深度融合背景下省級廣電媒體輿論引導聚合效應探析

摘要：媒體融合發(fā)展作為國家戰(zhàn)略實施十余年來，省級廣播電視媒體融合發(fā)展向縱深持續(xù)推進并形成聚合的輿論引導效應，在鞏固主流媒體輿論場的過程中取得良好傳播成效。省級廣電媒體在和新興媒體融合發(fā)展上，全面布局全媒體矩陣并創(chuàng)作傳播眾多優(yōu)秀“廣電+”融媒產(chǎn)品；在輿論引導方面，媒體間強強聯(lián)合成立聯(lián)盟，推動主流媒體挺進多元輿論場；在媒體融合縱深發(fā)展的路徑建設上，重視內容為王、人才為本，利用新技術不斷注入創(chuàng)新發(fā)展內驅力。

關鍵詞：媒體融合 省級廣電媒體 輿論引導 全媒體傳播

媒體融合發(fā)展作為國家戰(zhàn)略實施以來，各級各類主流媒體積極探索媒體融合創(chuàng)新發(fā)展路徑，通過打造全媒體傳播矩陣，著力提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。隨著5G通信、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的應用，媒體融合從初步整合到化“散”為“聚”再到深度融合，呈現(xiàn)出強有力的輿論引導聚合效應。廣播電視媒體也經(jīng)歷著從“相加”到“相融”再到“深融”的轉型過程，在全媒體傳播上，省級電視臺百余個新聞短視頻賬號全年傳播量破億，四川觀察、看看新聞等省級臺的短視頻賬號粉絲規(guī)模突破七千萬量級。省級廣電媒體探索融合的實踐經(jīng)驗，為推進媒體融合向縱深發(fā)展并構建適應全媒體生產(chǎn)傳播的工作機制和評價體系、推進主流媒體系統(tǒng)性變革提供了一定借鑒意義。

一、以深度融合壯大主流輿論，促進社會認同

黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》（以下簡稱《決定》）提出要推進主流媒體系統(tǒng)性變革以及新聞宣傳網(wǎng)絡輿論一體化管理。《決定》明確的深化文化體制機制改革重大任務、改革路徑和具體舉措，讓省級廣電媒體融合發(fā)展的思路日益清晰，強化了主流媒體完善輿論引導機制、營造良好改革氛圍的新時代使命。

1．強化輿論引導，推動主流媒體挺進多元輿論場。媒體融合發(fā)展作為國家戰(zhàn)略實施十余年來，主流媒體的“主力軍”全面挺進輿論“主戰(zhàn)場”，全媒體傳播體系建設不斷發(fā)展完善。其中，省級廣電媒體充分發(fā)揮媒體融合的聚合優(yōu)勢，充分強化新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，將主流輿論的聲音在更多元的輿論場中傳播得更開、更廣、更深入。

湖南廣電的《學習時刻》《沿著總書記指引的方向》等融媒體欄目和《這十年》《總書記來信》《思想的旅程》等微紀錄片、理論片、新聞專題作品，通過電視大屏、客戶端小屏以及長短視頻等全媒體矩陣式傳播，深入宣傳新時代思想文化，全方面、多角度呈現(xiàn)黨的十八大以來的偉大發(fā)展成就。山東廣播電視臺為聚焦主責主業(yè)、壯大主流輿論、抓好黨的建設，開設了“學思想、強黨性、重實踐、建新功”專欄，還組織開展“新時代、新征程、新偉業(yè)”主題采訪活動并推出了“走文化廊道 進經(jīng)濟園區(qū) 看山東高質量發(fā)展”直播特別節(jié)目，多措并舉地加強省級廣電媒體的輿論引導聚合效應，著力推進重大主題宣傳并推動主題教育走深走實。

2．發(fā)揮聚合效應，成立廣播電視機構新媒體聯(lián)盟。2023年6月，國家廣播電視總局在第三屆中國廣電媒體融合發(fā)展大會上宣布成立全國廣播電視新媒體聯(lián)盟，旨在壯大主流輿論聚合效應并推動新媒體規(guī)范發(fā)展，推動廣播電視“主力軍”挺進互聯(lián)網(wǎng)“主戰(zhàn)場”，創(chuàng)新探索媒體深度融合發(fā)展并建設全媒體傳播體系。該聯(lián)盟主要由省級電視臺和部分地市級廣播電臺組成“聯(lián)合艦隊”，首批100家成員單位的新媒體粉絲總量突破17億，有助于廣電媒體化“散”為“聚”并打造思想引領、協(xié)作共享、高端智庫、輿論引導、發(fā)展賦能平臺，通過主流輿論的聚合式引導在互聯(lián)網(wǎng)場域傳播正能量、弘揚主旋律。

全國廣播電視新媒體聯(lián)盟成立后，正值慶祝中國共產(chǎn)黨成立102周年的重要時間節(jié)點，以省級廣電機構為主力的聯(lián)盟首次大規(guī)模集中推送“七一”主題報道新媒體內容，首發(fā)10小時各平臺總閱讀量超過1.2億次，聯(lián)盟在輿論引導方面的聚合效應和傳播力、影響力凸顯。全國廣播電視新媒體聯(lián)盟將繼續(xù)推動各級廣播電視媒體的融合發(fā)展以及新媒體聚合聯(lián)合，在強化社會認同、筑牢宣傳思想輿論陣地、滿足人民群眾精神文化需求等方面發(fā)揮更大作用。

3．增強文化自信，提升優(yōu)秀傳統(tǒng)文化社會認同感。在新的起點上繼續(xù)推動文化繁榮、建設文化強國，是廣電媒體在新時代的新使命。文化繁榮發(fā)展是中華民族偉大復興的必要條件，文化興盛強大則是中華民族偉大復興的重要支撐，而加快媒體融合發(fā)展是高效推動文化強國建設的必由之路。媒體融合發(fā)展能進一步增強文化自信，將中華文明歷史和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出來并傳播出去，還要注重報道群眾中的典型代表和感人事跡，讓文化的“一枝一葉”持續(xù)傳承發(fā)展。文化興則國運興、文化強則民族強，省級廣電媒體應擔負起傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，增強自信、強化認同、爭創(chuàng)佳績，借此推動媒體融合向縱深發(fā)展。

河南廣播電視臺的《元宵奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等“中國節(jié)日”系列節(jié)目，能夠引導廣大觀眾自發(fā)追尋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并參與分享傳播，河南廣電以節(jié)目創(chuàng)新為載體聚合展現(xiàn)中國元素，通過弘揚節(jié)日文化元素呈現(xiàn)文化節(jié)目的情感共鳴點。上海廣電推出以非遺文化為核心內容的融合傳播節(jié)目《非遺來了》，以聚合效應優(yōu)化媒體相關資源，借融媒手法有效聯(lián)動非遺傳承人和廣大市民觀眾，創(chuàng)新推動非遺等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、傳播與認知、認同。

二、發(fā)揮全媒體傳播聚合之力，助現(xiàn)象級融媒作品出圈

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，就推動媒體融合發(fā)展作出一系列重大決策和戰(zhàn)略部署。省級廣電媒體以構建全媒體傳播格局為融合發(fā)展目標，不斷打造新型主流媒體和現(xiàn)象級融媒作品，在以聚合之力推動深度融合等方面取得了顯著成效。

1．拓展全媒體傳播矩陣，積極融合新媒體。全媒體傳播體系建設是新時代省級廣電媒體融合發(fā)展的重要方向。傳統(tǒng)廣電媒體要依托新媒體平臺，推動建立自有的全媒體傳播矩陣，借助融合新媒體提升自身傳播力和影響力。除運營矩陣賬號外，省級廣電媒體也有效整合自身主要力量，通過組建融媒新聞傳播中心等方式搭建自有新媒體社交渠道，有效拓展全媒體傳播矩陣版圖。

省級廣電媒體在探索深度融合轉型的過程中，有不少媒體抓住創(chuàng)新機遇實現(xiàn)與新媒體的有效融合，成功打造出具有聚合之力的融媒傳播體系。湖南廣電旗下的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺與湖南衛(wèi)視頻道實現(xiàn)深度融合，布局新潮國貨內容電商平臺小芒電商、短視頻平臺風芒APP，形成以長視頻、短視頻、優(yōu)質內容IP為核心的媒體深度融合格局。浙江廣播電視集團打造的文化傳播新媒體視頻平臺“Z視介”、河南廣播電視臺大象新聞客戶端聯(lián)合河南博物院推出“大象5G智慧文旅”，利用自身優(yōu)勢開拓融媒新格局，將媒體融合不斷向縱深推進。省級廣電媒體還積極入駐抖音、快手、視頻號等互聯(lián)網(wǎng)視聽平臺，憑借新聞內容優(yōu)勢，推動與頭部商業(yè)平臺合作形成“主流生產(chǎn)+頭部引領”的傳播新模式。據(jù)央視市場研究CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)，廣電媒體建設運營的第三方渠道活躍賬號達千余個，其中近500個百萬級粉絲規(guī)模的賬號已引領形成廣電媒體全媒體傳播矩陣的聚合效應。

2．現(xiàn)象級融媒作品涌現(xiàn)，主流話語“火”出圈。近年來，省級廣電媒體聚焦建黨百年、北京冬奧會、黨的二十大、神舟飛船發(fā)射等重要節(jié)點，結合鄉(xiāng)村振興、生態(tài)文明建設、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等主題進行報道創(chuàng)新，利用短視頻、圖文、直播、H5等方式推出了眾多突出“廣電+”特色的現(xiàn)象級融媒作品。這些作品既是主流媒體探索創(chuàng)新的風向標，也成為媒體融合發(fā)展的熱門案例。

河南廣電打造的“中國節(jié)日”系列節(jié)目，從《唐宮夜宴》《洛神水賦》到《伏羲畫卦》等以“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜+短視頻”的形式展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并巧妙融入現(xiàn)代流行文化，通過打造國潮風格對河南文旅推廣產(chǎn)生了積極影響。貴州廣播電視臺在“村BA”“村超”的報道中，注重以廣電融合助力鄉(xiāng)村振興，將內容生產(chǎn)結合精準傳播，整合多平臺、多渠道資源，采用移動優(yōu)先、大小屏聯(lián)動方式進行全媒體報道，助推貴州“村BA”“村超”在全國的火熱出圈，有效帶動貴州旅游和經(jīng)濟發(fā)展。省級廣電媒體現(xiàn)象級融媒作品的持續(xù)涌現(xiàn)，提升了新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，讓宣傳思想文化事業(yè)的主流話語能通過“出圈”傳得更開、更廣、更深入。

3．打造服務型媒體平臺，探索新業(yè)務領域。數(shù)字中國建設是數(shù)智時代推進中國式現(xiàn)代化的重要引擎，數(shù)字化是打造未來產(chǎn)業(yè)關鍵競爭力的助推器。因此，省級廣電媒體積極向數(shù)字化創(chuàng)新方向融合轉型，主動嘗試大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術，探索媒體融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。以人工智能生成內容AIGC等應用為代表的生成式人工智能技術的快速發(fā)展，給廣電媒體的融合創(chuàng)新帶來了深遠的影響。省級廣電媒體緊抓新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的新時代機遇，結合5G、AIGC、元宇宙、語言大模型等新技術、新應用，著力勾畫廣電媒體的智能化新圖景。

山東廣電推動視聽產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展，努力構建媒體新質生產(chǎn)力，從廣播電視生產(chǎn)播出機構向全媒體、全方位、全鏈條綜合運營服務平臺轉型，以宣傳之力服務“好客山東 好品山東”社會治理現(xiàn)代化創(chuàng)新，圍繞“全省一盤棋、全國一張網(wǎng)、全球一體化”形成上下聯(lián)合、區(qū)域聯(lián)動、渠道聯(lián)通的聚合傳播以及新業(yè)務、新領域探索。湖北廣播電視臺的長江云移動政務融媒體平臺，以平臺共建、資源共享、優(yōu)勢互補的方式打造廣電媒體自有的數(shù)據(jù)聚合平臺，圍繞服務型理念帶動全省各地媒體利用長江云移動平臺探索轉型升級與融合發(fā)展，推動形成具有湖北特色的全媒體傳播體系。

三、以核心競爭力顯現(xiàn)聚合效應，推動內容技術人才齊發(fā)展

為推動媒體融合向縱深發(fā)展，省級廣電媒體要繼續(xù)以優(yōu)質內容為核心競爭力，借助聚合效應擁抱新技術、激發(fā)新活力，以內容為王、技術為用、人才為本，探索開放共享、協(xié)同創(chuàng)新的融合之路。

1．內容為王，把握優(yōu)勢提升核心競爭力。內容是媒體的靈魂，融合發(fā)展要堅持內容為王，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。只有好的內容才能與觀眾共情、共鳴、共振，從而更加貼近百姓的日常工作生活。省級廣電媒體的深度融合要注重用戶需求導向，創(chuàng)作更多特色化、個性化的優(yōu)質內容，以精品內容吸引用戶并提升自身傳播力和影響力。需要注意的是，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的年輕群體是未來的主力用戶，廣電媒體的深度融合需主動加強與年輕人的互動交流，內容生產(chǎn)也要合理考慮其偏好。北京市委宣傳部副部長，北京廣播電視臺黨組書記、臺長余俊生在解析北京廣播電視臺的自有新媒體平臺“北京時間”時強調，以內容為傳播筑基、以科技為生產(chǎn)賦能、以服務為經(jīng)營擴容，是北京廣播電視臺十余年來堅持以“首善標準”加快建設新型主流媒體、探索構建全媒體傳播體系的成功經(jīng)驗和“生成密碼”。

2．技術為用，持續(xù)推進智媒化轉型發(fā)展。人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術的發(fā)展應用，助推媒體的深度融合進入智媒時代。省級廣電媒體要用新技術提高內容生產(chǎn)力，增強用戶體驗和互動效果，借助媒體深度融合的聚合效應引領廣電媒體向服務型全媒體轉型。省級廣電媒體要加強自主研發(fā)能力，將自有平臺升級迭代為新媒體融合與社會服務型平臺，從內容提供者向服務提供者轉型，將業(yè)務拓展至政務、商務等綜合服務場景，推出基于融媒、智媒技術的創(chuàng)新應用，探索數(shù)字文旅、直播電商、智慧教育等新業(yè)態(tài)。“Z視介”平臺推進大小屏媒體深度融合，依托浙江廣電內容、技術、人才優(yōu)勢，打造聚合綜藝、電視、電影、音樂等優(yōu)質內容的高清視頻平臺。芒果TV在技術研發(fā)方面持續(xù)投入，整合了湖南廣電的視聽資源，基本實現(xiàn)了新媒體視頻技術自主研發(fā)，探索運用AIGC技術提升創(chuàng)作效率，有效降低了內容生產(chǎn)和節(jié)目宣發(fā)的成本。未來，以人工智能為代表的新技術、新應用將進一步影響媒體融合進程和輿論引導的聚合效應，只有積極主動應用新技術，才能為省級廣電的深度融合發(fā)展持續(xù)助力。

3．人才為本，改革體制機制優(yōu)化業(yè)務流程。媒體發(fā)展歸根結底是人才發(fā)展，媒體發(fā)展的核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢，優(yōu)秀人才是推動省級廣電媒體深度融合并形成聚合效應的關鍵保障。而媒體融合向縱深推進必然帶來的主流媒體系統(tǒng)性變革，對于傳統(tǒng)媒體人而言是一次真正的自我革新，不光涉及組織架構、人才培養(yǎng)等，更會觸及深層次的體制機制改革等問題。為加快推進媒體深度融合發(fā)展，持續(xù)強化輿論引導聚合效應，不斷優(yōu)化媒體“主力軍”挺進輿論“主戰(zhàn)場”的創(chuàng)新模式，省級廣電媒體還需加強以人為本的機制體制改革。一方面要建立與時俱進的選人用人機制，提高人才管理機制的靈活性。各部門需建立更為精準科學、靈活高效的考核模式，營造全員能上能下、能進能出的激勵氛圍；同時完善專業(yè)化的人才培養(yǎng)體系，吸引更多優(yōu)秀人才積極參與媒體融合和輿論引導一線工作。另一方面要優(yōu)化完善組織架構和業(yè)務流程，新媒體的運營創(chuàng)新不能習慣性沿用傳統(tǒng)媒體的管理模式，需要不斷探索從內容生產(chǎn)、分發(fā)到傳播、消費、增值的生態(tài)閉環(huán)，并推動各部門之間形成更為高效、合理的聯(lián)動機制。省級廣電媒體尤其要明確融合發(fā)展的各階段目標，從提升認知、迭代技術、改革機制等各方面用好人才，進而應對發(fā)展挑戰(zhàn)、鞏固前期成果，更加有的放矢地強化輿論引導的聚合效應。

四、結語

綜上所述，省級廣電媒體既要從內容、傳播、用戶等方面探索深度融合的合理策略與可行方式，又要圍繞輿論引導的聚合效應形成不斷創(chuàng)新、內在驅動的深度融合路徑，從內容、技術、人才等方面尋求變革式的轉型和漸進式的發(fā)展。此外，省級廣電媒體還需更為積極主動地借助人工智能等信息傳播新技術、新應用賦能深度融合及其聚合效應，在新時代為以高質量發(fā)展推進中國式現(xiàn)代化提供主流媒體的輿論支持與宣傳保障。

（作者系湖南工商大學高等教育研究院專職研究員）

參考文獻

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【編輯：沈金萍】