文化數字化戰略下我國數字出版海外傳播體系建設

[摘 要] 在文化數字化戰略的政策引領下，數字出版作為文化產業建設的重要構成，在其業態更新與對外實踐過程中，關于其體系建設的重要性也逐步清晰。但目前將數字出版融入文化數字化戰略的研究多以橫向視角將其視作客體分析二者關系，或將文化數字化戰略的重點任務直接轉換為對數字出版行業整體的策略指導，忽略了數字出版海外傳播研究的特殊性和異語境。文章試圖擺脫前述研究框架，將數字出版海外傳播作為獨立體系看待，重新厘清文化數字化戰略的意涵，進而深入考察當前海外傳播語境中頭部產品的傳播特征與路徑，系統剖析非頭部產品面臨的現實困境及其成因。最后從共識再構、擴劃格局、注重規范與重新審視四個方面對數字出版海外傳播體系建設提供實踐路徑。

[關鍵詞] 文化數字化；數字出版；出版走出去；出版體系建設

[中圖分類號] G230.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 2096-2991（2025）02-0043-10

自黨的十八大以來，“文化”這個高頻詞已然在強調文化自信、構建文化體系、振興文化產業的過程中成為“中國式文化現代化”的重要內容。自2022年國家實施文化數字化戰略元年開始，“文化的數字化”與“數字化的文化”正式登上了這趟中華文化傳播體系建設不斷優化的列車。在由中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布的《關于推進中國文化數字化戰略的意見》中，提出了形成中華文化數據庫、加快基礎設施建設形成國家文化專網、搭建文化數據服務平臺、鼓勵支持各類文化機構、發展文化數字化消費新場景、統籌推進國家文化大數據體系、加快文化產業數字化布局、構建文化數字化治理體系八項重點任務。在推進以上重點任務落地執行過程中，數字出版作為當前文化產業建設不可或缺的內容，乘著這一戰略機遇，將中華文化推向世界。隨著數字出版“走出去”逐漸發展為產業化現象，各種機遇與挑戰撲面而來，對數字出版海外傳播體系建設的完整化、適用化、國際化的需求也愈發迫切，針對當前我國數字出版海外傳播體系建設，本文在其基礎上再次強調“文化數字化”這一宏觀導向對數字出版海外傳播的多維度意義，對數字出版海外傳播體系的建設路徑與發展途徑展開探索，試圖為出版體系建設與海外傳播實踐貢獻可行、可控與可觀的策略性參考。

一、文化數字化對數字出版海外傳播的多維意義

文化數字化作為國家層面的頂層制度設計，其戰略定位具有顯著的統籌性與前瞻性特征。該戰略未預設顯性意識形態立場，同時規避了與既有文化實踐場域的疏離性。其建構邏輯根植于文化發展階段的客觀評估，通過系統解構實踐場域中的現實矛盾，最終形成兼具問題導向與發展導向的動態指引機制。因此，文化數字化避免了因政治立場先行或與實踐場域區隔導致的操作層面障礙，既有研究也已對此進行了驗證。文化產業數字化是文化數字化戰略的重要組成部分，也是出版機構數字化轉型的必由之路。[1]但眾多將數字出版融入文化數字化戰略的研究大多是以橫向視角出發，將其視作客體分析二者關系，或以文化數字化戰略中提出的八項重要任務進行“移接”，直接轉換為對數字出版領域轉向的策略，忽略了數字出版研究內生的特殊性和多重語境，因而將數字出版海外傳播作為單獨的體系看待，重新厘清文化數字化戰略的價值內涵是其出發點。

（一）戰略鋪墊：以“政策機遇”為動力

在全球化縱深演進與文化軟實力提升的雙重驅動下，我國出版業的戰略轉型呈現出顯著的政策相應性特征。自2009年開始，一系列關于文化體制改革的措施讓出版業的發展步入了一個新的階段，即出版業由“產品+版權”雙輪驅動的對外出版體系建設進入了以“產品+版權+資本”多核心的對外出版體系建設階段。其間經歷了“逆全球化”的政策出臺、嚴格的防疫舉措及產業鏈競爭性沖突等，使中國對外出版面臨更為復雜的國際環境，“在危機中尋找新機，于變局中開創新局”成為當前發展階段的主要特征。

2021年，國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》，強調要把新發展理念貫穿出版發展的全過程、各領域，不斷推進內容創新、技術創新和體制機制創新等要求與規劃。[2]這一系列的政策導向推進著數字出版的業態更新。2022年我國數字出版產業總收入達到13586.99億元，比上年增加6.46%1，2023年，數字出版產業規模可超過1.4萬億元[3]，其發展勢頭依舊處于穩步增長。就海外布局而言，不難發現網絡文學和網絡游戲兩類數字文化產品已經成為中國文化走向世界的關鍵力量，網絡文學海外市場規模突破30億元，用戶超過1.5億，網絡游戲實現了中國自主研發游戲海外市場銷售收入173.46億美元的成績。網絡文學以其便捷的閱讀方式和豐富多樣的題材，吸引了大量海外讀者的關注，成為推廣中國故事和中國價值觀念的有效途徑。而網絡游戲則通過互動性強、娛樂性高的特點，讓全球玩家在享受游戲樂趣的同時，也能感受到中國文化的獨特魅力。

數字出版海外市場的特殊性在于作為“走出去”的數字出版產品，它并非只需簡單地考慮產業效能與產品收益，更重要的是，作為海外傳播體系中的數字出版內容，它需要具備更為廣泛的公共性，更為正向的敘事性，更具影響力的價值性。文化數字化戰略便指明了其著力點——數字出版海外傳播內容要以正向文化價值輸出作為更高追求。

中國出版業“走出去”的動力，不僅源自對于文化普遍主義的追求，即積極參與到全球文明的交流與對話之中，通過跨文化交流促進不同文明之間的相互理解和尊重。同時，中國出版“走出去”的動力還包含了另一個重要方面，那就是肩負起“講好中國故事、傳播好中國聲音”的特殊使命。在全球化態勢下，中國的發展經驗和文化智慧對于世界其他國家和地區具有重要的參考價值。通過出版物的國際傳播，不僅可以向世界展示中國的歷史文化、社會發展和人民生活的真實面貌，還可以傳遞中國的發展理念、價值觀念和對國際事務的立場與主張。這樣的傳播有助于構建客觀、公正、全面的中國形象，增進國際社會對中國的了解和認知，促進國際友好交流與合作。

因此，中國出版“走出去”的動力是雙重的，既有著推動全球文明對話、促進文化共融的普遍主義追求，也有著展現中國獨特魅力、傳播中國聲音的特殊使命。這兩方面的動力相互補充，共同推動中國出版業走向世界，為世界文化的多樣性和人類文明的進步做出積極貢獻。從上述數字出版海外傳播的特性來看，文化數字化戰略無疑是我國數字出版產業變革階段需要把握的難得機遇。

（二）技術驅動：以“數字化”為座駕

如果說文化數字化戰略中的“文化”是數字出版海外傳播體系中的內容著力點，那“數字化”則是技術著力點。事實上學界對數字出版的“數字化”存在著一定的簡化認知傾向，認為數字出版至今仍是以數據或通信技術賦能出版的一種智能化出版模式。通過對2006年至2020年間數字出版領域中涉及5G、知識圖譜、人工智能和區塊鏈等前沿技術進行分析后可以發現，關于數字出版新技術研究的主要方向可以大致分為兩個方面。一方面，研究者們關注的是這些新技術對出版領域帶來的影響、變革以及融合探索，并在此基礎上提出相應的政策建議；另一方面，研究者們深入探討了這些新技術在數字出版領域的具體技術應用。[4]例如，5G技術在提升數據傳輸速度和降低延遲方面的優勢，使得數字出版內容可以實現更快速、更高質量的傳播。知識圖譜技術則被應用于構建更為精準和豐富的知識庫，從而提高內容檢索的準確性和效率。人工智能技術在自動化內容生成、個性化推薦以及智能審核等方面的應用，極大地提升了出版效率和用戶體驗。而區塊鏈技術則為數字版權管理、內容追溯和交易安全提供了新的解決方案，前者比重明顯高于后者。以上趨勢或許會使得前者研究對新技術的判斷與認知處于模糊或片面的階段，此時對出版領域提出的政策建議便也同樣停留于產業內部的原始或基礎架構。

“數字化”作為宏觀與整體的技術導向，它并非一個只需要將最具代表性的技術變革納入數字出版流程中的任意一環，即完成了“數字化”。“數字化”作為系統性過程，其戰略價值體現為構建全產業鏈技術支撐體系。這要求出版產業建立涵蓋技術監測迭代、設備智能化升級、技術應用效能評估、風險預警機制構建等維度的系統性能力框架，實現對技術前沿動態的適應性把控。具體到產品而言，數字出版技術應用完全影響數字出版海外傳播產品的可實現性，無論是渠道、形式、數據反饋等技術壁都需要堅持以“數字化”作為根本技術路線進而將數字出版產品的出海之旅變為可能。“文化數字化”戰略中的搭建文化數據服務平臺與發展文化數字化消費新場景等重點任務都在強調技術加入的重要性，“數字化”要將放置在產品本身的目光逐步放置于融入數字出版海外傳播的全流程參與。

（三）內容統籌：以中華優秀傳統文化為根本

中華優秀傳統文化是中國道路生成發展的重要文化基因。[5]在對外出版體系建設的中國道路探索中，進行內容選擇和出版定位時，要將“文化自信”嵌入出版環節綜合性考量當中，上至中國傳統文化的呼喚，下至地方文化、城市文化、鄉村文化的尋覓都能夠同時將“文化”與“自信”內化為一套對外出版的話語模式，進而推動海外出版體系建設對優秀傳統文化的全面傳播。例如，湖南省作為中國革命的重要策源地之一，具有深厚的紅色文化底蘊。自2021年起，“出版湘軍”不斷加強紅色文化主題出版的選題策劃，深化內涵，圍繞紅色文化出版了一系列具有當地特色的紅色主題讀物。湖南人民出版社積極推進“湖湘英烈故事叢書”“湖湘紅色基因文庫”“湖南省愛國主義教育基地叢書”三大重點項目。[6]之所以在對外出版體系建設中重新將地方文化推至臺前，是因為詮釋“中國”及其“故事”，是一個復雜的世界性敘事。[7]對外出版依托國家話語主導的敘事范式存在雙重征候：其一，宏觀敘事懸浮導致傳播效度衰減；其二，基于文化治理理論視角，地方性知識體系面臨邊緣化困境。這要求構建“價值重估—資源重構—感知重塑—譜系重建—形態再造”的五維創新路徑，進而形成文化海外傳播的范式創新基點與內生動力機制。

截至2022年底，中國網絡文學共向海外輸出作品16000余部，包括實體書授權超過6400部，上線翻譯作品9600部，已經形成15個大類100多個小類，其中都市、西方奇幻、東方奇幻、游戲競技、科幻成為前五大題材類型1。可以看出，在當前的數字出版海外市場中，作為主要產品的網絡文學已經開始逐漸形成門類化傳播，成功將國內的網絡文學運營模式應用至海外傳播體系中，但觀察其微觀的題材輸出，具有強中國文化符號的經典文學的傳播還未成為文學出海的主要陣地。此外，中國優秀文化產品的挖掘與嘗試的步伐也較為緩慢。“文化數字化”戰略的價值轉向根植于對外傳播的實踐認知，其通過建構文化維度的意識形態柔性傳播機制，旨在解構認知定勢與重構符號政治經濟秩序，最終實現海外傳播生態中符號霸權的消解與對話能效的質性躍遷。

數字出版作為中國話語體系建設的一條必由之路，當它進入海外市場的傳播場域中時，其內容的具體接納程度是由海外傳播場域中的規范與價值觀決定的。因此，對于數字出版走出去的產品與內容需要集中于能夠更為直接地傳遞中國價值觀的傳播載體，文化作為這個傳播載體可以通過多條賽道助力中國話語體系的建構，無論是文學、游戲抑或是數字報紙、動漫、數字音樂等形式，中國文化都可以作為其創作核心成為中國故事與中國聲音的強傳播力載體。

換言之，我們如何通過數字出版產業實現對文化傳播的助力，海外傳播則是最優賽道。“文化數字化”從總體上認可了各類傳播形式，但同時統籌了傳播內容的一致性，確保了在海外傳播這一公共性場域中數字出版內容的產品屬性與價值追求。

（四）實踐路徑：以“三層階梯”為渠道

中國數字出版“走出去”發展至今被詬病的問題集中在傳播力弱、傳播效果差、傳播精品內容不足、對于國際用戶需求的認知不足[8]，缺乏與國際主流標準接軌的數字平臺等問題[9]。可以看出，在數字出版海外傳播的具體實踐當中，并未形成一個清晰的傳播鏈，因而使得學界對業界的阻礙判斷出現同質化現象。在數字出版的出海實踐中，還未實現產品維度與文化維度的雙贏出海。從行業自身考慮，產品效益是必要目標，對于文化價值的追求需要偶爾讓位于產品效益。從國家整體考量出發，自然希望文化價值能被行業視為要位，走出去的數字出版內容都能夠成為一張中國名片，也因此行業內部與國家全局的規劃難免產生割裂或“打折扣”的出海效果。但國家一系列的政策頒布中對于文化的強調并非僅僅從抽象層面而言無法真正被執行。總體而言，在“文化數字化”戰略對數字出版海外傳播體系的內容著力點、技術著力點與價值追求明確過后，或許可以總結出“三層階梯”的模式作為其對海外傳播實踐路徑的引導。

第一層階梯是操作層面的實踐路徑：以優秀文化為載體，以技術融入為助力，無論是“出版＋直播”“出版＋AI”，或是某一出版領域內的技術創新與使用，都為中國文化的海外傳播提供了更多可選的形式與平臺；第二層階梯是認知層面的實踐路徑：以國家站位為引導，以自我創新為要求。其中，“文旅＋出版”的全媒體創新推動中國海外出版體系創新。自2016年起，已經有出版機構開辟“自身文化＋優勢”打造文旅研學板塊這一路徑，在文化氛圍、產業熱度、技術加持三者共進下，文旅融合以及全媒體平臺的加入為出版行業與其他產業的融合提供了新的可能。在此進程中，文化表征范式與敘事視角通過教育傳播的隱性效能得以形塑，形成文化認知的滲透式傳導機制。依托國家戰略的頂層制度安排，出版產業通過內生性創新動能與差異化競爭優勢的耦合，最終建構起海外傳播體系中“政府-企業-社會組織”的多元主體協同機制。第三層階梯是價值層面的實踐路徑：以文化與產品雙雙出海為追求，以公共性與共享性為轉向。當前中國對外出版內容生產形成了“以數字出版內容與傳統出版內容齊頭并進”的發展態勢，其中傳統出版路徑的內容生產依托“一帶一路”倡議，其任務是實現中國對外出版話語體系的建設，通過“中國敘事”講述“中國故事”。如《習近平談治國理政》系列的出版發行，2022年數據顯示該主題圖書已經出版4卷、36個語種以及170多個版本，其輻射到的發行范圍可達170多個國家與地區。文化價值與產品價值齊頭并進，實現了海外出版內容體系文化認同建構與市場競爭優勢獲取的雙重目標。

數字出版海外傳播體系的建構需立足跨文化傳播理論框架，通過“戰略解構—場域適配—價值重構”的三維分析路徑，在制度創新視角下實現文化數字化戰略的本土化轉譯。這要求出版產業基于資源基礎觀，通過核心競爭力識別與差異化發展范式構建，突破路徑依賴桎梏，最終形成具有領域專屬性的創新擴散機制，為自主體系演進提供制度性實踐依據。

二、我國數字出版海外傳播體系建設的今日景觀

在2021年至2022年《中國數字出版產業報告》中，產業整體規模為12762.64億元，較前年增加8.33%1，從最新的2022年6.46%的增長率來看，整體速度有逐步放緩進入穩步發展的趨勢。聚焦在海外傳播體系中，海外網絡文學用戶從2021年的1.45億增長至2022年的1.5億，國內自主研發游戲海外市場的實際銷售收入從2021年的180.13億美元變化為2022年的173.46億美元，雖然整體收入有些許下滑，但不能忽略2022年因全球通貨膨脹，部分國家對進口游戲監管加強的影響。數據體現數字出版海外傳播無論是內容還是形式都存在著動態變化，但整個發展格局并不均衡，頭部出海產品形式過于集中化，應對出海環境中的抗風險能力仍需提高等問題較為突出，而這些問題無法在短時間內對產品效益與文化價值雙尋求的目標下得到妥善解決，對此需要對當前處于海外傳播環境中的頭部產品形式進行微觀化分析。同樣地，也需要對數字報刊、數字音樂、國漫等其他數字出版產品的出海路徑進行描摹，系統探究該類產品在海外傳播體系中的障礙。

（一）頭部出海產品的現有格局

網絡文學與數字游戲在數字出版海外傳播體系中一直占據著發展的主要陣地。就網絡文學而言，中國網文海外作者和讀者“年輕化”趨勢顯著，全球范圍內，流行的內容主題和類型模式呈現出同步發展的趨勢。網絡文學IP生態系統在國內外形成了相互促進的循環模式，海外原創IP的開發日益活躍，開始對國內的內容生態產生積極影響。截至2022年末，中國原創網絡文學作品在數字出版和實體圖書出版方面取得了顯著成績，覆蓋了日本、韓國與東南亞其他國家以及美國、英國、法國、俄羅斯等歐美國家和地區。僅閱文集團授權的作品數量就超過了900部，包括《鬼吹燈·精絕古城》的英文版、《慶余年》和《凡人修仙傳》的韓文版、《全職高手》的日文版、《詭秘之主》的泰文版、《擇天記》的法文版等。截至2022年末，線上翻譯作品新增超過3000部，其中多部作品的累計閱讀量突破億次，例如《天道圖書館》的閱讀量超過了1.54億。海外讀者通過網絡文學作品深入理解了中華傳統文化和當代中國的時代特色，“中國”一詞在用戶評論中累計提及次數超過了15萬次2。此外，網絡文學的出海特點還包括海外原創作家激增，以及“Z世代”用戶占比明顯[10]。

近30年來，中國版權貿易的發展見證了中國文化戰略推進以及文化“軟實力”提升的歷程[11]。具體至出版領域，無論是創作、閱讀、IP孵化、多語種開發，抑或是海外創作群體的培育、相關國際活動的舉辦、多種形式并進，這些在海外傳播市場中依然取得成績并獲得受眾的模式是網絡文學能夠展開海外貿易活動，并成為頭部出海產品的重要原因。

就游戲出海而言，2023年全球游戲市場的規模已經達到了11，773.79億元，相較于上一年度實現了6.00%的增長。這一數據表明，全球游戲市場依然保持著強勁的發展勢頭。與此同時，全球移動游戲市場也表現出積極的態勢，其市場規模約為6062.67億元人民幣，同比增長了1.98%。盡管增長率相對較低，但整體顯示出移動游戲市場正在逐步回暖，預示著未來可能迎來更多的增長機會。這一趨勢的出現，無疑為整個游戲產業帶來了新的希望和動力。自主研發的中國游戲在國際市場的實際銷售額達到163.66億美元，與去年相比下降了5.65%。更多企業的出海經營受到挑戰，游戲企業出海業務優化需求加劇。游戲市場調研機構New Zoo數據顯示，2023年中東、非洲和拉丁美洲游戲玩家增長顯著。其中，中東、非洲的玩家數量同比增長12.3%。新興市場獲客量已是成熟市場的四倍1。

在游戲出海業務體系中，企業的運營模式基本呈現出四種趨勢：首先，強化產品長線運營策略，許多企業加大了研發投入，通過技術創新和產品差異化來提升自身競爭力；其次，面對流量獲取成本上升的問題，企業開始尋求多元化的營銷渠道，除了傳統的廣告投放和社交媒體營銷外，越來越多的企業開始利用內容營銷、KOL合作以及用戶口碑傳播等方式，以較低的成本獲取高質量的用戶流量；再次，重視本土化團隊的建設，通過招聘當地員工，企業能夠更好地理解當地市場環境和用戶需求，從而制定出更加精準的市場策略；最后，強調合規經營的重要性，了解和遵守目標市場的法律法規是企業國際化成功的關鍵，企業不僅需要關注產品和服務的質量，還要確保其運營符合當地的法律法規要求，以避免潛在的法律風險。

當前游戲出海實踐表明，文化元素的融合路徑呈現內外協同特征：內部通過核心玩法機制、世界觀敘事構建文化基因，外部依托全球電競賽事體系、跨媒體內容生態形成傳播矩陣。這種“產品—場景”雙軌并行的模式，顯著增強了數字文化產品的環境適應性，使其在國際市場波動中持續實現產業能級躍升。

（二）非頭部出海產品的阻礙聚焦

數字出版產業如若想進入一個更為良性的發展與競爭環境，數字出版海外體系的建設不能僅僅依賴于頭部產品的成績，眾多對于數字出版路徑策略的研究都未能具體且深入地觀察數字出版海外傳播產品所面臨的真正市場，直接聚焦于產品的發展結果，這些數字出版內容在海外傳播市場中的真正痛點也逐漸隱蔽化，更不利于它們突破市場阻礙，加入頭部出海產品行列。

在當前數字出版產業構成中，包含互聯網期刊、數字報紙、博客類應用、移動出版（移動閱讀）、網絡游戲、網絡動漫、在線教育、互聯網廣告以及數字音樂。目前非頭部出海產品中的新興板塊在于在線教育產品和網絡動漫，在線教育在2022年共收入2620億元，僅次于網絡游戲收入，作為擺脫時空局限的在線教育，依托具有普遍性的社會環境，教育賽道成為數字出版產品的新興重點發展賽道，而將在線教育推向海外市場無疑能夠實現“文化數字化”的最大傳播力，可以對中國文化直接以知識生產與教育的形式進行眾多文化類型的傳播，并且網絡文學與網絡游戲與文化融合的難題在教育這個板塊中被避免，是一種到達率更高的文化傳播形式。

就我國以在線教育為代表的出版產品而言，盡管其在國內市場展現出優勢，但在海外傳播市場上仍面臨結構性難題，語言與跨國合作是其最大阻礙。在線教育需要一大批具有語言能力的人才，而網絡動漫、數字音樂等帶有強本土性的內容又需要面對不可避免的“文化折扣”。只有當我們將一部分目光從可觀的成績轉向所面臨問題時，才有可能真正壯大頭部出海產品的體量。

三、我國數字出版海外傳播體系建設的未來之道

如文章開頭所言，我國目前存在著將數字出版海外傳播體系的建設視為對數字出版國內傳播體系簡單延展的發展趨勢，并將“文化數字化”戰略提出的重點任務直接視為數字出版走出去的發展路徑，籠統化與同質化的策略研究也使得數字出版海外體系的建設愈發集中化與片面化，也就越難實現具有完整化、適用化、國際化的體系建設。中國數字出版內容在海外傳播市場中被看見、被選擇、被認可的進程也自然被無限拉長。

有學者針對數字出版海外傳播體系的建設曾提出具象化的三個著力點：首先，需強化數字出版與網絡傳播為核心的中華文化國際傳播戰略研究；其次，建立并完善中華傳統文化的內部聯動機制和高質量內容制作體系；最后，促進形成健康、有序、多元化的中華文化國際傳播網絡及其支持保障體系。[12]這三個著力點以宏觀視角對文化生產進行了強調，換言之，文化傳播是數字出版的實義內涵，產品效益的最終目標是期待海外用戶能夠對文化本質進行消費，進而實現文化認同，從數字出版內容中勾勒出一副多面貌的中國文化圖景。基于數字出版海外傳播體系建設的內生性與特殊性，文章從制造共識、擴劃格局、注重規范與重新審視四個方面對數字出版海外傳播體系建設提供實踐路徑。

（一）新共識：趨向知識的專業化生產，完成商業形式的文化建構

聚焦文化主陣地并非一句口號，對于文化的強調與其地位的凸顯更為深層的邏輯在于海外傳播中的數字出版勢必要朝著全新的、自主化、專業化的生產鏈，本質上是對中國優秀文化的生產，要將文化融進產品的底層設計中，由內而外地進行中國文化在數字出版領域的輸出。這種專業化要求在數字出版海外傳播體系的建設中形成一個共識：將出版至海外市場的內容視為“國際公共產品”。英奇·考爾（Inge Kaul）等人對其概念作出較為清晰的界定，指出國際公共產品本身的“強公共特性”，即跨越國際邊界的、非排他性的和非競爭性的[13]4。從分類和應用層面看，一般形式的國際公共產品可分為器物型（如基礎設施建設和裝備制造）、制度型（如指導國家間分工的國際規則）和觀念型（如提供發展理念）。[14]中國目前在國際場域中已經提出了具有代表性的“國際公共產品”，例如“一帶一路”倡議，中國正在以大國角色定位參與著全球治理體系[15]。

將數字出版海外傳播體系建設視作對中國“國際公共產品”的內容生產并非刻意放大它的必要性，而是強調其體系建設中的第一個步驟，即如何認識數字傳播海外體系建設的定位，唯有明確定位，才可明確目標與其對應的責任。“產業數字化邁上新臺階”“壯大數字出版產業”在《出版業“十四五”時期發展規劃》中作為具體目標和重點任務進行了部署，彰顯出了數字出版產業作為壯大出版業發展的重要新引擎，在出版強國建設中扮演的重要角色。[16]戰略升級視角下，數字出版海外體系建設錨定“出版強國”與“文化數字化戰略”的政策耦合點，其演進邏輯呈現為：以專業化能力建構與商業化渠道拓展為驅動雙輪，通過知識再生產機制創新與文化意義再生產的價值坐標系重構，共同形塑數字出版國際。

（二）全格局：建設數字出版自主知識體系，面向國際市場出版渠道

在對當前數字出版產業的出海態勢分析后可以發現，當前中腰部數字出版產品面臨體系化支撐薄弱，國際渠道議價能力與市場洞察效能雙重受限的局限。持續性的資源赤字加劇文化折扣效應，導致路徑依賴的困境不斷加深。傳播體系建構亟需前置市場擴容規劃，通過生態位重構打破既有國際文化貿易壁壘。

從“數字出版”到“出版融合”，再到“出版深度融合”，出版業近十年來三次產業轉型的方向基本符合“以技術革新為航標”“以形式革新為導向”“以思維革新為奠基”的發展路徑。在這個過程中，“數字化”托付著出版業走出去的新使命；在“媒體融合”背景下延伸的“出版融合”，為出版業孵化了新的橫向拓展業態，培育了新質生產力，讓出版先從產業壁壘層面“走出來”，得以擁有傳播層面“走出去”的可行性。當前中國面臨的對外出版環境雖然在國際地位的提升過程中整體向好，但僅僅以國家形象與力量作為出版工作的倚靠，難以形成可持續的出版生態。因此面對正處于百年未有之大變局的時代之中，數字出版需構建四維共生體系：敘事話語爭奪、運營鏈路重構、資本勢能轉化與內容價值創新的協同共振，才能夠使中國對外出版生態有著能夠應對時代與產業的變革。

但多元文化場域必然會對對外出版體系的建設帶來一段質疑與阻礙的過程，在此過程中重塑對外出版的話語體系，為“走出去”就此奠定了較為順暢的對話空間。解釋權就是話語權，如何在對外出版過程中，將已經成熟的國內出版話語體系轉化為系統的對外出版話語體系，是未來對外出版工作和研究的重心。其中的關鍵點在于切實提高出版的國際傳播效能。只有提高國際傳播效能，讓目標群體愿意聽、聽進去、聽得懂，才能在國際出版場域中獲得話語權和解釋權。這要求對外出版業著力制定增強出版國際傳播效能的戰略、利用好出版國際傳播平臺、打造出版國際傳播產品、培養出版國際傳播人才和建強出版國際傳播制度。

數字出版知識體系建設除了滿足一般認識中的學科建設需求，還具有很強的實踐適應性，即通過必要的轉化形成面向行業實踐的知識體系，從而為數字出版人才培養提供系統化的知識引導。[17]既有研究中已有學者提出了對自主知識體系建設的強調，作為數字出版海外傳播體系建設的底層設計，在先借鑒資源與行業整合的過程中夯實自主知識體系的建設，才能夠形成一種閉環式的傳播體系。

（三）重規范：搭建海外文化大數據平臺，提供即時產業鏈反饋

國家對文化資源的重視一直通過對資料數據庫的建設而體現，而數據對于存在語境差異的海外傳播市場，有著更為重要的參考價值，因此數據是增強我國數字出版海外傳播競爭力的關鍵要素。海外傳播體系中的大數據平臺的搭建不僅能夠完善海外傳播市場中數字公共體系的建設，也為數字版權價值體系的評估提供了客觀的標準。為實現文化大數據平臺建設，《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》對此提出了三個方面的指引：一是推動文化機構將文化資源數據采集、加工、挖掘與數據服務納入經常性工作，繼續推動文化資源數據化；二是將凝結文化工作者智慧和知識的關聯數據轉化為可溯源、可量化、可交易的資產，這是文化數據資產化的理論依據，即關聯數據是文化工作者的勞動成果；三是支持法人機構和公民個人在文化數據服務平臺開設“數據超市”，依法合規開展數據交易[18]。同時，在人工智能技術的參與下，智能出版活動能夠彌補對海外數據的捕捉漏洞，智能出版從根本上改變的不是產品或服務形態，而是出版活動本身[19]。

智能出版通過深度學習和自然語言處理技術，能夠實現對海外用戶閱讀習慣和偏好的精準分析，從而為出版物的定制化和個性化提供數據支持。在智能出版的推動下，數字出版物的生命周期管理將更加精細化，從內容創作、編輯、發布到用戶反饋，每一個環節都能實現數據驅動的優化，從而提升整體的出版效率和市場競爭力。

無論是前者提到的擴劃格局，還是后者提到的審視傳播進程，海外文化大數據平臺的搭建可以在一定程度上有效地解決語言壁壘、反饋渠道匱乏，判斷標準雜亂、反饋信息模糊等問題，進而能夠更為精準地把握海外用戶的需求與對業界的準確分析，不斷優化競爭規則、捕獲文化需求。

（四）再審視：豐富數字出版文化體驗，優化海外傳播治理生態

數字出版的海外傳播，雖然已經進入了一個穩步發展的階段，但這并不意味著數字出版海外傳播體系的完整架構與運行原則已經建構完成，我們需要在不斷回頭審視的過程中不斷豐富當前的海外傳播體系：其一，我們需要不斷審視數字出版產品的海外傳播效果，“文化折扣”的程度是衡量傳播效果的重要標準，無論是數據體現或是用戶反饋，各類數字出版產品需要對產品本身的文化傳播有所預判，制定出符合海外傳播語境的反饋方式與暢通渠道，以獲得文化接收程度的真實反饋，進而進行“高低文化語境”的轉換與形式創新；其二，需要審視出版產品的傳播主體，如果說文化毫無疑問是文化數字化戰略下海外出版產品的主體，那需要辨明的則是此文化的輻射范圍與邊界在何處，因不合時宜或不理會真實需求而局限于文化元素融入的產品也或許會因為其對接收群體的高要求而無法獲得廣泛受眾，因此要將文化的內涵在審視過程中按照現實語境調整其表現形式與產品核心競爭力；其三，需要審視出版產品的傳播意義，在對外文化傳播中，不但要“講好中國傳統文化故事”，也需加強文化的創新，傳遞“當代中國”甚至“未來中國”的風貌與價值[20]。以此為數字出版海外傳播體系中的目標設定來看的話，對眾多產品的傳播意義審視則有利于更新其行業內固化的傳播形式，利用前沿技術豐富該海外用戶對中國文化的體驗場景。在文化數字化戰略框架下，技術革新與敘事體系的協同進化已成為突破文化傳播壁壘的關鍵。當前，全球數字內容消費呈現場景化、交互化趨勢，要求我國數字出版產品實現從文化要素輸出到價值認同建構的范式轉換。海外傳播效能的提升需要突破“大水漫灌”式的傳統模式，轉向基于大數據分析的精準傳播。

四、結 語

在政策機遇的驅動下，數字出版產業呈現業態結構持續優化與市場格局動態重構的發展態勢。“文化數字化”作為宏觀層面的政策導向，需要處于中觀層面的數字出版產業提供具有可操作性的內容生產。本研究基于文化數字化與數字出版的共生演化機理，聚焦海外傳播體系的系統論建構，揭示了海外出版生態的演化動力機制，并對其提出了新的范式發展建議。

數字出版海外體系建設是數字出版產業走向全球化與國際化的必經之路，此體系的建設是否能夠從現實語境出發并考慮自身特性，都關系著數字出版行業的整體規劃。因而，對數字出版海外體系建設的市場激發、市場預判、風險評估等環節的具象研究方向或許能夠對數字出版海外傳播體系提供有效啟示。

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【責任編輯 王金玉】

The Construction of Overseas Dissemination System for Digital Publishing in China under the Strategy of Cultural Digitization

PEI Yonggang， SHI Lingzhi

（College of Journalism and Communication， Southwest University of Political Science and Law， Chongqing 400000， China）

[Abstract] Under the policy guidance of cultural digitization strategy， digital publishing， as an important component of cultural industry construction， has gradually become clear in its system construction during the process of updating its business format and external practice. However， current research on integrating digital publishing into cultural digitization strategies often takes a horizontal perspective to analyze the relationship between the two as objects， or directly transforms the key tasks of cultural digitization strategies into strategic guidance for the overall digital publishing industry， ignoring the particularity and different contexts of research on overseas dissemination of digital publishing. The article attempts to break away from the aforementioned research framework and view the overseas dissemination of digital publishing as an independent system， redefining the meaning of cultural digitization strategy. The article attempts to break away from the aforementioned research framework， regards the overseas dissemination of digital publishing as an independent system， and re-clarifies the connotation of the cultural digitalization strategy. Furthermore， it conducts an in-depth investigation into the dissemination characteristics and paths of leading products in the current overseas dissemination context， and systematically analyzes the practical dilemmas faced by non-leading products and their causes. Finally， it provides practical paths for the construction of the overseas dissemination system of digital publishing from four aspects： the reconstruction of consensus， the expansion of the pattern， the emphasis on norms， and

[Key words] cultural digitization; digital publishing; publishing going global; publishing system construction