互動儀式鏈視域下非遺短視頻的傳播研究

［摘要］基于數字化和互聯網技術的短視頻已成為傳播非遺文化的新載體，短視頻平臺的蓬勃發展有力推動了非遺的傳播與傳承。短視頻以其獨特的傳播方式和內容形式，在非遺文化傳播中發揮著重要作用。文章基于互動儀式鏈理論，以抖音號“江尋千（九月）”為研究對象，對非遺短視頻傳播中互動儀式鏈的構成要素、產生效果進行分析，并提出非遺短視頻的互動傳播策略。

［關鍵詞］非物質文化遺產；互動儀式鏈理論；短視頻；抖音號“江尋千（九月）”

非物質文化遺產依托于人本身而存在，以聲音、形象和技藝為表現手段，是“活”的動態文化，這一特殊性質對非物質文化遺產的保護和傳承提出了特殊的要求［1］。短視頻以其獨特的傳播方式和內容形式，在非遺文化傳播中發揮著重要作用。

美國社會學家蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》一書中提出互動儀式鏈理論。他認為：“互動儀式是一個過程，在這一過程中參與者形成共同的關注焦點，并彼此感受到對方身體的微觀節奏與情感；儀式是通過多種要素的組合建構起來的，它們形成了不同的強度，并產生了團結、符號體系和個體情感能量等儀式結果?！保?］

短視頻平臺的用戶群體廣泛，不同年齡、文化背景的用戶對非遺文化的認知方式可能存在差異［3］。抖音號“江尋千（九月）”致力于傳播和弘揚非物質文化遺產，目前，其擁有2245.2萬粉絲，獲贊2.4億，發布作品227個。文章基于“互動儀式鏈”理論，以抖音號“江尋千（九月）”為例進行研究，以期為非遺在短視頻平臺更好地傳播提供建議。

一、非遺短視頻互動儀式鏈的構成要素

柯林斯指出，互動儀式鏈包含4個構成要素：兩個或兩個以上的人員在同一場所聚集，通過實際在場相互影響和互動；設定明確界限，將局外人排除；所有參與者需要將注意力集中在共同的對象或事件上，并通過互動交流，確保彼此都清楚關注的焦點；在互動過程中，參與者需要共享和體驗相似的情緒或情感，這種共享增強了儀式的凝聚力和參與者的相互認同感。

（一）短視頻背景下的身體在場

用戶基于對非遺短視頻的評論、點贊、轉發和收藏，可形成跨空間、跨地域的身體在場互動與傳播。通過對不同作品的選擇，用戶以虛擬身份聚集在非遺短視頻作品下。在觀看視頻的過程中用戶樂在其中，進而實現虛擬在場，在這一過程中，其也可以感受到他人在場。通過對短視頻進行評論，用戶能與其他參與者進行交流，進行“云互動”。互動儀式鏈與在場感呈現正相關，非遺短視頻場景塑造得越逼真、越動之以情，越能強化互動儀式。在非遺短視頻中，用戶通過不同的故事成為互動儀式的參與者。隨著視頻故事的發展，用戶逐漸投入其中，心理位置轉移到視頻敘述的非遺世界中，增強了身體在場的體驗感。不同的非遺短視頻講述不同的故事，用戶用心去感知，身體在場的體驗感也在逐步提升。例如，在“江尋千（九月）”發布的展示絨花制作技藝的非遺短視頻中，悠長的背景音樂、唯美的解說和精美的服裝，增強了用戶的身體在場感。

（二）算法機制對“局外人”設限

用戶在觀看短視頻時可以選擇適合自己的平臺。不同的平臺具有不同的特點，如抖音平臺上未注冊登錄的用戶將無法正常使用部分權限，包括對視頻進行點贊、評論、轉發等，這就將未注冊登錄的用戶設為“局外人”。已注冊登錄抖音平臺的用戶可正常使用互動功能，但對非遺傳承、傳統手藝制作和傳承人等內容不感興趣的用戶，在刷到非遺短視頻時會直接劃走，不會產生視覺停留，從而成為“局外人”。從抖音平臺的短視頻推廣機制來看，平臺會根據用戶平時喜歡觀看的內容給其打上特定的標簽，構建用戶畫像。創作者也可以為自己的作品添加相應的標簽，抖音平臺會根據視頻上的標簽和具體內容進行精準推送，使受眾群體更加集中。用戶也可以通過搜索來定向選擇自己喜歡的內容，平臺也會根據用戶最近的搜索關鍵詞來推薦相關內容，進一步提升用戶的體驗感。用戶能夠刷到非遺短視頻并停留觀看，說明喜歡“非遺”或“傳統手工藝”，而對這方面內容不感興趣或刷到此類視頻就劃走的用戶將被設置為“局外人”。

（三）非遺文化中共同關注的焦點

“江尋千（九月）”發布的非遺短視頻的內容形式是博主通過學習，制作非遺手工藝并展現在用戶面前。其中，打鐵花相關的三個視頻點贊量最高，而點贊量最低的是草編蝴蝶主題的視頻。通過分析可以得出，用戶對國家級非遺、視覺感官強烈的視頻更感興趣，而對一些視覺效果不強烈的視頻關注度不高。“江尋千（九月）”通過抖音短視頻，將眾多鮮為人知的非遺技藝和中華傳統文化展現在用戶面前。其在短視頻中還注重探索非遺項目與現代生活的結合點，將非遺技藝與現代設計理念、科技手段相結合，創作出既具有傳統韻味又符合現代審美需求的作品。例如，“江尋千（九月）”制作龍鳳花燭的視頻將傳統龍鳳花燭制作與中式婚禮結合，既展現非遺魅力，又以磅礴大氣的視頻內容激發用戶興趣。在“江尋千（九月）”的視頻中，用戶經?？梢钥吹椒浅Ｕ鸷车漠嬅妫曨l《花了一個月時間做了一條龍，我把它燒了》點贊238.8萬，評論5.1萬，收藏14.7萬，轉發8.1萬，這種視頻形式使她的作品火速出圈，吸引了大量粉絲。除了舞龍，她還與濰坊市風箏非遺傳承人共同制作濰坊龍頭蜈蚣風箏，再次展現了她對非遺文化的熱愛。在視頻制作上，“江尋千（九月）”的封面和標題也十分規范。其視頻封面通常采用與主題相關的唯美靜態圖片，層次鮮明，有設計感，能迅速抓住用戶的眼球，標題則突出視頻主題，開門見山。這樣的設計在視覺上能加深用戶的記憶點，喚醒用戶逐漸模糊的非遺文化記憶，讓更多人深入了解和關注非遺。

（四）視頻互動中的情感共享

評論區是用戶抒發情感的重要渠道，有助于用戶感知并共享彼此的情感。評論區的文字承載著參與者的情感。隨著視頻內容的推進，當參與者的情感與視頻內容產生共鳴時，他們會發送彈幕表達自己的情感體驗。其他參與者也會有相似的情感體驗，并點贊評論區有相似情感體驗的用戶，從而形成情感共享，獲得群體短暫但高度集中的情感共振。例如，“江尋千（九月）”的非遺短視頻作品《這一生總要現場看一次打鐵花吧》，點贊860.6萬，評論35.1萬，收藏56.8萬，轉發212.1萬，在一數據體現了無數短視頻參與者對非遺文化的熱愛和情感認同。用戶開始觀看非遺短視頻時，參與互動的意愿較低，不會主動點贊或評論，更不會轉發和收藏。隨著視頻內容逐漸吸引用戶，并看到其他用戶的互動行為，用戶的互動意愿被激發。不同個體之間相互吸引，闡述對非遺的喜愛，分享自己的情感。關注同一賬號的用戶通常具有共同的關注焦點，共享的情感進一步加強，在此情境下，用戶的歸屬感也會增強。給抖音號發送私信，分享自己的情感，收到博主回復的消息后，用戶的情感會得到加強。

二、構建互動儀式鏈對非遺在短視頻平臺傳播的啟示

（一）提升內容質量增強用戶情感能量

內容是非遺短視頻創作的核心，高質量內容能持續增強用戶的情感能量。創作者須在短視頻中融入不同用戶的共同情感，激發用戶的情感認同，從而增強其情感能量。例如，“江尋千（九月）”發布的視頻《你可能不知道兩千多年前的皮影戲，竟然可以如此精彩》，標題中使用了明顯表達情感傾向的詞語“竟然”。這種強烈的情感表達能喚醒用戶的群體身份認同，直接傳達創作者的情感態度，增強用戶情感能量，激發用戶的民族自豪感，實現共情傳播的目標。創作者利用短視頻傳播非遺，須基于非遺文化特性，理解并挖掘其深層內涵，遵循平臺傳播規律，引發用戶更廣泛的關注與討論，激發其對非遺的情感共鳴，構建文化認同，從而增強用戶的情感能量。

（二）以連帶的情感擴展傳播渠道

想要取得良好的非遺短視頻傳播效果，創作者不能局限于單一平臺，而應在多個平臺上全方位展現非遺文化。為了進一步提升非遺文化的社會認知度和影響力，創作者需要不斷拓展傳播渠道。首先，創作者應有效利用其他社交媒體平臺，將非遺短視頻分享至微博、微信、B站等熱門平臺，吸引更多潛在用戶的關注。其次，創作者可以與電視臺、廣播電臺等傳統媒體合作，將非遺短視頻轉化為電視節目或廣播節目，進一步擴大其傳播范圍，讓更多不同年齡、不同地域的用戶了解非遺文化。再次，創作者可以通過線下文化活動，讓用戶更加深入地了解非遺文化的內涵和價值。最后，創作者還可以與文化機構、企業等開展合作，共同推廣非遺文化。

（三）合理設置話題搭建“共在”區域

互動儀式鏈理論認為，參與者需要一個共在場域完成身份標識和獲得群體認同。非遺短視頻創作者可以依托現代傳播技術，在視頻發布的同時選取合適的話題，聚焦當下比較熱門的領域展開聯想，助推互動儀式的完成，讓用戶在視頻中實現“身體共在”，增強用戶的身份認同。第一，非遺短視頻創作者需要廣泛了解傳播平臺的功能和規則，在設置話題的時候要關注時間節點、關鍵熱詞等，通過設置新興話題來獲得更多的流量，繼而吸引更多感興趣的用戶。第二，非遺短視頻創作者可圍繞用戶的共同關注點設置話題。首先其要明確賬號的內容定位和用戶定位，深入分析目標用戶群體的基本特征與興趣偏好，然后根據內容定位和用戶特征，選取合適的話題，激發用戶的參與熱情與積極性。第三，非遺短視頻創作者在評論區也可以設置相關的話題，鼓勵用戶在評論區積極留言，增強用戶的情感共鳴，讓用戶對話題相關視頻產生興趣，進而評論轉發，與視頻賬號建立聯系。第四，非遺短視頻創作者可利用網絡平臺的算法機制，結合當下熱點，增強作品的話題性。其通過短視頻平臺提供的數據分析工具，分析用戶行為數據，了解用戶的觀看、點贊、評論和分享等互動行為，并根據數據分析結果，能夠識別用戶共同關注的熱門話題。非遺短視頻創作者還可以將視頻中的精華部分提煉出來，放置在視頻的開頭或者是評論區，以此來吸引用戶的注意力，促使用戶進行互動交流。

（四）運用媒介思維加強互動回饋

要實現非遺短視頻的“出圈”，創作者須了解短視頻與非遺文化的契合點，并將二者完美融合，從而提升非遺短視頻的播放量。媒介具有引領和導向作用，創作者只有不斷創新媒介表現形式，才能吸引用戶對非遺產生興趣。創作者須具備媒介思維，掌握用戶畫像和流量分配等方面的知識，深入分析用戶需求，掌握用戶拉新、留存、促活與轉化的商業模式，應用合理的變現策略保障賬號持久運營，提升非遺短視頻的傳播效果。

互動儀式的成功與用戶產生的參與感和群體歸屬感直接相關。在短視頻平臺，用戶觀看視頻時產生視覺停留，與視頻創作者形成情感共鳴，并在評論區與其他用戶分享觀看后的情感體驗。其他用戶會找到與自己情感相似的用戶，這種場景可被理解為“身體共在”的具象化，而這種身體共在的共同體身份將轉化為群體身份認同。在互動過程中，創作者與粉絲通過溝通交流形成精神共同體，粉絲在儀式參與中會增強歸屬感［4］。創作者須注重用戶反饋，為用戶提供情緒支持，關注個體間的互動，適當引導以提高互動積極性，從而提升互動儀式質量，促進非遺短視頻的傳播。

三、結語

非物質文化遺產作為民族文化的瑰寶，其保護和傳承工作一直是社會各界關注的焦點。短視頻平臺已成為人們了解“非遺”、傳播“非遺”的重要媒介［5］。非遺在短視頻平臺傳播時會形成用戶互動和社交，成功的互動儀式能夠使非遺產生深入人心的傳播效果，進而促進非物質文化遺產的發展和傳承。

［參考文獻］

［1］黃永林.數字化背景下非物質文化遺產的保護與利用［J］.文化遺產，2015（01）：1-10.

［2］柯林斯.互動儀式鏈［M］.林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務印書館，2009.

［3］徐文萱.非遺文化在短視頻傳播中的策略研究［J］.新楚文化，2023（29）：67-69.

［4］耿蕊，皮景婷.非遺短視頻儀式傳播的表征及思考［J］.當代傳播，2023（06）：108-112.

［5］李芳，周鼎.“非遺”類短視頻的傳播困境與創新［J］.傳媒，2023（22）：69-70.