鄉村振興主題公益廣告的傳播現狀、價值意蘊與發展方向

摘要：鄉村振興主題公益廣告作為國家鄉村振興戰略實施背景下逐漸發展起來的一種新型公益廣告形式，傳播著時代之聲，彰顯著民族光輝，承載著國家信念。文章結合近年來中央與各地方制作的鄉村振興主題公益廣告，闡述其價值內涵，分析其發展現狀，提出支持制作主體多元化發展、兼顧文化共性與地方文化特色、創新公益廣告敘事方式、技術賦能豐富呈現形式、拓寬公益廣告傳播渠道等建議，以期激發其傳播活力。

關鍵詞：鄉村振興 主題公益廣告 文化傳播 情感傳播

鄉村振興是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的一項以鄉村為主體，以提振鄉村經濟、改善鄉居環境、提升村民生活水平為目標的綜合性戰略。黨的二十大報告中明確提出要“加快推進農業農村現代化”。2022年作為全面推進鄉村振興的關鍵之年，政治、經濟、社會、生態、文化等各領域緊密結合鄉村振興布局發展。其中，國家廣電總局作為推動國家文化建設的主體之一，圍繞鄉村振興支持并指導一批包括《鄉村振興美如畫》《小盒子守護大夢想》《福山福水 福農優品》等在內的鄉村振興主題精品內容制作，鄉村振興主題公益廣告在風格方面一改傳統電視公益廣告模式，致力于弘揚黨的二十大精神與鄉村振興理念，取得理想傳播效果。

一、鄉村振興主題公益廣告的傳播現狀

公益廣告是指制作主體借助大眾媒體，以有助于公眾利益、社會發展為出發點所制作并傳播的符合主流價值觀的一種非營利的廣告形式。19世紀末20世紀初，美國開創公益廣告的制作先河，之后隨著西方國家公益意識的覺醒與大眾對公共話題的重視，公益廣告正式成為傳播新題材，并對文化傳播、意識形態建設產生積極作用。1986年公益廣告《節約用水》拉開國內公益廣告序幕，在近40年的發展中，公益廣告與社會發展、民族文化、國家繁榮之間的結合日益緊密。自黨的十九大以來，鄉村振興主題公益廣告逐漸進入大眾視野并建構出良好的傳播生態。當前鄉村振興主題公益廣告圍繞鄉村振興五大振興內容，主要圍繞宏觀主題描述、農產品宣傳、農業展示等方面進行創作。（詳見表1）

1．主流電視播出平臺。自國內公益廣告出現以來，公益廣告的主要傳播媒介始終是電視這一傳統媒體，而鄉村振興主題公益廣告依舊延續這一傳播習慣，主要在央視及各地方衛視頻道播出，并以橫屏拍攝制作為主。中國視聽大數據（CVB）公布的相關數據顯示，2022年除央視外，共有41個地方衛視頻道播出鄉村振興主題公益廣告，平均收視率較2021年上漲22.6%。盡管其收視率呈上揚態勢，但還面臨傳播媒介渠道不足、媒介資源匱乏等問題，見表1列舉的部分主題公益廣告在微信視頻號、抖音等平臺上的播放量和觀看率均較低。

2．受眾群體逐步分化。隨著媒介技術的快速發展，電視、廣播、報紙等傳統媒體的受眾數量急劇下滑，部分用戶不再訂閱有線電視或衛星電視，轉而使用便捷化、移動化的在線視頻媒體服務。2025年2月，國家統計局官網發布的《中華人民共和國2024年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，有線電視實際用戶2.09億戶，其中有線數字電視實際用戶2.01億戶。一方面，受眾不再只依賴傳統媒體獲取內容，傳統電視定時播放、不得跳轉的商業廣告或公益廣告收視率同步下降；另一方面，大部分年輕受眾是互聯網原住民，其在電視用戶中的占比極低，導致鄉村振興主題公益廣告的受眾群體數量十分有限。

3．現實需求有所增長。隨著鄉村振興戰略的實施，國家和地方政府為全力推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織五大振興，不斷加大在政策、經濟、人力等各方面的投入力度。在政策的支持和引領下，鄉村振興主題公益廣告的現實需求量有所增長，使其傳播迎來機遇，“眾視AsiaOTT”《2024年中報告》顯示，2024年上半年公益廣告月均播出超19.1萬條，同比增加5.3萬條；月均播出時長1394.8小時，同比增加225.3小時，生態文明、反對浪費、鄉村振興主題包攬上半年公益廣告主題播出條次前三。中央與地方主流媒體更是主動承擔起制作和傳播的主體責任，但仍須進一步加強。

4．整體質量逐漸提升。鄉村振興主題公益廣告的整體創作質量逐漸提升。一是拍攝工具、廣告技術等硬件設施的進步為制作高質量、畫面豐富的公益廣告提供了保障。二是創作理念與創作選題的轉變使廣告的內容制作日益精彩。例如，2022年央視公益廣告《民族要復興 鄉村必振興》以恢宏的主題、優美的畫面成為年度播放頻次最高的鄉村振興主題公益廣告。但同時，部分廣告缺乏內容方面的創新性與差異化，畫面場景同質化，如表1中的《鄉村振興在路上》《回鄉》都是以主人公第一視角講述，但解說詞以及配樂過于傳統正式，親和力不足導致感染力有限。

二、鄉村振興主題公益廣告的價值意蘊

公益廣告作為多元化社會的縮影，能夠代表某一群體，象征某一領域，甚至引導社會風向。隨著媒介形態的不斷更新，公益廣告的內涵價值有所轉變，外延功能逐漸增多。其中，鄉村振興主題公益廣告作為國家實施鄉村振興戰略過程中的重要一環，在推動社會精神文明建設、提升公眾鄉村振興意識、強化鄉村振興實施效果等方面具有突出價值。

1．推動社會精神文明建設。公益廣告是影響社會精神文明建設的關鍵，其每一個畫面、每一句解說詞都傳遞出一種積極向上的思想、開拓進取的理念，有助于推動社會精神文明建設，并在潛移默化中平衡社會負面信息，驅散社會陰霾，營造出積極的社會氛圍。鄉村振興主題公益廣告同樣如此。一是鄉村振興戰略的提出與實施是國家向上發展、社會穩步前進的重要標識，圍繞這一主題創作的公益廣告既能夠表明國家在鄉村建設層面的決心和毅力，也可以呈現黨引領下的中國鄉村新風貌。二是鄉村振興在國家崛起過程中發揮著關鍵作用，能夠提振全社會的信心。例如，“脫貧攻堅 全面小康”主題公益廣告《小羊快跑》，以蒙古族小姑娘巴音和小羊的動人故事，展現出草原人民不畏艱辛、積極向上的優良品格。

2．提升公眾鄉村振興意識。鄉村振興是國家發展的重要戰略之一，這一戰略的實施不僅需要黨和國家的引領，而且需要社會的大力支持與公眾的共同努力。但是當前仍有部分群眾對鄉村振興的認知不夠深刻，因此，鄉村振興主題公益廣告的廣泛傳播，不僅可以將鄉村振興這一理念傳遞給更多社會公眾，而且能夠加深社會公眾對鄉村振興戰略的理解，有助于形成社會共識，激發社會公眾的鄉村情懷，強化社會公眾的責任意識，引導社會公眾關注鄉村發展，支持農村產業，保護鄉村環境，從而為鄉村振興事業的可持續發展注入活力。

3．強化鄉村振興實施效果。鄉村振興是鄉村方方面面的振興，需要提升振興效率，確保振興質量，鄉村振興主題公益廣告可以助力鄉村完成資源整合，強化鄉村振興實施效果。一是能夠提高鄉村農業、鄉村旅游的曝光度，為鄉村經濟發展帶來更多關注和流量。二是能夠使更多公眾了解鄉村振興項目的具體內容和實施情況，為其引來資金、技術、人才等資源，突破地方發展的局限性。三是可以帶動鄉村就業與農產品銷售，助力鄉村經濟穩步增長。

三、鄉村振興主題公益廣告的發展方向

國內公益廣告近40載的發展歷程，與時代的連接尤為緊密，是國家戰略實施、國家文化傳播的重要窗口之一。鑒于此，鄉村振興主題公益廣告制作主體應學習借鑒優秀的公益廣告案例，不斷創新傳播形式與傳播手段，以迎合時代需求，滿足大眾需要，使其宣傳與推廣鄉村振興戰略的作用得以充分發揮，從而促進鄉村振興戰略的順利實施與鄉村振興事業的可持續發展。

1．支持制作主體多元化發展。公益廣告的傳播形態、傳播效果、傳播方式與媒介環境息息相關。傳統媒體時代，公益廣告制作主要由主流媒體負責，隨著傳播格局的改變，公益廣告的制作主體逐漸滲透至社會各個領域。因此，公益廣告制作主體應突破傳統媒體時代的刻板局限，朝著多元化發展，不斷壯大公益廣告的傳播陣營，在為公益廣告提供豐富選題、新穎視角的基礎上，促進其風格的轉換。

其一，政府相關部門與主流媒體作為公益廣告的主要制作者，應當站在鄉村振興的全局高度，加強宏觀性、高質量的公益廣告制作，為其他制作主體提供正確的政治引領。其二，社會企業應主動參與到公益廣告的制作中來，尤其以鄉村為主體發展的企業可以結合當地農業項目或特色產業進行制作，以提升其有效性與針對性。其三，新媒體平臺中的農業主播、農產品帶貨機構可從當下社會語境和鄉村振興的細微處出發嘗試制作公益廣告。

2．兼顧文化共性與地方文化特色。公益廣告不僅承載著時代特征，而且擁有深厚的文化內涵，鄉村振興主題公益廣告應兼顧文化共性與地方文化特色。一是借助文化共通性能夠為廣告作品注入文化情懷，使鄉村振興成為文化自覺。二是借助個性內容、特色文化擺脫公益廣告作品同質化的困境，在提升公益廣告內容吸引力的基礎上強化傳播效果。

一方面，公益廣告制作主體應將優秀傳統文化融入廣告中。傳統文化與廣告作品內容的碰撞能夠快速提升公益廣告形象，弘揚中華優秀傳統文化價值，使公眾深刻意識到鄉村振興事業的重要性，彰顯傳統文化對社會發展的積極作用。另一方面，中國鄉村發展需因地而異，公益廣告制作主體應根據不同地區的文化特點和發展需求，進行精準定位和宣傳，將鄉村文化與民俗風情融入廣告制作中，以地方特色文化元素與鄉間故事助力公益廣告實現個性化發展。例如，公益廣告《傳統文化技藝助推鄉村振興》中展現的“傳統羊毛氈”“手工羊皮襖”等傳統制作工藝，極具地方特色與民族風情，可喚醒根植于大眾心中的文化記憶。

3．創新公益廣告敘事方式。在發展過程中，國內公益廣告逐漸形成模板化、套路化的形式，作品主旨風格主要為“高大上”服務，容易給人一種疏離感。鄉村振興戰略是國家發展的重要戰略，但同時需要面向千千萬萬個鄉村和農民，只有平易近人的作品才能夠打動人心，才能使鄉村振興理念深入人心。因此，鄉村振興主題公益廣告制作主體應創新敘事方式，使其更加貼近社會現實與大眾生活。作品既要避免高高在上的生硬說教，也要切忌過分專注宣揚成果，應以引導方式引發大眾情感共鳴，以潤物細無聲的方式將內容傳遞給大眾，訴諸理性與訴諸情感相融合，以獲得良好傳播效果。此外，制作主體應學會“以小見大”，以小故事、平凡人的視角切入，提升內容真實性與作品親切感，拉近與大眾之間的距離。例如，由湖南電視劇頻道制作的《小麗相親記》，以鄉村女生相親故事為主線，采用幽默的敘事方式描繪出鄉村振興的畫卷。

4．技術賦能豐富呈現形式。審美性是公益廣告的一大特征，因而制作主體應在提升作品審美性的基礎上提升作品質量?，F階段，媒介技術、廣告技術、動畫制作技術等智能化技術既為廣告的制作提供了支撐，也為豐富作品的呈現形式和審美表現開拓了新領域。新穎獨特的廣告能夠迅速吸引大眾興趣，加深大眾印象，助力作品破圈傳播。為此，制作主體應借助5G、AR、VR、人工智能等技術豐富作品畫面，將部分難以通過實景拍攝的畫面、解說詞無法描繪的場景內容通過技術轉換成畫面，直觀呈現在大眾面前。例如，制作者可以借助技術進行場景模擬，利用3D模擬技術勾勒鄉村振興的未來景象。這種可視化的未來既能夠使大眾沉浸式感受鄉村振興的美好，也能夠推動全社會增強鄉村振興戰略實現的信心。除實景拍攝外，制作者應嘗試微短劇、動畫、漫畫等多種形式，提升作品的趣味性與靈動性，緩解大眾審美疲勞，激發大眾參與鄉村振興的積極性。

5．拓寬公益廣告傳播渠道。2023年兩會期間，媒體深度融合已經被正式寫入政府工作報告，意味著國內傳播媒介的互動、互融程度逐步加深。隨著國內傳播平臺的日益多元，廣告制作者既要發揮電視、廣播等傳統媒介的傳播作用，也應融入新媒體時代的傳播格局，拓寬公益廣告傳播渠道，包括社交媒體與短視頻平臺等。

多樣化的傳播渠道可以為公益廣告爭取更廣泛的受眾群體，最大化覆蓋年輕受眾，為鄉村振興事業吸納更多年輕力量。一方面，廣告的制作應考慮傳統媒體與移動媒體的傳播差異，例如，中央廣播電視總臺的《好物在喜德》，為滿足多渠道傳播需求特意推出“豎屏”版本。另一方面，廣告在新媒體平臺中的傳播應聚焦年輕受眾，推出符合年輕受眾風格的作品，如云南廣播電視臺推出《青年返鄉大不一YOUNG》《凝聚青春力量 助力鄉村振興》等多部作品，由于與年輕受眾互動，均取得了良好的傳播效果。

（作者系上海師范大學副教授、碩士生導師）

本文系2022年度國家社科基金藝術學項目“新中國公益廣告設計史變遷研究（1949—2019）”（項目編號：22BG118）的研究成果。

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