數字文化產業海外傳播體系建構：數字平臺下的跨境“突圍”與文化調適

doi：10.3969/j.issn.2096-2991.2025.02.004

主持人語：

在全球數字化浪潮中，數字文化產業與數字出版的海外傳播成為提升國家文化軟實力的重要手段。本期欄目精選三篇論文，圍繞數字文化產業與數字出版海外傳播體系建設展開討論，探索文化數字化戰略下的新機遇與挑戰。《數字文化產業海外傳播體系建構：數字平臺下的跨境“突圍”與文化調適》一文分析了中國數字文化產業出海的關鍵因素，包括內容生產轉型、平臺建設及文化調適，形成系統化的海外傳播策略。《文化數字化戰略下我國數字出版海外傳播體系建設》一文強調文化自信與技術創新的重要性，提出通過專業生產和國際化渠道建設實現文化與產品價值的雙重目標。《基于關鍵詞共現與社會網絡分析法的國內數字版權研究熱點分析》一文利用數據分析方法，揭示了數字版權研究的趨勢，建議關注數字版權貿易、技術和保護，以應對數字時代的產業變化。這三篇論文不僅展現了數字文化產業與數字出版海外傳播的潛力與方向，也為學術界和實務界提供了重要的指導與借鑒。

（主持人 浙江傳媒學院教授 崔 波）

[摘 要] 數字文化產業的蓬勃發展，使其迅速成為國際文化貿易的重要力量與文化出海的重要支柱。從版權出海到借船出海再到平臺出海、資本出海，歷經了以數字化轉型為基礎的內容輸出階段、以全球化視野為導向的品牌傳播階段、以協同創新為核心的深度互融階段，數字文化產業海外傳播體系初見雛形。基于數字文化的參與性、修復性和拼貼性特征，數字化內容生產的轉型、自主可控平臺的建設、技術外溢機制的整合，以及文化調適與本土化，已成為我國數字文化產業出海傳播體系的關鍵要素。在文化強國的戰略機遇下，數字文化產業仍需不斷提升優質內容供給，增強技術領先優勢，積極應對文化產業出海地緣政治風險。

[關鍵詞] 數字文化產業；文化出海；海外傳播體系；數字文化貿易；數字平臺

[中圖分類號] G206；G124 [文獻標識碼] A [文章編號] 2096-2991（2025）02-0034-09

在全球數字化浪潮的推動下，數字文化產業作為一種新興的經濟形態，迅速崛起并成為國際文化貿易的重要驅動力，正逐步改變傳統文化貿易中的產品結構以及產業結構。“十三五”時期，我國數字貿易占服務貿易的比重從 30.6%增長至44.5%，并且在2021年我國對外文化貿易額首次突破2000 億美元。[1]后疫情時代，以文化為核心的數字貿易正推動著全球文化市場格局的重塑，已經成為促進經濟蓬勃發展的重要引擎，是我國文化產業中增長勢頭最為迅猛的產業門類之一。數字文化產業以文化創意內容為核心，依托數字技術進行創作、生產、傳播和服務，呈現出技術更迭快、生產數字化、傳播網絡化、消費個性化等特點[2]。

在強有力的國家文化數字化戰略政策基礎上，數字文化產業市場逐漸拓展壯大，數字經濟與文化產業加速融合，呈現出立體對外推廣格局。不同類型的市場參與者，如互聯網領軍企業、內容生產商和個體創作者積極“出海”，形成以“造船出海”“借船出海”“搭船出海”為特點的多元化國際拓展模式。[3]在此背景下，以在線影視劇、網絡文學、短視頻等六大業態為代表的數字文化產品已經成為中華文化“走出去”的重要力量。[3]其中，以“網文、網游、短劇”為代表的新載體成為文化出海的“新三駕馬車”[4]。把握數字文化貿易機遇，既是文化強國的戰略需求，也是促進經濟增長的有力手段。面對新的全球數字文化傳播格局，中國日趨在全球文化消費生態中扮演著重要角色。圍繞技術與平臺、內容創意、用戶消費、跨文化傳播、政策與市場等有效結合，中國逐步構建起體系化的文化“出海”戰略，進一步推動了中華文化在全球數字文化消費中的深度融入與持續發展。

一、中國數字文化產業出海歷程及特征

“數字文化產業”最早興起于歐美發達國家，其形成依賴于互聯網通信技術和大眾傳播產業的蓬勃發展。在我國，廣播電視和數字出版是較早開始起步的產業，形成了基礎的數字文化形態。有學者認為，中國數字文化產業的發展得益于計算機、互聯網及移動互聯網三次重要的生產力要素變革。[5]2000年后，隨著互聯網的普及，數字文化產業迎來了發展與擴容的新階段，網絡文學和在線游戲等數字文化產品逐漸涌現，部分企業開始嘗試將這些產品推向海外市場，初步建立了自主品牌。移動互聯網的興起進一步革新了人們的文化消費習慣，顯著提升了文化產品的可及性和便利性。在線游戲、網絡文學、網絡音樂和在線視頻等新興文化形式異軍突起，極大地擴展了數字文化產業的邊界和影響力。此外，國家政策的支持為文化產業的發展注入動力，積極推動數字文化產品“走出去”，中國在東南亞、北美和歐洲等市場的文化產業布局日趨成熟，越來越多的中國文化品牌通過版權輸出、內容共創和聯合制作等方式增強國際影響力。從類別層面看，數字文化產業包括內容層（網絡文學、動漫游戲、數字影像等）、技術層（體感裝置、智能終端、高清顯示屏等）、傳播層（數字出版、數字演播、數字印刷等）、交叉層（數字設計、數字展覽、數字旅游等）。[6]中國數字文化產業從探索到成熟，在國家政策和市場需求的雙重推動下，從“版權出海”到“借船出海”再到“平臺出海”“資本出海”[7]，逐步形成了獨具特色的海外傳播體系。基于數字文化產業在海外傳播中的不同階段和重點，大體將其劃分為三個階段。

一是以數字化轉型為基礎的內容輸出階段。這是文化出海的基礎層次，主要是通過各種渠道將本國的文化產品和內容輸出到海外市場。隨著文化“走出去”戰略逐步推進，中國在國際圖書版權貿易領域嶄露頭角，版權輸出由被動逐漸轉為自覺[8]，開啟了以內容輸出為基礎的數字化轉型的初級階段。即通過版權輸出與合作方式，積極將優質內容引入國際市場。伴隨著網絡文學、影視作品和音樂等文化產品的數字化轉型，優質的原創作品得以通過代理和授權機制傳播至海外，從而促使中華文化在全球范圍內獲得更廣泛的認知與接受。具體而言，這一階段的內容輸出主要包括網絡小說的翻譯與出版、音樂作品的國際傳播以及影視劇海外播放權的銷售等，均代表了中國數字文化內容的早期輸出模式。其主要聚焦將傳統文化內容轉化為數字內容的基礎層，通過翻譯、配音、字幕等手段，使得文化內容自然地融入目標市場的語言和文化語境，從而提升海外觀眾的接受度和認同感。盡管此時的內容輸出仍然集中在版權貿易和初步的產品數字化轉型上，尚未深入到更廣泛的產業生態體系中，但使中國文化產品的全球認可度得以提升，為中華文化的全球傳播奠定了基礎。

二是以全球化視野為導向的品牌傳播階段，中國數字文化產業的傳播策略逐漸從單純的內容輸出轉向更加注重品牌建設與市場認同。文化企業通過市場導向的品牌傳播策略，利用數字技術與社交媒體，與全球受眾建立情感聯結，推動中華文化在全球數字文化生態中的深度融入。這一階段依托創新性數字平臺與跨境社交媒體，圍繞文化創作、生產、傳播和消費的產業鏈條，形成了全方位、多層次的文化傳播格局。文化出海不僅是文化產品向海外的擴展，更是一個全面品牌化、市場化與本地化適應的系統過程。數字文化產業從初期的內容輸出到如今以品牌塑造和市場認同為中心的全方位布局，展現了從內容依賴到品牌影響力的轉變，凸顯出技術和媒介融合帶來的戰略性提升。同時也為理解文化全球化提供了新的視角：不僅要以內容打動全球受眾，更需通過品牌共鳴與社交互動構建文化“軟實力”的全球認同。這一階段，眾多快速成長且具有全球影響力的企業相繼崛起，成為中國文化出海的重要力量。例如，TikTok自2017年上線以來，用戶覆蓋150個國家和地區，月活躍用戶接近16億，成為全球社交媒體的“中國名片”。StarMaker則主打“K歌+社交”，穩居全球最大的音樂社交娛樂平臺，成為出海遠征軍中的重要一員。短劇應用ReelShort在北美市場快速崛起，領跑短劇出海的賽道。技術賦能和數據驅動使得文化企業能夠精準把握市場趨勢，滿足全球受眾的多元需求。同時，社交媒體的普及進一步提升了用戶參與度，用戶生成內容的廣泛傳播為品牌積累了持續的市場熱度和文化共鳴。這種品牌主導、技術支撐、用戶參與的傳播模式，構建出一種兼具文化輸出與本地認同的全球文化消費新生態，進一步推動了中華文化在全球文化產業中的話語權構建。

三是以協同創新為核心的文化互融階段。這一階段立足于技術、市場與文化的有機互動，以規模化的協作與創新為驅動，推動不同文化產業形態的深度融合，標志著中國數字文化產業在全球文化生態中的新發展方向。其重點是通過與海外文化的深度互動與融合，進行文化創新和再創造，形成具有全球影響力的中國文化標識。有學者將這一過程概括為“橋接”，強調文化在國際傳播過程中意義生產的協商機制，也觀照不同國際傳播主體基于自身文化身份認同而開展的文化內化實踐。[9]因此，中國文化產業的國際傳播愈發注重文化價值的傳遞。文化產品不再僅僅是商品，更是承載著中國文化內涵與價值觀的載體。企業在開發文化產品時，越來越重視將中國傳統文化元素與全球趨勢相結合，在游戲、網絡文學、網絡動漫、文學藝術等領域“多點開花”，扎根中國歷史、地域、建筑、戲曲、武術等文化資源沃土，從中華傳統文化中汲取養分，創作出《原神》《黑神話：悟空》《凡人修仙傳》《詠春》等在國內外“出圈又出新”“叫好又叫座”的優秀文化產品。在近五年內，國家多部委聯合出臺了多項措施，積極推動數字文化“走出去”，加快中華文化的海外傳播與消費。與此同時，借助大數據、人工智能和區塊鏈等技術手段，文化產業的運營與管理實現了智能化與高效化。數字版權管理和交易平臺的建立，不僅有效保護了知識產權，還促進了文化產品的合法傳播與交易，從而為中國數字文化產業的全球化發展奠定了堅實基礎。

二、何以突圍：數字文化產業海外傳播體系的實踐探索

在YouTube、Instagram、Facebook、Netflix、Twitter等美國主流應用已廣泛普及并占據了全球市場主導地位之際，以TikTok、Temu、Shein、CapCut為代表的中國出海App開始在全球榜單上與美國主流應用分庭抗禮。過去，中國的出海應用主要在邊緣市場進行探索，現在則積極進軍主流市場，從僅在市場中“分一杯羹”的補充產品，轉變為領先的主流產品。中國的出海應用在海外市場的成功，很大程度上依賴于精細化的市場定位和本地化策略的深度實施。其不僅重塑了全球數字應用的競爭格局，而且展示了中國數字文化產業海外傳播體系的獨特優勢和戰略智慧，即以沉浸式、虛擬化媒介技術的新發展為契機構建傳播空間，在內容產制、平臺制播一體化及在地可溝通性等維度上實現國際傳播能力的立體化拓展，初步實現了多元競爭性的數字文化軟實力[7]。

從海外觀察者視角看，中國的海外影響力離不開媒介傳播這一必不可少的運行機制。[10]3數字化傳播是增強中華文化全球影響力的必然要求，數字文化產業海外傳播體系是新時代文化強國建設的基礎性工程。有學者認為，構建一個全局性的中華文化數字化傳播體系的基本要素包括主體、運行、技術、反饋四個方面。[11]目前學界尚未對其進行專門定義，本文將數字文化產業海外傳播體系界定為利用現代數字技術和平臺，將本國的文化產品和文化內容進行跨國傳播的綜合性系統。該體系整合了內容生產、傳播渠道、市場定位、文化適配、政策支持和數據分析等多方面要素，旨在通過有效的傳播策略和方法，增強文化產品在全球市場的影響力和競爭力，促進跨文化交流與理解。

媒介理論家馬克·杜茲（Mark Deuze）認為數字文化（digital culture）包括三個基礎要素，分別是參與性（participation）、修復性（remediation）和拼貼性（bricolage）[12]——這為我們提供了理解和評估中國數字文化產業海外傳播成功的理論框架。參與性強調用戶在文化內容的創造和傳播過程中的積極角色，這直接促使中國數字文化產業在全球用戶中建立了強烈的用戶基礎。修復性則表明，中國的數字應用通過整合并優化傳統和現代媒介特性，成功地適應了多樣化的全球市場需求。拼貼性作為文化適配的體現，說明了中國應用如何在保持本土文化特色的同時，融合各地的文化元素，提供符合當地用戶偏好的定制化內容。從總體上看，該體系涵蓋了從內容創作到分發，再到受眾反饋的全過程，積極進行著數字文化的生產與再生產。

（一）文化生產與再塑：以數字化消費場景為依托的轉化邏輯

在數字文化產業中，文化生產不僅指內容的創作，還包括對傳統文化產業的數字化再塑。數字文化消費以數字技術為引擎，以文化產業為應用場景，不斷促使人們的消費體驗向多元、沉浸、交互等方向發展。[13]以數字化消費場景為依托，通過數字技術對傳統文化產業進行創新性轉化和創造性表達，使其既符合當代全球受眾的審美和需求，又符合各國的產業體系與合規辦法，將文化資源轉化為具有經濟和社會價值的數字產品。

在數字化消費場景中，瞄準市場需求是文化產業出海的關鍵。文化生產與再塑的核心在于技術驅動下的創新和全球文化需求的對接。圍繞在線游戲、數字視聽、在線社區、在線教育等供需兩旺的在線消費場景，注重市場需求的精準對接、內容的本土化設計和用戶的積極參與。從線下到線上，從本土到全球，隨著數字技術的不斷進步，消費者對文化產品的需求日益多元化和個性化。數字化視聽內容，如流媒體音樂和視頻平臺，為用戶提供了豐富多樣的選擇。在數字音樂領域，騰訊音樂也推出了JOOX和WeSing等流媒體平臺，為全球用戶提供了便捷的音樂服務。長視頻平臺如愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻和優酷等，紛紛推出了面向海外的服務。其中，愛奇藝的國際版App自2019年上線以來，已將內容發行覆蓋到全球200多個國家和地區。2022年，愛奇藝國際APP下載量突破1億，在中國出海的長視頻APP中排名第一[14]。

數字化消費場景下的文化生產與再塑，更多地呈現出雙向互動的邏輯。一方面，數字技術通過創新轉化傳統文化產業，創造出符合全球審美標準和多樣化需求的數字文化產品。另一方面，這些數字產品的廣泛應用不僅帶動了全球市場的擴展，也推動了文化價值的全球傳播。5G、人工智能、數字孿生、虛擬現實等技術的深度應用正在重新定義消費場景的要素，并推動消費范式的創新，以沉浸式、個性化、可持續消費為特點的社交電商、共享經濟、沉浸傳播的興起，逐漸催生了文化企業“走出去”的新藍海。一些文化出海產業整合現有資源做起了“加法”創新。以AIGC賦能內容翻譯、內容創造、智能分發和用戶交互等全鏈條內容生態，助力文化出海提質增效。在網絡文學、影視、動漫、短劇等領域，閱文集團推出“人機協同”的AI翻譯模型，通過訓練網文術語，降低人工翻譯成本，提高本地化的適應性。中文在線推出小說創作大模型“中文逍遙”，從小說、劇本、漫畫的靈感構思、情節拓展、內容優化等方面助力內容創作者提升創作效率和創作數量。在影視拍攝領域，阿里大文娛相繼推出超寫實數字人“厘里”“祿小齋”參演真人影視劇，不斷提升虛擬演員的參與度和視覺效果，為數字人進軍文化出海提供了可能。

（二）傳播生態與渠道優化：以自建平臺為核心的生態布局

自建平臺在文化產業出海傳播體系中扮演著關鍵角色，數字文化產業在出海實踐中逐漸注重平臺的建設和生態體系的構建。這不僅僅是將內容進行數字化轉化，更是通過搭建跨國數字平臺，如視頻網站、社交媒體平臺、在線游戲平臺等，來實現內容的多元化傳播。數字平臺通過構建自主可控的生態系統，幫助出海企業有效協調平臺參與方與用戶之間的關系，在全球市場中建立特定的生態系統優勢。[15]這一生態系統優勢不僅幫助企業增強了對內容發布的節奏和質量的掌控能力，也減少了對第三方平臺的依賴，使平臺能夠根據不同市場的需求靈活地進行本地化調整，提升文化內容的適應性和接受度。在出海初期，騰訊、阿里、字節跳動等企業通過并購有影響力的海外文化企業和數字平臺，快速獲取當地市場資源和用戶基礎。例如，字節跳動通過收購美國音樂短視頻應用Musical.ly，敏銳把握住短視頻內容在全球范圍內的巨大潛力，通過這一并購不僅迅速進入北美市場，還以TikTok為基礎構建起全球影響力的短視頻生態平臺，進而實現了資源和數據的有效整合，把握了全球數字文化產業紅利。

在平臺生態的傳播層面，數字平臺能夠通過優化傳播生態和多元化渠道擴展內容的傳播路徑。隨著平臺用戶和參與方的增長，平臺逐漸形成以用戶為中心的互動生態系統，網絡外部性帶來的放大效應進一步強化了這一價值。這一階段的重點在于優化平臺的用戶體驗、內容推薦算法和社區運營，以提升用戶黏性和活躍度。基于媒介生態理論，優化和整合多元化的數字傳播渠道，如社交媒體、流媒體服務、電子商務平臺和游戲平臺，通過分析不同平臺的用戶行為模式和內容適配性，制定差異化的傳播策略，以實現文化產品的最大化傳播效益。跨境電商領域中的一些平臺實踐展示了數字傳播生態的強大潛力。例如，Temu、SHEIN、TikTok和速賣通等平臺在全球市場中開辟了新的商業模式和市場機遇。SHEIN通過精準的數據分析和靈活的供應鏈管理，迅速滿足年輕消費者的需求，成為全球時尚領域的佼佼者；而TikTok則通過創新的內容營銷模式，將電子商務與社交媒體有機結合，為全球用戶打造了全新的購物體驗。

（三）技術創新與基礎設施建設：以“技術外溢”為主線的市場創新

技術創新與基礎設施建設是數字文化產業的支撐和驅動力。文化產業出海是一個長鏈條的行業，其中每一個齒輪都密不可分。在中國企業的出海進程中，數字文化產業的發展速度主要取決于兩個關鍵因素：一是新技術工具和平臺的易用性及其大眾化普及速度，二是新型數字文化消費終端的普及速度。[16]前者依托于強大的云基礎設施，后者得益于國內成熟的智能分發與機制運營。

基礎設施建設是數字文化產業發展的基石。高速的網絡環境、強大的計算能力和便捷的支付系統等基礎設施，為文化產品的生產、傳播和消費提供了必要的支持。5G網絡的普及大大提高了數據傳輸速度和穩定性，為高質量的文化內容傳播提供了保障；云計算技術可以在全球范圍內實現數據的實時共享和協同處理，顯著提升跨區域內容生產與分發的效率；移動支付的普及，簡化了跨境交易流程，完成從內容獲取到消費支付的一體化體驗。例如，在云計算領域，雖然亞馬遜AWS、谷歌和微軟等國際巨頭主導市場，但中國的阿里云、華為云和騰訊云也在積極布局，將云業務提升至戰略高度。阿里云的基礎設施已經覆蓋全球四大洲，提供了全面的云服務；騰訊云則在27個地理區域提供服務，確保了數據的高效傳輸和存儲；華為云的全球可用區超過60個。這些云基礎設施的建設，不僅為中國企業在全球范圍內的運營提供了強大的技術支撐，也為文化產業的出海和國際化進程奠定了重要基礎。此外，基礎設施的快速發展也推動了數字文化產業鏈的深度融合，文化產業內容生產模式日益轉向數據驅動，依托技術手段實現創作與市場需求的無縫對接。

國內成熟的智能分發、運營和盈利模式機制，是中國數字文化產業快速發展的另一個重要因素。這種機制不僅在國內市場得到了驗證，也在國際市場上取得了成功。與常規“分析當地市場需求—生產符合當地需求的內容—根據當地使用習慣調整產品設計、交互方式、語言本土化—內容投放及推廣”的本土化策略相比，智能分發機制的出海效率往往更高，可以根據用戶的興趣和行為數據，在全球范圍內精準鎖定目標用戶，實現“一國一策、一地一策”的定制化、分眾化精準傳播。據不完全統計，2020年基于算法的個性化推送內容已達互聯網全部內容分發的70%。[17]以正向精準化推薦突破外傳播壁壘，降低文化折扣，提升文化傳播效能。通過不斷優化內容的曝光率和用戶的黏性，進而形成持續的漣漪效應，從而推動數字文化產業在全球范圍內的認知度和影響力。

此外，立足于中國大陸市場的先發優勢和用戶訓練，國內成熟的技術生態和盈利模式在海外市場得以持續推廣。與傳統的偏向頭部內容生產者的平臺相比，國內短視頻平臺如抖音和快手探索出“流量普惠”的資源分發機制。TikTok的推薦算法進一步沿襲優化了這一普惠流量分發機制，使更多優質創作者能夠在全球范圍內獲得流量支持，從而激發了全球社區創作者的創作熱情。同樣，Temu在海外市場的成功離不開拼多多的“技術外溢”模式。Temu依托于拼多多的供應鏈管理、社交裂變和廣告投放技術，通過創新的營銷策略和高效的算法實現了低成本的用戶獲取與精準營銷。拼多多的“百億補貼”模式，通過技術升級和算法優化，助力Temu在海外市場迅速切入并占據市場份額 。

（四）文化接受與互動：以“通用性+本土化”為范式的文化調適

文化接受與互動是數字文化傳播效果的重要衡量標準。受眾對數字文化內容的接受度和互動性，直接影響其傳播效果和影響力。當數字文化產業在海外市場取得了一定的基礎和用戶群體后，文化調適成為重點，即通過對目標文化的深入分析，調整傳播內容，使其更符合本地文化的價值觀念、社會規范和審美取向，進而實現文化傳播的有效性和跨文化的共鳴。文化調試不僅是對文化折扣的應對機制，也是文化本土化與全球化并行發展的關鍵策略，旨在平衡文化輸出中“共性”與“差異性”的張力。文化折扣理論指出，文化產品在跨文化傳播中，因文化差異而可能導致受眾接受度降低，影響傳播效果。在這一背景下，“通用性+本土化”范式成為文化調適的有效路徑，通用性確保了文化內容具備全球傳播的基礎，能夠觸及廣泛的受眾群體，而本土化則通過調整語言、敘事結構、視覺符號等方面，增強目標受眾的文化認同感。

在戰略層面，TikTok采取了“通用性+本土化”的雙軌模式，充分發揮其平臺的一體化優勢和本土化策略的靈活性。一方面，TikTok通過在全球范圍內使用一個通用性平臺，避免了針對不同國家和文化推出不同品牌和產品設計的煩瑣過程，不僅提升了全球運營的效率，還確保了平臺的跨文化適應性和擴展性。另一方面，TikTok通過精細化的內容與運營本土化策略，在一定程度上克服了文化折扣，并能夠根據各地用戶的需求和喜好進行及時調整。這種本土化不僅體現在多語言支持和跨文化適應上，更借助平臺強大的用戶數據反饋機制，通過分析新市場的用戶偏好標簽來精準定位內容需求，這使得TikTok的算法在不同市場中實現了“智能本土化”：在中東市場，TikTok推出了符合當地文化和宗教規范的內容審核和推薦機制，確保平臺內容符合當地文化規范；在印度，TikTok則推廣寶萊塢風格的視頻內容，迎合當地用戶的喜好；在泰國的宋干節期間，TikTok推出了以潑水節為主題的創意視頻挑戰，極大地提升了當地用戶的參與度和平臺活躍度，展現出TikTok在文化調適中的靈活性與適應能力。

三、數字文化產業海外傳播的愿景與挑戰

（一）需求與供給雙向統籌，不斷提升優質內容供給

當前我國數字文化出海存在優質文化內容生產供給能力較弱、核心數字文化產品創新力不強、數字文化內容產品國際競爭力不高等問題[18]，其本質在于對市場需求與供給之間的匹配失調。隨著數字技術的快速發展，文化消費的個性化和多樣化趨勢日益明顯，消費者對于文化產品的需求愈加復雜和細致，而供給側的生產機制卻往往受到傳統產業結構、技術壁壘及市場信息不對稱的制約。具體來看，我國在網絡游戲、網絡文學、音樂影視等領域都涌現出一批優秀文化產品，但在國際市場的拓展上卻未能形成有效的戰略布局和持久的競爭優勢。以TikTok為代表的泛娛樂媒體平臺內容生態仍然以UGC（User-Generated Content）為主，缺乏強勢出圈的PGC（Professionally-Generated Content）、OGC（Officially-Generated Content），使得文化產品在國際市場上難以樹立強有力的形象和文化認同。整體競爭力仍顯不足，亟須通過優質內容生產能力的提升來夯實文化出口的基礎。

要解決這些問題，首先需要加強文化內容的專業化生產，積極探索多元化的內容生產模式，提升PGC和OGC內容的比重，形成協同效應。依托新一輪信息革命驅動消費的力量，通過優化數字文化產業生態體系，統籌文化需求與內容供給的雙向平衡。提升文化原創力、文化聚合力，增強文化引導力、傳播力。提升文化原創力的核心在于激發創作者的創造性與靈感，鼓勵原創內容的生產。文化聚合力旨在將不同文化元素、形式和內容進行有效整合，創造出具有獨特文化內涵和吸引力的作品，講好“中國故事”，傳播好“中國聲音”。文化產品不僅要具備娛樂性和商業性，還應關注文化價值和社會責任，促進經濟效益與社會效益的協同發展，形成多點開花的格局，拓寬文化傳播的邊界，推出更多具有文化輸出潛力的精品力作。

（二）為文化產業原創力保駕護航，增強技術領先優勢

為了推動數字文化出海，實現高質量發展，增強文化產業的原創力和技術領先優勢至關重要。推動數字文化創新要從兩方面著手。首先，增強原創力是提升文化產業競爭力的基礎。為此，需要進一步加大對原創內容創作的支持力度，構建更加完善的國際化數字版權保護平臺，為創作者提供更安全和有保障的創作環境，從而激勵更多優質內容的產出。同時，設立專項基金扶持優秀原創項目，加大對本土創作者的獎勵與支持力度，并且廣泛吸引全球優秀創作人才，建立兼具文化底蘊和創新意識的創作群體。此外，要注重培養兼具技術和創意雙重能力的復合型人才，打造技術與藝術交叉融合的創新人才培養體系，確保文化產業不斷涌現出具備全球視野和創新力的內容。

其次，強化技術優勢是實現文化創新的驅動力。伴隨前沿技術的突破性發展，文化產業可逐步實現創作流程的數字化與智能化。人工智能、虛擬現實、增強現實和大數據等，正在重新定義文化產品的創作、生產和傳播方式。通過人工智能技術的應用，可以提高內容創作和制作的效率，助力文化內容的精準化、個性化生產，虛擬現實提供沉浸式體驗，區塊鏈保障版權，這些技術的應用都能夠為數字文化產品創造附加價值，進一步推動文化內容從傳統生產粗放型向科技驅動型轉型。正如我國在《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》所提出的：“要發展數字化文化消費新場景，大力發展線上線下交互式、在線在場相結合的數字化文化消費新體驗”[19]。為此，我國通過稅收優惠、資金補助和技術支持等多種政策，積極推進技術與文化的深度融合。

（三）文化產業生態協同構建，打造文化出海標志名片

文化產業生態的協同構建，是打造文化出海標志性名片的關鍵環節。目前，我國文化出海圈影響基本覆蓋北美、歐洲、東南亞、中東、非洲等全球大部分國家和地區，涵蓋了主要的發達國家和大部分發展中國家。在這一過程中，各類文化產業生態系統亟須協同推進，形成資源共享和優勢互補的良性機制，共同塑造中國文化的全球形象。通過數字化的實踐載體，展現中國文化在日常互動中的獨特的魅力和價值，把“講好中國故事”落到實處，增強中華文化吸引力、感召力。

數字文化產業的各個領域，如短視頻平臺、游戲應用、電子商務和社交媒體等，需要建立文化產業聯盟，基于現階段的競爭力水平，統籌各自的海外資源優勢進行聯合推廣，部分共享用戶資源。例如，出海短劇應用ReelShort承襲了早期網文平臺Chapters和Spotlight對歐美市場內容趨勢和用戶消費的深刻洞察，并聯合TikTok作為ReelShort起量階段的首選平臺，借助TikTok龐大的用戶基礎與社交傳播效應，幫助ReelShort獲得了市場的初步認可并推廣觸達大量潛在用戶。2024年，超過40款短劇應用進入海外市場，累計創造了1.7億美元的內購收入，其中ReelShort貢獻了短劇出海賽道52%的下載章和48%的收入。[20]進一步而言，ReelShort的成功并非偶然，而是文化產業生態協同的生動體現。通過我國文化出海產業的內部協同與資源整合，能夠有效提升中國文化在國際市場的影響力和競爭力，進一步實現從文化“出圈”到產業“破圈”的深度推進，涌現出更多現象級的中國文化名片。

（四）提高國際議價能力，積極應對地緣政治風險

在數字文化出海的背景下，增強國際議價能力已成為提升國家文化軟實力和推動文化強國建設的重要戰略。在全球化進程中，國家政策支持、數字技術的迅猛發展及廣泛的海外市場空間，為中國數字文化產業的國際化提供了獨特機遇。然而，地緣政治風險及復雜的國外市場環境，對企業的可持續發展提出了新的挑戰。當前，地緣政治問題已成為影響數字文化出海的重要因素。例如，自2020年6月起，印度禁用了200多個中國應用，美國自2020年8月起限制了TikTok和WeChat的交易，加拿大和歐盟也以信息安全為由禁止在政府設備上使用TikTok。這些措施反映出國際權力競爭與文化影響力的相互作用。因此，加強國際交流與合作，積極參與國際規則制定，提升在全球市場中的話語權至關重要。同時，企業需提升數字文化產品的自主創新能力和內容質量，以增強國際競爭力，政府則應提供金融和稅收優惠，降低出海成本。此外，建立風險預警機制，定期分析國際市場動態，及時應對潛在風險，以及開拓新興市場，分散對單一市場的依賴，將有助于提升企業的抗風險能力。

四、結 語

隨著數字文化產業在國際舞臺上的崛起，其海外傳播體系的構建不僅是對文化輸出模式的深刻變革，更是對全球文化交互關系的重塑。圍繞基礎建設、產業聯動、運營模式、體制機制、傳播渠道等關鍵要素，數字技術與文化生產的深度融合，使得數字文化產業突破數字版權的媒介形態迎來了多元化、互動化和全球化的傳播生態。從“搭船出海”到“造船出海”，文化出海歷經了以內容輸出、品牌傳播、文化創新為導向的不同發展階段。通過自主可控的平臺建設和技術外溢機制的整合，一批數字文化產業在全球文化生態中強勢出圈，跳脫出中國元素的簡單堆疊走向了敘事的創新與融合。其中，文化調適與本土化的實踐不僅是滿足海外市場需求的策略，更是實現文化共生與認同的重要途徑，是海外傳播體系構建的關鍵一環。在全球化的浪潮中，應更加重視數字文化產業在推動文化軟實力與國際話語權方面的潛力，從產品的海外“出圈”到數字文化產業的“突圍”，再到中華文化的“出彩出新”，走好新時代數字文化產業高質量發展之路。

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【責任編輯 王金玉】

The Construction of the Overseas Communication System of the Digital Cultural Industry： Cross-border “Breakthroughs” and Cultural Adaptation under Digital Platforms

DU Zhitao， ZHANG Xinqiao

（School of Journalism and Communication， Media and Development Center， University of Chinese Academy of Social Sciences， Beijing 102488， China）

[Abstract] The flourishing development of the digital cultural industry has rapidly made it an important force in international cultural trade and a crucial pillar for cultural globalization. From copyright export to borrowing ships for export， then to platform export and capital export， it has gone through the stages of content output based on digital transformation， brand communication guided by a global perspective， and deep integration centered on collaborative innovation. The overseas communication system of the digital cultural industry has begun to take shape. Based on the participatory， restorative， and collage characteristics of digital culture， the transformation of digital content production， the construction of independent and controllable platforms， the integration of technology spillover mechanisms， as well as cultural adaptation and localization， have become key elements of China’s digital cultural industry’s overseas dissemination system. Under the strategic opportunity of becoming a cultural powerhouse， the digital cultural industry still needs to continuously improve the supply of high-quality content， enhance its technological leadership advantages， and actively respond to the geopolitical risks of cultural industry going global.

[Key words] digital cultural industry; cultural globalization; overseas dissemination framework; digital cultural trade; digital platform