“大數據殺熟”下公平交易權的保護

隨著大數據技術的日益普及，電子商務平臺通過收集、分析消費者的數據，勾勒出消費者的精準畫像，實施差異化定價的現象被稱為“大數據殺熟”。此類行為不僅是對消費者正當消費權益的侵犯，而且擾亂了市場的公平競爭環境。然而，在我國現有的法律框架下，針對大數據殺熟的相關規定并不健全，消費者權益保護在新消費環境下受到沖擊。本文旨在通過分析大數據殺熟的運作機制，探討其侵害消費者公平交易權的方式，進而提出相應的建議，促進消費者權益保護和電子商務市場的健康發展。

一、“大數據殺熟”的形成與規制

所謂“大數據殺熟”，通常是指電商平臺的經營者在經營過程中通過收集大數據，利用平臺算法分析消費者的用戶信息，從而勾勒出不同消費能力的用戶畫像，以實現對不同消費等級的用戶采取差異化定價的經營策略，以獲取更多的利益。

對于該種現象，我國已經在立法層面進行限制，以防止“大數據殺熟”出現。例如，《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消費者權益保護法》）第十條第一款規定：“消費者享有公平交易的權利?！苯洜I者利用算法對消費者進行差異化定價，剝奪了消費者在購買商品或服務時，應當享有的公平交易權。這種行為致使消費者需要支付高于市場的價格，削弱了消費者對市場的信任，影響了市場的穩定和可持續發展?！吨腥A人民共和國電子商務法》第十八條規定：“電子商務經營者在利用大數據進行商品或服務推薦時，必須尊重和平等保護消費者合法權益，提供不針對消費者個人特征的選項……”該法條旨在避免“大數據殺熟”等不公平現象的發生?！吨腥A人民共和國個人信息保護法》第二十四條同樣指明，在使用個人信息進行決策時尤其在交易價格等關鍵條件上，商家應當采取透明化的處理方式，避免因個人信息差異對消費者進行不合理的差別對待。

二、公平交易權的規定與延伸

《消費者權益保護法》第十條規定：“消費者享有公平交易的權利。消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經營者的強制交易行為。”這一權利的核心在于交易雙方獲得的利益應當是均衡的，雙方權利、義務也應當是相當的，為消費者能夠在公正、合理的市場環境中進行交易行為提供了基本保障。

除此之外，消費者在購買商品、服務時還需要保障的權利包括不少內容。如，《消費者權益保護法》第七條規定的安全保護權，要求“消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產安全不受損害的權利”，對于可能危及人身、財產安全的商品與服務，經營者應當對消費者作出明確警示和詳細說明，嚴禁隱瞞或欺騙消費者，確保商品或服務的質量能得到切實保障。其第八條規定的知悉真情權，以云南省高級人民法院發布的3·15維權典型案例之“花42萬元購買的新車‘不新’法院怎么判？”為例，該權利要求經營者有責任為消費者提供真實的商品或服務的性能、用途、有效期限等信息，防止因交易雙方信息的不對稱而導致消費者遭受損失。其第九條規定的自主選擇權，消費者可以根據個人消費需求，自主選擇買家、商品種類或服務模式，自由決定是否購買商品或服務。以江蘇省徐州市中級人民法院發布的2019年度消費者權益保護典型案例之“汽車4S店套路深，消費者被強制捆綁購買保險，實屬強制消費行為”為例，在經營者采取捆綁銷售的不正當經營策略時，該權利能夠有效地保障消費者受到不合理的消費限制。

三、“大數據殺熟”下消費者權益保護

面臨的挑戰

（一）利用信息的不對稱進行大數據殺熟

消費者通常對自己的數據信息被收集、使用的情況并不了解。平臺正是利用這種信息不對稱的現象，通過整合用戶的消費頻次、偏好、購買地區和消費水平等多元個人信息，構建了一個“數據倉庫”。平臺對于不同類型、層級的消費者進行精準地分類，進而針對不同人群的消費意愿和水平實施不同的定價策略。具體來說就是，對于新用戶和價格敏感型用戶，平臺可能推出更具吸引力的優惠策略;而對于老用戶和價格不敏感型用戶，則有可能提高售價。例如，（2021）浙06民終3129號胡某某訴攜程公司侵權案件，該案就是由于攜程公司針對不同人群的差別定價引起的“大數據殺熟”維權案例。

此外，“大數據殺熟”行為還破壞了市場的正常交易秩序，使得消費者被平臺算法歧視，無法獲得公平的交易機會。這種不公平的競爭環境不僅影響了消費者的消費熱情，也妨礙了市場健康發展的進程。

（二）利用價格歧視進行大數據殺熟

電子商務平臺采用了多元化的手段實施價格歧視。其一，針對用戶消費的頻率進行大數據的整合，通過深入，判斷其對價格的敏感度，進而針對不同敏感度的用戶設置不同的交易價格。其二，依據用戶的消費習慣進一步完善數據庫，分析用戶的退、換貨頻率等，推斷出用戶對價格的敏感度，并據此定價。其三，對用戶的消費地域進行數據收集比較，通過對比用戶所處的地理位置來制定不同的價格，如給予競爭對手實體店距離較遠的用戶設定較高價格等。

（三）利用算法黑箱進行大數據殺熟

由于算法的不透明性，所以消費者很難知曉定價背后的邏輯和原因，這種情況被形象地稱作“算法黑箱”。消費者時常會發現，相同平臺、相同時間預定同一航班，不同賬號顯示的機票價格相差近千元，會員價比普通用戶的還高;預訂酒店，新用戶反而比老用戶更優惠;同一件商品在網上“貨比三家”，越比越貴……而這正是算法支撐下形成的特殊定價機制。其巧妙地利用了消費者的購買意愿和價格敏感性，使得相同商品、服務在不同的消費群體中呈現截然不同的價格，讓消費者在不知情的情況下支付高于市場的價格，為平臺創造更大的盈利空間。

算法黑箱的存在不僅使得消費者在判斷是否受到差異化定價時面臨困難，從而影響自身合法權益的維護;也直接導致市場監管部門難以有效監管和審查算法定價行為，給法律法規的執行帶來了挑戰。

四、“大數據殺熟”下保護消費者

公平交易權的建議

（一）矯正信息失衡

為了有效遏制消費者與平臺之間的信息失衡，切實維護消費者的權益，法律必須明確規范電商平臺對消費者個人數據的收集和使用行為，確保個人信息安全與隱私保護。同時，電商平臺在處理個人數據后必須及時、準確地告知消費者，增加其告知義務，保障消費者的知情權。

另外，相關部門應積極擴大信息披露范圍，要求電商平臺全面公開商品或服務的歷史價格、銷量數據以及用戶信息處理范圍等關鍵信息，保證其披露的相關內容確實符合經營事實，確?！懊鞔a標價”能夠真實反映市場供求關系，使消費者能夠清楚、明確的知曉自身的交易處境

近年來，我國在平臺經濟監管方面建章立制力度持續加大，《禁止濫用市場支配地位行為規定》《關于進一步壓實網站平臺信息內容主體責任的意見》等政策法規陸續出臺，旨在推進協同治理，構建“國家規制+行業自治+用戶參與”的多利益相關方協同治理機制。

（二）規范點擊合同

點擊合同作為電商平臺與消費者之間的主要交易協議，其內容的公正性、透明性直接關系消費者的權益保護。相關法律法規應當弱化點擊合同的強制性，賦予消費者對平臺條款選擇的權利。電商平臺應明確合同內容，提供通俗易懂的合同范本，避免使用晦澀難懂的語言。同時，相關法律法規還應加強電商平臺解釋說明的義務，特別是免責條款和隱私條款，應當以更醒目、明顯的方式使用戶明晰重要條款。

北京互聯網法院（2022）京0491民初21604號、上海市長寧區人民法院（2023）滬0105民初14242號等案例都對電商平臺是否將服務協議中的重要內容，以加粗、設置下劃線等合理方式進行提示，作為裁判的重要依據

（三）提高算法透明度

由于算法價格的高度復雜性，所以市場監管面臨著嚴峻考驗。為了有效約束經營者，維護市場公平秩序，市場監管部門必須采取措施來增強其監管能力。2021年末，國家互聯網信息辦公室等九部委聯合發布《關于加強互聯網信息服務算法綜合治理的指導意見》。該意見就要求，在3年左右逐步建立體系完備、生態規范的算法綜合治理格局。

市場監管機構還應當構建統一的大數據管理平臺，并通過先進的技術手段實現對市場的實時監控，以確保監管的時效性和有效性，優化監管和追責機制。增強算法的透明性是規范大數據殺熟行為的關鍵所在。電子商務平臺應當公開其算法的基本原理和操作方式，并為消費者提供詳細的解釋，幫助消費者理解算法是如何影響他們的購物體驗和價格的。

2022年4月8日，中央網信辦領導開展了“清朗·2022年算法綜合治理”專項行動，進一步推動算法備案的貫徹落實。這不僅有助于保障消費者的知情權，還能促進電商平臺與消費者之間的信任關系。簡而言之，該行動目的是在確保不會泄露電商平臺的核心商業秘密的前提下，為其設置明確的算法標識和披露責任，使消費者認識到算法的存在及其可能帶來的影響。

（四）完善相關立法

法律法規的完善與否直接影響市場的公正以及消費者合法權益的保護。針對日益凸顯的“大數據殺熟”問題，我們可以從法律層面出發，修訂和完善相關的法律法規，為公平交易提供堅實的法律支持。這涉及對《消費者權益保護法》《中華人民共和國價格法》（以下簡稱《價格法》）等核心法律的修正和增補。例如，在《消費者權益保護法》中調整舉證責任的分配，從而降低消費者的維權難度;將保護消費者權益的相關規定融入《價格法》，通過直接對價格歧視行為進行管制，來確保市場價格的公平性與合理性。

結 語

本文通過討論“大數據殺熟”與消費者公平交易權的定義，進而分析大數據殺熟下消費者權益保護所面臨的挑戰，并提出了相應的措施。希望能通過法律的完善、監管的強化以及技術的透明化等舉措，有效遏制該現象的發生，以保障消費者在電商交易日益發達的情況下，仍擁有健康、平等的消費權利，推動電子商務市場的良性發展。同時，筆者呼吁社會各界共同努力，增強對消費者信息的保護，抵制不良的交易風氣，維護市場的公平競爭環境，促進科技與法律的協同發展。

（作者單位：南京師范大學泰州學院）