跨境電子商務平臺在“一帶一路”共建國家的商業模式研究

摘 要：隨著“一帶一路”倡議的深入推進，跨境電子商務在“一帶一路”共建國家的貿易中至關重要。跨境電商平臺憑借互聯網的強大力量，成功突破地域限制，將全球各地的中小企業和消費者緊密相連，為各方搭建起便捷的貿易橋梁。基于此背景，文章深入探討了跨境電子商務平臺在“一帶一路”共建國家的主要商業模式，包括平臺型、自營型、混合型及新興商業模式，并分析了這些商業模式在不同市場環境下的適用性及面臨的挑戰。例如，馬來西亞作為東南亞地區的典型代表，其跨境電商平臺在物流基礎設施和政策適應性方面表現突出，為其他沿線國家提供了有益借鑒。然而，中亞、東歐等地區在物流、政策及支付體系等方面仍存在諸多問題。文章旨在為優化跨境電商平臺的運營模式、加強沿線國家間的貿易合作與經濟發展提供有益參考。

關鍵詞：跨境電子商務；“一帶一路”倡議；“一帶一路”共建國家；商業模式；經濟合作；平臺發展

中圖分類號：F742；F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（b）--04

我國提出“一帶一路”倡議旨在通過加強基礎設施建設、促進貿易和投資合作，推動沿線國家經濟的協同發展。這一倡議的推進不僅為沿線國家提供了發展機遇，還為中國企業，尤其是跨境電子商務平臺開辟了新的市場與合作空間。中國與沿線國家之間的經濟和貿易在“一帶一路”倡議背景下越發緊密。電子商務作為新興的貿易形式，已成為促進經濟增長和區域合作的重要推動力。跨境電子商務憑借低成本、高效率和覆蓋廣的特性，已成為國際貿易中的重要組成部分，特別是在“一帶一路”共建國家中，跨境電商展現出巨大的發展潛力和市場需求。跨境電子商務的交易規模，隨著全球互聯網普及率的提高，以及移動支付技術的廣泛應用，呈現出迅猛增長的態勢。據統計，全球跨境電商交易額持續增長，特別是“一帶一路”共建國家逐漸成為跨境電商的重要市場。跨境電商與傳統貿易相比，不僅可以突破地理限制，還能為中小企業提供更多的出口機會。物流、支付和信息技術的不斷進步也為跨境電商的發展提供了有力支持?。不同國家和區域的市場環境、消費習慣、政策法規等存在較大差異。本文探索適應這些差異的商業模式具有重要的理論和現實意義。

1 跨境電子商務平臺概述

1.1 跨境電子商務定義與范疇

跨境電子商務（Cross-Border E-Commerce）是指通過互聯網進行的、不同國家或地區之間的商品或服務交易。其核心特征在于貿易雙方的地域差異，即交易方位于不同國家或地區。與傳統貿易相比，跨境電商突破了時間和空間的限制，依托互聯網和現代物流網絡，促使商品、服務及信息高速流通，實現全球資源配置和市場拓展。跨境電商的特點主要體現在以下幾點：（1）交易方式的便捷性。跨境電商平臺借助互聯網能為全球消費者提供24小時不間斷服務，用戶購物不受時間與地理位置的限制。（2）信息透明度高，傳統貿易往往涉及多個中間環節，而跨境電商通過平臺直接連接賣家和買家，大大縮短了信息傳遞的鏈條，使價格、商品質量等信息更加透明。（3）物流效率提升。跨境電商借助現代物流體系和跨境支付技術，能夠實現較快的商品運輸和資金結算，提高了交易效率。[1]全球跨境電商交易額的數據顯示，在過去十年間持續上升，2021年全球跨境電商交易額約達4.8萬億美元，且預計2026年這一數字將突破6.5萬億美元，占全球零售總額的比例也在逐年增加。跨境電商不僅是全球貿易新興的重要渠道，還為中小企業和消費者提供了新的機遇，企業通過互聯網平臺能夠以較低的成本進入國際市場，而消費者則能夠更輕松地購買到全球商品。

1.2 跨境電商平臺的發展現狀

跨境電商平臺的發展在全球范圍內呈現出快速增長態勢，阿里巴巴、亞馬遜等主要平臺在全球市場中的地位尤為顯著。以阿里巴巴旗下的速賣通（AliExpress）為例，在全球尤其是“一帶一路”共建國家中得到了廣泛應用。速賣通憑借價格優勢和豐富的商品種類，吸引了大量中小賣家和消費者，成為“一帶一路”共建國家跨境電商的重要工具。亞馬遜則采取自營與平臺結合的運營模式。作為全球最大的電子商務平臺之一，亞馬遜為全球各地的消費者提供了商品購買服務，且平臺推出“全球開店”計劃，使中小企業有更多機會把商品出口到全球市場。[2] 亞馬遜投資“一帶一路”共建國家，建設本地倉儲設施和物流網絡，大幅縮短商品配送時長，提高了顧客的消費體驗。數據顯示，跨境交易部分占據亞馬遜全球銷售額的重要比例，其中新興市場和傳統市場的跨境交易都呈現出增長態勢。以俄羅斯為例，2020年該國的跨境電商市場規模約為340億美元，其中，中國商品占比約為55%，成為全球跨境電商版圖中不可忽視的力量。

1.3 “一帶一路”倡議對跨境電商的推動作用

“一帶一路”倡議的提出推動共建國家的電商基礎設施建設，為跨境電商提供了極大的發展機遇與重要的推動作用。其一，中國政府與沿線國家簽訂貿易協議、開放市場準入，以及降低關稅等途徑，大大助力跨境電商發展。其二，多個“一帶一路”共建國家也推出了相關政策，如俄羅斯、哈薩克斯坦等國加大了對電子商務的監管與扶持力度，為企業營造良好的政策環境。大量的鐵路、公路、港口和機場等基礎設施建設項目在“一帶一路”倡議下相繼啟動。這降低了企業的跨境運輸成本，提高了物流效率，如開通中歐班列貨運線路，增加其貨運頻次，可顯著降低中國與中亞、歐洲國家之間的物流成本，大幅提升跨境電商的時效性。其三，金融合作的強化是推動跨境電商發展的重要因素，特別是跨境交易離不開高效、安全的支付體系，“一帶一路”倡議推動各國之間的金融合作，促進了跨境支付技術的發展。

2 跨境電商平臺的主要商業模式

2.1 平臺型商業模式

平臺型商業模式是跨境電子商務中最為典型的一種形式，主要包括B2B（企業對企業）和B2C（企業對消費者）兩種類型。B2B模式指的是企業通過平臺向其他企業銷售商品或服務，而B2C則是企業直接面向消費者。兩者的共同點在于平臺通過搭建中介，連接供需雙方，提供流量、支付、物流等一系列支持服務，但其運作邏輯和應用場景存在顯著差異。B2B平臺具有交易規模大、客戶集中、重復采購率高等特點，阿里巴巴國際站堪稱典型代表。B2B平臺通過助力中小企業，在全球范圍內發掘潛在客戶，推動其進入國際市場。阿里巴巴提供一站式服務，涵蓋在線展示、跨境支付、國際物流等服務，高效連接供應商與海外買家，降低了跨境貿易難度。這種模式不僅促進了企業間交易，還加速了“一帶一路”共建國家的經濟合作與發展。B2C模式主要面向終端消費者，注重商品豐富性、用戶體驗及高效物流。亞馬遜的全球開店計劃，為中小企業和品牌商開拓國際市場提供了機會。亞馬遜利用自建物流基礎設施為“一帶一路”共建國家提供了本地化服務，為客戶帶來更便捷的購物體驗。

2.2 自營型商業模式

自營型商業模式是跨境電商領域中的另一大類，它與平臺模式相比，更加注重對整個供應鏈的深入管理和全面控制。企業必須負責從商品采購、倉儲管理到銷售服務的每個環節，因此在品牌塑造、質量控制及客戶服務方面具有更強的把控力。京東自營是自營型商業模式的杰出代表，它通過自建的物流和倉儲體系，將供應鏈的各個環節緊密聯接，以確保商品品質卓越且配送高效。京東為進一步提升全球服務能力，在東南亞、俄羅斯等海外市場設立了多個海外倉，大大縮短了商品從下單到送達的時間，提升了用戶的購物體驗。京東積極與當地供應商合作來豐富平臺的商品種類，敏銳地捕捉市場動態，以為不同地區的消費者提供更加貼近本地需求的產品及服務。自營模式的另一優勢在于企業能夠通過高度集成的供應鏈管理體系，確保商品質量和售后服務達到高標準，使“一帶一路”共建國家的消費者享受到更加可靠、優質的購物服務[3]。

2.3 混合型商業模式

混合型商業模式融合了平臺和自營的特性，企業一方面通過平臺為第三方賣家搭建交易平臺，另一方面經營商品。這一模式的優勢在于企業不僅可以通過平臺模式拓展用戶群體，還能憑借自營商品把握商品質量與用戶體驗。混合型模式的靈活應對不同市場和消費者的需求，尤其適合市場結構多元化、需求復雜的地區。天貓國際和京東國際就是混合型模式的代表。天貓國際通過吸引全球品牌入駐實現平臺化運作，同時借助自營渠道銷售精選商品，確保高質量的用戶體驗。這一模式在“一帶一路”共建國家展現出顯著優勢。例如，混合型模式能夠有效應對東南亞市場復雜的消費習慣和多樣化需求。企業在保障交易規模的同時，還可以通過自營業務增強消費者的信任。

2.4 新興商業模式

隨著技術不斷革新和消費習慣的不斷演變，跨境電商領域涌現出多種新興商業模式，其中社交電商和直播電商尤為突出。社交電商巧妙地將商品展示與交易功能融入社交媒體平臺，借助社交分享和用戶口碑的力量來提升商品的可見度和銷售量。微信小程序、Facebook購物功能等為跨境電商開辟了全新的銷售渠道。以我國拼多多為例，該平臺通過團購模式，成功推動了海外商品的銷售，并在“一帶一路”共建國家取得了出色業績。直播電商作為迅速崛起的創新模式，通過實時視頻互動，讓商家能夠直接展示產品效果，并與消費者即時交流。直播電商在“一帶一路”共建國家利用當地的社交媒體平臺，迅速吸引了大量消費者。直播帶貨在東南亞地區已成為主流電商的重要補充部分，助力眾多品牌迅速打入本地市場，為跨境電商帶來了新的增長動力，并深刻改變了消費者的購物習慣。

3 跨境電商平臺在“一帶一路”共建國家的適應性

3.1 沿線國家的市場特點與需求

“一帶一路”共建國家的電商市場具有多樣性，各區域的市場特點和消費者行為存在顯著差異。東南亞地區作為全球電商增長最快的市場，消費者年輕化、互聯網普及率高，移動設備成為主要購物工具。據統計，東南亞的電子商務用戶中超過70%通過手機購物，且社交媒體的影響力巨大，社交電商與直播帶貨迅速崛起。東南亞消費者對價格敏感，同時追求快速交貨和豐富的商品選擇，這就要求跨境電商平臺具備靈活的營銷策略和高效的物流體系。中亞地區則面臨較為分散的市場格局且消費習慣趨于傳統，但隨著互聯網和移動支付的普及，跨境電商逐漸受到歡迎。中亞國家消費者更看重產品的質量與耐用性，尤其在服裝、家居用品等品類上需求較大。物流和支付方式的有限性成為制約該地區電商發展的瓶頸。歐洲市場則以較高的購買力和成熟的電商體系著稱，消費者更加重視品牌、質量及售后服務，特別是在西歐地區，環保和可持續消費理念也備受推崇。跨境電商在歐洲需要應對嚴格的質量標準與消費者保護法規。不同國家和地區的消費者需求呈現多元化，這就要求電商平臺根據不同市場的特性，采取針對性的運營模式與推廣策略[4]。

3.2 跨境物流與基礎設施的影響

物流是跨境電商成功的關鍵要素，基礎設施建設在“一帶一路”共建國家對跨境電商的發展至關重要。高效的物流網絡能夠加快商品配送速度，可提高配送可靠性，從而提高消費者滿意度。“一帶一路”倡議積極推動眾多基礎設施項目建設，顯著改善了沿線國家的交通條件。例如，中歐班列的開通與擴展，不僅縮短了中國與歐洲之間的物流時間，還降低了運輸成本，使跨境貿易更加便捷高效。這條跨境鐵路大幅提升了中國商品在歐洲市場的競爭力，使中小企業也能借助電商平臺將產品順利出口至歐洲。沿線國家在公路、港口、航空等基礎設施方面的逐步完善，也為跨境電商的物流體系提供了堅實基礎。東南亞國家如馬來西亞與泰國加強合作，建設了更多港口設施和物流園區，為跨境商品的集散與轉運帶來極大便利。這些物流基礎設施的改進，極大縮短了跨境運輸的時間，使“一帶一路”共建國家更加順暢地融入全球貿易體系。

3.3 政策與法規差異

不同國家在跨境電子商務方面的政策和法規差異顯著，這給跨境電商平臺的運營帶來了諸多挑戰。各國在稅收政策、關稅制度、監管規定以及知識產權保護等方面各不相同，電商企業在開拓新市場時必須深入研究并理解每個國家的法律框架。例如，歐洲對跨境電商的增值稅（VAT）征收有著嚴格規定，要求電商企業在銷售國進行稅務注冊，并繳納相應的增值稅。部分“一帶一路”共建國家則提供了不同的稅收優惠政策。電商平臺面對復雜的政策環境，不僅要嚴格遵守當地法律法規，還需具備靈活應對稅務問題的能力，以確保合規運營。中亞和東南亞部分地區的關稅制度相對復雜且關稅水平較高，這直接增加了商品進口的成本。各國在數據隱私和消費者保護方面的法律也存在差異。歐洲實施了嚴格的《通用數據保護條例》（GDPR），對個人數據的處理提出了高標準要求。跨境電商企業需確保自身數據收集和存儲行為符合GDPR規定，但是其他國家法律則相對寬松。因此，電商平臺需要根據不同國家的法律要求，靈活調整數據管理策略以確保合規。

3.4 支付體系與金融服務

“一帶一路”共建國家有著不同的支付習慣，支付方式的多樣性，要求電商平臺必須提供靈活多樣的支付解決方案。移動支付在東南亞地區深受歡迎，中國支付工具（支付寶與微信支付）在這些地區的普及，為跨境電商創造了便捷的支付條件。但在中亞和部分東歐國家，傳統銀行轉賬和信用卡支付仍是主流，這對支付的便捷性提出了更高要求。幸運的是，“一帶一路”倡議有力推動了金融服務領域的合作，有效提升了跨境支付的效率。例如，中國與部分東南亞國家在數字貨幣領域已經取得了合作成果。值得一提的是，區塊鏈技術在跨境支付中的應用前景廣闊。借助去中心化的區塊鏈技術，能大幅削減跨境支付的中介環節，從而降低交易成本提升交易速度。無論是企業間的大額支付，還是消費者的微小額支付，區塊鏈技術都有望實現雙贏。

4 馬來西亞跨境電商平臺在“一帶一路”共建國家中的典型性與共性分析

4.1 馬來西亞跨境電商平臺的典型性分析

隨著“一帶一路”倡議的推進，馬來西亞憑借優越的地理位置和完善的物流基礎設施，成為東南亞跨境貿易的重要樞紐。其港口如巴生港和航空樞紐如馬來西亞國際機場為全球跨境電商平臺的物流運營提供了高效的支持。根據馬來西亞國際貿易與工業部的數據，巴生港在2019年的貨物處理量達1220萬個標準箱，凸顯了其作為全球第十二大集裝箱港口的地位和效率，優越的物流條件大幅提升了馬來西亞在國際供應鏈中的競爭力，促進跨境電商快速增長。同時，馬來西亞政府通過推出“數字自由貿易區”（DFTZ）等政策措施，為本地和國際電商平臺創造了良好的發展環境。Lazada和Shopee等本地電商平臺利用這些政策紅利和“一帶一路”帶來的物流便利，在馬來西亞及整個東南亞市場都取得了顯著的發展成果。

4.2 其他“一帶一路”共建國家的共性問題

盡管馬來西亞在“一帶一路”倡議覆蓋的國家中擁有獨特優勢，但中亞、東歐等地區在跨境電商發展中仍面臨部分共性問題，特別是在物流、政策和支付體系方面。其一，物流瓶頸是“一帶一路”共建國家普遍面臨的挑戰。盡管中歐班列等項目已顯著改善了部分國家的物流條件，但中亞和東歐的某些地區仍面臨物流基礎設施落后、配送速度慢等問題。中亞國家因地域廣闊且市場分散，物流成本高昂，影響了跨境電商的時效性。馬來西亞通過“一帶一路”共建國家資助的基礎設施升級，物流效率得以顯著提升，為其他國家提供了寶貴的借鑒經驗。其二，政策法規差異也是制約跨境電商發展的關鍵因素。各國在稅收政策、關稅制度、數據隱私保護等方面存在顯著差異，要求跨境電商平臺具備高度的政策適應性。例如，歐盟的《通用數據保護條例》（GDPR）對跨境電商的數據處理提出了嚴格標準，企業進入歐洲市場時必須遵守。而在其他“一帶一路”共建國家相關法律規則較為寬松。馬來西亞在政策適應性上表現突出，通過與國際市場的緊密聯系，較早適應了多樣化的政策法規要求。其三，支付體系方面也存在差異。雖然馬來西亞的移動支付系統發達，如GrabPay、Touch 'n Go等電子支付工具廣泛使用，為跨境電商提供了便利，但中亞和東歐國家仍以傳統支付方式為主，這限制了跨境電商交易的便捷性。

4.3 改進建議

（1）加強區域物流合作。盡管“一帶一路”倡議在物流基礎設施方面取得了顯著成果，但偏遠地區的物流覆蓋仍是挑戰。其他國家可以借鑒馬來西亞在物流升級方面的成功經驗，利用“一帶一路”共建國家資助的港口、鐵路等基礎設施，提升跨境商品配送能力，優化整個物流網絡。（2）各國政策法規的差異給跨境電商的合規運營帶來了復雜性[5]。沿線國家為應對這一挑戰，可以學習馬來西亞在多國政策適應性的做法，建立完善的合規體系，以確保跨國經營的合法性。特別是在數據隱私保護、稅收管理等關鍵領域，要提升合規管理能力，以增強在國際市場上的競爭力。（3）推動支付系統現代化。支付體系是跨境電商不可或缺的一環。沿線國家應積極與國際支付服務商合作，提升支付的便捷性和安全性。同時，借鑒馬來西亞移動支付的成功經驗，加快數字貨幣和區塊鏈技術在跨境支付中的應用，以降低交易成本，提升支付效率。

5 結語

文章對“一帶一路”共建國家跨境電子商務平臺的商業模式進行了深入探討，分析了平臺型、自營型、混合型及新興模式在不同國家的適用性、優勢以及面臨的挑戰。研究指出，跨境電商平臺在推動沿線國家貿易合作、促進區域經濟發展中發揮了關鍵作用。這些平臺運用優化物流網絡、提高支付便利性、促進市場多元化等手段，加強了沿線國家之間的貿易聯系。但政策法規差異、物流基礎設施不足和支付體系不完善，仍是跨境電商發展的主要阻礙因素。

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