餐飲老字號社交媒體營銷對顧客滿意度的影響研究

摘 要： 隨著社交媒體和數字營銷手段的興起，傳統品牌必須適應新的市場環境。準社會互動理論為研究老字號品牌社交媒體營銷與顧客滿意度的關系提供了新的理論視角。本研究以老牌國貨五芳齋為例，運用案例分析、問卷調查，深入挖掘其社交媒體營銷準社會互動過程對顧客滿意度的影響機制。研究發現，準社會互動過程中的認知、情感、行為三個維度均會對顧客滿意度產生顯著的正向影響。通過運用社交媒體開展個性化服務與溝通、加強用戶參與度、及時回應并解決問題等舉措，能夠顯著提升顧客滿意度。老字號品牌應進一步優化社交媒體營銷策略，合理運用準社會互動理論，科學管理和運營社交媒體平臺，強化與顧客的互動，從而制定更精準的社交媒體營銷策略。

關鍵詞：社交媒體營銷；顧客滿意度；準社會互動；老字號；五芳齋

中圖分類號：F063.2；F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（b）--04

1 引言

隨著時代的變遷，許多中華餐飲老字號面臨著不同程度的品牌老化危機：有的因形象老化而缺乏活力，有的因傳播方式滯后導致品牌效應不佳，有的因企業理念落后而被市場淘汰。餐飲老字號要想始終長青，需順應時代潮流和市場需求，持續在營銷模式上推陳出新。隨著社交媒體和數字營銷手段的興起，傳統品牌必須適應新的市場環境。在利用社會化媒體傳播過程中，如何吸引消費者的注意力、讓消費者接受品牌信息、提升消費體驗，進而增進顧客滿意度，成為品牌傳播的首要問題。本文運用準社交互動量表與顧客滿意度量表，以餐飲老字號品牌“五芳齋”為研究案例，針對其在抖音、微博、微信等平臺的社交媒體營銷策略、手段及效果等方面，剖析和挖掘消費者的需求、態度與行為，以幫助餐飲老字號正確應對在社交媒體營銷中面臨的挑戰。

2 文獻綜述與研究假設

2.1 社交媒體營銷

社交媒體是指基于在線應用的一系列平臺，支持用戶獨立生成或分享用戶原創內容。借助這些應用程序，用戶可以開展數字社交，如線上的交流、互動等，主要包括微博、抖音及Vlog和淘寶直播等形式的社交分享平臺，用戶可借此上傳分享圖片、視頻和音頻等多媒體內容給指定的人群或在線社區。隨著網絡技術的不斷演變，社交媒體得以在一個更加完善的數字環境中發展。在此背景下，包括亞馬遜、eBay與淘寶等在線零售商城，以及Facebook、Twitter和微博等社交網絡平臺都實現相互連接與融合。無論是個人消費者還是組織機構，都能創建自己的社交媒體賬戶，在數字空間中與他人或其他組織建立聯系，促進溝通互動，以此來滿足社交需求、獲取必要的信息資源、提升工作效能，甚至可借此獲得財富、增加經濟收入。社交平臺改變了營銷環境，強調了口碑傳播和KOL營銷在這些社交媒體平臺上的影響力，特別是在一些購物節或大型促銷活動中，這些策略的影響力尤為明顯。

2.2 準社會互動理論

準社會互動是品牌與顧客之間通過評論、分享、點贊等方式進行的互動行為。這種互動不僅僅是傳統意義上的品牌推廣，更是一種雙向的、動態的信息交流。準社會互動理論進一步豐富了關于顧客滿意度形成機制的理論框架。準社會視角強調了在社交媒體平臺上的互動和參與對顧客關系的重要性，有助于揭示社交媒體營銷對顧客滿意度的具體影響路徑，為相關研究提供新的理論視角。

準社會互動會以不同的形式表達出來，例如對角色的興趣增加，密集的思考或緊張的肢體動作，可將準社會互動歸納為關于用戶對所描述的媒體角色的認知、情感和行為的反應。同樣， 準社會互動也可以定義為個體與媒介角色在心理上的互動程度。如果用戶對媒體角色的出現做出反應，則激活了準社會互動過程，這也可能促進對媒體產品的參與。

準社會互動與真實的人際互動有所區別，它不僅受到參與互動雙方（新媒體人和顧客）屬性的影響，還會受到社交網絡平臺特性的（如平臺提供的場景與互動形式）影響。這三方面的特性共同構成顧客準社會互動意向的關鍵影響因素。觀眾借助社交網絡向關注的人物傳遞感覺或想法，而這些人物則通過社交平臺與粉絲進行信息交流，從而構建出一種虛擬的社會交往模式。例如，在線虛構社區中的閱讀者，其角色與傳統媒介場景（如電視領域）的觀眾類似，而積極參與討論的人則等同于電視節目中的表演者或主持人。在兩者當中形成了一種模擬社交互動。此處提到的“社交網絡人物”泛指那些在社交平臺上能夠吸引公眾眼球的個體，無論是普通用戶還是名人都有可能成為人們關注的焦點。至于“消費者”，是指那些關注媒體人物，且可能因媒體人物所推介的商品或品牌而產生購置欲望與品牌好感的個人，他們在面對媒體人物在社交網絡上發布的個人或產品信息時，會自發地瀏覽或發表見解。

2.3 顧客滿意

在市場營銷學領域，顧客滿意理論占據了舉足輕重的地位。學術界從類別、屬性及其形成過程三方面來分析客戶的滿意程度。顧客滿意是消費者基于自身對產品或服務品質的感知，將其與原有預期對比后形成的一種綜合性情緒反應。對于長期支持某品牌的老客戶而言，隨著顧客滿意度的提高，他們對產品或服務的回購率也會相應上升。當公司推出新的產品或服務時，這些老客戶往往能更快地給予認可和支持。眾多研究者積極采用人口學及社會心理學視角來分析客戶滿意度。個體的能力差異會導致對滿足感的體驗各異，能力較強的群體因其視角更加開闊及思維更為深刻，因而使其感到滿意的難度相對較大。綜合而言，有關人口統計與社會心理因素與顧客滿意度正相關的支撐學說仍不夠完善。

2.4 準社會互動對顧客滿意度的影響

研究發現，企業主或品牌方與擁有大量忠實粉絲的媒體人物合作，利用媒體人物與消費者的準社會互動可以提高粉絲的品牌滿意度和購買意愿。在社交媒體營銷實踐中，通過消費者與媒體人物的準社會互動會形成和發展準社會關系，這對營銷效能會產生影響。良好的營銷效能可以為企業帶來長期利益，這使企業更加注重提升顧客滿意度，以達到營銷效能最大化。

本文提出以下假設：

H1-a：準社會互動中的認知對顧客滿意度產生顯著的正向影響關系。

H1-b：準社會互動中的情感對顧客滿意度產生顯著的正向影響關系。

H1-c：準社會互動中的行為對顧客滿意度產生顯著的正向影響關系。

3 研究設計與實驗方法

3.1 實驗設計

五芳齋品牌始創于1921年，是全國首批“中華老字號”企業，其商業模式為“食品+餐飲”協同發展。五芳齋品牌在當前社交媒體營銷中積極參與準社會互動，通過塑造個性化的媒介人物形象、利用社交媒體平臺的中介性及分享品牌故事與傳統文化等方式，與消費者建立起親近而真實的交往關系。這些媒介人物可能是具有烘焙技巧或美食品鑒能力的專家，也可能是代表五芳齋品牌的虛擬卡通人物。消費者會將這些媒介人物視為自己的朋友或親近的人，發展出一種單向的交往關系。消費者與五芳齋的媒介人物之間的交流是通過網絡媒介工具進行的，雙方不能直接在現實生活中面對面交流。這種遠距離親近的特點使消費者能夠在社交媒體上與五芳齋的媒介人物進行互動，分享自己的感受和體驗，從而增強與品牌之間的情感聯系。同時，五芳齋也通過分享品牌故事、傳統文化和節日習俗等內容，拉近與消費者之間的距離。例如在端午節前夕，五芳齋在社交媒體上與消費者分享端午節的由來、 傳統習俗及與端午節相關的美食文化，引發消費者的互動與共鳴，進而加深與消費者之間的情感聯系。消費者會將五芳齋視為與自己有著共同文化和情感認同的品牌，從而更加信任和喜愛該品牌。

研究人員選取一則五芳齋的擬人化動畫廣告作為實驗材料，請被試者在回答問卷前先觀看視頻。自變量是準社會互動程度，從認知、 情感、行為三個方面測量，因變量為產品滿意度和服務滿意度。

3.2 問卷和數據

準社會處理過程將這種模擬社交互動定義為觀眾對媒體中描繪角色的知覺、情感及行動上的反應，本文從以下維度進行數據采集（表1）。

3.3 數據分析與假設檢驗

3.3.1 描述性統計分析

在正式的調查過程中，共收集了263張調查問卷。經過篩選，剔除那些明顯不合格的調查表（諸如填寫時間過短或過長，或是連續多個問題選擇相同答案的情況），最后保留248張有效問卷，有效率達94%。研究樣本主要為18～34歲的年輕人，中青年群體為主，學歷主要集中在本科、碩士及以上，樣本的性別分布較均勻，且大多數擁有一定的經濟能力。研究選取的被試樣本能夠較為準確地反映大眾的選擇與看法，實驗問卷所得數據具有一定的參考價值。

根據問卷的數據反饋，76.42%的人覺得五芳齋在新媒體平臺上的內容更新速度符合或高于預期，68.06%的人滿意五芳齋社交媒體的人性化互動，66.54%的人對五芳齋的社交媒體營銷持滿意態度。

3.3.2 信度分析

本文選取克朗巴哈Alpha系數信度法對問卷內部的量表一致性信度進行分析，其值為0.880，高于0.8的標準值。這表明量表中的各個題項之間存在較強的相關性，且整體表現出較高的信度。

3.3.3 效度分析

本文通過因子分析來檢驗問卷的結構效度，該量表 KMO取樣適切性量數為0.884＞0.6，顯著性＜0.05，通過了效度分析。

3.3.4 相關性分析

對問卷中三個維度（準社會互動程度、產品滿意度、服務滿意度）進行相關性分析，三個維度得分兩兩之間均存在顯著的正相關。Pearson系數的值均大于0.3，可以認為五芳齋以準社會互動理論為基礎的社交媒體營銷對顧客滿意度的影響是正向的，其他維度對顧客滿意度的影響也是正向的。

3.3.5 回歸分析

將自變量準社會互動程度分為認知、情感、行為三方面，將因變量產品滿意度和服務滿意度取均值，組成顧客滿意度。如表2所示，分別將準社會互動程度的認知、情感、行為作為自變量，將顧客滿意度作為因變量，進行線性回歸分析后，分別能解釋顧客滿意度57.9%、39.9%和43.7%的變化原因。模型通過F檢驗，三者均會對顧客滿意度產生顯著的正向影響。

4 結論與建議

本研究證實了五芳齋社交媒體營銷對顧客滿意度具有顯著的正向影響。通過社交媒體平臺與顧客進行真實、持續、親近的互動，成功建立起與顧客之間的準社會關系，增強了顧客對品牌的認同感和忠誠度，提升了顧客滿意度。五芳齋在社交媒體營銷中的個性化服務與溝通、加強用戶參與度、及時回應和解決問題等因素，對顧客滿意度的影響具有重要作用。品牌通過提供定制化的服務及交流，成功迎合了消費者對個性化的追求，由此提升了其對服務的滿意程度；增進消費者的參與度有助于深化其對品牌的歸屬感和參與感，從而進一步增進了消費者的滿意感；而快速的反饋和問題處理流程則加深了消費者對品牌的信賴與接納，提高了顧客滿意度。

其他老字號品牌可以借鑒五芳齋的做法，建立人性化品牌形象，通過社交媒體平臺與顧客建立更為親近的關系，展現品牌的人性化與溫暖。通過回復用戶評論、分享用戶故事、與粉絲互動等方式，增強顧客對品牌的認同感和忠誠度，從而提升顧客滿意度。開展各種有趣、互動性強的活動，吸引用戶參與，提升用戶的活躍度和忠誠度。例如，舉辦線上互動游戲、發起話題討論、邀請用戶參與品牌活動等，使顧客感受到品牌的關懷和重視。通過社交媒體平臺收集用戶數據和反饋信息，了解顧客的需求和偏好，提供個性化的產品推薦、服務定制等，增強顧客的滿意度和忠誠度。發布有關品牌歷史、傳統制作工藝、文化內涵等內容，吸引顧客的關注和共鳴，增強其對品牌的認同感和滿意度。借助社交媒體平臺及時回復和解決顧客的問題，展現品牌的責任和關懷，提升顧客的滿意度和口碑。

本文也存在一些局限，在研究方法上需要進一步擴大樣本規模和研究范圍，增強研究結果的可信度和泛化性；未深入挖掘準社會互動理論在品牌營銷中的應用機制，需要進一步探索其在實際營銷中的操作路徑和效果機制。

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