從“敢上場”到“贏在賽場”

在如今競爭激烈的商業世界中，市場環境瞬息萬變，新的商業模式不斷涌現。同時，消費者不僅關注產品和服務的品質，也對價值感、體驗感、參與感提出了新要求。在這樣的背景下，企業不僅要關注產品創新和市場拓展，更要注重品牌形象以及與消費者的溝通。為了讓更多企業家、職場人士以及渴望突破自我的年輕人，掌握有效溝通技巧，塑造獨特個人品牌，最近，全國政協委員、九三學社中央委員、360集團創始人周鴻祎推出新書——《想贏就要敢上場》。該書凝結了周鴻祎創業歷程中關于公開表達、構建個人IP的經驗和思考，為大家“敢上場”，提供了兼具戰術細節與豐富案例的實戰參考。

公開表達：打破壁壘，心態與技巧很重要，但基礎是在平日積累

——“不裝不端有點二”，內心謙虛也是一種自信

緊張是演講者面臨的首要挑戰。周鴻祎提出“不裝不端有點二”的心態調整秘訣，就是不弄虛作假、不裝大頭蒜，放低身段，將自己視為nobody，保持虛心的態度，才能真正放下包袱，在演講中展現出自然、真實的一面。這最早出自他的偶像喬布斯的“Stay hungry”“Stay foolish”。他直言“這么多年，我始終把自己的心態放低，我就是nobody、屢敗屢戰的創業者”。

演講過程中，要敢于自嘲、自黑，而真正的自嘲、自黑源于內心的謙虛，并非在特定場合的偽裝。周鴻祎介紹了參加綜藝節目的經歷，節目中郭德綱問道：“你的公司叫360，那我也做個公司，叫250好不好？”他幽默回應：“大哥真是太了解我了，大家都覺得我們是250，因為我們做免費殺毒軟件，自己不賺錢，也不讓同行賺錢。”后來，郭德綱還安排岳云鵬問道：“聽說你的員工都用瑞星、金山，你怎么看這件事？”他巧妙回應：“當然是這樣，只有研究對手的產品才能更好地了解用戶需求。”自嘲、自黑不僅化解了潛在的尷尬，為節目增添了趣味，也能讓公開表達更接地氣，更容易被接受。

在路演、面對投資人和媒體記者時，自嘲、自黑不一定合適，而要用事實和數據把結果描述得很牛，但不要在表達方式上顯得很牛。例如，對外介紹360時，他坦言“360是全世界最棒的安全公司，全球第一，遙遙領先”，不如說“全球兩百多個國家，15億用戶都用了360的軟件”。

關于內心謙虛，需要在生活中經常反思，不是見人下菜碟，而是一種以不變應萬變的態度，“如果只靠口出狂言或靠意氣風發就能成功，那么這個世界早就被說大話的人占滿了”。

——幽默“破冰”，有效吸引受眾的注意力

受眾是有戒備心的，往往對演講人有所期望。開場時可以講笑話，讓受眾放松，減弱戒備心，也能讓演講人狀態更自然、更松弛。例如，在介紹360的來歷時，周鴻祎會自嘲說“同行認為我們是一群250，卻想做110該做的事兒，250+110就是360”。對于有效開場，他還給出了一些小技巧，如先抑后揚、明貶實褒地捧別人；適當串場，講一講別人的獨到觀點等。

人的注意力是有限的，也是容易分散的，演講內容要避免冗長。周鴻祎也給出了自己的經驗，比如，講“十大趨勢”不如講“三點內容”，內容不冗長，也就不容易跑題。在陳述觀點時，要配上故事，相較于抽象的論點和復雜的邏輯論證，故事更能吸引受眾的注意力。但故事要多講教訓、多講挫折、多講失敗，而不是吹噓自己的傳奇，因為大家對失敗的經驗會比較有共鳴，講失敗也是謙虛的一種表現。他分享了自己在達沃斯論壇搶話筒的“糗事”，詳細描述了當時的場景和自己的感受，讓受眾很有代入感，產生了興趣，也讓表達更具說服力。

——巧用訣竅，但關鍵的是肚里要有貨

講真話、講實話、說人話是周鴻祎演講的基本原則。“說人話”就是用日常生活中的語言來表述，他還給出了不搞宏大敘事、出錯要真誠認錯等訣竅，并分享了自己在演講中打廣告的經驗。為了避免受眾有抵觸情緒，他直說“這次演講我沒有收費，但是不能白來。下面，進入一段廣告時間，請大家給我五分鐘吹噓一下360”，雖然廣告直白，但也很幽默、真誠，受眾也更容易接受。公開表達直播時忘詞了該怎么辦？他建議不要害怕出錯，要老實告訴大家，大大方方承認自己忘詞了，“真抱歉，我太激動了，現在腦子短路，忘了接下來要講什么了，請給我兩分鐘調整一下”。這樣受眾也會包容和原諒，主打一個“只要我不尷尬，尷尬的就是別人”。對于脫稿演講，最高明的方式是精心準備后的信口開河。每次演講前，他都要做到對內容爛熟于心，確保熟練掌握，而不是過度依賴提詞器，爭取做到用最自然的話語講述內容。

周鴻祎坦言，公開表達還是要靠平日積累，肚里有貨才能隨機應變，光依賴背稿是很難成功的，要多讀書、多練習才能有足夠的積累，并推薦《異類》《刻意練習》兩本書。《異類》說的是一萬小時定律，也就是經過一萬個小時的訓練，才能成為“專業選手”，《刻意練習》說的是天才實際都是經過日復一日的刻苦訓練的。在他眼里，真誠還是必殺技，“要說真話、講實話，有些話可以不說，但一定要真誠”。

打造個人IP：順應時代，干好一把手工程，掌握和用戶溝通的心法與方法

——用戶在哪里，企業家就應該去哪里

在短視頻盛行的時代，人們的大腦已經被格式化了。老周表示，企業再按照傳統的方式開發布會、發新聞稿效果大打折扣，企業的傳播方式必須做出改變。例如，通過短視頻和直播，小米汽車發布會獲得了巨大流量，但很少有人知道，同一天有好幾家公司在開發布會，甚至有一家公司也在開新車發布會。

周鴻祎也給出了對變化的理解，在傳統媒體時代，公關部和市場部界限分明，公關部主要是寫文章、做策劃，市場部主要是做活動打廣告。但在短視頻平臺上，公關部和市場部的工作由兩件事變成一件事，本質上都是和用戶溝通，和用戶交朋友。董宇輝通過真誠為粉絲帶來極大的情緒價值，雷軍親自出鏡回應用戶對小米汽車后排空間的質疑，都比傳統的營銷手段更具影響力和感染力。

——練好必修課，打造創始人IP

“做企業家IP是一把手工程，是企業家的必修課。一定要企業家本人來做，絕不能讓下屬來做”。周鴻祎解釋了其中的原因，企業家才能代表企業，企業家是企業的“父母”，而高管、員工是“保姆”“顧問”，做不好，浪費時間、浪費錢，不小心做錯了，甚至損害企業形象；即使做好了，員工也可能離開，選擇獨立發展。他提出“企業想讓用戶喜歡，需要軟硬結合”，軟指的是企業家個人創造的零距離交流感，和用戶成為朋友的親切感，硬指的是企業的產品和服務。

“在企業IP中，創始人IP是最重要的”，企業給人的感覺可能是有距離的，但創始人IP可以把它變得生動而鮮活。周鴻祎也發現，在網上開始講AI后，參加全國兩會時自己的知名度大幅提升，現場聽過他講AI的人比過去多了10倍；與企業合作，他經常會碰到客戶對于企業非常認可，甚至是自己的粉絲。這表明，做IP能為企業帶來更大的影響力和話語權。

企業家做個人IP的目的不是直播帶貨，而是為企業代言，為產品服務。他給出了自己的思考，對處于企業創建初期或沒有自己企業的人來說，實現流量變現的方式非常有限，通過做IP直播帶貨是合理的，但對于有主業、有產品的企業家來說，宇宙的盡頭不止直播帶貨，如果非要直播帶貨，也是為自己企業的產品代言。

企業家做IP，關鍵在于心態、敢不敢做。是人就有各種缺點，有時候在網絡面前越真實，和大眾的距離就越近，因此真實一點，也會成為一種吸引人的魅力。他談到自己不是汽車行業專家，甚至連車都不會開，駕照都沒有，只知道“用屁股去丈量車的舒適度”，但通過在網上談論新能源汽車，分享對車的直觀感受，也吸引了幾百萬粉絲。

——做真實的自己，在內容上“不務正業”

面子、身段是企業家做IP最大的障礙，短視頻用戶不是企業員工，沒義務聽企業老板訓話，反過來是企業家要給用戶提供情緒價值才行。周鴻祎直言，企業家做IP，不要講面子，臉皮要厚，要放下身段，做真實的自己才是最大的流量密碼。

不要迷信策劃，但可以做第一推手。他以自己賣掉邁巴赫，換購國產新能源車為例，面對多家廠商的支持，堅持不收廣告費，對所有車輛都來者不拒，堅持給每輛車拍短視頻或者進行直播，反而形成了真正的流量高潮。他事后總結，獲得流量是無心插柳，但要認識到流量是靠大家“抬”起來的，所以要多跟粉絲互動，跟友商互動，最后也要把流量還給大家。

做內容要“不務正業”，也就是要做泛內容。周鴻祎坦言，自己踩過最大的坑就是認為自己的內容要聚焦，只講與網絡安全相關的內容，但這個效果非常有限。做泛內容，意味著要嘗試很多內容與工作無關，但能吸引用戶、增加流量，等流量漲起來后，再不時穿插專業領域話題，這樣效果會更好。

周鴻祎也特別提醒做IP一定會遇到的問題——挨罵。他認為和做企業所經歷的痛苦相比，和產品賣不出去相比，和企業沒有收入相比，和融資融不到相比，挨罵完全不會帶來生死問題。只要沒有從根本上觸及企業核心利益，挨罵沒什么大不了的，企業家做IP，要不怕嘲笑和爭議，不能太脆弱，不被負面聲音左右。

——做“樂之者”，不同凡“想”才能創造主場

首先要有喜悅感，要熱愛做IP這件事，才能享受其中，如果只是單純為了流量，實現商業目的，會感到心累。老周坦言，做個人IP源于他的“話癆”和分享癖，喜歡通過演講和分享來整理自己的思想，這樣會很有成就感。

做IP簡單且低成本，才能可持續。周鴻祎很多視頻都是在車里、上下班路上或其他日常場景中的“隨手拍”，把拍視頻做得最簡單、最低成本，是件隨手就能干的事，這樣就能堅持下來。

利他主義和適度公益是做企業家IP的重要原則。他建議要多分享對用戶有益的東西。事實上，企業家都有商業經驗，有創業故事，有對行業的獨到見解，這些都是值得分享的內容。

做IP要Think Different（不同凡“想”），就是不和強者比其長處，通過與眾不同的反向操作，找到自己獨特的差異化定位。周鴻祎認為，模仿他人很容易，可以獲得暫時的歸屬感，但代價是失去發掘自身真正潛力的機會。因此，做IP時就主動展示自己最真實的一面，一一呈現自己的經歷、思考、愛好，這反而是有價值、有市場的。

如今，公開表達能力和個人IP塑造，對于企業家而言，不再是錦上添花的技能，而是關乎企業興衰的關鍵因素。《想贏就要敢上場》不僅適用于企業家，對于廣大職場人士和年輕人來說，也是一本精進指南，相信書中傳遞的經驗與精神，能夠激勵更多人敢于上場、勇于表達、真實做自己，不斷突破自我并“贏在賽場”。

責任編輯：王卓