新媒體環境下公立醫院應對輿情的探索與應對

摘要：本文旨在探討新媒體環境下妥善應對和正確疏導醫院網絡輿情、化解輿情危機的方式，以及醫院網絡輿情危機的應對措施。以提高公立醫院的輿情應對能力，建立完善的輿情應對體系，進而達到構建和諧醫患關系的目的。

關鍵詞：新媒體；公立醫院；網絡輿情；應對措施

在新媒體時代背景下，醫院網絡輿情已經成為一個日益突出的社會現象。它指的是在數字媒體環境中，圍繞醫療安全和醫患關系所形成的輿論危機，這些危機對醫院的日常運作和品牌形象產生了顯著的負面影響。隨著互聯網技術的迅猛發展，新興的網絡新媒體技術層出不窮，以抖音、微博、微信等為代表的自媒體平臺已經成為信息傳播的主要渠道。

在這樣一個時代，每個人都可以成為信息的發布者和編輯者，這為醫院網絡輿情的管理帶來了前所未有的挑戰。公立醫院的輿情管理者面臨著如何有效應對和引導網絡輿情、化解潛在危機的艱巨任務。

一、新媒體環境下醫院網絡輿情的特點

（一）醫院網絡輿情的不可控性及后果的嚴重性

相較于其他行業，醫院網絡輿情在內容上表現出明顯的片面性，在趨勢上呈現出難以控制的特點，并且在后果上具有潛在的破壞性。輿論的傳播具有迅速影響民意的能力，一旦網絡輿論爆發，隨之而來的評論浪潮可能會引發衛生行政部門的直接問責。如果處理不當，不僅會損害醫療機構的形象，而且可能會影響公眾對整個衛生健康行業的看法。此外，醫院網絡輿情還可能導致極端事件的發生，進一步惡化醫患關系，損害患者的利益[1]。

（二）信息傳播的廣泛性及世界性

在2023年1月的某個時刻，一段記錄了某醫院神經內科護士緊急搶救病人的視頻在抖音上被分享。不幸的是，這段視頻遭到境外惡意分子的盜用，他們發布謬論稱：“2023年1月某日，江蘇省某醫院的一名患者，因所謂的‘毒疫苗’而接受搶救，年僅46歲，已不幸去世。”實際上，這段視頻最初是由同病房另一名患者的家屬所拍攝，展示了醫護人員正在進行心肺復蘇的緊張場面，而患者家屬在視頻中表達了對生命無常的感慨。

然而，這段視頻的原意被不法分子歪曲，他們利用截圖和斷章取義的文字，故意抹黑國家的疫情防控政策，并將這些不實信息發布在了境外網站上。這起事件凸顯了新媒體時代信息傳播的雙刃劍效應，其中一些信息在網絡的快速傳播和變異中，可能會演變成謠言，甚至對國家形象造成損害[2]。

（三）信息的真實性難以考證

在2023年某月，一位網友在某社交平臺上發表了一則關于某醫院糖尿病科的激烈言論，指責醫生缺乏醫德，甚至用極端的言辭攻擊醫護人員。然而，經過調查發現，該患者因糖尿病性酮癥酸中毒入院，這是一種可能引發中毒性腦病的嚴重狀況，患者的焦慮和煩躁情緒在病情好轉后會逐漸緩解。12月7日，患者的病情有所改善，但情緒仍然不穩定。鑒于ICU的費用較高，醫生建議患者轉至普通病房，并由家屬陪同，以利于患者的進一步康復。家屬同意后，護士協助患者更換了自備的睡衣，并由家屬提供的被子保暖。

輿情發生后，醫院相關部門迅速與患者的主要家屬進行了溝通，澄清了事實。患者家屬對醫院的治療和醫護人員的努力表示了高度滿意和感謝，并對這篇帖子的發布表示驚訝和不知情。

二、新媒體環境下醫院網絡輿情的現狀

醫院的官方網站、微博、微信等新媒體平臺，既是傳遞醫院權威信息的渠道，也是與公眾互動的重要窗口[3]。隨著新媒體技術的不斷進步和網絡的廣泛普及，諸如微信、抖音、今日頭條等社交平臺迅速崛起，以其廣泛的應用性、即時的傳播能力以及用戶友好的操作界面，成為信息傳播的主要載體。這些平臺的興起也帶來了輿情監管的挑戰，尤其是在自媒體時代，監管難度日益增大[4]。

輿情內容通常可歸納為四大類別：醫院管理、醫療技術、醫療服務以及不實言論。醫院管理類涉及宏觀政策、人員配置和基礎設施等方面；醫療技術類關注醫療過程中的診療技術問題，包括醫生的專業水平、手術成功率和護理技能；醫療服務類則聚焦于醫療人員在與患者溝通時的態度和語言問題；不實言論類則包括了未經核實的信息和誤解。

以某醫院為例，從2020年到2023年，共監測到69起輿情事件，其中包括27起醫患溝通問題、16起醫療糾紛、16起醫療服務事件，以及10起不實輿論報道。

三、新媒體環境下網絡輿情對公立醫院的影響

（一）降低公立醫院的公信力

在新媒體浪潮的沖擊下，公立醫院首先面臨的挑戰是如何化解因信息不對稱導致的醫患誤解與矛盾。互聯網的匿名性和信息傳播的即時性，有時會導致患者在未全面掌握事實的情況下，發表負面評論，而這些評論可能在短時間內迅速擴散，對醫院聲譽造成壓力[5]。負面輿情的擴散可能削弱公眾對醫院的信任，引起患者流失，進而影響醫院的經濟利益和持續發展。因此，對于公立醫院而言，如何有效監測新媒體上的負面信息并及時應對，以減輕其對醫院聲譽的負面影響，已成為一個迫切需要解決的課題。

（二）導致公立醫院正面信息傳播的困難性

在新媒體時代，信息傳播的多樣化使得公眾注意力分散，公立醫院正面信息的傳播面臨挑戰。為了塑造積極形象，公立醫院必須主動利用新媒體平臺進行宣傳，通過提升服務品質和加強醫德醫風建設，建立正面的醫院形象。這不僅要求醫院在塑造形象的同時，還需加強與患者的溝通，洞察患者需求，提高醫療服務的透明度和可信度。此外，持續的負面輿情可能影響醫護人員的積極性，波及團隊穩定性和醫療服務質量，最終影響公立醫院的品牌聲譽[6]。

輿情對公立醫院的影響既深遠又持久。因此，公立醫院必須將輿情管理作為提升醫院競爭力和保障可持續發展的關鍵環節[7]。

四、針對網絡輿情不同公立醫院的應對方式

在新媒體時代，公立醫院面臨著互聯網輿情帶來的嚴峻挑戰。無論是社交媒體上的負面信息，還是患者對醫院服務的評論，都可能迅速傳播，塑造公眾的看法。通過追蹤和分析多家公立醫院在新媒體平臺上的輿情響應實踐，本文探討了醫院如何有效管理和應對新媒體輿情[8]。

本文首先基于具體案例，深入分析了公立醫院在面對不同輿情時的應對策略。研究顯示，那些能夠迅速、透明且積極回應輿情的醫院，往往在公眾中享有較高的信譽[9]。例如，一家市級醫院在面對醫療事故的質疑時，通過官方微博及時發布情況說明，并持續更新調查進展，有效遏制了誤解和謠言的傳播[10]。

進一步的分析集中在評估醫院輿情應對的效果。結合網絡輿情監測和患者滿意度調查的數據，研究發現，醫院在輿情發生后采取的措施，如在線互動、發布權威信息、設立咨詢熱線等，能顯著增強患者和公眾的信任。這些措施有助于平息輿論危機，對重建醫院的正面形象起到了積極作用[11]。

深入研究揭示，那些擁有成熟危機公關流程的醫院在輿情管理方面表現得更為出色。這些醫院往往配備了專業的新媒體團隊，確保信息的及時性和權威性，同時內部迅速激活危機應對機制，對外傳播的信息實施有效監控和指導。此外，通過新媒體平臺，這些醫院積極搭建起醫患溝通的橋梁，通過答疑解惑、分享健康知識等舉措，塑造了正面的媒體形象。

對比不同醫院的輿情應對措施，研究表明采用多渠道、綜合性策略的醫院效果更佳[12]。它們不僅在官方微博、微信公眾號等新媒體平臺及時發布信息，還通過新聞發布會等傳統渠道，實現新舊媒體的有機結合。這種多元化策略不僅拓寬了信息的覆蓋面，也提升了信息的權威性，增強了公眾的信任感。

本研究的數據分析結果顯示，公立醫院在新媒體時代有效應對輿情的關鍵在于：建立快速響應機制、多渠道發布信息、完善內部危機公關流程，以及構建自有媒體平臺。通過這些策略的優化，公立醫院不僅能夠迅速應對輿情危機，還能通過積極的溝通，提升品牌形象，贏得公眾的信賴。

五、新媒體環境下醫院網絡輿情管理策略

針對網絡輿情的復雜性，我們提出七個方面來強化公立醫院的輿情應對機制：

完善輿情監控系統。醫院應建立一個全面的輿情管理平臺，涵蓋監測、預警、分析和響應。利用大數據和人工智能技術，對網絡言論進行實時監控，及時發現并處理潛在的輿情危機。

建立專業輿情應對團隊。醫院需成立由公關、醫療和法律專家組成的團隊，他們應熟悉新媒體運作，掌握危機公關技巧，能夠迅速應對各種緊急情況。

規范輿情響應流程。醫院應制定清晰的輿情響應流程，明確信息流通路徑、決策流程、應對措施和信息反饋機制，確保在輿情發生時能快速、有序地響應。

塑造醫院正面形象。通過新媒體定期發布權威醫療信息和健康教育內容，與患者建立積極的互動關系，逐步構建醫院的正面形象，并加強醫德醫風建設，提高服務水平。

采取多樣化溝通策略。 依據輿論的急迫性、影響力大小，快速作出正確的決策，并保持處理全流程的有效信息交流。比如，在發生嚴重的醫療事件或者公共衛生安全問題時，可以通過記者招待會及時、透明地向社會公開真相。通過這樣一種形式，既可以使官方的消息得到及時的傳遞，又可以抑制流言的傳播，降低因信息不對稱而引起的誤會與恐慌。以一家著名的醫療機構藥物安全事故為例，在出現問題的第一時間，就立即舉行記者會，請有關方面的權威人士做了一次專業的解釋，把事情的經過以及院方所做的處置，得到了廣大群眾的諒解和信賴。除此之外，社會化媒介交互已成為當今社會輿論治理的重要工具。在社交網絡上，通過微博，可以及時發布信息，澄清誤解，與網友進行交流，這樣既節省了費用，又達到了有效的雙向交流。比如以一家醫院為例，針對患者看病貴的問題，采用了微博互動模式，通過網絡平臺，讓院長、網民們進行線上互動，為患者提供具體的診療方案，并給出具體的解決方案。在這樣的交流中，既有效地消除了公眾的消極情緒，又為醫院樹立了一個公開透明的公共形象。所以說在運用多元化傳播策略的同時，也要注重針對特定輿論特點，對傳播的內容與方式進行彈性的調節，這不僅可以提高醫療機構的應變水平，還可以樹立良好的社會形象。

持續的風險評估與管理。醫院應建立風險評估機制，定期分析醫療服務中的潛在輿情風險，并制定預防措施。同時，通過培訓增強醫務人員的輿情意識和危機處理能力。

合理運用法律手段。面對誹謗和虛假信息等違法行為，醫院應通過法律途徑維護自身權益，與司法機關合作，依法處理，保護醫院和醫護人員的合法權益。因此，在新媒體環境中，公立醫院面對輿情的應對策略應當是多元化和系統化的。不僅要建立起及時響應和有效溝通的機制，更要結合醫院發展的實際需求，形成一套完善的輿情預防和控制體系。這對于加強公立醫院的危機管理、提升服務質量和建設醫院品牌具有深遠意義。展望未來，公立醫院在輿情管理方面將持續面臨新媒體環境的演變和公眾期望的提升。醫院必須緊跟新媒體技術的最新進展，特別是要探索人工智能、大數據等前沿技術在輿情分析和管理中的應用潛力。此外，醫院還應加強與政府機構、社會組織、專業機構和媒體的溝通與合作，共同打造一個更加健康的信息傳播環境，從而提升公立醫院應對輿情的整體效能。通過實施上述策略，公立醫院將能更有效地掌握和管理新媒體輿情，為患者提供更高質量的服務，促進醫患關系的和諧發展，并推動醫院自身的高質量發展。

六、結束語

綜上所述，新媒體時代下，公立醫院所面對的公眾輿論沖擊以及發展空間，更具時代性，其中社會媒介及互聯網平臺的迅速發展，提高了社會大眾對公立醫院的關注程度，也衍生出諸多輿情問題，因此，公立醫院更需要加大與社會各界的交流力度，提高工作的透明度，積極地向社會公布有關消息，提升輿情應對能力，塑造醫院正面形象，利用新媒介開展相關的衛生知識普及工作，與此同時也需合理運用法律手段，發揮其本質角色作用，營造一個良好的社會環境，實現新時代下公立醫院的創新發展。

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（作者單位：鹽城市第一人民醫院宣傳處）