民國時期廣告的傳播形態及民族文化價值

摘要：民國是中國廣告的轉型期，基于彼時特定的社會環境和西方廣告的沖擊，從而對廣告的傳播形態及理念產生了深遠影響。民國時期的廣告發軔于中國本土，又受到西方文化的浸染，顯露出多重文化面相。同時，彼時的民族矛盾與獨立斗爭，也賦予了廣告以鮮明的民族色彩。本文結合民國廣告的社會背景以及文化特征，探求民國廣告的傳播形態，從而揭示出民國廣告的民族文化價值。

關鍵詞：民國時期廣告傳播形態民族文化價值

近代廣告時期，規模化的報刊業出現使得近代廣告活動逐漸繁榮，廣告業初具規模。民國時期的廣告作為中國廣告史上的重要轉折點，也是廣告發展的第一個高峰，其廣告傳播形態及蘊含的民族文化價值都對當今廣告的發展有著較大意義，值得我們深入研究。而民國時期廣告的獨特之處是由于當時獨特的社會歷史背景影響，中國傳統社會開始向現代轉型，受到西方資本主義影響的商業發展，加上外來文化沖擊與融合，民國時期的廣告體現新的發展局面，出現了各種形式的廣告，廣告的內容和傳播形態更加多樣豐富、大大促進了當時資本主義商業發展，其內蘊的獨特的民族文化價值也具有特殊意義。探討民國時期的廣告傳播形態及民族文化價值對于中國廣告體系的完善構成、現代廣告的進步發展具有較大研究價值，本文以此為研究主題以期為今日的廣告行業提供某些思路。

一、民國時期廣告的發展狀況

（一）民國時期廣告的發展背景

第一次鴉片戰爭后，外國商人帶來新的商品信息與傳播形式，大肆在中國創辦報刊。1853年香港出現的第一份中文報《遐邇貫珍》，即是明證。此時，國人也紛紛效仿開始創辦自己的雜志，1858年《香港船頭貨價紙》的問世，打響了中文商報的第一槍。

辛亥革命后，國內受西方思潮影響更深，民族獨立解放運動興起，中國迎來一波又一波思想解放的潮流，民國政府的一系列經濟、文化上的有利措施為民族工商業飛速發展提供了強大的背景。民族工商業的發展促進廣告的蓬發，各種形式的廣告遍及民國大街小巷。加上受各種思潮影響，許多文人多以雜志來抨擊時政，報業因此蓬勃發展。這一時期，以報紙雜志為主要形式的廣告業進入快速發展時期，內容遍及銀行、百貨等各個行業，廣告費更是達到百萬元，其他廣告傳播形態也紛紛出現，廣告業逐漸走向規范和體系化。

（二）民國時期廣告的發展狀況

民國時期的廣告業已經有一定的發展基礎，辛亥革命后全國報刊數量達一千余家。民國政府在經濟方面的有效措施，促進了民族工商業的發展，報刊廣告亦得到前所未有的發展。為了同外國商人開展商業競爭，各類新式廣告紛紛出現，支持國貨，成為彼時最強的針劑。一戰時期，由于列強無暇顧及中國，中國迎來民族工商業飛速發展的時期，上海逐漸發展為中國的經濟樞紐，廣告業更是遙遙領先。以《申報》為標志的報紙便開始大量刊登廣告，1919年《申報》的發行量竟有3萬份之多，其廣告約占整個版面的一半。其廣告內容遍及銀行、香煙、百貨、醫藥等行業。除報刊廣告外，通過廣播、霓虹燈、月份牌、櫥窗等媒介的其他廣告形式也相繼出現，大大豐富了廣告的傳播形態。廣告公司亦如雨后春筍般拔地而起。與民國時期廣告業發展相適應的是，我國的廣告學研究也開始有所涉及，廣告行業協會也相繼出現。雖有上述成績，但廣告行業的發展分布極不均衡，主要集中在上海、北京等大城市，廣告水平也較為較低，創新不足。

（三）民國時期廣告的文化特征

民國時期，廣告逐漸成為產業。可以說，民國時期的廣告最為典型地映射了彼時經濟文化的特征，它是一種以中國傳統文化為根柢，兼容中西文化特色，具有自身獨特的文化特征，其意義深遠。首先，民國時期的廣告根源于中國傳統文化，具有鮮明的民族性。早期的口頭、實物、招牌、印刷廣告等都是自古中國傳統特色形式。新出現報紙雜志、月份牌等廣告形式是受西方文化影響而出現，但內容與形式仍屬于傳統，具備了特色鮮明的本土色彩。其次，民國時期的廣告受西方資本主義文化滲透，具有世界性。由于西方資本主義影響，外國先進的廣告理念與傳播形態傳入中國，使得中國出現一系列新的廣告形式，廣告業逐漸西化。早期的商業廣告常見于洋貨宣傳，廣告的內容形式漸與國際接軌，廣告與市場的結合更加緊密，對于商品推銷作用巨大。最后，廣告中西結合，具有時代性。廣告與市民文化聯系緊密，價值導向映射了社會潮流走向，同時也潛移默化地影響了百姓的消費方式與生活方式。譬如，當時廣告中的明星穿著和發型曾一度引領社會風尚，深受年輕人的喜愛。同時，民國廣告在促進民族工商業發展、宣揚愛國思潮、倡導思想解放等方面也發揮著積極的影響。

二、民國時期廣告的傳播形態

（一）戶外廣告

民國時期的戶外廣告很大程度上是從古代便一直流傳沿用下來的，包括旗幟廣告、招牌廣告等，這些傳承千年的招牌、牌匾等數量較多、形式多樣，依舊是較為有用的廣告形式。但一定程度上這些傳統戶外廣告形式隨時代變遷在原有基礎上有了較多進步，也具備時代特色。如許多招牌或牌匾的形勢更加多樣化，不同形制的招牌和幌子結合展示，再配合展示宣傳標語、墻體廣告等，重復靈活運用不同的組合，提升商業宣傳效果和廣告識別度，達到戶外宣傳的目的。隨著西方文化滲透，許多戶外招牌廣告開始大量使用洋名，甚至出現全英文宣傳，例如在南京路上一家銷售柯達膠卷的商店就叫做“DENNISTON＆SULLIVAN”。還有一些店則是在招幌上展示英譯名，中英宣傳并用，也為當時民族工商業宣傳帶來一些優勢。除了這些傳統的戶外廣告形式，民國時期更是出現了許多新的廣告傳播形態，如路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、海報廣告等現代廣告的雛形開始出現并流行。路牌廣告在當時廣告形式中較為流行，它的制作較為簡單，成本較低，且時效性較強。這一時期的路牌廣告畫面設計較為獨特美觀，多在繁華街口等地區。戶外路牌廣告展現了當時商業的繁榮，甚至上海出現專營路牌廣告的公司，例如1921年王萬榮創辦的榮昌祥廣告社幾乎囊括了上海及上海周邊地區所有的路牌廣告。而隨著西方科技革命成功的引入，運用多種技術的櫥窗廣告和霓虹燈廣告也逐漸在國內普及。當時上海鬧市區的大小商店都有著明亮的櫥窗展示和五彩繽紛的霓虹燈招牌廣告，夜晚的上海燈火通明，已有現代街區的幾分色彩，夜上海之名也由此而來。

（二）月份牌廣告

月份牌廣告作為中國近代最具特色的廣告形式之一，極具研究價值。它19世紀末誕生于上海，民國時期發展至鼎盛，因為它融貫中西，極具時代特色，在當時的地位不僅是以中國廣告形式，更成為一種文化、一種社會潮流。月份牌通常是一幅畫周圍配有商品或商鋪信息，下面則配有日歷，畫的內容通常以美女形象為主，也有民俗風情、神話故事等，藝術手法則融貫中西，擦筆法和水彩結合而成。早期的月份牌廣告主要根據西方審美進行創作，但對于中國普通民眾來說很難真正去欣賞，后來結合中國傳統仕女畫及民俗畫進行創作，以新時代女性為表現對象，這樣的月份牌廣告更符合民國時期的審美情趣，逐漸走向流行。月份牌廣告作為中西畫法和文化相融合的產物，在當時有較大的社會影響力，引領著社會流行思潮，深受年輕人的學習和模仿，由此催生出一批著名的月份牌廣告畫家和廣告畫家群體，如有“半壁江山”美稱的杭稚英先生創作的旗袍美人給商品帶來更高可信度、群英畫室的出現更是推動月份牌廣告的發展到達鼎盛。月份牌廣告不僅成為當時廣告的主要流行形式之一，創造較高商業價值，也因其文化藝術淵源而具有較高的文化藝術價值，是文化藝術與商業完美結合的典范。

（三）報刊雜志廣告

在民國時期，報刊廣告是最為主要的廣告形式，也是中國近代發展最顯著的標志之一。鴉片戰爭后，外國人創辦的報紙如《上海新報》《萬國公報》《申報》等紛紛刊登船期廣告和市場行情、貨物廣告，受此影響，報業在中國有了一定發展。隨著中國民族工商業發展、與外國的商戰開展，民族資產階級大力倡導實業救國，一批由華人創辦的報紙陸續出現在大眾視野，商家為推銷商品不斷推陳出新，客觀上推動報業的發展。由于報紙既是民族資產階級宣傳新思想的平臺，又能刊登廣告與列強進行商業競爭，報紙廣告得到大規模發展，與此同時，報業的發展還催生出新型職業廣告代理商、出現廣告行業協會組織。民國時期，為吸引更多商戶投放廣告，報業更加重視廣告經營。作中國近代影響最大的商辦報紙，《申報》已經有很強的廣告經營意識，廣告在報紙中所占版面逐漸增加，甚至達到50%。在這一時期，投放在報紙上的廣告內容逐漸豐富，排版形式及圖文內容也更加多樣，廣告范圍及數量也有長足發展。另外，雜志的廣告投放量也較大，如著名的《東方雜志》不僅廣告數量大，特色鮮明，而且極具經營意識，在把握廣告量的同時把握質，不僅增加了雜志效益，還增添了雜志特色。報刊雜志廣告的發展符合當時的社會背景，報刊雜志廣告與報業發展相輔相成，促進當時民族工商業繁榮，推動新思想傳播，也為中國廣告業和報業日后發展奠定基礎。

三、民國時期廣告的民族文化價值

（一）民國廣告與民族文化的關系

廣告本身可以看作是一種文化，它對于社會有較大影響，也影響著人們的消費觀念、價值觀念、生活方式。不同時期的廣告受當時的社會各方面影響，反映出不同時期的社會現狀。民族文化是一個民族長期以來形成的民族語言、生活模式以及相應的價值觀念等，不同時期的民族文化會隨社會發展相應出現變化。廣告作為體現一個時代社會風貌的特殊文明，其中同樣蘊含著這一時期的獨特民族文化價值，兩者有機融合在一起。民國時期，受西方文化的沖擊影響，中國傳統文化開始逐漸發生變化，中西方的文化交融形成這一時期的獨特文化現象。因此，民國時期的廣告同樣表現出受東西方文化雙重影響的特點，既有一定創新又符合人們價值觀念，一定程度傳播了新的價值觀念、引領了生活方式，成為社會流行。例如，1930年，設計師胡伯翔為“哈德門”香煙設計的廣告，圖像中時尚女性衣著緊身的旗袍，腳穿高跟鞋，折射出典型的民國氣質。

（二）廣告中蘊含的民族文化價值

民國時期，中國面臨諸多挑戰，對外面臨西方列強的入侵，對內面臨反封建反官僚主義情形，這一特殊的歷史背景為民國時期的社會流行文化注入了獨特的精神內涵。民國時期的廣告可以看作是中外文化交流以及中國商戰的產物。受西方的資本主義文化及先進廣告理念的沖擊，加上骨子里內含的中國傳統文化理念，民國時期的廣告雖表現多樣的廣告傳播形態，但其中蘊含的民族文化價值不可否認。民國時期的廣告業是伴隨著中國近代民族工商業發展而發展的，不管采取怎樣的經營宣傳方式，其核心仍是為了促進中國社會經濟發展、以期民族獨立復興。正因廣告中所蘊含的民族文化價值，在民族工商業與西方列強的商業競爭中，獲得了很大的認同感和支持力，在這一特定時期，許多華商利用民族文化這一核心作為宣傳點，成功堅持與西方商業競爭，一定程度促進當時中國經濟發展，拯救了一批優秀的民族工商企業，同時對民族資本主義新思想的宣傳起到推動作用，有利于先進社會思潮的傳播。如小金鼠牌子的香煙廣告，廣告語是“式樣玲瓏雅俗共賞，香味和醇濃淡適宜”，畫中畫了一盒香煙和一位披著披風拿著香煙的美女，有些歐式風格，非常簡潔明了、喜歡抽煙的人，一眼便可以看到這個香煙的好處，自然便會購買。杭稚英在產品商標設計領域中，創作的“美麗牌香煙”“雙妹牌花露水…‘雅霜…‘蝶霜”“白貓花布”“陰丹士林布染料\"\"杏花樓月餅”等產品包裝和品牌商標，當年幾乎是婦孺皆知、家喻戶曉。它的創作不僅為廣大市民所喜聞樂見、雅俗共賞，在技巧、工法上也已達到爐火純青的地步。這一時期的廣告充分地記錄了上海成為國際化大都市的歷史過程，同時也從側面表現中國近代民族工商業的發展和世界化進程。廣告具有極高的商業價值，即體現民國時期我國工商業的發展狀況，也為中國廣告業日后的興盛奠定了基礎。

（三）廣告發展對提升民族文化價值的意義

近代時期，西方列強強迫開放中國貿易港口后，西方的商品、文化逐漸傳入中國．外國商人除了帶來商品，也將廣告文化引入中國市場。西學東漸，中國一批有識之士開始睜眼看世界，為拯救危急存亡的中國，民族資產階級登上舞臺，企圖在與西方國家進行商戰以期拯救祖國。在民族資產階級實業救國的過程中，蘊含民族文化價值的廣告一定程度推動民族工商業發展。而在華商以民族、愛國等為口號來宣傳自身商品的同時，也激發了普通大眾的民族情懷、愛國之情。民國時期的中國仍處于內憂外患之際，作為引領社會潮流的廣告在宣傳愛國思潮方面有一定作用，此時流行的廣告形式與內容都蘊含著濃濃的民族情懷，如，杭稚英創作的《梁夫人擊鼓抗金兵》《木蘭從軍》等月份牌年畫，以傳統故事來表達自己的心志，激發中國人民的抗戰精神。在這個時期，愛國主義題材的廣告之所以能取得成功，既是因為深刻的歷史背景，也是因為我國廣告作品巧妙地融合了科學性和藝術性，表現出濃厚的民族氣息和鮮明的時代特征。積極促進了近代民族經濟的繁榮，提升了民族文化的價值。

四、結語

民國時期的廣告深受當時社會經濟發展的影響，與西方資本主義在中國的發展息息相關，因此在中國民族工商業發展的基礎上實現廣告的蓬勃發展。受西方報紙雜志等新興事物影響，民國時期的廣告不僅繼承了傳統的部分形式．如吆喝、招牌廣告等，還創新發展了許多新的廣告形式，如月刊牌、報紙雜志等。這些源于民族商業發展的諸多廣告形式有著較為明顯的宣傳效果，不僅推動當時商業的發展，也實現著當時我國廣告業的繁榮昌盛，這些新出現的廣告傳播形態乃至現在仍有較高研究價值，是我國廣告史上一個重要環節。

由于民國時期處于特定的社會歷史背景下，廣告的發展又與中國近代民族企業的發展密不可分，在民族企業與西方資本主義的商業競爭中，廣告中內蘊的民族文化價值賦予其在與西方商品競爭時的競爭力，受當時時代因素影響，廣告中的民族文化價值一定程度也推動民族思想文化傳播，增強人們的民族感，在中國近代史上有著重要意義，對當今研究提供一定資料，對廣告業的發展也能起到啟迪作用。

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注：本文系2020年江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目“民國廣告中的女性形象設計與民族文化價值”階段性成果（項目編號：2020SJA0105）。