互聯網環境下第三方評論對沖動購買行為影響分析

摘"要：在電子商務迅速發展的視域下，第三方評論已經成為消費者在購物決策中的一項重要參考。消費者在互聯網平臺上購物時，經常會受到各種第三方評論的影響，這些評論既包括對產品或服務的贊譽，也包括對其負面評價。其中，對沖動購買意愿的影響尤為顯著。第三方評論通過其廣泛傳播的特性，既可以為消費者提供有益的信息，又可能引導消費者陷入主觀偏見，導致沖動購買行為。因此，文章將深入分析互聯網環境下第三方評論對沖動購買意愿的影響機制，并提出相應的建議，旨在幫助消費者更加理性地應對第三方評論，從而實現更為明智的購物決策。

關鍵詞：互聯網環境；第三方評論；消費者；沖動購買意愿

中圖分類號：F713.55"""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）10-0099-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.10.025

1"引言

在這個信息爆炸的時代，消費者在進行購物決策時通常會通過搜索引擎或電商平臺瀏覽商品頁面，其中第三方評論往往是獲取產品信息和評價的重要途徑。在互聯網環境下，每個消費者都有可能成為商品或服務的評價者，這使得第三方評論形成了一種多元、廣泛的信息來源。然而，正是由于評論的廣泛性，消費者往往難以篩選和辨別評論的真實性，特別是在面對大量的評論時，容易受到情感化、主觀化言辭的影響，從而影響其購物意愿。

2"沖動購買行為的特征分析

沖動購買行為是在一定時期內，消費者在受到各種因素的刺激或誘導下，未經深思熟慮即迅速做出購買決策的一種行為。這種現象在互聯網環境下更加突顯，第三方評論作為其中重要的因素之一，對消費者的購買意愿產生著深遠的影響。

第一，沖動購買行為的顯著特征是快速的決策過程。在互聯網環境下，消費者通過電子商務平臺可以隨時隨地獲取商品信息，而第三方評論作為用戶的參考，能夠在很短的時間內形成購買決策。與傳統購物方式相比，互聯網環境下的消費者更容易受到即時的刺激，促使他們在一瞬間做出購買決策［1］。

第二，沖動購買行為表現為情感驅動。第三方評論在這一過程中扮演了重要的角色，因為其是其他消費者真實的使用體驗和情感的抒發，正是這些情感因素的強烈影響，使消費者更容易受到商品或服務的情感吸引，進而產生沖動購買的欲望。評論中的情感元素，無論是正面的贊美還是負面的批評，都能夠迅速引發消費者的共鳴，加深其購買決策的情感基礎。

第三，沖動購買行為往往伴隨著較高的決策風險。在互聯網環境下，消費者在沒有實際接觸商品或服務的情況下，主要依賴于第三方評論來判斷產品的性能、質量等方面。然而，這種依賴也帶來了一定的風險，因為評論的真實性和客觀性并不總是可靠的。當消費者在沖動購買的過程中未能充分考慮商品或服務的潛在風險時，他們可能會在后續的使用中遇到不滿意的情況，從而引發購買后悔等負面情緒。

第四，沖動購買行為具有明顯的社交性?；ヂ摼W環境中，消費者通過第三方評論與其他用戶形成一種虛擬的社交關系，這種社交性不僅表現為對評論的關注和互動，還包括通過評論表達自己的看法和期望。沖動購買行為常常受到社交因素的影響，一方面是因為評論中的社交信息能夠傳遞一種商品受歡迎的社會認同，另一方面是消費者將會受到他人購買決策的啟發而進行沖動購買。

3"第三方評論、情感反應與沖動購買之間關系的研究

在針對沖動購買的研究中，學者們逐漸將焦點轉向了情感反應的角度，探討消費者在購買過程中經歷的認知和情緒反應與沖動購買之間的內在聯系。具體而言，這些研究著眼于情感反應作為刺激與行為之間的中介變量，認為沖動性購買行為實質上是感性戰勝理性、是情感反應的結果。從情感理論的角度看，情感反應在刺激因素引發的消費者行為中扮演著重要角色，而第三方正面評論作為外界刺激因素，影響消費者的認知與情緒，從而可能引起沖動購買的行為傾向。

部分學者在其研究中提出了情感反應在第三方正面評論與網絡消費者沖動購買意愿之間的中介效用。沖動購買行為被看作一種情感反應的結果，即消費者在受到某種刺激時，出現短時間的心理失衡，甚至失去意志自控，從而表現出計劃之外的購買行為。具體而言，第三方正面評論作為外界刺激，通過影響消費者的認知與情緒，可能引發強烈的情感反應，進而導致沖動購買的行為反應。因此，情感反應在第三方正面評論與網絡消費者的沖動購買意愿間存在中介效用［2］。

情感反應的具體構成包括快樂情感、喚起情感以及支配情感。然而，支配情感在沖動購買意愿的前因變量中很少使用，而且其對消費者行為沒有實質影響。因此，文章不考慮支配情感，而將焦點放在快樂情感和喚起情感上。有研究結果表明，消費者處于正面情緒狀態時更容易從事沖動購買行為，而快樂情感對沖動購買意愿的影響最為顯著，這也得到了相關學者研究結果的支持，認為快樂的情感反應對沖動購買意愿的影響最顯著，其次是支配情感，而喚起情感則未發現對沖動購買意愿有顯著影響。因此，快樂情感對第三方正面評論與網絡消費者沖動購買意愿的關系起中介效用。此外，喚起情感也被認為在情感和沖動購買之間的關系中具有重要作用。部分學者認為，喚起程度對沖動購買意愿有顯著影響。喚起程度的增加可能影響消費者購買決策過程中信息的處理，從而增加沖動購買的可能性。因此，喚起情感對第三方正面評論與網絡消費者沖動購買意愿的關系起中介效用。

4"第三方評論對沖動購買行為的影響機制

在互聯網時代，第三方評論作為一種重要的信息來源，對消費者的購物決策產生了深遠的影響，尤其在沖動購買的過程中發揮著關鍵作用。

4.1"社會證據與信任建構

第三方評論為消費者提供了社會證據，使得購物決策更具可信度。人們傾向于在不確定的情境下尋找他人的意見來指導自己的決策，這被稱為社會證據的效應。第三方評論提供了其他消費者的真實體驗和觀點，形成了一種集體認同感，增強了消費者對商品的信任。當消費者看到大量正面的第三方評論時，很容易被社會證據所影響，產生沖動購買的欲望，因為他們相信這是其他消費者對產品的認可。

4.2"情感共鳴與個體連接

第三方評論往往包含了消費者的真實感受和情感體驗，這種情感共鳴能夠促使其他消費者與評論者建立情感連接。當消費者在評論中發現與自己相似的感受和需求時，更容易被激發出一種與評論者相近的情感，從而產生沖動購買的欲望［3］。例如，一位用戶在評論中描述了某款化妝品使其煥發自信，其他具有相似情感需求的用戶將會被這種共鳴感觸動，進而推動其沖動購買。

4.3"社交壓力與從眾心理

第三方評論通過展示其他消費者的購買行為，形成了一種社交壓力，引發了從眾心理。當消費者看到大量人選擇購買某一商品并對其評價較高時，他們將會感到一種壓力，認為自己也應該跟隨大多數人的選擇，以避免顯得與眾不同，這種社交壓力將會導致消費者在看到積極的第三方評論后更容易沖動購買，以符合社會期望。

4.4"個性化推薦與個體需求匹配

第三方評論在一定程度上提供了個性化的商品推薦，因為消費者可以根據其他擁有相似需求或喜好的用戶的評價，找到更符合自己需求的商品。當第三方評論能夠精準地匹配個體的需求時，這種個性化推薦將會引發沖動購買的欲望，因為消費者感到找到了與自己需求高度契合的商品。

4.5"演示效應與虛擬體驗

第三方評論通過展示其他用戶的購物體驗，為消費者提供了一種虛擬的商品體驗，這種虛擬體驗將會激發消費者的購買沖動，因為他們可以通過他人的經歷來模擬自己獲得的體驗。例如，某篇評論中描述了某一旅游產品的美妙體驗，其他消費者能夠在想象中感受到這種美妙而產生沖動購買的意愿。

4.6"品牌形象與聲譽效應

第三方評論影響著品牌形象和聲譽，而這種影響將會對沖動購買產生深遠的影響。當商品擁有諸多積極評論時，其品牌形象將會被強化，從而使得消費者更愿意沖動購買。相反，負面評論可能會損害品牌聲譽，影響消費者對商品的信任度，減緩其沖動購買的傾向。

5"互聯網環境下第三方評論對沖動購買意愿的不利影響

在互聯網環境下，第三方評論作為消費者購物決策的關鍵因素，其誘導沖動購買所產生的不利影響是一個備受關注的議題。盡管第三方評論通常被認為可以提供有益的信息，但在某些情境下，其可能引發一系列負面后果，直接影響消費者的購物行為與體驗。

第一，過度的期望與失望。當消費者閱讀到對某一商品或服務的過度贊揚性評論時，很容易形成過高的期望。例如，某款美妝產品的評論中可能存在“絕對改變你的膚質”“秒變美容達人”等夸張言辭，這種過度的期望可能使消費者對產品寄予過高的期待，當實際使用效果無法滿足這種期望時，消費者容易感到失望，這種期望與實際表現的落差將會導致消費者對購買決策的后悔，從而影響其整體購物體驗。

第二，由于網絡環境的匿名性，第三方評論存在虛假與不真實的可能性，這將直接導致信息的不準確性。消費者在參考第三方評論時很難判斷評論者的真實身份和動機。例如，在某款健身器材的評論中可能有人聲稱在短短一個月內減掉了十斤，但這些評論是否屬實、是否存在商家或代理公司的操控，消費者難以辨別，這種信息的不準確性可能使消費者在沖動購買時基于虛構的信息做出決策，最終影響其購物體驗與滿意度。

第三，過多的第三方評論將會導致信息過載，使消費者難以有效決策?；ヂ摼W上的評論數量龐大，涵蓋了各種不同的觀點和體驗。消費者在決策時往往需要在眾多的信息中篩選出對自己最有價值的部分，但過多的信息反而會使他們感到困擾。例如，某款數碼相機在電商平臺上可能有數百條評論，消費者要篩選出真實而有用的信息變得非常耗時耗力，這種信息過載將會導致消費者最終放棄決策或者做出倉促的決定，增加了沖動購買的風險。

第四，互聯網環境下的社交效應可能使得消費者受到他人意見的過度影響。在社交平臺上，用戶可以看到他們關注的人對某產品的評論與評價，這將會在無形中形成一種從眾心理。例如，社交媒體上的某位時尚博主發布了對某款服裝品牌的贊美之辭，其粉絲可能受到影響而在未經深思熟慮的情況下進行購買，這種從眾心理將會導致消費者在沒有真實需求的情況下進行沖動購買，最終陷入購物后的后悔情緒。

第五，互聯網環境下的評論濫用問題會對消費者產生負面影響。一些商家或競爭對手會雇傭專業寫手或使用機器人來發布大量虛假評論，以提高產品的聲譽。例如，某款手機在電商平臺上出現了大量五星好評，但實際上這些評論是由商家操控，消費者在看到這些虛構的評論時會受到誤導，這種評論濫用將使得消費者難以分辨真實的用戶體驗，從而影響其購物決策的準確性。

6"互聯網環境下發揮第三方評論的積極作用，避免沖動購買行為的建議

6.1"消費者應提高自身的消費理性，避免受到不良評論的誤導

在互聯網時代，第三方評論已經成為消費者在購買決策時不可或缺的重要參考因素。然而，由于評論的廣泛性和匿名性，不良評論可能會對消費者的購買意愿產生負面影響，導致沖動購買行為。為了避免受到不良評論的誤導，消費者需要提高自身的消費理性，采取一系列措施來辨別真實有效的信息，理性決策。

首先，消費者應當具備批判性思維，對第三方評論進行深入分析。在互聯網上，評論的真實性往往難以確定，因此消費者需要具備辨別信息真實性的能力，這包括審視評論者的身份、言辭和動機等方面。如果評論者缺乏專業知識、表達情緒過于激烈，那么消費者就應該對其評論持謹慎態度［4］。此外，注意評論的時間戳也是一個重要方面，因為某些評論可能是過時的，產品或服務在后續可能已經改進。其次，消費者在對第三方評論進行評估時，應該注重評論的數量和多樣性。如果一個商品或服務只有少數評論，而且這些評論集中在某一極端，那么這可能是一個不夠客觀的樣本。相反，如果評論數量眾多，且意見各異，那么這更有可能反映產品或服務的真實情況。在統計學上，大樣本往往更具有代表性，因此消費者可以信任數量龐大、分布廣泛的評論。再次，消費者還應該關注評論的內容是否具體而詳細。虛假或不良評論通常缺乏具體的細節，而真實的評論往往會提供更為詳盡的使用體驗、問題解決過程或產品特色。因此，當看到某一評論僅僅是簡單的負面陳述而缺乏具體信息時，消費者就可能對其真實性產生懷疑，避免被情緒化言辭所左右。最后，消費者在購物過程中也可以借助社交媒體等平臺獲取更多真實的使用體驗。與第三方評論相比，社交媒體上的評論往往更加直接和真實，因為這些評論往往是由真實的朋友、家人或關注者發布的。消費者可以主動向朋友或社交網絡中的信任人士詢問他們的使用經驗，這種口碑傳播往往更值得信賴。

6.2"電商平臺應加強對第三方評論的管理與引導，提高評論質量

在電商平臺中，第三方評論扮演著重要角色，影響著消費者的購物決策和沖動購買行為。為了提高評論質量和可信度，電商平臺可以采取一系列的管理和引導措施，以確保消費者獲取真實、有價值的信息，從而更好地滿足其購物需求。

首先，電商平臺應建立嚴格的評論審核制度。通過建立專門的審核團隊，對所有提交的評論進行審核和篩選，刪除虛假、惡意、低質量的評論，確保平臺上的評論信息真實可信，這一制度需要充分考慮到評論的客觀性和客觀標準，避免主觀偏見和不當干預，保持平臺的中立性和公正性。其次，電商平臺可以引導用戶提供更具體、更詳細的評論。為了使評論更有價值，平臺可以通過設定一些指導性的提示，鼓勵用戶分享他們的實際使用體驗、產品的特色和不足之處等方面的信息，這樣的引導可以促使用戶提供更加具體和客觀的信息，有助于其他消費者做出更為明智的購物決策。再次，電商平臺可以鼓勵用戶使用真實身份發表評論。通過要求用戶使用真實的身份信息進行評論，可以有效降低虛假評論的可能性，提高評論的可信度。最后，真實身份的使用還能夠建立用戶信任感，使得其他消費者更愿意相信和借鑒這些真實經驗。此外，電商平臺可以設置評論回復機制，鼓勵賣家積極回應用戶的問題和反饋。通過及時回應用戶的疑問和問題，賣家可以展現出對產品和服務的專業性和負責任態度，從而提高用戶對商品和品牌的信任度，這樣的互動也有助于形成積極的社交氛圍，減少惡意攻擊和虛假信息的傳播。

6.3"政府和監管部門應加強對網絡購物行為的監管，維護市場秩序

在互聯網時代，隨著網絡購物行為的普及，政府和監管部門的角色變得至關重要。有效的監管可以維護市場秩序，保障消費者的合法權益，防范不良商業行為。在加強網絡購物行為的監管方面，政府和監管部門可以采取一系列措施，以確保消費者在互聯網環境中享受到安全、可靠的購物體驗。

首先，政府和監管部門應當建立健全法律法規體系，明確網絡購物行為的規范和標準。隨著互聯網購物的迅速發展，原有的法規體系可能無法完全適應新業態的需求。因此，政府應該及時進行法律法規的修訂和完善，確保其對網絡購物行為的監管跟上時代的步伐，包括對虛假宣傳、不正當競爭、侵犯消費者權益等方面的立法，為監管提供明確的依據。其次，政府和監管部門應當建立健全監管機制，確保監管的全面性和有效性。監管機制應該包括對網絡平臺的定期檢查和評估，以及對違規行為的嚴格處罰和制度懲戒。監管機制還應該具備及時響應的能力，能夠在發現問題后迅速采取措施，保障市場秩序的穩定。同時，政府還可以借助現代科技手段，如大數據分析和人工智能技術，提高監管的精準性和效率。在這一過程中，政府和監管部門還應該加強與行業協會、消費者組織等相關機構的合作，這種合作可以通過信息共享、聯合執法等方式進行，形成監管的合力。行業協會和消費者組織通常更了解市場的實際情況，能夠提供有價值的意見和建議，幫助政府更好地制定和調整相關政策。再次，與企業的合作也是重要的一環，政府可以借助企業的自律機制，共同維護市場的良性競爭環境。最后，政府和監管部門還應該鼓勵和支持互聯網平臺自身建設誠信體系。通過建立信用評價和投訴處理機制，可以自行約束和規范商家的行為，提高市場的透明度和可信度。政府可以在這一過程中提供相關的指導和支持，對不守信用的企業加大監管力度，這樣的自律機制不僅有助于減少不良商業行為，還能夠提升整個網絡購物市場的品質。此外，政府和監管部門還應該加強對跨境網絡購物的監管。隨著全球化的推進，跨境網絡購物成為一種普遍現象。為了維護國內市場的秩序和消費者的權益，政府可以通過與其他國家和地區的合作，建立跨境網絡購物的監管協調機制，包括跨境電商平臺的規范、海關的信息交流、跨境交易的合法性驗證等方面的合作。通過國際合作，政府可以更好地應對跨境網絡購物中出現的問題，確保國內消費者在跨境購物中享受到合法、安全的服務。

7"結語

綜上所述，互聯網環境下第三方評論對沖動購買意愿的影響是一個復雜而多維的課題。通過研究，人們將深刻地認識到消費者在購物過程中對于信息的敏感性和依賴性。在未來的研究和實踐中，需要不斷完善第三方評論的制度和監管機制，以確保其在引導消費者決策中的積極作用。只有在構建了更加公正、透明、可信的購物環境基礎上，互聯網才能更好地服務于廣大消費者，促進商業的可持續發展。通過共同努力，我們有信心構建一個更加健康、可靠的數字時代購物生態系統，讓消費者在信息中獲得真實、有益的引導，以實現更加理性和富有滿足感的購物體驗。

參考文獻：

［1］李力，Low"Janaka.網絡環境下第三方評論對沖動購買意愿影響的研究述評［J］.中國商論，2019（22）：17-18.

［2］李力，Low"Janaka.第三方評論者和消費者關系強度對沖動購買意愿影響——以在線母嬰社區為研究對象［J］.現代商業，2019（32）：13-16.

［3］李玉鵬.網絡環境下第三方評論對企業價值的影響研究［J］.價值工程，2019，38（21）：60-63.

［4］張偉，李曉丹，郭立宏.不同微博營銷渠道對產品銷量的影響研究：品牌自有媒體VS第三方媒體的路徑對比［J］.南開管理評論，2018，21（2）：43-51.