市場化運作：破解出版“走出去” 困境的路徑選擇

【摘要】在國際傳播生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變革的新形勢下，目前中國出版“走出去”正處于發展的瓶頸期。出版企業應以目標和問題為導向，強化市場在出版“走出去”資源配置中的主體地位和核心作用，遵循市場規律和國際傳播規律，推進市場化運作，優化政策與機制，激發“走出去”主體的市場活力，提升跨國運營與本土化經營能力，進而突破“走出去”面臨的困境。

【關鍵詞】出版“走出去” 出版企業 市場化運作

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2025）3-044-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2025.3.006

習近平總書記指出：“一部好的作品，應該是經得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品。”[1]出版作為思想文化的載體和交流溝通的橋梁，在傳承和傳播文化中發揮著重要作用。優秀的出版產品，應該既能在思想上取得成功，又能在市場上受到歡迎并引起用戶行為改變，進而實現出版價值增值。可以說，市場化是出版實現價值最大化的重要路徑。中國出版“走出去”戰略實施二十年來，在國家政策的鼓勵支持和出版企業的努力下，取得了顯著成績，實物出口穩步增長、版權貿易量不斷增加，越來越多的出版產品進入海外市場。盡管中國出版的國際影響力在不斷增強，但由于我國出版企業國際化程度不高，國際傳播力和競爭力還不強，出版“走出去”的質量、效益與預期目標存在較大差距，推動出版高水平“走出去”已成為中國出版業新時期的重要使命。《出版業“十四五”時期發展規劃》指出，迫切需要用好國內國際兩個市場、兩種資源，增強“走出去”實效，講好中國故事，傳播好中國聲音。[2]新形勢下，出版企業應在“政府主導、企業主體、市場運作、社會參與”的出版“走出去”工作原則指導下，堅持目標導向和問題導向相結合，強化市場機制，主動關注市場、融入市場，優化市場營銷模式，打造出版“走出去”市場化運作的新亮點，以破解出版“走出去”的現實困境。

一、新形勢下中國出版“走出去”面臨的困境

當今世界正經歷百年未有之大變局，世界政治、經濟格局呈現出新的變化。中國出版“走出去”經歷了20年的快速發展，在國際傳播生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化的新形勢下，目前處于發展的瓶頸期。這促使我們重新以戰略思維清醒、客觀地審視出版“走出去”，分析出版“走出去”面臨的困境，找到關鍵節點和突破口，進而探尋出版“走出去”向縱深發展的新路徑。

1. 中國出版“走出去”外部不確定性增加

近年來，國際形勢復雜多變，逆全球化暗流涌動，文化排外現象日趨嚴重。這種紛紜復雜的國際政治和經濟形勢增加了外部環境的不穩定性，導致中西方文化交流受阻，國際傳播環境惡化，科技、文化和意識形態競爭成為新時代國際關系和國家競爭的重點。出版“走出去”面臨價值沖突、文化差異等帶來的挑戰，不確定性增加。同時，大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等數字技術的迅猛發展與迭代升級，使得數字化傳播成為信息傳播的重要方式，出版“走出去”的產品形態和渠道模式隨之改變。新技術的更新迭代給出版業帶來革命性的變革，出版企業發展戰略和經營策略、產品結構和傳播渠道需要調整，要加快向數字出版“走出去”轉變。而出版企業也面臨著數字化轉型的壓力，需要投入大量資金。出版企業既要承受經濟下行帶來的挑戰，也要承受數字化轉型帶來的壓力，“走出去”的主動性、積極性容易受到影響。

2. 缺乏具有國際影響力的品牌產品

從目前出版“走出去”的實際來看，我們真正能滿足海外用戶需要的出版產品不多且銷量有限，品牌產品較少，在海外受關注度不高，離真正融入主流國際出版市場仍然有較大差距。究其原因，一是我國出版企業對國際社會、文化生態和文化傳播規律的了解和把握不夠，缺少對目標用戶及其需求的研究和認識，選題和市場定位不夠精準，導致出版產品市場效益不高，難以在國際上形成具有強烈辨識度、可持續性的品牌效應。二是缺乏本土化開發選題，真正能滿足海外本土用戶需求的出版產品較少。有些出版企業沒有從目標市場情況及目標用戶現實需求出發策劃選題，而是直接把現有針對國內市場的產品翻譯后推向國外進行出版，這樣的出版產品海外用戶難以接受，很難融入海外主流社會。三是譯者資源不足，尤其缺少海外本土譯者，造成我國很多優秀出版產品因翻譯問題而很難“走出去”。對外出版語種眾多，高水平翻譯人員嚴重缺乏，使得圖書翻譯工作嚴重受限。目前國內“走出去”的外文版圖書不少是國內非母語譯者翻譯的，讀起來總會有不接地氣的地方，[3]有的“走出去”出版產品存在翻譯生硬機械、水平低下等問題。翻譯質量在很大程度上影響了出版“走出去”的效果。

3. 我國出版企業國際化運營的經驗和能力不足

在國際化運營過程中，實現本土化經營是保持企業持續發展的一個重要方面，在經濟全球化的今天，本土化經營更成為跨國企業實現資源合理配置、提高市場競爭力的一個重要戰略。[4]我國出版企業市場化與國際化程度較低，市場運作能力和競爭能力不強，因而國際化運營的經驗和能力有些不足。具體而言，一是絕大多數出版企業的市場渠道在國內，其生產的大多數出版“走出去”產品也是在國內編輯出版，跨國運營和本土化經營的經驗和能力不足，缺乏實施國際化運營的基礎和動力。二是隨著在境外投資、設點增多，我國出版企業在跨國運營中遇到不少困難，而其中的最大困難在于缺乏懂經營、善管理、跨文化溝通能力強的國際化人才，很難實施有效的國際化運營。三是缺乏具備出版“走出去”帶動力和主導力的龍頭企業，難以引領產業鏈上下游企業在技術創新、市場開拓等方面向更高層次提升，從而形成“走出去”帶動和輻射作用。

4. 出版企業缺乏“走出去”的內生動力

2008年以來，我國政府部門組織實施了一系列對外出版重點項目，資助適合國外市場的中國優秀圖書進行翻譯出版、合作出版、版權輸出、市場營銷渠道建設等，旨在支持有實力的出版企業參與國際圖書市場化運作，探索政府、市場和企業有機結合的商業模式。但從實際情況來看，一些出版企業缺乏對“走出去”主體地位的認識，“走出去”缺少主動性。“市場主體地位的缺失，使出版業在開展國際出版時缺乏蓬勃的活力，只是被動適應國家和政府出臺的一系列促進出版國際化的政策，缺乏主動性、熱情性、積極性，更沒有做精品的決心和恒心。”[5]這主要表現在三個方面。一是未把出版“走出去”納入企業發展的總體戰略，沒有把“走出去”作為企業從全球獲取資金、技術、市場、戰略資源以增強出版實力和國際市場競爭力的途徑，參與國際競爭的意愿不強。在面臨壓力和挑戰時不能主動適應新變化，遇難則退，缺少堅持。二是認為“走出去”投入大、收益少，不想投入更多資源，將“走出去”視為短期目標，眼光局限在短期利益，長期投入的動力不足。三是缺乏市場化思維和意識，“走出去” 帶有盲目性、功利性。一些出版企業過度依賴政府項目資助，能獲得資助就做，無法獲得資助就不做，重資助輕效果，造成“沒有前期規劃設計，沒有適合海外需求的產品，有啥報啥” 的局面 ，“走出去”產品缺少針對性和實效性。

二、出版產品的商品屬性決定出版“走出去”的市場化導向

出版產品不同于普通商品，它既具有文化屬性又具有商品屬性，既有文化價值又有經濟價值，出版產品的商品屬性決定了出版“走出去”要堅持市場化導向。出版“走出去”是以出版企業為主體、出版產品為載體的中華文化國際傳播方式，是依靠出版企業將出版產品通過市場渠道銷售給海外用戶，以使海外用戶發生認知、態度、行為轉變的過程。在此過程中，出版企業和出版產品的影響力需要通過市場競爭進行檢驗與發揮，出版產品只有占領市場才能實現出版“走出去”的目標。

1. 市場在出版“走出去”資源配置中起決定性作用

市場化主要指的是在經濟活動中，市場機制發揮主導作用，資源配置和價格形成主要通過市場供求關系來實現的過程。市場化強調尊重和順應市場規律，以市場為導向，重視發揮市場在資源配置中的決定性作用。市場是資源配置的基本形式，市場機制是資源配置的基本手段。出版“走出去”的市場化運作過程實質上是合理配置并有效整合資源的過程。一方面，要強化市場在出版“走出去”資源配置中的主體地位和核心作用，從而激發市場活力，使資源能夠流向出版“走出去”最需要、最能發揮效益的環節，為出版“走出去”打好基礎，提升出版“走出去”的效率和水平；另一方面，把握出版產品的市場特征，以市場為主導促進供需匹配，促使出版企業不斷優化生產結構、提高生產效率和管理水平，從而實現出版“走出去”效率和效益的提升。

2. 市場化導向是出版“走出去”的必然選擇

以市場為導向是國際出版業的發展趨勢，國際出版業均以市場化、產業化運作為主。出版“走出去”既需要政府前瞻布局、政策引導，也需要市場機制推動。把進一步發揮市場在出版“走出去”資源配置中的積極作用與更好發揮政府作用結合起來，實現以市場化為導向的出版“走出去”，這對于突破出版“走出去”的困境具有重要意義。出版“走出去”應在提升國際影響力即提高社會效益的同時，也接受市場檢驗，通過出版產品銷售實現其經濟效益，達到雙效有機統一。一方面，市場影響力的本質就是對用戶的影響力，只有具有市場影響力，才真正具備針對用戶的傳播力和影響力。我國出版企業可以借鑒國外著名出版公司市場運作的經驗，提高認識海外市場、尊重海外用戶需求的意識和能力，轉變運作方式，以達到更好的傳播效果。另一方面，只有更好地樹立市場化思維方式，具備很強的市場運作能力，推動出版“走出去”模式創新、機制創新、技術創新，著力破除市場主體的痛點、難點、堵點，才能獲得較好的經濟效益并增強市場競爭力，也才能推動出版“走出去”可持續發展。此外，積極參與國際市場競爭，有助于激發市場活力和創造力，促進出版企業提高產品質量和服務水平。可以說，出版“走出去”的活力在市場，潛力在市場，突圍在市場。

3. 遵循市場規律是出版“走出去”的根本要求

出版企業只有實現面向市場、遵循市場規律和國際傳播規律的有機統一，打造受海外市場歡迎的高質量適配產品，才能具備走向海外的能力。首先，遵循市場價值規律。圍繞出版“走出去”價值的實現，立足于產品和服務，對市場、用戶進行深入分析，發現出版“走出去”價值增值的關鍵環節。以市場和用戶為導向，探索內容生產傳播機制，針對用戶個性化需求提升產品質量與服務，根據用戶特點和需要來策劃出版選題、豐富出版內容、創新出版形式、拓展傳播渠道。其次，遵循市場供求規律。研究出版“走出去”目標國的文化傳播特點和傳播規律，了解制約中國出版產品融入其主流社會的因素，掌握海外用戶的閱讀需求，適應海外市場的供求變化和市場競爭環境，根據用戶的需求來調整和優化產品或服務的設計，實現精準定位，滿足客戶需求。再次，遵循市場競爭規律。出版企業要有效整合各種市場資源，把國內和國際兩個市場打通，通過國際市場競爭使資源配置最優化，構建有效的出版國際傳播內容體系和營銷體系，更好地抓住發展機遇、贏得競爭優勢，逐步提高我國出版國際競爭力。

三、新形勢下出版“走出去”市場化運作路徑

新形勢下的出版“走出去”應樹立問題導向，以高質量、可持續發展為目標，強化市場思維，注重“走出去”的實際效果，以提高圖書產品海外營銷的針對性和實效性為前提，推進市場化運作，使出版“走出去”達到更好的效果。

1. 創新理念與思路，構建市場化發展戰略

出版“走出去”是出版企業跨國經營的市場行為。出版企業只有從理念上認識到出版“走出去”的重要性，從思路上重視創新的有效性，才能推動出版“走出去”創新發展。在新發展階段，出版企業應考慮如下問題：如何擺脫出版產品難以“走出去”的困境？如何更好地適應變化中的市場環境，開發新品類產品突破國際市場？如何找準自身優勢，圍繞企業差異化定位進行資源配置，打造能夠觸達海外用戶的國際品牌？面對這些問題，出版企業需要創新發展理念與思路，制定正確的國際化戰略，更好地利用兩個市場、兩種資源，提高自身的核心競爭力，增強“走出去”的內生動力。

首先，聚焦特色領域和優勢資源，探尋國際出版市場突破口。出版企業應根據市場環境動態、科技進步趨勢、用戶需求變化，及時調整出版“走出去”戰略和策略。一是在戰略規劃上，堅持守正創新，從簡單追求規模增長向追求質量效益提升轉變，從傳統出版“走出去”向傳統出版“走出去”與數字出版“走出去”融合轉變，從政府支持為主體的供給結構，向市場化發展的新商業模式轉變。二是在經營策略上，長期專注于一個產品市場或同類產品市場；把一個市場的信息掌握透徹，熟悉競爭對手、產品類型、定價策略等；掌握一個市場最優秀的作者群、讀者特點、渠道特點；掌握一個市場對應產品的專業化知識，塑造專家型編輯人才；根據自身特色和資源優勢開發有針對性的品牌產品，在市場中確立獨特的價值。[6]三是以市場為突破口，選擇最適合自己進入國際圖書市場的方式，抓住新技術賦能出版業發展的新機遇，以新技術實現價值內容再造、產業結構優化，提升出版產品的國際競爭力。 例如，北京語言大學出版社雖然出版規模不是很大，但該社定位為中國對外漢語教學與研究專業出版社，自2004年以來專注于國際中文教材出版，持續研發出版適合海外不同年齡、不同類型、不同層次學習者的全媒體中文教材，同時致力于立體化營銷渠道構建，積極開展實物出口、版權貿易、合作出版和海外本土化運營，打造了國際中文教材出版全球第一品牌。再如，中國青年出版社在倫敦設立的中國青年出版總社（英國）國際出版傳媒有限公司，以藝術出版為切入口，先后出版了《中國》《西藏》《最美的中國古典繪畫》《中國園林藝術》《中國服飾藝術》等大型視覺藝術畫冊以及一系列創意設計類圖書近百種，建立了一個覆蓋全球的營銷網絡，使“CYPI PRESS”成為國際知名的中國文化藝術出版品牌。

其次，做強市場主體，實現內外需市場的深度融合。出版企業要對市場、用戶、產品進行分析研究，找準出版“走出去”價值鏈的關鍵環節，加快產品形態、服務方式、商業模式重塑再造，以適應數字時代內容表現形式與傳播方式多元化的態勢。一是充分依托國內市場優勢，培育和挖掘內需市場，促進資源的創新整合，夯實國內基礎，增強出版企業的綜合實力，提升出版企業“走出去”的內生動力。二是加強產業鏈不同參與主體之間的合作，促進出版產業鏈上下游的對接與協同，開拓新的商業運營模式，推動出版“走出去”產業鏈一體化融合發展，實現產業鏈價值躍升。三是強化出版產業內、產業間、國際上的協同循環，以融合發展戰略創新、產品形式創新、營銷模式及資源服務創新，帶動出版“走出去”創新，實現內外需市場的深度融合，打造合作共贏的國際出版新生態。

最后，優化海外市場布局，實施精準化“走出去”。新形勢下，出版企業應以提高“走出去”的針對性和實效性為目標，加強“走出去”的頂層設計與謀篇布局，根據不同國家和地區的不同文化需求，采取不同的策略和方式，有針對性地拓展國際市場。一是對不同細分市場的需求進行細致的研究和分類，根據企業產品特色和市場優勢，確定“走出去”重點目標國家和地區，優化海外戰略布局，通過多渠道、多形式的精細化運營、精準化傳播，提升國際傳播效率和效果。二是針對不同國家、不同市場、不同用戶采取差異化策略，以用戶需求為中心，深耕自身優勢內容資源，打造全媒體產品矩陣，滿足用戶多類型、多層次、多場景化的需求。三是以服務海外用戶為導向，對海外用戶需求進行數據分析，為用戶提供適銷對路的優質出版產品和完善的服務，為用戶創造價值，實現價值增值。例如，為增強中國出版機構“走出去”的凝聚力，“一帶一路”共建國家出版合作體積極行動，成為中國與“一帶一路”國家開展出版合作的國家級平臺。目前，合作體已從最初的30個國家和地區的93家出版商發展到57個國家和地區的322家成員單位，推動更多中國圖書邁向國際市場。[7]

2. 尊重用戶需求，打造適配市場的高質量產品

《出版業“十四五”時期發展規劃》指出，大力加強精品出版、原創出版，推出更多既能滿足人民文化需求、又能增強人民精神力量的出版精品，著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌。[2]培育具有國際競爭力的品牌產品，是出版國際傳播能力建設的核心要素，也是提高出版“走出去”效果的重要前提。

首先，堅持高品質出版，深入挖掘有價值有市場的選題。以滿足海外市場需求為出發點策劃選題是出版“走出去”的重要前提。出版“走出去”產品開發要從內容入手，堅持正確的價值導向，深入挖掘中華優秀文化資源，把握中華文化優質的精神內核并賦予其新的時代內涵，結合海外市場和用戶的潛在需求，有針對性地策劃選題。同時，綜合運用媒體融合優勢，以新技術賦能中華優秀傳統文化優質資源要素，不斷開發更好呈現傳統文化的新模式，實現出版內容資源的拓展和出版價值的躍升。出版企業應認真研究國外主流市場的需求，策劃出版有新意、有特色、有價值的優質出版精品，全方位滿足不同類型、不同層次的用戶需求。

其次，強化用戶思維，提高出版“走出去”的針對性和實效性。多元化的海外用戶需求，對出版產品的質量提出了更高的要求。出版企業要深入分析海外市場對中國圖書產品的需求，仔細研究國際暢銷書的內容和相應的市場策略，縮小與海外市場真實需求之間的差距，為調整“走出去”策略提供依據。出版企業要研究全球不同區域、不同國家的文化傳播特點，分析國際文化傳播規律以及制約中國出版產品進入國外主流市場的因素，對不同細分市場的需求進行細致分類，實施精細化、精準化國際市場運營策略。同時，增強出版產品內容的針對性和可接受性，將創意策劃、內容生產與用戶體驗相結合，從提供單一的內容產品和服務向提供整體配套解決方案轉變，增強用戶黏性。

最后，推動協同創新，構建國際化品牌建設新機制。在出版深度融合的今天，出版企業單靠自身資源常常難以完成融媒體產品的開發。在這種情況下，整合內外部的技術資源、經費渠道、市場信息、人才資源，推動技術、市場、組織與流程等方面的協同創新，發揮不同類型企業的協同效應，推進品牌建設，已成為數字時代出版“走出去”的有效路徑。一方面，企業內部要創新生產與管理機制，提高企業的技術開發能力、市場運營能力和組織管理水平。通過建立跨部門協同的品牌建設團隊，促進編輯、技術、營銷等人員協作共創，構建從產品到解決方案、從營銷到服務、從渠道到平臺的一體化品牌建設體系，用質量和品牌占領市場。另一方面，出版企業要打破組織內部的局限，采取跨界合作的模式，推動資源共通、價值共創、利潤共享，實現從擁有資源向充分利用外部資源的轉變，攜手打造多媒體品牌，增強出版品牌的國際影響力和傳播力。

3. 創新商業模式，提升跨國運營與本土化經營能力

出版“走出去”實質上是一種跨國經營行為。出版企業要根據國際市場需求確定經營方向，遵循國際經濟規律和慣例，探索適合自身發展的跨國經營新模式；充分整合國內外市場資源，綜合考慮海外經營的影響因素，制定符合實際和市場規律的近中遠期發展規劃，分階段分層次推進實施，逐步提高國際化出版與運營能力。

首先，構建全領域營銷新模式，提高市場抵達率。要想提高中國出版產品的海外抵達率，先要做好營銷渠道建設。出版產品營銷渠道的建立，需要考慮外界環境的發展情況和影響因素，根據出版產品的特點等探究市場營銷渠道建設的策略。[8]目前出版“走出去”渠道建設要著力解決三個主要問題：一是如何根據不同國家和地區的特點實施精細化、精準化傳播策略；二是如何構建多主體融合的國際市場營銷新體系，推動出版產品進入國際主流營銷渠道；三是如何對數字出版營銷渠道進行系統和結構性設計，制定有效拓展國際出版市場的貿易路徑和經營策略。圍繞這三個問題，探索構建覆蓋廣、效率高、多元化的國際營銷渠道網絡，已成為提升出版國際傳播效能的著力點。一方面，在出版深度融合背景下，出版企業要根據不同市場的特點，以不同方式創建多元立體的國際營銷渠道，提高出版產品銷售量和覆蓋面。要從傳播機制和營銷機制上進行頂層設計，設置合理的市場營銷渠道和營銷方案，整合企業市場營銷各要素和國內外渠道資源，統籌國內外線上線下傳播渠道，創建多層次的營銷新路徑，形成出版產品市場營銷的全領域、新格局。要充分考慮移動場景閱讀、用戶參與感增強、社會化傳播等國際傳播新特點，明確不同海外渠道的建設重點，創新出版產品國際營銷新模式，構建數字產品、網上貿易、在線服務與體驗相結合，立體互動的國際營銷網絡。另一方面，互聯網時代，精準化的營銷策略是出版企業營銷的必然選擇。營銷精準化強調的是細分目標用戶，對目標用戶需求進行精準把握。出版企業要著重了解不同類型產品覆蓋人群、覆蓋場景的差異，借助大數據、云計算等技術對目標市場做好細分定位，對用戶進行精確分類，瞄準對中國出版產品感興趣的海外目標用戶，了解其在信息渠道和購買渠道的分布情況，選擇最適合的營銷手段，展開精準營銷。

其次，開展數字化運營，提高跨國經營能力。產業互聯網和消費互聯網的融通為出版“走出去”打開了新的空間，開拓了新的渠道。出版企業應增強對互聯網的認識和把握，抓住新技術帶來的機遇，強化數字化出版、數字化運營、數字化傳播能力，在出版流程、生產方式、商業模式和傳播渠道等方面進行再造重構，提高出版“走出去”創新水平和出版企業跨國經營能力。一是創新數字出版業務流程。數字出版產品開發應注重知識傳播的多元性、層次性和交叉性，圍繞提高“走出去”效率和效益、增強出版競爭力的目標，以數字內容的生產、管理和經營為核心，實現全流程出版的數字化、出版管理的智能化、內容資源的知識化，推動出版產品線上線下全產業鏈加速融合，確保產品質量與傳播效能的統一。二是注重數字出版產品的個性化定制。針對海外用戶的多樣化、個性化需求，出版企業可以應用智能技術，了解用戶的興趣和偏好，為海外用戶提供精準化、定制化、個性化的產品和服務，構建滿足海外用戶個性化需求的數字出版模式，提高用戶的品牌黏性和購買意愿。三是實施全面的數字平臺運營。構建以數字化平臺思維為主導的新運營模式，搭建開放性數字出版平臺、體驗式數字資源服務平臺、跨境網絡營銷平臺，構建線上線下相輔相成、各數字平臺彼此聯動的出版“走出去”新生態，實現數字出版、數字資源服務、版權貿易、網絡營銷一體化發展，全面提升數字出版產品的核心價值和國際傳播力。

最后，實施本土化戰略，探索海外本土化經營路徑。在經濟全球化的當下，本土化經營已成為各跨國企業實現資源合理配置、提高市場競爭力的重要戰略。面對我國圖書產品難以融入海外市場的問題，成功的本土化經營是有效的解決方案。實施本土化戰略，有助于出版企業有效掌握國外市場需求，提高出版產品的適配性，增加營銷渠道的精準性，推動出版產品進入海外市場。盡管實施海外本土化經營難度很大，短期內很難取得大的突破，但破解中國出版“走出去”困境，海外本土化經營仍是重要的路徑，需要持續堅持與探索。一是要深入了解當地圖書市場情況，通過當地合作伙伴、專家學者、線上線下經銷商等渠道掌握市場信息，結合出版企業自身的出版特色和資源優勢，明確發展定位，在模式選擇、產品研發、渠道建設等方面，按照當地的經營流程和模式開展工作，以市場為導向，融入當地參與市場競爭。二是要將研發符合海外市場需求的本土化產品作為首要任務，充分挖掘本土化作者，著力策劃符合當地用戶需求的出版產品，提供高質量的產品服務，在當地市場樹立良好品牌形象。三是在人員配置、編輯出版、營銷推廣等方面積極融入當地市場，搭建本土化營銷網絡，與當地主流經銷商建立戰略合作關系，推動出版產品進入主流渠道。四是探索海外多元化經營模式，為出版企業在海外立足并實現長遠發展奠定良好基礎。我國出版企業海外分支機構在聚焦出版主業的同時，可以根據自身的特色和資源優勢等嘗試多元化發展模式，促進品牌延伸，使多元化的業務與出版業務相關聯，形成互相促進的關系，助力企業盡快實現盈利，在站穩腳跟的基礎上逐步發展壯大。[4]

4. 優化政策與機制，激發“走出去”主體的市場活力

2008年以來，在中國圖書對外推廣計劃、國家社會科學基金中華學術外譯項目、經典中國國際出版工程、絲路書香工程、中國當代作品翻譯工程等重大工程項目的積極推動下，中國出版“走出去”成績顯著，出版國際影響力有了很大提升。做好出版“走出去”離不開國家給予的政策引導和資金扶持，但更需要出版企業發揮主體作用，強化“走出去”內容建設、品牌經營、渠道構建等方面的能力，在國際出版市場中進行積極探索和開拓，提升運營能力。在新發展階段，要加快完善支持出版“走出去”的政策引導體系，更好地發揮市場驅動作用，激發出版企業“走出去”的積極性、主動性和創造性，推動出版“走出去”快速、高質量發展。

首先，完善市場效果導向的政策引導體系。出版“走出去”要堅持“政府主導、企業主體、市場運作、社會參與”的工作原則，促進政府推動與企業市場運作有機結合，支持和引導出版企業做強出版產品，積極參與國際競爭。一是要把握好出版產品的文化屬性和商品屬性、社會效益和經濟效益的關系，肩負起出版“走出去”的文化國際傳播根本任務，推動出版“走出去”持續取得新成果。要進一步厘清政府引導和市場作用的邊界，從產業政策、市場主體、交易平臺、激勵制度等維度，深入探索優化出版“走出去”促進機制的路徑和舉措，打通國內國際兩個市場，拓展出版“走出去”新通道。二是要完善出版“走出去”政策引導體系，政府部門在資金、渠道、人才、國際合作與交流、跨國經營等方面給予出版企業支持的同時，要營造有利于出版“走出去”市場化發展的政策環境，進一步提高出版“走出去”的市場導向，實現內外市場的深度融合，持續激發出版企業“走出去”內生動力和創新活力，培育和形成出版企業參與國際競爭的新優勢。

其次，優化出版“走出去”項目管理機制和實施方法。政府部門要持續優化出版“走出去”項目管理機制和實施方法，加強效果評估，進行優勝劣汰，提升資助效益。一是要創新和優化資金支持方式。優化激勵機制和市場機制，完善中國出版“走出去”獎勵政策，探索“以獎代補”和“事后獎勵”等支持模式，在項目遴選、資金資助等方面對“走出去”工作做得好、效益高的出版企業予以重點資助或獎勵，促使出版企業在政策和機制引導下，更加注重“走出去”的質量與效果。二是要完善資金支持的考核機制。政府部門要堅持目標和效果導向，完善各類財政資助、補貼、獎勵等資金支持政策的考核標準，評估支持對象的國際市場拓展成效及可持續性，如出版物的國際影響力、市場占有率、社會效益等。健全嚴格的考核機制，確保資金支持達到預期目標，帶來實質性的效果，提高資金使用的效率及針對性。[9]三是針對不同類型出版產品的特點，進行分類施策。如可將出版“走出去”產品分成主題出版類、傳統文化類、文學類、少兒類、哲學社科類、科技類六大類，根據每類出版產品的自身特點，探索“走出去”的不同路徑，制定差異化的政策舉措。

最后，著力培育具有國際競爭力的市場主體。品牌企業、品牌產品是參與市場競爭的核心資源。充分發揮市場機制在出版“走出去”資源要素配置中的決定性作用，引導資本、技術、人才等向出版“走出去”重點企業集聚。遴選已具備國際競爭優勢或具有突出發展潛力的出版企業，大力扶持其做大做強，培育一批具有世界影響力的出版集團和具備較強國際競爭力的“專精特”的出版社，使其在出版“走出去”中發揮引領和集聚作用。聚焦重點支持領域，瞄準海外用戶需求，開發個性化、多樣性、高品質出版產品和服務，打造在國際上有影響力的出版品牌，提升中國出版品牌在國際上的市場競爭力，推動出版“走出去”高質量發展、高水平躍升。

結語

當前，我國出版“走出去”進入新的發展階段，推動出版產品高水平“走出去”，持續提升中國出版企業國際影響力，已成為中國出版業的重要使命。市場是最好的孵化器、加速器、放大器，出版企業要進一步強化市場運作意識，把市場化作為出版“走出去”提質增效的核心驅動力。通過深化體制機制改革，釋放市場活力，改變政府支持為主體的產品供給結構，探索和嘗試依靠市場實現持續發展的“走出去”新模式，堅持有效市場、有為政府一體發力，推動出版“走出去”取得新突破。

參考文獻：

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Market-oriented Operation： A Pathway to Overcoming the Challenges of International Publishing \"Going Global\"

QI De-xiang1，2（1.School of Journalism and Communication， Nankai University， Tianjin 300350， China; 2. Nankai University Publishing Research Institute， Nankai University， Tianjin 300350， China）

Abstract： In the new circumstances where the international communication ecology， media landscape， and communication methods are undergoing profound changes， China's publishing enterprises are currently facing a developmental bottleneck in terms of its going global strategy. Publishing enterprises should adopt a goal-oriented and problem-oriented approach， strengthen the dominant position and core role of the market in resource allocation for the going global initiative; comply with market mechanisms and the principles of international communication; promote market-oriented operations; optimize policies and mechanisms; stimulate the market vitality of entities involved in the going global efforts; and enhance their capabilities in transnational operations as well as localized management. These measures will help overcome the challenges faced in the process of going global.

Key words： publishing \"going global\"; publishing enterprise; market-oriented operation