中國品牌出海新趨勢與對策研究

關鍵詞：品牌出海；新型營銷；數字化

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7934（2025）02-0105-08

一、我國品牌出海新特點新趨勢

自改革開放政策實施以來，中國企業在國際市場的角色經歷了從單純的產品銷售到注重品質輸出，再到積極構建全球化品牌的轉變。這一歷程反映了中國企業在全球化進程中持續探索與成長的努力。在數字時代，我國品牌出海在方式、內容、工具等方面出現了新情況新趨勢，將為全球化提供新路徑。

（一）出海方式：從產品出海到供應鏈出海

我國品牌出海從早期注重市場、技術和資源的產品出海向重視全球供應鏈整合的新階段，即通過在全球范圍內優化生產、采購、物流、銷售等環節實現將供應鏈業務拓展至海外市場。一是在生產模式上，由原來的集中化制造轉向了更為靈活的分布式制造體系。以TCL為例，該公司在越南、墨西哥、波蘭及巴西等多個國家建立了生產基地，實現了供應鏈結構的區域化和本地化布局。截至目前，TCL已在全世界范圍內設立了38個制造中心與46個研發機構，其業務足跡遍布160余個國家和地區；過去五年間，其海外收入從590億元人民幣增長到了1252.8億元人民幣。二是物流服務的角色也發生了根本性的變化，從傳統的后端支持轉變為直接面向市場的前端功能。京東物流就是這一趨勢下的典型案例，它在全球各地設立了包括保稅倉、直郵倉在內的近100個倉儲設施，總面積接近100萬平方米，構建了一個覆蓋世界主要市場的國際供應鏈網絡，為眾多中國企業走向世界提供了高效便捷的一站式解決方案。三是數字化轉型成為推動供應鏈出海的重要力量。如安克創新在海外市場建立了本地化供應鏈，采用“自主研發+外協生產”的模式，專注于產品設計與研發，將生產環節外包給全球的代工廠和供應商，通過供應鏈數字化系統（涵蓋計劃流和訂單流），有效提升了供應鏈數據質量、縮短了供應鏈周期，優化了供應鏈運營指標，實現成本控制和快速響應市場需求。據安克創新2024年半年報數據顯示，報告期內安克創新有超過96%的收入來自海外，其中核心市場北美、歐洲等增速都在40%以上。

（二）出海內容：從產品出海向文化出海拓展

近年來，我國的生活方式和文化日益受到海外消費者的認可，文化產品出口規模穩步擴大。據海關總署統計，我國文化產品出口規模從2019年的998.9億美元增長到2023年的1484.05億美元，年均增速達10.4%，其中2022年是最近5年的高峰，出口金額1636.8億美元（如圖1所示）。

從文化產品的出口結構來看，中國的文化正在逐步擴展至全球市場。據GTI數據顯示，2024年1-9月我國出版物出口金額29.40億美元，同比增長3.6%；文化裝備出口金額225.57億美元，同比增長9.8%；工藝美術品及收藏品出口金額239.16億美元，文化用品出口金額519.50億美元。我國文化復興的“國潮”正涌向國外，其中風水產品作為承載中國文化的傳統飾品，在海外市場上引發關注熱潮。據統計，在亞馬遜等跨境電商平臺上，羅盤、鈴鐺、水晶等風水商品月銷量超過百件，用戶評價普遍高分，如一款價值10.99美元的療愈水晶風水掛飾積累了10556個評論，好評度高達4.7星。與風水有關的視頻在TikTok上的播放量高達150萬次，帶有#fengshui標簽的視頻數量達到13.7萬次。“新三樣”（即網絡小說、在線電視劇和網絡游戲）在中國文化輸出領域內的表現同樣引人注目。關于網絡文學，《2023中國網絡文學發展研究報告》指出，2023年期間，中國網絡文學對外傳播的市場規模超過了40億元人民幣，海外原創作品數量約為62萬部，海外讀者訪問量接近2.3億人次。至于在線電視劇方面，《2024年短劇出海市場洞察》報告揭示，截至2024年2月底，已有超過40款來自中國的短視頻應用嘗試進軍海外市場，總下載次數逼近5500萬次，通過內部購買獲得的收入約為1.7億美元（折合人民幣約12億元），顯示出我國短劇作品在全球范圍內的受歡迎程度顯著提升。最后，在網絡游戲領域，《2023年中國游戲出海研究報告》顯示，由我國自主研發的游戲產品在國外市場的實際銷售收入已經從2014年的30.76億美元攀升到了2023年的163.66億美元，在十年間實現了4.32倍的增長。

（三）出海工具：從傳統營銷到新型營銷

隨著數字化和互聯網的快速發展，我國品牌出海工具發生了顛覆性的變化，從傳統的海外營銷方式向數字化智能化的新型營銷方式轉變。以往我國品牌出海更多是依賴經銷商或代理商通過電視廣告、電話廣告、廣告牌等傳統方式將產品推向海外市場。在數字媒體和內容營銷時代，品牌出海推廣不再僅僅是曝光，而是變成有效與客戶溝通，建立共同價值認同，提高復購率和推薦的重要業務工具。當前，以視頻營銷、社交媒體營銷、搜索營銷、網紅營銷為代表的新型營銷方式成為我國品海出海的重要工具（如表1所示）。借助YouTube、Facebook、Instagram、TikTok、Twitter等全球知名社交平臺，許多國內企業得以發布富有創意的內容，加強與粉絲之間的溝通，并成功提升了品牌形象。如2022年圣誕節期間，華為的“心系彼此 點亮希望”的圣誕節campaign，通過講述尼日利亞貧困男孩對于芭蕾的喜愛和對夢想的堅持，給全球觀眾帶來了一個“夢想與聯結”的故事，助力品牌以柔和的姿態面向世界，幫助華為在海外社媒平臺上有效提升品牌認知度，塑造了堅持開放式科技創新的品牌形象。隨著社交媒體、電子商務平臺以及移動互聯網技術的普及，我國品牌能夠以更低的成本、更高的效率觸達全球消費者（如圖2所示）。

表1 當前海外受歡迎的新型營銷方式

在人工智能技術的深度應用下，品牌出海工具智能化將持續增強。從新舊出海工具對比來看，在人工智能技術的推動下，新型營銷工具更精準、可衡量、低成本、多樣化（如表2所示）。如某品牌通過使用Meta進階賦能型智能購物廣告（A+SC），相比于傳統廣告投放，其支出回報率實現了20%的增長，單次轉化成本降低了9%。相比于人工投放，A+SC將轉化成果的波動控制在相對合理的范圍，幫助品牌實現了穩定、持續的拓新效果。根據亞馬遜數據顯示，目前全球已有超過70%的品牌在使用A+頁面，A+內容平均可帶來10%～20%的銷售提升。隨著消費者對數智技術的深度使用，需求側接觸信息的方式將發生顛覆性變化，品牌出海工具也將在數智技術驅動下持續創新，形成品牌與用戶間更有益的連接。

表2 新舊營銷方式對比分析

二、中國品牌出海新機遇新挑戰

目前，數字化的全球擴展與再全球化趨勢相互促進，不僅加劇了國際間在數字技術領域的競爭，也加快了數字經濟的普及步伐，為傳統行業的數字化轉型提供了強大動力。對于中國品牌而言，在這一過程中既迎來了拓展海外市場的新機遇，同時也面臨著諸多前所未有的挑戰。

（一）新機遇

一是營銷方式數字化多元化，加快出海方式創新。在數字化時代，中國品牌出海的營銷方式正經歷著顛覆性變化，數字營銷成為品牌出海的新動力。隨著大數據、人工智能及物聯網等前沿科技的普及應用，全球范圍內的市場營銷活動正朝著更加智能與個性化的方向邁進。近年來全球數字營銷規模不斷擴大，在整體營銷中的比重持續提升，2023年近70%，為我國品牌出海提供了新的海外觸達方式。據第三方機構測算，2024年全球數字營銷市場規模將達3630.5億美元，2023—2034年的復合年增速達13%，2034年將達到10993.3億美元。現階段，在海外開展數字營銷活動的形式十分豐富，涵蓋了搜索引擎廣告、社交媒體營銷（SMM）、電子郵件推廣、內容創作傳播、移動終端廣告、視頻流媒體廣告以及聯盟合作等多種模式。特別是在2024年，預計搜索類廣告將占據整個市場份額的40.6%，其次是視頻廣告占比33.2%，社交平臺上的廣告則為21%。這些多樣化的渠道和表現形式，加之更具沉浸感的用戶互動體驗和技術革新，不僅挑戰著企業在快速變化環境中適應能力，同時也為中國品牌在全球市場中取得競爭優勢開辟了新的路徑（如圖3、圖4所示）。

二是海外線上需求增大，促進線上推廣增長。伴隨著全球電子商務領域的迅速擴展，國際消費者對于在線購物的興趣與日俱增。近年來，全球線上零售規模持續擴大，2023年達到5.621萬億美元，同比增長9.7%，占全球零售的比重為19.4%，預計到2028年占全球零售的比重提高到22.9%，線上購物成為全球消費的重要渠道。隨著移動互聯網技術的廣泛傳播，世界各地消費者的網絡購物需求預計將繼續釋放。根據《全球移動通信系統協會》（GSMA）發布的報告指出，從2015年至2023年，使用移動服務的人數由40億增長至56億（相當于全球人口的69%），而利用移動互聯網的人口則從26億增加到了47億（占全球總人數的58%）。移動互聯網用戶數量的增長速度超過了訂閱移動服務用戶的增長速率（如圖5所示）。

三是國內產品品質提升，夯實品牌出海動力。隨著中國制造向中國創造轉變，中國企業日益注重產品質量和創新設計，為品牌出海奠定了堅實的基礎。以汽車為例，因技術密集、資金密集、人力密集、對GDP貢獻度高、產業鏈上下游帶動性強，汽車產業被稱為“現代工業皇冠上的明珠”，被看作是衡量一個國家制造業綜合實力的標志之一。改革開放以來，我國汽車工業經歷了從“以市場換取技術”的階段到積極促進合資合作的過程，在此基礎上堅持自主研發，致力于打造并壯大本土品牌，最終實現了從數量增長到質量提升的轉變。2023年，國產乘用車在國內市場的份額首次突破50%，繼2022年超越德國成為全球第二大生產國之后，于同年躍居世界首位。尤其值得注意的是，2023年中國新能源汽車產銷量連續九年位居世界第一，出口量達到120.3萬輛，同比增長77.6%。這標志著中國正從一個汽車大國向汽車強國邁進的關鍵一步。國家智能制造能力的增強，為品牌走向國際市場提供了強有力的產業支持（如圖6、圖7所示）。

（二）新挑戰

受地緣政治風險、經濟和文化發展的差異等因素影響，企業在海外市場拓展過程中，難免會面臨較高風險；品牌能力的薄弱，也會影響出海形象的傳播。

一是文化風俗差異，加大品牌打造難度。不同國家和地區有著各自獨特的文化背景和消費習慣，這將對中國品牌出海提出更高要求。在文化風俗方面，節日習俗不同，中國的春節是家庭團圓的重要時刻，西方的圣誕節則以宗教信仰為核心，印度的排燈節象征光明戰勝黑暗；宗教信仰不同，中東地區以伊斯蘭教為主，歐洲則以基督教為主，印度是多宗教共存；顏色喜好不同，紅色在中國、印度和泰國等國家被視為吉祥和喜慶，馬來西亞人忌諱黃色，日本忌諱黑色和綠色。在對媒體的喜好方面，歐美社交媒體占據主導地位，而在中東和俄羅斯等地，本地媒體和戶外廣告則更為有效。中國企業在海外推廣時需巧妙結合數字媒體的即時優勢與傳統媒介的持續影響力，從而確保品牌信息能夠在多樣化的文化環境中實現精準且廣泛的傳播。

二是國際政策持續調整，導致出海壓力增大。當前，全球經濟形勢多變且復雜，受到“逆全球化”趨勢、新冠疫情、大國競爭、地緣政治沖突以及國際貿易保護主義等多重因素的影響，全球貿易環境的不確定性和風險顯著增加。這種外部需求的變化給中國的對外貿易帶來了嚴峻考驗，同時也對中國品牌的國際化進程構成了挑戰。以中國電動汽車行業為例，該行業正處于其全球化發展的關鍵時期，電動汽車出口遭遇多重挑戰，對其國際化的步伐構成了挑戰。如2024年9月13日美國貿易代表辦公室宣布將針對中國制造的電動汽車關稅上調至100%；同年10月31日，歐盟對中國生產的電動汽車征收的新關稅措施正式生效，其中比亞迪、吉利和上汽作為參與抽樣調查的企業，分別被加征17.0%、18.8%及35.3%的額外關稅；對于那些配合了歐盟調查但未被選為樣本的中國電動車生產商，則統一加征20.7%的關稅；而其他不合作的企業則面臨高達35.3%的懲罰性關稅。除此之外，巴西與加拿大也相繼對中國制造的電動汽車實施了增稅政策。在此背景下，中國電動汽車產業在走向世界的過程中遭遇了前所未有的挑戰。

三是品牌能力不足，阻斷出海形象傳播。近年來，中國品牌通過多種渠道拓展海外市場，顯著增強了海外消費者對中國消費品在“創新”與“科技”方面的認知。然而，相較于全球知名品牌而言，中國品牌仍存在明顯差距。從入選《世界品牌500 強》的數量及其增長趨勢來看，過去幾年間，中國的上榜品牌數量呈現出良好的增長態勢，2023年共有48個品牌入圍，比前一年增加了3個，位居世界第二梯隊；但與美國相比仍有較大差距，同年美國占據該榜單193席，穩居首位。從排名分布情況分析，中國缺乏位于前列的世界頂級品牌，其48個入選品牌均未進入前20名之列，而前十名中則有8個來自美國。目前，我國企業正經歷著產品遍布全球而品牌知名度不高的困境，這反映出在品牌建設、市場營銷和顧客服務等方面還有較大的提升空間。這將進一步阻礙品牌在海外的形象塑造和傳播，對品牌的長遠發展構成挑戰（如圖8所示）。

三、我國品牌出海的對策建議

一是支持新型營銷模式發展。進一步增加對數字化營銷資源的投入，打造線上線下一體化的全渠道營銷體系。利用大數據與人工智能技術來精確定位目標受眾，實現個性化推廣，開展有針對性的內容營銷策略，加強與國際消費者的互動和溝通。在社交媒體平臺上設立官方賬號，與用戶進行即時交流，提升品牌可見度及用戶的忠誠度。直播銷售、短視頻營銷等新型營銷手段也應當成為企業拓展海外市場的關鍵選擇之一，通過與意見領袖或明星的合作來擴大品牌的影響力，迅速打開市場并塑造品牌形象。制定和實施本地化營銷戰略。鑒于不同國家和地區在文化背景、消費習慣以及法律法規等方面存在顯著差異，企業在進入海外市場時必須深入研究當地市場特性，靈活調整產品設計、服務模式及宣傳手法，使之符合當地消費者的具體需求。比如，在東南亞地區，可以通過當地流行的電子商務平臺推廣商品，利用貼近本土文化的營銷內容吸引顧客；在歐洲，則需要更加重視產品質量認證及綠色環保理念的傳播，迎合當地消費者對于高品質生活的追求。積極構建覆蓋全球的營銷網絡。借助跨境電商平臺如Temu、Shein等直接觸達海外客戶群體，加速商品流通速度，同時也能作為新品測試和市場開拓的有效工具，促進與世界各地合作伙伴之間的緊密合作。參加國際展覽會、建立境外銷售渠道、推進跨境電商業務等措施有助于擴大市場份額，提高品牌在全球范圍內的知名度和競爭力。運用云計算、物聯網等先進技術手段，實現全球范圍內營銷數據的實時共享與分析，為企業高層提供決策支持。

二是提升出海企業品牌意識。樹立品牌長遠發展戰略。企業需要明確品牌定位和市場目標，注重品牌文化的培育和傳播。以內容創新推動品牌傳播，品牌企業投入相關資源，培養專業的content creator 團隊，深入挖掘品牌核心價值，構建具有獨特性和吸引力的品牌形象。通過講述品牌故事、構建品牌文化，增強品牌在海外市場的認同感和忠誠度，提升品牌的辨識度和美譽度。同時，企業應加強品牌故事的傳播推廣，通過文化適應性，可將中國元素和全球價值鏈相結合，提升品牌的全球認同感。中國品牌可通過利用新媒體平臺，如YouTube、TikTok等，發布具有創意和吸引力的內容打造獨特IP。加大品牌宣傳投資，采用多元化的渠道和媒介進行品牌推廣活動，除了傳統的廣告形式外，還可以通過贊助國際賽事或參與公益項目等方式增加品牌在國際舞臺上的知名度。加強與國內外媒體的合作，積極發布企業新聞和行業動態，提升品牌的曝光度和話題度。維護良好的品牌形象。在海外市場，企業面臨著不同的文化背景和消費習慣，必須時刻關注市場變化，及時調整品牌策略和服務模式。對于消費者的反饋和投訴，企業應及時響應并妥善處理，維護良好的品牌形象和口碑。建立健全的品牌保護機制，加強對商標、專利等知識產權的法律保護，防范潛在侵權行為和不正當競爭，保障企業的合法權益不受侵害。主動融入本地品牌建設中，打造有深度的品牌故事，與消費者建立情感連接，把品牌和價值建設作為戰略投資長期有序執行，用品牌力提升價格空間。

三是完善新型數字基礎設施。增加對新型數字基礎設施的投資。政府與公共服務方面應推動5G、物聯網、大數據中心等新型基礎設施的建設和升級，為企業提供數據存儲、處理和分析服務的現實基礎，助力企業實現精準營銷和智能制造。通過提升網絡帶寬、降低通信成本、優化數據中心布局等措施，為出海企業提供高效、便捷的數字服務支持，以提高品牌的運營效率和市場響應速度。通過建設國際數據中心、優化跨境數據傳輸網絡等措施，提高數據傳輸速度和安全性，為出海企業提供穩定可靠的數字服務。加強與國外互聯網企業的合作交流。加強與國際組織的合作，推動數字標準的國際互認和互聯互通，為中國品牌出海提供更加便捷和高效的數字環境。引入先進的技術和管理經驗，通過建設智能化生產線、構建數字化管理平臺、優化供應鏈管理等方式，建立起健全的數據安全管理機制和技術防護系統，保障用戶信息的安全性和個人隱私權不受侵犯，進一步深化自身的數字化變革。

四是加大財政金融支持力度。增強對拓展海外市場的企業的財政補貼與稅收優惠政策。通過設立專項基金、提供貸款貼息、降低稅率等方式，鼓勵企業進行市場調研、品牌建設、國際認證等活動。加強對出海企業的信貸支持，政府應加強與國際金融機構的合作，為企業提供更多的國際融資渠道和風險保障，推動銀行、保險、證券等金融機構為出海企業提供多元化、全方位的融資擔保和風險補償機制。鼓勵社會資本參與出海企業的股權投資和風險投資，為出海企業提供更加充足的資金來源，構建一個由政府引導、市場需求驅動且社會各界廣泛參與的投資環境。通過設立融資擔保公司、提供風險補償資金等方式，降低金融機構對出海企業的貸款風險擔憂，提高其貸款意愿和額度。加強對出海企業信用情況的評價與監督工作。建立一套完整的信用評估系統和信息共享平臺，以便于實時追蹤并分析出海企業的信譽狀態，并據此制定相應的獎勵或懲罰規則。推廣出口信用保險產品，為出海企業提供必要的風險防護，減少其面臨的不確定性。通過參與國際金融組織、加強與海外金融機構的合作與聯系等方式，拓展出海企業的融資渠道和海外市場。同時，加強對國際金融市場動態的研究和分析，為企業提供更加精準的金融咨詢和服務支持，推動中國品牌出海。

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Chinese Brands Going Overseas： New Trends and Directions

LI Yi

（Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation， Ministry of Commerce， Beijing 100710）

Abstract：The 2024 government work report reiterates the goal of enhancing the international influence of the “Made in China” brand."Chinese brands going overseas are not only the export of Chinese products， but also the transmission of values such as Chinese manufacturing， Chinese services， Chinese technology， and Chinese standards."At present， new changes have taken place in the tools， content and methods of Chinese brands going overseas， and new trends such as digitalization， originality and intelligence have emerged."At the same time， Chinas brands going overseas will face new opportunities such as digital diversification of marketing methods， increased overseas online demand， and improved domestic product quality， and will also face new challenges such as cultural and custom differences， continuous adjustment of international policies， and insufficient brand capabilities."In the future， how to seize the new opportunities of the new era and promote Chinas manufacturing industry to the high-end of the global value chain is an issue that needs to be jointly studied and discussed by all parties.

Keywords： brand going overseas; new types of marketing; digitization