可識別的流傳物：詮釋學視域下 圖書視頻的內容生產與受眾召喚

【摘要】文章從詮釋學視角探討了圖書視頻在數字媒介時代的內容生產與受眾召喚機制。圖書視頻通過視覺化詮釋，將圖書內容轉化為具有傳播力的視覺文本，實現媒介化傳播。視頻制作者利用設置懸念、構建情節等敘述技巧重構內容，吸引讀者注意，同時激發讀者的期待性想象和情動性召喚，引發讀者的情感共鳴。圖書視頻作為媒介流傳物，不僅促進了圖書內容的創新和多樣化，還推動了出版業的數字化轉型，重塑了圖書產業的組織結構和運作機制。

【關鍵詞】圖書視頻 流傳物 內容生產 受眾召喚 媒介價值

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2025）3-051-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2025.3.007

伴隨著互聯網的升級迭代，以短視頻、直播為主要呈現形態的圖書視頻以內容詮釋為路徑，在圖書營銷、內容傳播與出版產業體系轉型中發揮著不可忽視的驅動性作用，成為近年來業界學界普遍關注的重要對象。無論是董宇輝動輒百萬人觀看的直播薦書、還是樊登讀書的平臺化運營，圖書視頻內容生產背后的經濟意涵不言而喻。當前，研究者普遍從產業經營的視角，以經營策略、營銷路徑等角度切入，辨析圖書視頻之于圖書行業的功能性價值，而對其內容傳播的底層邏輯并未深究。與其他行業的“種草”視頻側重產品銷售的路徑不同，圖書視頻通過對圖書原文本進行點評、闡發、拆解、重讀，在“詮釋”中生成特定的內容形態與意義結構，以一種“中介物和載體”[1]（的形式）將原本屬于紙媒的圖書在互聯網平臺重新“建置”，進而實現對閱讀人群的召喚。因此，圖書視頻的詮釋學屬性是研究圖書視頻之于圖書行業媒介化轉型的關鍵要素。

詮釋學是一套研究文本、語言、文化和歷史現象的理解和解釋的學科。作為一種動態的中介化過程，詮釋在文本和讀者之間，歷史和當下之間建立起聯系，構建“（文本）理解—解釋展開的再實踐—（當下）境遇中顯現自身的意義和限度”[2]的中心議題，由此，詮釋學日漸成為理解和解釋現實問題的映照工具。繞開就功能談功能的策略研究，將圖書視頻看作詮釋學文本，在“圖書的詮釋—詮釋的再接受—詮釋的再生產”邏輯鏈條之下對其進行考察，研判作為媒介流傳物的圖書視頻，何以在既維系原文也著眼當下的敘述之下，通過詮釋將圖書內容與當下經驗結合起來以構建新的“媒介場域”，又在一種怎樣的互動機制中完成對讀者的聚攏與召喚，進而實現圖書詮釋在媒介平臺的傳播、討論與再生產，并帶動圖書市場消費的發生，具有學理層面的必要性與實踐范疇的緊迫性。

由此，本文要解決的問題便漸次清晰起來：圖書視頻從原有的圖書內容秩序中分離并重新表征，其內容形態和意義結構產生了怎樣的變化？在重新表征的路徑之下，它利用陳述預置了怎樣的動力，進而獲得了結構化的、可見性的傳播力的可能？作為詮釋性的內容文本，它在怎樣的文本邏輯之下聚攏起閱讀者，并促成他們參與理解與再詮釋？以動態的立場考察圖書視頻的詮釋生產，其具有怎樣的制度化價值與媒介化意義？帶著這些問題，本文將關注圖書視頻的內容生產、互動機制、媒介價值等方面，探究其型構圖書行業的路徑、機制與邏輯。

一、內容生產：流傳物生成與開放的內容域

圖書視頻的詮釋屬性生成了其助力圖書領域進行媒介化轉型的核心動能。與圖書文本以文字為呈現載體不同，圖書視頻利用視像特有的文化修辭力，對圖書文本進行改寫、重塑與詮釋，編寫為被注視的圖像景觀。沉默的圖書文本在視頻的詮釋中分離、碰撞并生成新的活力、新的內容形態與新的意義結構。在與原內容的對話與詮釋中，圖書視頻作為圖書的副文本將原有的語言敘述體系重塑進互聯網傳播體系之下，形成了一種間雜詮釋者與原文本意涵的“新文本”。 歷史（原文本）被拖進當下（詮釋者）立場之中，圖書文本被重塑為更具傳播力、參與度、詮釋性和符號化的流量化敘述，圖書借此具有了與互聯網閱讀者共情的可能。在這個維度上，作為詮釋文本的圖書視頻成為詮釋學之父施萊爾馬赫等所述的“流傳物” ——根據施萊爾馬赫和金元浦等學者的觀點，流傳物是一種“歷史中某一文本通過作為事件的寓言的傳播與詮釋而生成的構成物”，[3]是詮釋者與原物質之間通過對話、交流生成的一種經驗物， “是一種創制、一種構建，是與事件的告別，是具有自主性的一次脫胎和誕生”。[3]簡單理解，流傳物通過開放性的、可識別性的、群體性的再詮釋，讓原本的“事物”具有了自驅性的傳播力與流傳能力。

流傳物“不是外在于解釋者而獨立自存的客體，而是一個不斷與解釋者對話、交流的準主體”。[4]經由詮釋者的詮釋，“無生氣的意義痕跡（才開始）向有生氣的意義轉換”。[5]（215）換言之，流傳物正是在無數以詮釋為目的的敘述中，才獲取了活態性的傳播力量，具有了開放性與當下性，成為“可被我們經驗之物”。圖書文本是文字語言的文化構成物，是作為文字集群的物質化存在，具有一定的流傳可能。但受限于體量與篇幅，大量的文字堆積阻礙了圖書內容的媒介化傳播。在過去，圖書同樣是在詮釋學意義上進入傳播進程的，經過以書評為主要類型的拆解與詮釋，圖書才得以進入更廣泛的大眾階層，成為新的構成物，再進入歷史進程中漂移、傳釋。以此視野打開對圖書視頻的考察，圖書視頻所構建的是基于互聯網傳播媒介的“圖書擬像”，是可讀性、可看性與可傳性兼具的新媒介書評。

流傳物理論是基于“詮釋”考察“事件”當代性與可經驗性的理論。在圖書視頻中，主播通過內容拆解、價值評判、意義重塑、內容延伸等方式對圖書文本進行重新解讀，圖書的原本意義被具有個體性的詮釋所替代，文本成為主觀視域之下的內容索引，圖書原有內容以“內容庫”的形式，成為視頻內容與傳播者之間的中介。在借用、抽取、剝離和再現之下，原初的整體內容被點狀的、符號化的、開放性的散裝內容所替代，“差異性主導的運動與變化的世界取代了同一性主導的靜止的理念世界”。[6]這些開放性的差異便成為得以擁抱閱讀者的觸角，為圖書的媒介傳播預置了可能。

圖書視頻基于浩繁的圖書文本，以符號化的方式對原文本進行抽離與重塑，是不同的視頻內容生產者根據自己的主觀體驗，結合當下的社會思潮、算法期待等邏輯所生產的視覺文本。原作中的內容以改寫的形式被懸置在影像的框架之內，與主觀體驗、社會觀念、算法期待影響下的內容詮釋合謀、碰撞，內容與詮釋的差異性邊界被消除，實現了內容上的開放性“內爆”。[7]“內爆”這一來自物理學的概念，所述的是事物內部發生聚爆，進而消除界限的過程。麥克盧漢將之引入媒介研究，以闡述媒介符號在無限復制后，造成的媒介與原初信息之間的邊界被模糊的現象。圖書視頻的“內爆”，促使圖書內容在三個維度發生了改變。其一，源于差異性的詮釋內容的無限復制、生產與傳播，圖書視頻以流傳物的形態對原內容拆解、詮釋、再生產，進而開辟出一種去中心化的“內容域”——由原內容而生，卻已經跳出原內容，成為一種相關相生的彌散的內容集群，構成松散而又鏈接的開放性狀態，圖書文本的強目的性關注被群體參與的普及性感知所替代，更為寬泛的內容形態為鏈接大眾預置了空間。其二，無論是對原作內容的抽取、剪切、強調、拼接，還是基于自身認知框架對內容進行理解，抑或是將內容的功能、意義、文本與生活生產結合，從本質上來說，都是打破原有的邏輯體系，在主觀性參與下的“擬像”重建——在這個過程中，內容世界的秩序不再是集中化的閱讀，而是去中心化的觀看。與閱讀相比，視覺化的圖像形態使得圖書從實在的精神領域擴展到虛擬的娛樂領域，原本束之高閣的圖書實現了媒介層面的視像化再生，順應了當下技術文化的消費特點。其三，創作主體主觀性詮釋破除了原文敘事的完整性，以碎片化的狀態重新為讀者預留了理解的位置。相對淺層的詮釋話語在降低了讀者理解難度的同時，亦以一種主觀性說服的語言形態強化了對讀者的同化與歸攏。屏幕作為一種可視的卻同時隔離時空的界面，在強化內容傳播的同時也降低了讀者的投入負累，使閱讀成為輕松的內容接受過程。

“星叢”這一來自本雅明的概念，所暢想的是一幅開放性的、非控制的社會關系圖景。[8]經由詮釋，圖書視頻解構了原文，構建起互相佐證又差異共塑的內容“星叢”。這種開放的形態在擴大閱讀空間的同時，亦帶來主體性的消解和新關系的建立，一定程度上造成了內容表征的逸散與混合。這也導致圖書視頻的彌散不只在單部作品中發生，也發生在不同作品之間。也就是說，詮釋帶來的開放狀態下不斷擴散的“星叢”很有可能是混在一起的、不同文本聚集的內容域。或相似、或相關、或相連，“星叢”在形態各異的詮釋中，使得內容域的流傳空間漸次擴展，單一內容主體的消解開始被相似文本彌散的內容集群替代，以“星叢”的形態實現對讀者的籠罩與包裹。以董宇輝為例，他在直播中分散式地闡述不同的內容文本，有原文書摘、有閱讀感悟、有讀者評論，跨越作者、文體甚至時代，在講述中構建起分散的、低功能性的內容域，形成了具有彌漫性的詮釋性文本，直播間中不斷彌散的內容態構建起審美詩意、地方風景、文學敘事兼在的內容想象，進而以一種星云化的形態，成功地鏈接差異性的閱讀者，助力實現不同文本的圖書消費。

二、動力生成：可識別陳述與情動力預置

金元浦認為，流傳物的本質在于通過語言的媒介而存在。在他看來，“事件轉換為語言的文字性存在一個根本的飛躍”，可以看作事件自身在詮釋中獲得“陳述”能力的過程。語言讓事件“解除了它與事件的在場性契約” ，[3]轉變成一種詮釋與原事件之間的“關系”。簡單地說，流傳物是原事件基于語言陳述所構成的可以被識別的詮釋物，原事件與詮釋物之間的關系載體便是語言、陳述、對話。作為流傳物的圖書視頻，亦是在一種特定的陳述模式中，獲得了對原文的詮釋以及對閱讀者的吸納。從浩繁的原文中找到向閱讀者陳述的切口、在有限的市場中建構起圖書陳述的有效性、在作品繁多的視頻平臺中有效地吸引閱讀者的關注，皆離不開創作主體對敘述技巧、平臺規則、社會思潮的熟稔，由此建構起有效的陳述文本、結構、形態，實現從可讀的圖書向可識別的流傳物的詮釋轉變。

圖書視頻的內容生產者建構起具有傳播力內容的過程，實際上也是作為流傳物的圖書視頻與讀者之間建立對話關系的過程。首先，創作者以視頻詮釋的形式吸納未曾閱讀圖書的讀者，需要解決陳述手段的問題。利用懸念、情節性、戲劇性、細節切入的方式實現對原初內容的改造，獲得閱讀者認同的過程，本質上是利用敘述技巧重建內容講述方式，通過調整流傳物的形態實現對閱讀者吸納的過程。伽達默爾在其詮釋學代表作《真理與方法》一書中提出，流傳物可以成為解釋的對象，本質上在于“該文本對解釋者提出了一個問題”。[5]（475）這在圖書視頻中頗為常見，創作者通過重構問題的方式設定詮釋的議題，讓流傳物以問題方式呈現，從而提升詮釋的有效性。換句話說，問題構成了議題，構成了作為詮釋物的圖書視頻與閱讀者之間的中介，二者借此展開情緒、情感與認知上的聯結。圖書原文經由這種提純，獲取了陳述意義上的自驅力。與圖書原文朝向閱讀為主的語言形態不同，圖書視頻的陳述不可能只是文字的摘錄，而是以內容陳述為目的對原內容展開詮釋，內容的準確性和完整性讓位于內容的可識別性和可感知性，形式成為內容本身。樊登早期的視頻文案皆在敘事上以設置問題、增加細節、鋪設懸念的方式建構閱讀者的內容期待，并以思維導圖的形式建構講述思路，通過技巧性的講述，將閱讀者的期待與圖書的內容成功結合。而如果細致對照圖書視頻與原文本，很容易發現樊登所闡述的并不一定是圖書的主要內容。

其次，圖書視頻的可識別性建構源于內容與閱讀者在觀念上的聯結。按照流傳物理論，流傳物帶來的“理解從來就不是一種對于某個被給定對象的主觀行為，而是屬于效果歷史，這就是說，理解是屬于被理解東西的存在”。[5]（8）流傳物的這種歷史性決定了詮釋是否被接納與理解，取決于解釋者與接納者是否具有相似的歷史處境。與靜默不變的圖書文本不同，作為流傳物的圖書視頻是創作者基于自身日常生活體驗、時代價值觀念而創作的文本，具有當下性、活態性與時代性。生產者作為經驗的個體，其詮釋內容的過程不可避免地受到自身潛在經驗與傳播目的的影響。在詮釋發生的潛意識維度，創作者自然而然地受限于自身已然形成的“先行結構”的影響，經驗的“成見”成為圖書視頻詮釋的邊界，亦是與具有相似“先行結構”的閱讀者群體共情的基礎。“先行具有、先行看見及把握構成了籌劃的何所向。”[9]海德格爾的話語所要表達的是詮釋與理解在經驗維度本就同時發生，創作者的“先行結構”實際上是一種雙方同在的共謀。在詮釋發生的主動性維度，詮釋者所構建的敘述文本之中，更有著顯現的組織思維與策劃意識。如何利用社會思潮、價值批判、功績意識，在圖書視頻中構建一個內容文本與現實世界的關系性敘述，在實現圖書內容陳述的同時，又向閱讀者的日常生活和日常體驗延伸，進而實現對社會思潮的呼應，是創作者不得不解決的問題。在雙向的合力之下，圖書視頻構建起“前文本—圖書文本—社會化文本”的內容形態，展演、討論、陳述的形態不是重點，所構成的內容裝置及其相應的制度結構所蘊含的可識別性意義才是重點。

最后，圖書視頻的可識別性構建還與圖書文本預置的“情動”力量有關。詮釋“每一次都是對共性話語的挑戰與侵蝕，而建立于共性話語的普遍可理解性基礎上的語言傳釋就在這種個人使用中不斷生發出意義的未定性和多義性來”。[10]在兩種話語的轉換之間，多義性“在文本中留下了無數孔竅，等待閱讀者的填補，給閱讀中意義的詮釋留下了廣闊的空間”。[3]這些孔竅曖昧、詩意、不可解釋，無法用邏輯的、概念的詮釋填充，其所具有的無限可生成性需要閱讀者基于主觀的、情感的、感知的體驗進行縫合。這構成了蘊藏在表述之下的情感化的“力”，它與創作者闡述的情感、內容文本中蘊含的情感、閱讀行為的意義性情感一起，共同構成了一種情動力量。這種不確定的、不斷生成的情感力量，與德勒茲所述的情動力概念頗為相似。在德勒茲看來，情動力是內置于藝術作品中的能動力量，藝術品中蘊藏著一個“感覺的聚塊”，[11]是一種感覺的“生存物”。作為以詮釋為主要形態的視頻文本，原圖書內容的“感覺聚塊”與具有孔竅的言說聚塊相互助力，在詮釋與重現中間預留了閱讀者的位置，感知在未定性的狀態里生成一種模糊的、曖昧的、又充滿生機的情緒。對于閱讀者而言，閱讀者在觀看圖書視頻之時未曾讀書，缺乏感性經驗支點，閱讀者只能在似懂非懂的——間雜理解與遲疑的感知之中，生成一種積極的能動性的情緒力。閱讀者在這種情動力與情緒力的召喚之下，構成了一種情感的共在性與體驗的共時性，并借此生成了一種主動的沉浸——以點評、轉發、彈幕互動的方式參與到圖書視頻的觀看活動之中，關切、凝望、驗證。

三、受眾召喚：想象性聚攏與部落化邀約

流傳物“向一切時代展開，這種特定形態為流傳中的闡釋者展開了廣闊的參與意義構成的空間，作為一種邀請，極大地激發了古往今來無數主體……構建意義的熱情”。[3]圖書視頻自生成之時起，即生成了作為當下的圖書流傳物的傳釋性——在內容生產之初、之時、之后，閱讀者皆被假想為流傳的對象，圍繞其所關注的、在意的、重視的社會化思潮，圖書之于閱讀者的功能性價值與符號化意義皆被放大，構成了一種基于相似性感受的“邀約”潛力，以實現對閱讀者的召喚。如果說開放性的內容、可識別化的陳述是這一邀約的“格式”，那么這種有目的性的建構性邀約，這種在內容層面表征出的圖書文本的敘事期待、圖書意涵的績優想象、圖書閱讀的效能意義，則是這場邀約的“內容”。在圖書視頻的表述之中，圖書文本和閱讀行為被放置在當下的語境中被表征，從生活審美化的詩意陳述、到績優人生的功能性意涵、再到圖書文本中的情感化想象，不斷復沓的圖書詮釋邏輯背后，內容生產者、平臺管理者、閱讀者、出版商相互作用，基于內容議題構建起一條行之有效的公共性路徑。在這個表征維度中，圖書視頻開始具有“驅動性”的公共價值，從日常的消費行為轉變為一種可以歸攏人群的詮釋之物，建構起被強調的、被組織的、共同性的“期待性”想象，內容以一種價值前提的模式，實現了內容生產、受眾閱讀與市場消費的合謀。

圖書視頻里的想象是對精致生活與詩意人生的想象。閱讀行為本身與圖書文本內的詩意內涵，在詮釋過程中共同誘發了閱讀者的生活期待。伴隨著功績社會所帶來的倦怠感，越來越多的人開始在日常生活中尋找人生新的意義。閱讀行為在分享與展演中被重新賦魅，讀書被意旨為詩意人生與精神體驗的意義表征，成為可以為自身提供精神嘉獎與身份認同的知識生產行為。這種想象性期待從兩個維度發揮作用。其一，圖書文本所建構的詩意與遠方在精神維度上成為閱讀者抵抗庸碌人生的精神穹頂，文字建構起的詩意世界，成為閱讀者藏身的精神皈依之地。無論是純文學作品中的詩化表達，還是古典詩文的當代解讀，去結構化、去凡俗化的文字詮釋所表征的非功利性想象，正是內容生產者為閱讀者預留的避難空間。其二，閱讀行為在功績人生中開始具有審美意旨，讀書成為精致生活、品質人生的符號化想象。在相當長的時間內，閱讀是具有人群區隔性的文化消費活動，它以一種理念意義上的文化圖騰的形態，成為個體學識、品位與社交圈層精英化的象征。不難看出，圖書視頻的期待性想象是由圖書本體生發的——沒有原文本的意蘊、沒有深度閱讀的精神價值，圖書視頻無法附著起如此多的價值期待。圖書視頻與圖書之間，構成了類似預告片與電影的關系——電影賦予預告片價值意義，而預告片則通過對電影內容的符號化抽取與強化，實現對人群的召喚。在這個維度上，詮釋的符號學價值與圖書的內容價值相互助力，以圖書視頻為主要形態的泛閱讀、淺閱讀等“類書”消費借水行舟，憑借原始文本的內涵、深度閱讀內蘊的期待性想象，淺層次地滿足了閱讀者主動完善自我的想象與構筑精致人生的社交需求，成功召喚了閱讀者群體。

圖書視頻所帶來的期待性想象，亦與圖書的功能化作用有關。利用碎片時間進行知識培訓、技能進修，以緩解商業文化與競爭焦慮之下的壓力，成為眾多圖書視頻的受眾觀看視頻的基礎動因。績優人生的渴盼與階層流動的訴求驅動他們在“成長”“教育”“技能”“職場”等內容維度展開知識學習，圖書視頻成為他們緩解焦慮、應對壓力的精神工具。與偏向品質化、詩意化的內容想象不同，效能想象的發生與內容生產者、閱讀者、平臺共同構建的閱讀機制關聯性更強。以樊登、羅振宇等為代表的內容生產者順應功績社會的群體性焦慮，選擇“親子”“教育”“職場”“心理疏導”“工作效率提升”等圖書視頻主題，[12]積極制作側重于快速反饋與收益轉化的內容文本，構建內容流傳物的共同性“視域”，為閱讀者的參與提供了有效切口。與此同時，作為理解者的閱讀者，會自我強化圖書視頻在效能層面之于自身的功能性價值，將之與自我激勵、技能提升、成功獎勵等元素結合起來，內化為對視頻內容的認同。平臺則在算法技術支持下自我包裝成一個具有程序正義的烏托邦平臺，為內容生產者積極開展內容生產提供算法激勵、未來可能與誘人想象，強化創作者投入，加速對創作活動反饋，以算法的模式激勵更多的跟風者“對標”已有的圖書視頻，進而生成批量的、對閱讀者具有強大吸納能力的內容文本，如此往復。

與美妝、穿搭等視頻“種草者”以營利為入場動機不同，圖書視頻的商業化程度較低，內容生產者的入場多與“興趣”有關。鐘情讀書的內容生產者往往有著較強的共情力與分享欲，他們將自我體驗嵌入圖書詮釋之中，以此為中介構建起人格化的、情感化的、詩意化的情感場域和正向的情感符號，在具有主觀性的表達中向閱讀者發出精神交往的邀約。他們或用案例佐證，或用問題牽引，或做雞湯式的符號化總結，圖書視頻內處處彌散著具有明確傾向性的、整體正向性的情感表達。緣此，具有相似情感認知、相似生命體驗、相似價值觀念的人在這里聚集，圖書及其所負載的文化意義成為群體情感慰藉的共同性前提，圖書視頻以中介、場所或者伽達默爾所述的“籌劃”的形式對當下社會共在性的情感結構進行了借用、重組，利用新媒介呈現出圖書與閱讀背后所蘊含的集體性的生命體驗與情感期待的沉積，進而以一種類似馬費索利所述的“情感星云”的形態召喚閱讀群體，形成彌散同盟式的精神部落。[13]不難理解，圖書視頻中所內蘊的生活審美與價值表達，在創作者詮釋、平臺內強化與閱讀者互動中升騰，構成一種詮釋文本之外、具有人群號召力的文化修辭，以實現對人群的同化與歸攏。相對情感化的形態降低了社群的目標性與壓迫性，部落內的人得以在輕松的狀態里“聚集”但“不社交”，這種彼此安全且自在的、獨立于生活之外的相聚，具有強大的召喚力量。

值得注意的是，情感在闡述中開始具有媒介化力量，陳述在現實世界與媒介語境之中發生碰撞，可見的現實在可見性的驅動下，個人化的表達轉譯為目標表達之下的修辭性文本，立場在市場目的中生成了傳播的動能與敘事的張力。也就是說，圖書視頻的想象聚攏與部落邀約具有明晰的策略性與建構性，是對原有文本符號、原有效能價值的放大與強化。圖書本體的內蘊力量與圖書視頻的流傳物屬性結合，一定程度上實現了圖書消費的媒介化轉向，將圖書消費帶入活態的、審美的、能動的文化場域中，實現了圖書行業的產業化轉型。

四、傳播型構：圖書視頻的媒介意義與行業價值

作為媒介流傳物的圖書視頻正在以過程性的媒介化路徑重塑整個圖書行業。之所以講書人、平臺、出版商等多元結構力量能夠以一種虛擬在場的方式利用視頻內容實現閱讀者群體評價、討論、消費、閱讀等整個參與行為的召喚，并在內容形態、消費模式、意義評價、勞動機制等全維度誘發閱讀者發生改變，其深層原因正是詮釋改變了圖書的原初形態，在媒介的賦能之下，有效地型構了圖書生產與消費的關系。在內容生產與受眾召喚的進程中，圖書視頻日漸成為一種彌散性的媒介力量，對整個圖書行業與閱讀行為產生了整體性的影響。與平臺型媒介物的中介屬性不同，圖書視頻是一種在詮釋中轉換而成的“語境化”的媒介物，是一種在圖書行業、閱讀行為、媒介平臺的交互中構建起來的動態的、持續變動不居的社會關系網絡。在其中，內容與媒介之間、個體與平臺之間、生產者與閱讀者之間相互依存，圖書文本、平臺規則、社會觀念、消費意旨持續互動，進而以散落、多維、融合的媒介互構模式，重塑了閱讀形態與圖書消費，圖書行業亦在這個范疇中進入了一場全新的深度媒介化轉型中。

庫爾德利、赫普在其合著的《現實的中介化建構》一書中援引埃里亞斯的“figuration”（互構）概念，來表征媒介技術與社會環境之間相互依存、又變動不居的互構關系，以辨析“文化和社會的轉型是如何與媒介和傳播的具體變化交織在一起的、辯證的雙向”[14]（35）過程。在他們看來，識別和分析這一互構要在三個維度中展開：相關性框架（relevance-frames）、行動者群組（actor-constellations）和交往實踐（communicative practices）。[14]（66-67）基于這三個維度，本文將進一步分析圖書視頻在圖書領域媒介化轉型中所發生的型構路徑與作用，并形成圖書視頻的傳播互構圖式（見圖1）。

首先，圖書視頻以符號化閱讀和公共性驅動，構建圖書行業媒介互構的相關性框架，重塑圖書行業新的意義中心與制度體系。相關性框架所強調的是互構發生的目標趨向，亦即傳播互構的邊界、限定與導向，以及動力來源。圖書經由視頻生產者的詮釋、閱讀者的討論和再生產、平臺算法的強化，在個體主觀體驗、社會化認知與平臺展示之下生成高度標簽化的媒介化圖書和具有循環屬性的符號化閱讀，并在具體的傳播實踐中升騰為更具普遍性、更具公共性的社會性認知，有效型構了整個圖書的意義期待。圖書的媒介闡釋始終在績優價值、精神想象、審美生活之下生成、陳述、反芻，進而以一種彌散性的相關性框架形式將圖書行業的媒介化轉型引入新的方向。圖書行業在審美、功能、情感的邊界中，與日常生活審美化、帶有流傳意義與展示價值的新經驗路徑聯系起來，可讀性被可傳性替代，超越內容文本，成為一種間雜娛樂與審美體驗、功能與績優意義的文化價值集合體。借此，圖書行業得以在網絡重新與消費結合，圖書消費的符號價值超越內容意義，生成了新的消費制度體系。人們開始圍繞圖書視頻理解圖書、重觀閱讀，并在以視頻為切口的詮釋中將閱讀引入公共生活認知，進而選擇以一種媒介交往的形式與圖書重新相遇。

其次，圖書視頻以視頻生產者為中心，驅動圖書作者、閱讀者、平臺、出版機構共建行動者群組，重塑圖書行業的生產機制與組織體系。行動者群組，是相互關聯與溝通的個體網絡，是互構發生的主體，它可能是社會人也可能是具有行動能力的物質力量。圖書視頻在闡釋圖書內容后，使其突破形式化、體態化的局限，成為一種具有串聯功能的修辭，構建起以圖書視頻的創作生產為中心，以閱讀者的參與、點評、討論、再生為實踐，以平臺的算法強化、內容推流、勞動獎勵為機制，以出版機構的圖書營銷、紙書銷售、數字出版、出版回流為消費路徑，以“圖書—視頻—平臺—閱讀者”“視頻—閱讀者—平臺—出版商”為核心結構的新圖書生產機制。過去以出版商為中心構建的組織型生產機制，開始被以網絡平臺為聯結體、去中心化的“自組織”結構所替代，行業的生產資源被重新整合，一個包含技術行動者在內的多元行動者群組自發地運轉起來，有效地撬動了圖書市場的媒介化轉型。自組織的發生既包含作為行動者的個體的參與式驅動，也包含作為行動者的平臺的邏輯性助推，是人、技術、行業與社會各自發揮能動性，共同參與圖書行業塑形的結果。圖書行業不再懸置于新媒介之外，而是在互動中被網絡文化、數字媒介塑形，媒介在這個維度中亦開始成為互聯網時代圖書公共化傳播的關鍵力量。

最后，從可讀到可傳，圖書視頻在內容生產、媒介流傳中展開話語協同與動態交互，啟動了圖書產業的媒介轉型與交往實踐。 交往實踐是具體的、相互關聯的行動實踐，它超越了傳播，是在機制內外發生的持續互動。作為自組織型行動體，圖書視頻借助網絡平臺實現資源再分配和社會關系的交往實踐，從流程上呈現為在內容生產過程中的話語協同以及在流傳過程中的動態交互。在內容生產階段，視頻生產者以個人體驗為軸，生產出以詮釋與講述為主要形態的視覺擬像，個體差異被網絡平臺所蘊含的媒介技術、社會思潮、算法期待所馴化，進而在話語協同中確立了傳播內容的“模因機制”：在流量的誘導之下，內容生產者遭遇話語傳染，圖書的詮釋呈現為一種集體性的話語協同，進而形成了與平臺相匹配的、符合當下價值的網絡化敘事形態，為更大維度的流傳預置了動力。而在媒介流傳階段，圖書視頻主動退位，將流傳的中心交由彌散的詮釋話語和視頻裂變后的傳播實踐，具體的傳播實踐得以拆分至相應的人或物，進而在不同階段展開動態、持續的交互，以徹底將圖書引入媒介流傳之中。這個過程由圖書視頻提起，但經由傳播擴大，在自組織的驅動下，建構起具有自驅力的傳播體系，進而加速了圖書行業的深度媒介化。

結語

“物要進入話語領域，就必須經過話語的洗禮。”[15]作為“物”的圖書，只有在新媒介之中生成其媒介物的屬性，才可能適應媒介時代的傳播與型構。正是在這個維度中，圖書內容才得以與當下社會文化緊密結合，使得圖書能夠及時反映時代精神和公眾關切，從而提升圖書視頻的當下性與社會性，有效聚攏起新的閱讀社群和文化共同體，詮釋所導致的文化話語的生產在構成了圖書視頻驅動圖書行業變遷的基本動力的同時，亦重塑了圖書行業在媒介時代之于個體生活、社會意義與文化建構的新價值。當視頻代替文字、深度的閱讀沉浸向淺層的感知轉移、深度的內容表征被標簽化的說服文本改寫、以創作者為核心的生產體系被以流量為指向的市場機制替代時，圖書視頻已經在無形中引發了圖書領域內容形態、消費模式、意義評價、勞動機制等的全維度變革，成為圖書行業深度媒介化的有效支點。

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Recognizable Heritage Items： Content Production and Audience Engagement in Book Videos from a Hermeneutics Perspective

SUN Lei， YAN Bin（School of Journalism and Communication， Tianjin Normal University， Tianjin 300387， China）

Abstract： This paper explores the content production and audience engagement mechanisms of book videos in the digital media era through the lens of hermeneutics. By translating textual content into visually compelling narratives through visual interpretation， book videos achieve mediated communication. Producers employ narrative techniques such as suspense and plot-driven storytelling to reconstruct content， capturing readers' attention while stimulating anticipatory imagination and affective appeal， thereby fostering emotional resonance. As a form of mediated tradition， book videos not only drive innovation and diversification in content creation but also accelerate the digital transformation of the publishing industry， reshaping its organizational structures and operational frameworks.

Key words： book video; heritage item; content production; audience engagement; media value