鄉村振興背景下農村電商發展困境及優化路徑

摘要：鄉村振興戰略為農村電商發展帶來新契機，然而其發展仍面臨諸多困境。從總體態勢看，交易規模增長顯著，但在基礎設施方面，網絡通信與物流配送不佳、倉儲冷鏈設施匱乏；人才上存在流失與技能不足問題；農產品標準化程度低，品牌建設滯后。為此，需加強基礎設施建設，包括完善網絡通信與物流，加強冷鏈設施建設；加大人才培養與引進，吸引人才回流和提升農民電商技能；推進農產品標準化，制定標準并建立認證追溯體系；加強品牌建設與推廣，增強品牌意識并培育推廣品牌，以推動農村電商健康發展，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；人才培養；品牌建設；基礎設施建設

在鄉村振興的時代浪潮下，農村電商成為推動農村經濟發展的關鍵力量。近年來，農村電商交易規模持續上揚，電商平臺與模式不斷創新，展現出蓬勃的發展態勢。但不可忽視的是，其發展之路荊棘叢生。深入剖析農村地區目前存在問題并探尋優化路徑，對于激發農村電商活力，實現鄉村產業興旺、農民生活富裕具有至關重要的意義。

1 農村電商發展的總體態勢

1.1 交易規模與增長趨勢

近年來我國農村電商交易規模呈顯著上升態勢。農產品上行方面，京東《2024線上農產品流動報告》數據顯示，2024年1—8月，特色農產品在京東增長迅猛，線上農產品商品數量較2019年同期增長304%，蔬菜、肉類、水果、蛋類的銷售金額增長均超100%。貴州修文獼猴桃、四川愛媛果凍橙、山東青島大蝦、吉林白玉木耳等成交額較2019年同期增長均超10倍。抖音2024年豐收節電商數據顯示：全年累計銷售農特產品71億單，同比增長61%，眾多特色農產品借助電商平臺走向全國乃至全球市場。工業品下行同樣表現亮眼，交易金額穩步增長，各類家電、日用品等通過網絡便捷地進入農村家庭。這一增長趨勢得益于農村網絡基礎設施的改善、農民消費觀念的轉變，以及電商服務體系的不斷完善，表明農村電商市場擁有廣闊的發展潛力，有望成為農村經濟新的增長點，持續推動鄉村產業振興與消費升級[1]。

1.2 電商平臺與模式

國內主要電商平臺在農村地區積極布局。淘寶村通過構建龐大的網絡店鋪集群，吸引眾多農戶參與，形成特色農產品銷售集群效應，發揮平臺流量優勢，助力農產品上行。京東農村憑借其高效的物流配送體系和優質的售后服務，在農村家電、數碼產品銷售領域占據重要地位，同時推動農村生鮮電商發展，其 B2C 模式保障了產品品質與售后。拼多多則以社交電商模式為切入點，利用拼團、砍價等形式激發農村消費者的參與熱情，在農產品銷售上，通過產地直發降低成本，C2C模式讓小農戶直接對接消費者，滿足個性化需求，而O2O模式也在部分農村地區試點，線上線下結合，提升消費體驗，不同平臺和模式各有側重，共同促進農村電商多元化發展，適應農村復雜多變的市場環境，為農村電商繁榮發展提供支撐[2]。

2 鄉村振興背景下農村電商發展面臨的困境

2.1 農村電商基礎設施薄弱

農村電商基礎設施薄弱，在網絡通信與物流配送及倉儲冷鏈設施方面均存在明顯問題。在網絡通信和物流配送上，大多偏遠農村地區網絡基站稀少，4G網絡覆蓋不足半數，信號不穩定且網速極慢，致使電商從業者業務開展受阻，交易效率大打折扣。同時，物流網點往往僅到鄉鎮，村里收發貨物不便，配送成本高、時間長，貨物破損也時有發生，嚴重阻礙了農產品上行和工業品下行的雙向流通。而倉儲冷鏈設施的滯后更是雪上加霜，以水果種植村為例，缺乏冷鏈倉儲使得夏季水果保鮮期大幅縮短，損耗率高，無法滿足生鮮電商要求，不僅難以拓展遠距離市場，還造成農戶收入降低和電商發展受限[3]。建設運營中，既缺乏專業技術指導，又面臨資金投入大、回收周期長等難題。

2.2 農村電商人才短缺

農村電商人才短缺問題嚴峻，主要體現在人才流失且引進困難與農民電商技能不足兩方面。一方面，由于農村經濟發展滯后，就業機會稀缺，如中西部農村地區，年輕人就業選擇有限，而城市資源豐富，吸引大量年輕勞動力和高素質人才外流。農村電商企業在人才引進上也阻礙重重，如某創業公司，薪酬低、地處偏遠、職業發展受限，難以吸引專業人才，致使人才愈發匱乏，企業發展困難。另一方面，作為電商發展主體的農民，電商技能不足。許多農民連平臺上架商品都不熟練，更不懂網絡營銷與品牌打造，常因法律知識缺乏陷入合同糾紛，售后服務不佳致顧客流失；且相關單位培訓內容針對性差、方式單一，農民積極性不高，所學知識難以應用，嚴重制約農村電商的良性發展。

2.3 農產品標準化程度低

農產品標準化程度低是農村電商發展的一大瓶頸，體現在生產環節缺乏標準與質量認證追溯體系不完善兩方面。經實地調研，多地農村農產品生產標準化問題突出，如蔬菜種植區農戶種植習慣不一，果農濫用農藥化肥，某產地水果曾因品質不穩、農藥殘留超標難以滿足電商市場對品質和安全的要求而被某電商平臺暫停合作，損害了當地農產品聲譽與市場競爭力，阻礙了品牌建設與長遠發展[4]。同時，廣大農村地區質量認證與追溯體系滯后，農戶和合作社缺乏專業指導，認證比例低，追溯體系混亂，檢測設備技術差，信息共享平臺缺失，監管機制不健全，這些問題導致消費者信任度低，農產品電商一旦出現質量問題，難以定位責任，損害消費者權益并引發信任危機，嚴重制約其持續健康發展。

2.4 農村電商品牌建設滯后

農村電商品牌建設滯后，主要體現在品牌意識淡薄、品牌培育與推廣困難兩方面。問卷調查與訪談顯示，農村電商從業者及農民多關注產量價格，忽視品牌建設，如某農村地區超 70%從業者未對農產品品牌規劃，致使優質產品因無名或知名度低只能低價競爭，削弱市場競爭力，限制盈利與發展空間。同時，品牌培育推廣也困難重重，一方面品牌定位模糊，未挖掘地域產品優勢，形象設計因缺少專業指導而粗糙，傳播渠道局限于電商平臺，營銷資金投入少，如某品牌僅靠當地小范圍宣傳難以提升知名度而被市場淹沒。

3 鄉村振興背景下農村電商發展的優化路徑

3.1 加強農村電商基礎設施建設

3.1.1 完善網絡通信與物流配送體系

政府需加大資金投入，如設立專項基金，用于農村偏遠地區網絡基站的建設與升級，確保4G乃至 5G 網絡全面覆蓋；給予電信運營商稅收優惠等政策激勵，促其研發適合農村的低成本網絡套餐，降低農民入網成本。在物流配送上，整合分散的物流資源，以縣域為中心，規劃物流配送線路，在交通便利處建設物流配送中心，在各村設置服務點，實現貨物的集中收發與配送。政府可通過補貼物流企業場地租賃費用等方式，吸引如順豐、圓通等企業入駐農村，使電商貨物能快速、低成本地送達消費者手中，讓網絡通信與物流配送成為農村電商騰飛的有力雙翼[5]。

3.1.2 加強倉儲冷鏈設施建設

政府應出臺補貼政策，對投資農村倉儲冷鏈設施建設的企業給予資金補助或貸款貼息，引導社會資本流向該領域。如建設專業的水果保鮮庫，配備先進的溫控設備和濕度調節系統，延長水果保鮮期；建立倉儲冷鏈設施管理制度，明確溫度、濕度、通風等標準要求，規范運營；組織開展專業培訓，邀請行業專家為從業者傳授倉儲管理、冷鏈技術維護等知識，提升從業人員技能水平，提高設施利用率，降低農產品損耗，為生鮮電商的蓬勃發展筑牢根基。

3.2 加大農村電商人才培養與引進力度

3.2.1 吸引人才回流與外部人才引進

地方政府可設立農村電商人才專項獎勵基金，對于返鄉從事電商創業的人員，根據其創業項目的規模和前景給予創業補貼；為返鄉人才提供公租房或住房補貼，解決居住之憂，保障其子女在當地優質學校入學，消除教育顧慮。與知名高校電商專業建立實習基地合作，吸引高校電商人才來農村實習實踐，對于表現優秀者可直接錄用。與科研機構合作，邀請專家團隊為農村電商發展“把脈問診”，提供技術解決方案，通過全方位的人才吸引舉措，為農村電商注入鮮活的智慧力量。

3.2.2 提升農民電商技能

深入調研農民的知識水平和實際電商操作難點，制定個性化培訓方案。如針對文化程度較低的農民，采用簡單易懂的圖文資料和視頻教程，通過線上平臺推送，方便其隨時學習電商基礎知識。定期組織線下集中培訓，邀請電商成功案例的主人公現場演示平臺操作和網絡營銷技巧，如如何利用直播帶貨銷售農產品等。同時，邀請法律專家講解電商法律法規，避免農民在經營中陷入法律糾紛。通過理論與實踐緊密結合的培訓方式，將農民培育成農村電商發展的主力軍，提升農村電商的整體發展水平。

3.3 推進農產品標準化建設

3.3.1 制定和完善農產品生產標準

政府應積極牽頭，組織農業科研機構的專家依據不同農產品特性制定詳盡精準的生產標準，如針對蘋果種植，明確規定從樹苗間距、施肥種類與用量、疏果時機到采摘成熟度等各環節標準；聯合行業協會規范質量等級劃分，如將雞蛋按大小、新鮮度等指標分級。通過舉辦現場培訓、發放操作手冊等方式指導農民依標生產，在各地打造示范基地，展示標準化生產優勢，如示范基地的農產品因品質穩定更受電商平臺青睞，價格優勢明顯，從而帶動周邊農戶主動效仿，逐步提升農產品整體標準化水平，適應電商市場要求。

3.3.2 建立農產品質量認證與追溯體系

構建完善的質量認證體系，政府為申請認證的企業和合作社提供部分認證費用補貼與流程簡化服務，激發其認證積極性。利用物聯網、區塊鏈等技術，給每件農產品賦予唯一“身份證”，記錄產地環境、農資使用、加工環節、物流路徑等信息，消費者掃碼即可查詢全程信息，放心購買[6]。如某有機蔬菜品牌，消費者通過追溯系統看到其綠色生產過程，復購率顯著提高，品牌口碑提升，有力推動農產品電商業務拓展，同時保障農產品質量安全，為電商銷售保駕護航。

3.4 加強農村電商品牌建設與推廣

3.4.1 增強品牌意識

通過定期舉辦品牌建設培訓班，邀請知名品牌專家為農村電商從業者深入淺出地講解品牌塑造案例與策略；在研討會上組織從業者交流各自品牌建設經驗與困惑，分享成功品牌成長故事，共同探討解決之道。引導從業者深入挖掘當地農產品獨特優勢，如地域文化、特殊工藝等，將其融入品牌定位與形象塑造中，如某山區農產品將天然純凈作為品牌核心價值，設計清新自然的品牌標識，提升品牌辨識度與附加值，增強市場競爭力。

3.4.2 培育與推廣農村電商品牌

政府設立專項資金，對有潛力的品牌給予策劃扶持，精準定位品牌受眾與特色；邀請專業設計團隊打造吸睛品牌包裝，如將鄉村風情與現代簡約風結合；在宣傳方面，資助品牌參加全國性農產品展銷會，在電商購物節上爭取優質展位；利用新媒體平臺開展創意營銷，如直播農產品采摘過程、制作趣味短視頻展示鄉村生活與產品亮點等，提升品牌知名度。同時，加強市場監管，嚴厲打擊假冒偽劣，維護品牌權益，為農村電商品牌營造健康發展的市場環境，助力其茁壯成長。

4 結語

鄉村振興背景下的農村電商發展，挑戰與機遇并存。通過對其困境的細致梳理和優化路徑的深入探索，明晰了前進的方向，包括加強基礎設施建設，為農村電商筑牢根基；匯聚人才力量，注入發展的新鮮血液；提升農產品標準化水平，增強市場競爭力；打造特色品牌，提升產品附加值。展望未來，隨著這些措施的逐步落實與完善，農村電商必將在鄉村振興的舞臺上大放異彩，成為連接城鄉、繁榮農村經濟、傳承鄉村文化的重要紐帶，讓廣袤農村大地在電商的助力下煥發出新的生機與活力，實現農業強、農村美、農民富的美好愿景。

參考文獻

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究[J].農村青年，2024（3）：15-17.

[2] 明小菊.鄉村振興背景下農村電商物流的發展困境與路徑研究[J].現代農業研究，2024，30（2）：47-49.

[3] 鄭福，周祚山.鄉村振興背景下農村電商發展機遇，困境及對策研究[J].中國商論，2024（7）：29-32.

[4] 張慶奧，王崇如，孫颶.鄉村振興戰略背景下我國農村電商發展路徑研究[J].山西農經，2024（3）：184-186.

[5] 宋玲玲，朱玉業，崔海軍.鄉村振興背景下農村電商發展的現狀與策略研究[J].現代營銷：上，2021（11）：155-157.

[6] 任瑜玨，魏若璇.鄉村振興背景下農村電商發展路徑研究[J].農業展望，2023，19（12）：9-15.