺等線上渠道也成為消費者購買體育商品的重要選擇。這種變化使消費者可以更加方便地獲取和比較商品信息，做出更加理性的購買決策。另一方面，消費者的消費觀念逐漸轉向個性化和體驗化。在互聯網的推動下，消費者對體育商品的需求不再局限于基本的功能性需求，而是更加注重商品的個性化設計、品牌文化以及購物體驗。

（2） 競爭對手的數字化轉型動態

面對“互聯網+”帶來的機遇和挑戰，越來越多的體育品牌開始加速數字化轉型步伐。競爭對手的數字化轉型動態主要體現在以下幾個方面：首先，加強線上渠道的布局和建設。通過開設線上旗艦店、入駐電商平臺等方式，拓寬銷售渠道，提高品牌曝光度和市場份額。其次，利用互聯網技術進行精準營銷和個性化推薦。通過大數據分析和人工智能等技術手段，精準定位目標消費群體，制定更加有效的營銷策略。最后，加強品牌文化的傳播和互動。通過社交媒體、視頻平臺等渠道與消費者進行互動和交流，增強品牌影響力和忠誠度。

（3） 供應商與合作伙伴的互聯網化

供應商與合作伙伴的互聯網化也是“互聯網+”背景下體育商品營銷環境變革的重要方面，隨著互聯網的普及和發展，供應商與合作伙伴之間的合作方式也發生了顯著變化。一方面，通過互聯網平臺實現供應鏈的透明化和高效化。供應商可以實時了解市場需求和庫存情況，及時調整生產計劃和物流配送方案；合作伙伴則可以更加便捷地獲取商品信息和訂單狀態，提高合作效率和客戶滿意度。另一方面，互聯網化也為供應商與合作伙伴之間的合作帶來了更多的商業模式和運營方式。例如，通過共享平臺實現資源共享和互利共贏；通過跨界合作拓展新的業務領域和市場空間等。

二、“互聯網+”背景下體育商品營銷的創新策略

1.電商平臺策略

（1） 自建電商平臺的規劃與建設

明確目標與定位：在自建電商平臺的初始階段，必須清晰定義平臺的目標。是專注于高端體育商品的銷售，還是涵蓋全品類以滿足不同消費者的需求；是主打國內市場，還是拓展國際業務。例如，一個專注于小眾運動裝備的電商平臺，可以將目標定位為滿足特定運動愛好者的個性化需求，提供專業且獨特的商品選擇。

構建強大的技術架構：技術是電商平臺的核心支撐。需要選擇穩定、可擴展的服務器架構，以應對高峰時期的流量沖擊。例如，采用分布式架構可以將負載均衡到多個服務器上，確保在促銷活動、新品發布等流量高峰時段，平臺依然能夠快速響應。

建立完善的運營體系：運營體系包括商品管理、庫存管理、訂單管理、客戶服務等多個方面。商品管理方面，要確保商品信息的準確性和及時性，定期更新商品庫存、價格等信息。庫存管理需要建立科學的庫存預警機制，避免缺貨現象發生，同時減少庫存積壓。訂單管理系統要能夠高效處理訂單的生成、審核、發貨和退換貨等流程。客戶服務是提升用戶滿意度的關鍵，提供在線客服、電話客服、郵件客服等多種服務渠道，及時解答用戶的疑問，處理用戶的投訴。

（2） 第三方電商平臺的選擇與合作

綜合評估平臺優勢：不同的第三方電商平臺具有不同的特點和優勢。例如，淘寶平臺擁有海量的用戶群體，商品種類豐富，適合各類體育商品的銷售，尤其是對新品牌和中小商家來說，能夠快速獲得曝光機會。京東平臺以其正品保障和高效的物流服務著稱，對高端體育商品和注重品質的消費者具有較大的吸引力。拼多多平臺則側重于社交電商模式，通過拼團等方式，能夠快速傳播和銷售價格相對親民的體育商品。商家需要根據自身商品的特點、目標客戶群體以及營銷預算等因素，綜合評估選擇適合的平臺進行合作。

多樣化的合作模式：與第三方電商平臺的合作模式多種多樣。可以選擇開設旗艦店，展示品牌的全線產品，樹立品牌形象；也可以開設專營店，專注于某一特定品類或系列的體育商品，打造專業形象。此外，還可以參與平臺的各種營銷活動，如淘寶的“雙十一”、京東的“618”等大型促銷活動，通過平臺的流量扶持和營銷資源，提高商品的銷量和品牌知名度。在合作過程中，要注重與平臺的溝通與協調，及時了解平臺的規則變化和政策調整，確保自身的經營活動符合平臺要求。

（3） 電商平臺的用戶體驗優化

優化物流服務：物流是電商交易的重要環節，直接影響用戶的購物體驗。與優質的物流供應商合作，建立快速、高效的物流配送網絡。為用戶提供實時的物流跟蹤信息，讓用戶隨時了解商品的運輸狀態，如已發貨、運輸中、預計送達時間等。對一些特殊的體育商品，如大型健身器材、易碎的運動器材等，提供專業的包裝和配送服務，確保商品在運輸過程中的安全。

提供增值服務：除了基本的商品銷售和物流服務外，電商平臺還可以為用戶提供一些增值服務。例如，為用戶提供體育商品的保養和維修服務，延長商品的使用壽命；提供運動裝備的搭配咨詢服務，幫助用戶選擇適合自己的運動裝備組合；對一些高端體育商品，提供定制服務，滿足用戶的個性化需求。這些增值服務可以提高用戶對平臺的忠誠度和滿意度。

2.社交媒體營銷策略

（1） 社交媒體平臺的選擇與定位

深入分析目標受眾：了解目標受眾的年齡、性別、興趣愛好、消費習慣等特征是選擇社交媒體平臺的基礎。例如，對于年輕的時尚運動愛好者，他們可能更活躍于抖音、小紅書等平臺，這些平臺以時尚、潮流的內容和短視頻形式吸引著年輕一代的關注。而對于專業的體育人士和體育愛好者，他們可能更傾向于在虎撲、懂球帝等體育垂直類社交媒體平臺上獲取信息和交流。對于關注健康生活和健身的人群，Keep 等健身類社交平臺則是重要的營銷陣地。

明確平臺營銷定位：根據目標受眾的分布情況，在不同的社交媒體平臺上確定獨特的營銷定位。在抖音平臺上，可以打造時尚、動感的品牌形象，通過制作有趣、炫酷的短視頻展示體育商品的外觀、功能和使用場景，吸引年輕用戶的眼球。在小紅書上，以分享的形式為主，發布體育商品的評測、使用心得、運動穿搭等內容，為用戶提供有價值的信息，同時植入品牌和商品信息。在體育垂直類平臺上，則可以深入挖掘體育文化和賽事相關內容，通過與體育明星、賽事的合作，提高品牌在專業領域的知名度和美譽度。

（2） 內容創作與傳播

多元化的內容主題：圍繞體育商品展開豐富多樣的內容創作。可以邀請知名體育明星作為品牌代言人，制作宣傳視頻和圖片，利用明星的影響力和粉絲效應吸引關注。例如，耐克與眾多籃球明星的合作，通過制作精彩的籃球比賽視頻和明星代言廣告，將品牌形象深深植入消費者心中。

多媒體形式的融合運用：充分利用文字、圖片、視頻、音頻等多種多媒體形式進行內容傳播。文字內容要簡潔明了、富有吸引力，能夠準確傳達商品信息和品牌理念。圖片要高清、美觀，能夠直觀地展示體育商品的外觀和細節。視頻是社交媒體營銷的重要形式，可以制作短視頻、微電影等不同類型的視頻內容。

制定科學的發布策略：根據不同社交媒體平臺的特點和用戶活躍時間，制定合理的內容發布策略。例如，在微信公眾號上，一般來說晚上7點～9點是用戶閱讀的高峰期，可以選擇在這個時間段發布深度文章和重要信息；在抖音平臺上，根據平臺的流量分布規律，晚上8點～11點是用戶活躍度較高的時段，可以在這個時間段發布短視頻，提高視頻的曝光率。

（3） 社交互動與用戶參與

創意互動活動策劃：在社交媒體平臺上策劃豐富多彩的互動活動，提高用戶的參與度和品牌的活躍度。例如，舉辦體育商品抽獎活動，通過簡單的參與方式（如點贊、評論、轉發等），讓用戶有機會獲得心儀的體育商品，吸引大量用戶參與。開展運動打卡挑戰活動，鼓勵用戶每天打卡記錄自己的運動過程，如跑步打卡、健身打卡等，對堅持打卡的用戶給予獎勵，如優惠券、積分等，提高用戶的運動積極性和對品牌的關注度。還可以舉辦體育商品創意設計大賽，邀請用戶發揮自己的創意，設計獨特的體育商品，不僅能夠激發用戶的創造力，還能夠收集到用戶的創意和想法，為產品研發提供靈感。

及時有效的用戶反饋管理：及時回復用戶在社交媒體平臺上的評論和反饋，建立良好的用戶關系。對于用戶提出的問題和建議，要認真對待，及時解決。例如，如果用戶對體育商品的質量、尺碼等方面提出疑問，要在第一時間給予準確的解答；如果用戶提出改進商品或服務的建議，要及時反饋給相關部門，并在后續的工作中進行改進。通過這種方式，讓用戶感受到品牌對他們的尊重和關注，提高用戶對品牌的滿意度和忠誠度。

構建活躍的用戶社群：通過社交媒體平臺建立用戶社群，如微信運動群、體育愛好者交流群等。在社群中，用戶可以自由地分享運動經驗、交流產品使用心得、討論體育賽事等。品牌可以在社群中適時地進行產品推廣和營銷活動，如發布新品信息、開展社群專屬促銷活動等。

3.移動互聯網營銷策略

（1） 開發移動應用程序

功能設計的針對性與創新性：移動應用程序的功能設計應圍繞體育商品的銷售和用戶的運動體驗展開。除了具備商品展示、購物、訂單管理、用戶個性化設置等基本功能外，還可以根據體育商品的特點，增加一些特色功能。例如，對于運動手環、智能運動裝備等產品，開發運動數據記錄與分析功能，用戶可以通過應用程序查看自己的運動軌跡、消耗的卡路里、心率等數據，并對這些數據進行分析和統計，幫助用戶更好地了解自己的運動狀態和健康狀況。

注重用戶體驗的細節：在移動應用程序的設計中，要注重用戶體驗的細節。界面設計應簡潔美觀，操作流暢。例如，采用簡潔的圖標和清晰的頁面布局，方便用戶快速找到所需功能。在商品展示頁面，提供多角度高清圖片和詳細的產品參數，同時支持用戶放大、縮小圖片，查看商品的細節。在購物流程中，優化操作步驟，如一鍵添加商品到購物車、快速結算等功能，減少用戶的操作時間。

（2） 基于位置的營銷服務

精準的地理位置定位：利用移動設備的地理位置定位功能，獲取用戶的當前位置信息。通過手機的GPS定位技術，可以精確到用戶所在的經緯度，或者基于Wi-Fi的定位技術，根據用戶連接的Wi-Fi熱點確定用戶的大致位置。這些位置信息為基于位置的營銷服務提供了基礎數據。

周邊體育資源的整合與利用：根據用戶的位置信息，整合周邊的體育資源，如體育館、健身房、體育用品店等。為用戶提供周邊體育設施的查詢服務，用戶可以通過移動應用程序或相關的移動網站，查詢附近的體育館的開放時間、收費標準、可預訂的場地等信息。

個性化的運動場景營銷：針對不同的運動場景，為用戶提供個性化的體育商品推薦。例如，當用戶在滑雪場時，為其推薦滑雪裝備，如滑雪板、滑雪服、護具等；當用戶在健身房時，為其推薦運動服裝、健身器材、運動飲料等相關商品。這種基于位置和運動場景的營銷服務能夠提高營銷的精準性和有效性，滿足用戶在特定場景下的需求。

三、結語

在“互聯網 +”的時代浪潮下，體育商品營銷面臨前所未有的機遇與挑戰。通過對營銷環境的分析，我們看到了宏觀與微觀層面的諸多變化。而創新策略的探索，無論是電商平臺、社交媒體還是移動互聯網方面的舉措，都為體育商品營銷轉型提供了明確的方向。體育商品企業應緊跟時代步伐，積極融合這些策略，不斷創新與實踐，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現營銷的高效與可持續發展。

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作者簡介：趙欣（1984— ），男，漢族，河南臺前人，本科，副教授，研究方向：體育教學。