數商興農戰略下特色農產品產業高質量發展的對策研究

摘 要：大力發展縣域特色產業，推動區域經濟高質量發展，是實現鄉村特色產業振興的關鍵。目前，我國多地積極探索數商興農新路徑，為實現特色產業的經濟價值提供了解決方案。面對新的機遇，山東省濱州市雖然通過政策配套、電子商務、產品品類等方式推進特色產業發展，但仍面臨附加值低下、利益分配失衡、品牌內涵薄弱、人才流失嚴重等結構性挑戰。濱州市應著力通過“四化聯動”破局：產業鏈現代化、協同優化分配機制、品牌建設本地化、人才培養融合發展，以此提振消費市場，系統激活鄉村振興的內生動力。

關鍵詞：數商興農；特色產業；電子商務；濱州市；鄉村振興

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（b）--04

“產業振興是鄉村振興的重中之重，也是實際工作的切入點[1]。”2022年中央一號文件首次提出“數商興農”工程，標志著數字技術賦能農業產業升級的路徑逐漸明晰。2024年，中央一號文件進一步強調：“鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業，支持打造鄉土特色品牌”。《鄉村全面振興規劃（2024—2027年）》強調，要建強產業發展載體，支持縣域農村產業融合發展項目建設，發展優勢特色產業集群[2]。《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》則明確提出，要用5年時間，基本建成設施完備、主體活躍、流通順暢、服務高效的農村電商服務體系[3]。

電子商務已成為農業產業轉型升級的重要途徑之一。一方面，電子商務憑借消除信息壁壘、重塑流通環節，顯著提升農產品溢價能力與品牌價值；另一方面，“數商興農”戰略引領的商貿體系數字化重構，直接關系到推進鄉村振興的“質量”和“速度”，已成為驅動特色產業高質量發展的核心動力。在此背景下，濱州市因地制宜培育特色優勢產業，秉持市場引領、產供銷一體發展理念，借助直播電商、跨境電商等新業態拓展市場，降低中間環節成本，提高銷售效率。這充分體現了數字技術賦能鄉村產業振興的戰略價值，助力特色農產品走向全國乃至全球市場。

1 數商興農戰略下濱州市特色農產品發展現狀

1.1 各級政策配套周全，經營主體活力迸發

“中央統籌—省級銜接—市縣落地”的多層級政策協同體系，為濱州市特色農產品發展提供系統性支撐。《全國智慧農業行動計劃（2024—2028年）》為濱州市發展明確了方向，重點推進冬棗、肉牛等特色農產品的數字化改造工作。“魯農碼+數字鄉村大腦”項目成功通過省級立項，推動各類農產品區塊鏈溯源平臺與省級數據中臺互聯互通。沾化區因在鄉村振興齊魯樣板示范區創建中成效顯著，獲省級資金獎勵1000萬元。在政策支持下，濱州市農業經營主體快速擴容，截至2024年9月，市級以上農業龍頭企業數量達460家（國家級8家，省級78家），居全省前列，業務覆蓋糧食加工、畜牧水產等核心農業領域。此外，濱州市通過“村企聯合”模式推動合作社、家庭農場等新型主體發展，如惠民縣麻店鎮借助智慧農業孵化器項目吸引60余個大棚承包戶，每棚帶動農戶年均增收2.5萬元，切實促進了農民增收致富。

1.2 電子商務有序發展，市場消費持續復蘇

濱州市位于山東省東北部，是典型的農業大市。過去，由于信息閉塞、物流不暢等原因，濱州的農產品只能以較低的價格銷售，農民收入增長緩慢。近年來，濱州市依托數字經濟與外貿政策紅利，拓寬農產品銷售渠道，推動特色產業帶和跨境電商融合發展，增加農民收入，為市場的消費復蘇注入了新動能。濱州市有2家山東電子商務平臺、3家山東電商直播基地、1家山東電商供應鏈基地、2處山東電商產業帶和3家山東直播電商企業入選全省電商生態鏈企業“白名單”。濱州市開展“2024全國數商興農慶豐收”暨金秋雙節直播季電商促消費活動，重點圍繞濱州名優特色商品，整合全市優秀品牌企業、農產品合作社、帶貨主播等資源，加強對接、深化合作，做大做強做優電商經濟，推動網絡零售額穩定增長、促進全市消費提質升級。濱盛文旅攜手“山東老字號”“濱州非遺”等地域品牌企業，搭建了“濱濱有禮”商品銷售平臺，推出80余款地方特色產品，營銷同比提升27%[4]。濱州市實施“數商興農”工程，縣鎮村三級流通服務網點371個，配送中心30余個。

1.3 特色農產品品類豐富，規模產量態勢向好

濱州市充分立足自身資源稟賦，推動“土特產”向規模化、優質化升級，形成了覆蓋海陸的畜牧水產產業集群。各級政府借助科技賦能和政策支持，不斷優化生產條件，延伸產業鏈條。濱州所處之地海咸河淡，堪稱養殖圣地，2023年濱州市畜牧業全產業鏈實現總產值1345.09億元。其中，陽信縣以牛肉全產業鏈聞名，牛肉存欄量、屠宰量均居全省首位，2023年全產業鏈產值突破600億元，帶動全縣12萬人就業，“陽信牛肉”區域公用品牌價值超210億元。黃河之洲，水產名城，濱州建成全國唯一國家級對蝦聯合育種平臺，建立對蝦種質資源庫，自主控制核心種源家系1000余個，約占全國總數的20%，對蝦年產量13.3萬噸，占全省總產量的55%以上，榮獲“中國生態鹽田蝦之鄉”“中國白對蝦種都”的美譽。此外，濱州市傳統果業優勢顯著，2024年沾化冬棗種植規模達30萬畝，年產量達6.5億斤，實現銷售收入40億元，產業產值突破60億元；全市園林水果種植面積13677公頃，年產量達65.94萬噸，年均增長率為6.0%。

綜上，濱州市通過“一縣一業”“一鎮一品”布局，擁有國家地理標志產品4件，食品加工、畜牧水產兩大產業集群營收分別突破2000億元、1600億元[5]。特色農產品規模持續擴大，附加值顯著提升，為鄉村振興注入強勁動力。

2 數商興農戰略下濱州市特色農產品面臨的挑戰

2.1 產業鏈碎片化，深度開發不足

濱州市各縣域的資源特色產業化進程仍面臨顯著的結構性短板，產業鏈整合能力弱，價值挖掘不充分，難以實現特色農產品產業規模化、集約化發展。首先，要素傳導阻滯。以生鮮水果產業鏈為例，多數特色農產品尚未形成“種植、采后處理（分揀/加工/包裝等）、流通分銷、零售、配套物流”的完整閉環，導致產業在鏈式化發展過程中，中間環節眾多，上下游銜接能力較弱。其次，價值提升受限。以包裝環節為例，多數特色農產品包裝環節仍存在造型單一、腐損率極高、生產成本高等特點，包裝技術應用不足，標準化程度偏低，導致產品運輸損耗率高、品牌附加值難以提升，制約了農產品市場價值的深度挖掘。最后，產業配套滯后。發展特色產業應建設農產品質量安全追溯工程，打造源頭可查詢、流向可追蹤、責任可追究的數字化監管網絡系統。然而，濱州市在特色農產品的投入品記錄、檢驗檢測數據、物流信息等關鍵環節的追溯數據互通，缺乏相應的政策支持，難以支撐現代化產業鏈延伸需求。

2.2 利益分配失衡，組織化程度低

濱州市特色農產品產業鏈的每個環節都存在“跑冒滴漏”，情況相當嚴重。在“企業+合作社+農戶”模式下，產品利益分配呈現“中間厚、兩端薄”的特點。首先，小農戶缺乏議價權。以分散經營為特征的小農戶缺乏市場博弈能力，適應生產力發展和市場競爭的能力欠缺，在市場活動、技術應用、資金投入、銷售渠道、商業合作等多個方面存在劣勢，如果要增加農民收入，就要迫切地把農民有效組織起來。其次，現有龍頭企業帶動能力未充分釋放。缺乏加工型、技術型、銷售型龍頭企業，企民利益聯結機制不緊密，部分龍頭企業與農戶或合作社簽訂采購合同時未包含技術指導條款，致使標準化種植推進緩慢。最后，直播電商等新業態加劇分配不均。隨著電商平臺型供應鏈不斷發展深化，打破了傳統的合作模式，許多平臺變得比上游制造商更加強大，逐步在供應鏈系統中掌握主導權[6]。電商平臺流量費用高昂，加劇分配不公。頭部主播帶貨傭金普遍超過20%，中小農戶利潤率被壓縮至5%以下。綜上所述，產業鏈整體營運效率低下，使市場參與者利潤偏低，難以形成規模效應，從而阻礙濱州市特色農產品產業鏈的整體高質量發展。

2.3 品牌情感匱乏，缺乏本土特色

濱州市特色農產品品牌建設陷入有品牌無市場認知的困境。首先，品牌敘事浮于表面，缺乏本土文化內涵。在銷售過程中，未重視品牌文化積累，也沒有深入探索產品的價值，一旦品牌有缺陷，產業就面臨挑戰。濱州市政府對特色農產品的品牌普遍存在“重申報輕運營”情況，對地域文化的開發停留于符號化應用層面。以沾化蝦醬為例，沾化區政府秉持規范經營、集聚發展和科技引領的方針來發展水產品產業，但多數消費者無法將黃河三角洲生態文化、鹽漬技藝傳承等獨特IP與蝦醬產品建立關聯，使得蝦醬文化價值僅得到淺層開發，產品溢價空間被嚴重壓縮。其次，消費者和品牌建立持續的情感鏈接困難。當前，濱州市融入地域文化體驗設計的農產品較少，多為簡單圖案包裝。沾化冬棗作為中國國家地理標志產品，其電商詳情頁仍以產品參數羅列為主，缺乏棗園AR漫游、定制化冬棗種植、農耕文化研學等沉浸式互動體驗，導致購買者點擊頁面后快速退出，再次進入頁面意愿低。最后，品牌同質化問題。不同品牌的同一產品或同一品牌的不同產品都存在營銷方式、包裝設計、營養功效、產品外形等方面的相似性或雷同性。如博興對蝦和沾化對蝦同屬南美白對蝦，地理位置接近，但沾化對蝦并未列入中國國家地理標志產品，這一情況需要進行反思。消費者調研顯示，濱州農產品在品牌辨識度、文化附加值等維度得分均低于山東省平均水平，大多數受訪者認為其缺乏獨特記憶點。

2.4 人才流失嚴重，數字化程度低

推動數字鄉村建設和“數商興農”戰略需要細化輸出特色人才，對標發展需求，解決培養新型農民的問題。據2023年濱州市國民經濟和社會發展統計公報的數據，濱州市的常住人口城鎮化率為61.92%，低于全國66.16%的城鎮化水平，相關技術和專業知識的人才流失嚴重。首先，當前培訓多采用“項目制”和“突擊式”等短期培養模式，缺乏系統化、階梯化的能力成長路徑設計。其次，現有培養方案未建立分類標準，將不同職能人才納入同一課程體系，采用“大水漫灌”式教學，只追求教學完成率，而不注意培養內容的適用性和利用率。最后，創建的數字品牌未形成大眾建設機制，成功案例的推廣效果未形成良性循環。面對這種困境，亟須培養一批既懂農業又擅長電商的復合型人才[7]。激活內生動力、優化培養機制、完善配套系統、充分利用時代帶來的人才紅利，已成為當下亟須推進的關鍵任務。

3 數商興農戰略下特色農產品產業高質量發展的對策建議

3.1 加強產業基礎建設，完善產業鏈條體系

濱州市需要搶抓機遇、鍛長補短、賦能產業，堅持“全產業鏈集成化”改革，以多元主體和高水平產業化融合發展拓展產業鏈條、健全供應鏈管理、強化價值鏈提升[8]，增強“三鏈”的韌性和穩定性。一是打造垂直整合工程，推動從“一村一品”到“一鄉一業”“一縣一特”產業集群布局。把特色農產品列入試點名單，建立“種植、采后處理、流通分銷、零售、冷鏈物流”一體化先行示范園，引入WSN、PLC、AWETA等打造智慧農業系統，建立標準化種養規程與全流程質量管控機制，實現產業鏈關鍵環節的無縫銜接。二是實施價值提升行動。建立農產品包裝材料設計中心，推廣氣調包裝、納米纖維保鮮膜等新型技術，實現綠色生態環境保護。針對生鮮產品，降低腐損率是關鍵，試點“產地預冷+移動冷庫+蓄冷箱配送”三級溫控保鮮體系，整合預冷處理設施、移動式冷庫集群與蓄冷配送裝置，優化生鮮產品貨架期管理。三是使用區塊鏈技術構建數字監管體系。應用場景一：基于區塊鏈的農產品可信溯源。濱州市政府或行業協會要牽頭制定行業標準，強制要求地理標志產品采用RFID智能標簽，實現生產數據、質檢報告、物流信息的鏈上存證，品質信息掃碼可查。應用場景二：基于區塊鏈技術的農村金融普惠化。在金融扶貧場景中，可整合挖掘農戶信息，突破信息孤島，確保扶貧款項的審批、發放及使用信息實時上鏈，減少腐敗滋生情況，提高扶貧效率，實現多方協作共贏，推動農村金融生態向高效、公平、可持續方向演進。

3.2 優化利益分配機制，促進產業協同發展

濱州市需要構建機制，強化企業、合作社、農戶、基地、社會組織等市場主體協同聯動，推動特色農產品產業邁入“效率提升+利潤增長=再投資擴大”的雙向良性循環。一是建立健全農民組織體系。小農戶分散經營，難以形成強有力的議價權。村干部要擔當作為，主動聯合各村小農戶建立“合作社+服務聯盟”雙層組織框架。其中，服務聯盟由農科所、金融機構、物流企業等主體共建，采用“生產托管+服務外包”模式，降低小農戶主動尋找外界支持的交易成本。二是實施龍頭企業提振行動。濱州市政府要強化政策導向，優化營商環境。首先，根據前述的“合作社+服務聯盟”，要引導龍頭企業與合作社簽訂采購協議，在約定最低農產品保護價的基礎上，按農產品質量好壞實行階梯溢價，產業鏈終端可以更好地實現品牌效應。其次，牽頭建設數字中臺，向相關龍頭企業開放種植決策模型、市場價格預測、農產品端到端時效等數字智慧工具，提升技術滲透率。最后，精心選樹一批龍頭企業典型案例，重點選樹三類主體：建設果蔬清洗等設施的加工型龍頭企業、開發果園AI診斷等技術的技術型龍頭企業和以實體品牌為主的銷售型龍頭企業。三是搭建新型電商營銷框架。政府應制定統一規范，明確電商平臺在供應鏈中的權利與義務；推動各方簽訂合作協議，對產品價格、利潤分配等方面提前約定；要求電商平臺公示流量推薦算法，對產地直銷賬號主動給予流量加權；培育本土農民直播團隊，提高農產品銷售效果和品牌影響力。

3.3 立足本土資源稟賦，筑牢品牌情感根基

發揮產品核心優勢是發展特色農產品的基礎[9]，本土品牌建設有助于農業經營主體實施差異化戰略，協調上下游同步發展。一是做好“特”字文章，深挖本土資源稟賦。系統梳理黃河農耕文化、非遺技藝、歷史典故等本土基因，建立濱州特色農產品文化資源庫，針對沾化冬棗、陽信鴨梨等產品定制千年貢果、漕運貢梨等文化故事，將地域特色轉化為品牌敘事核心。二是打造感人品牌故事，抓住消費者情感。線上方面，由專業團隊制作品牌主題故事，征集消費者食用場景、親子互動、返鄉創業等UGC內容，通過情感共鳴引發自發傳播。如褚橙品牌創始人褚時健用個人故事賦予品牌獨特內涵，打造高端禮品定位，深入調研禮品市場，借助電商平臺快速推廣。線下方面，建設中國數字品牌館。設置時空長廊、互動工坊、情感驛站等，使游客在五感沉浸中建立情感連接。三是打破品牌同質化困境。首先，具象一個價值點。讓消費者對產品可感知、可觸摸，即品牌要在五感上給消費者足夠的刺激。其次，強化一個價值點。把某個產品附加值放大，超過用戶的預期，超過競爭者的想象。最后，虛構一個價值點。提供一個冷門的價值點，讓品牌極具差異化。

3.4 多元培養數字人才，軟硬并濟協同創新

要打造能創造新質生產力的應用型人才。一是強化校企協同培養。涉農企業應成為這一培訓生態體系的實然主體，承擔更多更大的培訓責任，在資金投入、數字技術、師資、數字場景基地建設等方面發揮關鍵主體作用[10]。鼓勵當地高校與中國農業大學、山東農業大學共建“山東省特色產業學院-數字鄉村學院”，采用“學術導師+企業導師”培養模式。二是深化產教融合。鼓勵院校學生和社會人士利用自身成果，參與中國國際大學生創新大賽、“青創齊魯”山東省青年創新創業大賽等賽事，助力高校學子交流、農業技術創新、科研成果轉化以及優質農產品上行。三是高職院校培養數字農民。濱州市各高職院校主動適應區域農業數字化升級趨勢，加快學科改造，增設與鄉村產業發展緊密相關的農產品深加工、智慧農業技術、鄉村旅游等新興專業或課程，培養能夠掌握和應用數字技術的現代農業人才，促進鄉村產業鏈的延伸和升級。

4 結語

特色農產品的發展態勢在很大程度上影響著鄉村產業振興的整體成效。我們要依托農業農村特色資源，以消費升級為導向，向開發農業功能、挖掘鄉村多元價值中獲取效益，在推動一二三產業融合發展中要質量、補鏈條、強龍頭、樹品牌、育人才。未來，隨著“數商興農”戰略的深入實施，以及海外市場的不斷拓展，濱州市特色農產品產業必將迎來更為廣闊的發展前景，為鄉村振興和農業農村現代化作出更大貢獻。

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