卷煙零售終端“10+N”品牌潛力鉆取的影響因素及路徑研究

摘"要：圍繞品牌定位、品牌管理、品牌體驗、品牌傳播以及品牌延伸等對品牌潛力起決定作用的基本要素，構建卷煙零售終端“10+N”品牌潛力鉆取路徑。研究認為，通過優化終端形象與消費體驗、強化營銷創新與數據驅動、提升終端賦能與品牌培育能力以及建立常態化的市場調研和跟蹤服務機制，可以有效鉆取并提升“10+N”品牌潛力，促進卷煙零售終端的轉型升級與可持續發展。

關鍵詞：卷煙零售終端；“10+N”品牌；品牌潛力鉆取

中圖分類號：F274""""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）10-0107-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.10.027

1"引言

隨著市場環境變化和消費者需求的日益多樣化，卷煙零售終端面臨著前所未有的挑戰與機遇。作為卷煙營銷網絡的關鍵節點，零售終端不僅承載著產品銷售、形象展示等基礎功能，更在品牌培育、宣傳促銷、信息采集等方面發揮著重要作用。近年來，“10+N”品牌培育戰略的提出，為卷煙零售終端的發展指明了方向。然而，如何有效挖掘并提升“10+N”品牌潛力，成為當前亟待解決的問題。

2"卷煙零售終端品牌管理現狀與問題分析

2.1"現狀分析

2.1.1"“10+N”品牌培育模式的提出

“10+N”品牌培育模式是指在卷煙零售終端中，精選10個左右的核心品牌作為銷售主力，同時根據市場需求和消費者偏好，以豐富終端產品線，提升銷售靈活性和市場競爭力，旨在優化終端品牌結構，提高品牌培育效率，促進卷煙銷售增長。

2.1.2"品牌管理的主要措施

在“10+N”品牌管理模式下，卷煙零售終端采取了一系列品牌管理措施。首先，通過市場調研和數據分析，精準定位核心品牌和輔助品牌，確保品牌組合的科學性和合理性。其次，加大品牌宣傳和推廣力度，通過統一的品牌形象設計、標準化的陳列規范以及個性化的營銷活動等手段，提升消費者對品牌的認知度和忠誠度。此外，煙草企業還通過提供培訓指導、政策支持等方式，幫助終端提升品牌管理能力，確保“10+N”品牌培育模式的順利實施。

2.1.3"取得的成效

在“10+N”品牌管理模式的推動下，卷煙零售終端的品牌管理取得了顯著成效。一方面，核心品牌的市場地位和影響力得到了鞏固和提升，為終端銷售提供了有力支撐；另一方面，輔助品牌的靈活拓展滿足了不同消費者的多元化需求，提升了終端銷售的靈活性和市場競爭力。同時，品牌管理的加強還促進了終端經營能力的提升和盈利水平的增長。

2.2"問題分析

2.2.1"品牌定位不準確

在“10+N”品牌管理模式下，部分卷煙零售終端存在品牌定位不準確的問題。一方面，由于市場調研不夠深入或數據分析不夠精準，導致核心品牌和輔助品牌的選擇不夠科學合理；另一方面，部分終端在品牌宣傳和推廣過程中缺乏針對性和差異性，難以形成有效的品牌區隔和競爭優勢。這些問題直接影響了品牌管理的效果和終端銷售的業績。

2.2.2"品牌管理意識薄弱

盡管“10+N”品牌管理模式得到了廣泛應用和推廣，但部分卷煙零售終端的品牌管理意識仍然薄弱。一方面，部分終端經營者對品牌管理的重要性和緊迫性認識不足，缺乏主動學習和提升品牌管理能力的意愿；另一方面，部分終端在品牌管理過程中存在隨意性和盲目性，缺乏系統性和科學性的品牌管理規劃。這些問題制約了品牌管理的深入開展和終端銷售的提升。

2.2.3"品牌推廣力度不夠

品牌推廣是提升品牌知名度和影響力的重要手段之一。然而，在卷煙零售終端“10+N”品牌管理過程中，部分終端存在品牌推廣力度不夠的問題。一方面，由于資金、人力等資源有限，部分終端難以承擔大規模的品牌推廣活動；另一方面，部分終端在品牌推廣過程中缺乏創新性和針對性，難以吸引消費者的關注和興趣。這些問題影響了品牌推廣的效果和終端銷售的增長。

2.2.4"消費者互動不足

消費者是卷煙零售終端品牌管理的最終受益者和評判者。然而，在“10+N”品牌管理過程中，部分終端存在消費者互動不足的問題。一方面，部分終端缺乏與消費者的有效溝通和互動機制，難以準確掌握消費者的需求和偏好變化；另一方面，部分終端在消費者服務方面存在不足，如售后服務不到位、消費者投訴處理不及時等，影響了消費者對品牌的忠誠度和認同感。這些問題制約了品牌管理的深入發展和終端銷售的持續增長。

2.2.5"信息化水平有待提高

隨著信息技術的不斷發展和應用，信息化水平已經成為衡量卷煙零售終端品牌管理能力的重要指標之一。然而，在“10+N”品牌管理過程中，部分終端的信息化水平仍然有待提高。一方面，部分終端缺乏先進的信息化設備和系統支持，難以實現銷售數據的實時監控和分析；另一方面，部分終端在信息化應用方面存在不足，如數據分析不夠深入、信息化工具使用不夠熟練等，影響了品牌管理的精準性和高效性。

3"卷煙零售終端“10+N”品牌潛力鉆取的影響因素

3.1"品牌定位要素

在當前激烈的市場競爭環境中，煙草企業必須明確“10+N”品牌的市場定位，包括目標消費群體、品牌形象和核心價值。

首先，煙草企業需要對“10+N”品牌的目標消費群體進行畫像描述。需要運用大數據分析、市場調研、用戶訪談等多種手段，收集和分析數據，包括年齡、性別、職業、收入水平、生活方式、消費習慣等多個維度。例如，某些品牌可能更受年輕、時尚、追求新鮮感的消費者歡迎，而另一些品牌則可能更適合成熟、穩重、注重品質的消費者。要了解目標消費群體的具體需求，如對產品口味、包裝設計、價格敏感度、健康關注等方面的偏好。研究目標消費者的購買動機和心理，如追求身份象征、滿足好奇心、習慣性消費等。通過對這些需求的深入分析，企業可以根據地域文化、社會階層、消費能力等因素進行市場細分，并針對不同細分市場推出差異化的產品和服務。

其次，品牌形象的塑造。應為“10+N”品牌塑造獨特的個性，使其在消費者心中留下深刻印象。品牌個性可以體現在產品設計、包裝風格、廣告語、代言人選擇等方面，需構建有吸引力的品牌故事，傳遞品牌的歷史底蘊、文化內涵和價值觀。品牌故事能夠增強消費者的情感認同，提升品牌忠誠度。可建立統一的品牌視覺識別系統，包括標志、標準字、色彩、應用規范等，以確保品牌形象的一致性和識別度。

最后，核心價值的提煉與傳遞。品牌的核心價值是品牌靈魂的體現，是企業區別于競爭對手的關鍵。企業內部需要形成統一的品牌認知，確保所有員工都能理解和傳播品牌的核心價值。在提煉核心價值時，企業需要深入挖掘自身的文化資源、技術創新能力、產品質量優勢等，將這些元素轉化為消費者能夠直觀感受到的品牌價值。應建立消費者對品牌核心價值的認同感，使其成為品牌忠誠度的基石，在消費者心中形成穩定的品牌印象。

3.2"品牌管理要素

首先，零售終端是品牌與消費者直接接觸的最后一環，其經營效益直接關系到品牌的市場表現。可通過銷售額、利潤率、庫存水平等指標，評估零售終端的銷售績效。合理的庫存水平可以保證產品供應，避免斷貨或積壓。為了確保零售終端業務的持續發展，企業需要通過對市場趨勢的持續監控和預測，提前布局，搶占市場先機。并利用新技術提升零售效率，如使用智能貨架、無人售貨機等，與零售終端客戶建立長期的合作關系，共同應對市場變化。

其次，企業應通過銷售數據、市場占有率等指標，評估重點品牌在市場上的表現。銷售數據不僅反映了銷量，還能揭示銷售趨勢、區域差異、消費者購買行為等關鍵信息。通過對不同品牌在市場上的表現進行分析，評估品牌結構的合理性，為品牌組合優化提供參考。品牌結構的合理性直接影響到企業的市場表現和盈利能力，可分析品牌在市場上的層次分布，包括高端、中端和低端品牌，確保各層次品牌滿足不同消費者的需求。需評估不同品牌之間的互補性，避免品牌間的直接競爭，實現品牌組合的最大化效益。應識別各品牌所處的生命周期階段，為不同階段的品牌制定相應的管理策略。

3.3"品牌體驗要素

在“10+N”品牌營銷中，從產品設計、包裝、銷售到售后服務，要確保消費者在接觸品牌的每一個環節都能獲得一致且積極的體驗。品牌體驗是指消費者與品牌互動過程中的所有感官、情感、認知和行為反應的總和。其中感官體驗涉及視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等感官的體驗。零售終端的環境設計、產品的包裝和氣味都可以成為感官體驗的一部分。情感體驗涉及品牌與消費者之間建立的情感聯系，通過故事講述、價值觀傳遞等方式，可以激發消費者的情感反應。認知體驗涉及消費者對品牌信息、品牌形象和品牌承諾的理解和認知。行為體驗指消費者在購買、使用和服務過程中與品牌的互動體驗。積極的品牌體驗可以增強消費者的忠誠度，建立消費者與品牌之間長期和積極的關系。

3.4"品牌傳播要素

首先，應確定品牌傳播目標和原則。應提升品牌知名度，確保“10+N”品牌在目標消費者群體中的廣泛認知。需通過傳播活動，增強消費者對“10+N”品牌的忠誠度。最終通過有效的品牌傳播，推動“10+N”品牌卷煙的銷售增長。傳播內容必須真實可靠，不得夸大或虛假宣傳。所有傳播活動應保持品牌信息的一致性，避免消費者產生混淆。應體現企業社會責任，關注社會公益事業，積極參與社會公益活動，并運用新技術、新手段、新形式進行品牌傳播，提高傳播效果。

其次，應確保“10+N”品牌信息的精準傳遞。這包括品牌名稱、品牌理念、產品特點、價格優勢等關鍵信息的清晰展示。零售終端通過精心設計的陳列展示、宣傳海報、產品介紹冊等方式，將品牌信息直觀地呈現給消費者，提高品牌曝光率和認知度。消費者在零售終端接觸到這些信息時，會形成初步的品牌印象。品牌印象則取決于品牌信息的呈現方式、陳列的吸引力以及零售終端的整體氛圍。在這一過程中，品牌的文化內涵、產品優勢等關鍵信息會被消費者逐漸吸收并內化。當消費者的需求與“10+N”品牌的產品特性相契合時，購買欲望被激發。最終，消費者完成購買行為，并根據實際體驗對產品進行評價和口碑傳播。

3.5"品牌延伸要素

品牌延伸有助于提升“10+N”品牌的市場價值，可以吸引更多的消費者，擴大市場份額。在進行品牌延伸之前，卷煙品牌需要確保其核心品牌的市場地位和影響力。卷煙品牌可充分利用其現有的品牌資產，如品牌名稱、品牌標識、品牌形象等，來降低新產品的市場進入成本和風險。通過品牌延伸，卷煙品牌可以將其品牌資產的價值最大化。

品牌延伸有助于塑造更加豐富和立體的品牌形象。通過在不同領域展示品牌的價值和理念，企業可以增強消費者對品牌的認知和認同，從而提升品牌在消費者心中的地位和影響力。卷煙企業在品牌延伸中應融入企業文化，傳遞特定的品牌價值觀和生活理念，增強品牌的文化內涵。品牌延伸時，企業應確保產品的品牌形象以及市場定位與原有品牌相一致，以保持品牌形象的一致性，避免消費者產生混淆。企業還應保持品牌延伸與市場需求相匹配，以提高市場接受度。

4"卷煙零售終端“10+N”品牌潛力鉆取的路徑

4.1"優化終端形象與消費體驗

幫助零售客戶進行終端形象改造，統一制作品牌展示架和宣傳物料，打造靚麗的卷煙終端形象。通過提升店面整潔度、美化陳列布局等方式，增強消費者對品牌的認知和好感度。突出重點培育品牌的擺放位置，提升品牌展示效果。加強對終端陳列的日常維護和監督指導，確保陳列規范有序。

在零售終端設立“10+N”品牌專柜或專區，打造主題化和場景化的品牌陳列展示區。按照“突出重點、美觀大方”的原則，為不同零售客戶量身打造有特色的卷煙陳列方案，營造良好的消費氛圍和購物體驗。通過視覺沖擊和感官體驗，提升消費者對品牌的認知度和購買意愿。

通過工商零協同開展系列品牌消費互動活動，如品鑒會、消費者教育等，增強卷煙品牌在終端的親和力和記憶點。讓消費者在參與中主動感知品牌內涵和企業文化，激發消費者的心靈共鳴，從而擴大品牌影響力和市場份額。

4.2"營銷創新與服務強化

結合地方文化特色和消費者需求變化，開展豐富多彩的品牌培育宣傳活動。通過線上線下相結合的方式，廣泛傳播“10+N”品牌的文化內涵、品牌故事和獨特賣點。通過舉辦新品品鑒會、品牌文化節、行業展會、品牌體驗店等形式，提高零售客戶和消費者對品牌的認知度和參與度。同時，利用社交媒體、短視頻等新媒體平臺，擴大品牌宣傳覆蓋面和影響力。

利用CRM系統對客戶進行分級管理，通過數據分析識別具有潛力的零售終端客戶，針對其特點和需求制訂個性化的品牌培育方案。提供一站式貼心服務，為零售客戶量身定制銷售品牌建議清單和周期訂貨品牌管理方法。通過定期走訪調研、召開座談會等方式，加強與零售客戶的溝通交流，及時了解客戶需求和市場變化并作出相應調整。同時加強對零售客戶的培訓指導和技術支持，幫助其提升經營能力和服務水平。

4.3"強化數據驅動與精準營銷

建立完善的消費者信息庫和市場動態監測機制，通過線上線下數據采集渠道，及時獲取卷煙市場社會庫存、市場價格等關鍵信息。利用大數據和人工智能技術進行深入分析，挖掘消費者購買行為和消費習慣背后的規律和趨勢，優化各品類庫存布局，確保市場供需平衡，為精準營銷提供數據支持。

通過打造場景化的購物環境，讓消費者在購物過程中感受到品牌的獨特氛圍和文化底蘊。這種體驗式的營銷方式有助于提升消費者的購買意愿和滿意度。針對不同消費群體和消費場景，設計差異化的品牌宣傳和推廣方案。對銷售數據進行深入挖掘和分析，找出品牌的賣點和盈利點，優化投放策略，提高品牌培育的精準性和有效性。結合各品規“三面兩率”變化對重點培育品規市場狀態進行綜合研判。靈活應用“檔位+標簽”、輪周投放等方式優化投放策略，實現精準營銷。通過消費者信息庫的建設和應用，針對不同消費者群體和市場需求制訂差異化的投放計劃和促銷方案，提高品牌培育的精準性和有效性。

4.4"終端賦能與品牌培育能力提升

在零售終端設置品牌文化墻或展示區，讓消費者在購物過程中感受品牌魅力。利用零售終端的客戶渠道優勢和人脈資源，通過“營業主推”和培養意見領袖等方式，發揮其宣傳促銷與品牌傳播功能。鼓勵零售終端主動推廣“10+N”品牌，提高品牌在終端的可見度和可聽度。需要增強營銷人員和零售終端的品牌培育意識，明確品牌培育對提升卷煙銷售整體水平的重要性。通過培訓、研討會等形式，分享交流經驗，加強營銷人員之間的溝通和協作，增強營銷人員對品牌文化的理解，共同提升品牌培育成效。同時鼓勵營銷人員深入市場一線，了解消費者需求和市場動態，為制定更加精準有效的營銷策略提供有力支持。

組織品牌文化宣講會，邀請品牌專家、行業領袖分享品牌理念。營銷人員應不斷提升自身的專業素養和品牌培育能力，為零售客戶提供有針對性的品牌培育建議，加強對終端經營者的培訓指導和技術支持，幫助其掌握現代營銷理念和工具。同時，零售終端也應積極參與品牌培育活動，提高品牌經營的專業性和有效性。鼓勵零售客戶創新品牌培育形式，共同促進品牌培育工作質量的穩步提升。通過開展品牌陳列競賽、開口營銷活動等形式，激發零售終端的積極性和創造力，提升其品牌培育能力和市場競爭力。

4.5"建立常態化的市場調研和跟蹤服務機制

深入了解市場動態和消費者需求是提升品牌潛力的基礎。通過線上線下相結合的數據采集渠道，及時了解卷煙市場社會庫存、市場價格等市場動態，掌握消費趨勢變化。針對“10+N”品牌進行專項調研，分析其吸味、價格、目標消費群體等因素，為品牌培育提供準確的市場依據。

建立常態化的市場調研和跟蹤服務機制，及時掌握品牌銷售動態、終端庫存信息以及市場價格波動。通過數據跟蹤分析，幫助零售客戶制訂最佳庫存方案，以銷售定進貨量，勤進快銷，保證資金鏈的暢通。提升市場信息反饋的敏銳度，實現針對性品牌培育效果的有效跟蹤。同時，針對發現的問題及時調整策略，確保品牌培育工作的持續性和有效性。

5"結論與展望

筆者分析了卷煙零售終端“10+N”品牌潛力鉆取的影響因素與路徑，研究表明，卷煙零售終端“10+N”品牌定位是品牌潛力提升的基礎，企業需要明確品牌定位，確保品牌的核心價值得到有效傳遞，提升品牌在消費者心中的地位，從而增強品牌潛力。研究認為，企業應優化終端形象與消費體驗，強化營銷創新與服務，實施數據驅動與精準營銷策略，建立常態化的市場調研和跟蹤服務機制，開展終端賦能與提升品牌培育能力，可有效實現卷煙零售終端“10+N”品牌潛力鉆取，促進卷煙零售終端的轉型升級與可持續發展。未來隨著市場環境的不斷變化和消費者需求的日益多樣化，卷煙零售終端仍需不斷探索和創新，以適應市場發展的新趨勢和新要求。

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