木蘭文化的價值形成及其對非物質文化遺產發展的啟示

摘要：根據布迪厄“場域一慣習”理論，分析木蘭文化在文化場域和經濟場域中的價值形成過程，提出“文化生產——文化傳播——文化接受”是行為主體在文化場域實現外在性的內在化前提、“文化經濟產品生產——文化經濟產品營銷——文化經濟產品消費”是行為主體在經濟場域實現內在性的外在化過程，在該過程中文化資源得以轉化、文化資本得以形成，行為主體的慣習傾向在其中起著導向作用。在對非物質文化遺產進行內容再創造時，本文試圖站位在中國以及西方迪士尼對于木蘭文化在文化場域和經濟場域中的價值開發路徑做簡要分析，提出應注重滿足行為主體的個人情感認同、民族身份認同、女性性別認同，并基于當下社會問題衍生出的新型價值觀為關鍵點進行非遺文化的內容再生產，以打開文化產品市場為契機促進非物質文化遺產的傳承與發展。

關鍵詞：木蘭文化 文化場域 經濟場域 慣習迪士尼

木蘭的故事可追溯到中國北魏時期，經由宋代作家郭茂倩潤色編成《木蘭辭》，在歷代子民中代代歌頌著木蘭身著男裝代父征戰沙場的驍勇圖景，是我國寶貴的非物質文化遺產資源。隨著現代科學技術手段的蓬勃發展，智能時代背景下的非遺主體被賦予多重傳播語境，非遺價值在多元化傳播路徑中再喚生機。木蘭故事在新時代以多種形式被人們進行再創造，在不同的地理空間與時間跨度的交流中增加了新時代的概念與功能，木蘭文化符號成為一種社交名片，其文化象征意義也是行為主體進行社交活動、消費活動的驅動要素。

一、場域和慣習的概念解析

（一）場域與慣習

“場域”理論是社會學家皮埃爾·布迪厄進行社會學研究時的重要分析切入點，他認為：“在高度分化的社會里，社會世界是由具有相對自主性的社會小世界構成的，這些社會小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關系的空間，而這些小世界自身特有的邏輯和必然性也不可化約成支配其他場域運作的那些邏輯和必然性”。在文化場域與經濟場域中，行為主體必須遵循其內在文化、經濟發展的規律，且在行動時就應將其內在特有的邏輯性與必然性做好提前把握。需知，場域的界限定位于場域效果停止作用的地方，沒有具體的衡量標準。在文化與經濟的融合發展中，它們之間彼此賦能需要以經驗作支撐。

行為主體是在場域內積極活動的人，文化場域與經濟場域之間的界限定位有賴于行為主體所持有的“經驗”背后的“慣習”，慣習來自社會制度，又寄居于身體之中。在中國人情社會中，有一套隱形的社會制度稱為“孝道文化”，因此有“父母在，不遠游…‘子欲養而親不待”等等耳熟能詳的古訓，形成了“因外而內”的慣習。其次，慣習是一種社會化了的主觀性，例如因文化產品所內含的文化價值被行為主體所認同，從而產生消費沖動促成文化消費，形成“因內而外”的舉動。

木蘭文化是中國“道德型”民族傳統文化的總和，長此以往形成一套以支持“木蘭文化”為核心的慣習傾向系統。在文化場域中，體現為人們與木蘭文化相關作品接觸意愿和再創作的主動性，在經濟場域中，體現為商家在前期選品和后期策劃中著重考慮產品所附帶的文化是否符合人們的慣習，并在產品開發時提前對文化產品的市場反應作經濟價值預測，商家對于消費者慣習的提前研究是影響消費意愿提振和消解的關鍵。

（二）文化場域與經濟場域

場域有其自身的獨立性與特殊性。在文化場域中文化是具有特定功能的精神性產物，可將木蘭文化以一種“可受益”的概念進行傳播，文化動態性還要求行為主體緊跟文化變化趨勢，根據其走向采取機動的決策和行動。在經濟場域中市場終端是消費者，研究消費者的消費心理、識別消費者的消費需求是商業決策的重要步驟。文化場域與經濟場域作為一個客觀關系構成的系統，文化是文化產品開發的靈感源泉，文化產品創收過程不僅實現文化傳播，還吸引了更多商家進行投資，形成以文化資源轉化刺激經濟發展、以文化資本形成促進文化繁榮的雙向賦能過程。

二、木蘭文化在文化場域和經濟場域中的價值形成過程

（一）外在性的內在化：從文化生產到文化接受

1．木蘭文化生產

文化生產是精神生產活動，也是一定時期發展階段中特定的文化產品，木蘭文化生產背后體現的是民族時代心理。從宏觀角度來看，《木蘭辭》被定義為北朝民歌，而當時期無論是拓跋氏建立的北魏、宇文氏建立的西魏北周，還是高氏建立的東魏北齊，都能以儒家文化為重，其中對孝道的傳承尤為重視。例如，中國發展至今的民間傳統節日重陽節、春節、中秋節亦都是為給予家人歡聚一堂盡奉孝心而來。木蘭成為儒家所重“孝道文化”的典型榜樣，在全社會奉行孝道文化之際成為該文化的先行者，既迎合了當時期統治階級對社會核心價值觀走向的把握，又為社會集體傳承孝道文化提供了具體范本，為木蘭文化生產提供了客觀推力。從微觀角度來看，文化生產的核心是對于該文化所內含概念的生產，木蘭文化生產的價值在于木蘭的故事里蘊含著家庭情感的流露、女性身份的嬗變、民族心理的活動，為木蘭文化生產提供了主觀推力。

2．木蘭文化傳播

木蘭文化傳播從方向緯度上可分為縱向傳播與橫向傳播，傳播人群可分為同一文化場域和不同文化場域內的行為主體。在同一文化場域內的縱向傳播，分析心理學創始人榮格提出“集體無意識”的概念，人們在相同的文化環境里會“無意識”地對自身所生存的文化環境產生一種集體趨向性，形成對木蘭文化有著天然的認同，人們開始有意識地將該文化通過系統教育、商業活動、大眾傳媒等多種途徑進行傳播形成價值堆砌。木蘭價值堆砌促進文化橫向傳播，表現在不同文化場域之間的文化接觸、采借。例如，站位在美國的《花木蘭》實現了在國際傳播語境下的中國民間故事講述，雖借用迪士尼之手得以完成木蘭文化的橫向傳播，但也使得木蘭在全球性視野下被認知，在文化借用形式下實現的木蘭文化傳播，面向的人群不再拘于某一文化領域內，而是散播于世界上任一對木蘭文化產生興趣的不同文化場域內的行為主體。

3．木蘭文化接受

從文化傳播到文化接受是行為主體將文化從外部嵌入到內在的行為過程。木蘭在新敘述手段和傳播方式中加深人物立體化和故事多元化，舞劇、戲劇形式的木蘭吸引了熱愛藝術的觀眾群體對木蘭的關注，動畫片形式的木蘭吸引了少兒群體對木蘭文化的了解，游戲角色形式的木蘭在一定程度上也吸引了“宅男宅女”對木蘭的喜好。多元表達在一定程度上迎合了不同年齡層、愛好群的主觀期待，形成對木蘭文化的反復接受，并在活化木蘭的同時培養出一批木蘭愛好者，完成從對木蘭文化的“集體無意識”的接受到“集體有意識”的找尋。

木蘭文化接受群體因慣習的差異性導致文化接受的結果可能是積極或消極的。電影《花木蘭》雖對中國文化進行了數月的研究，但片中依舊出現一些與中國歷史文化、女性妝容、房屋建筑等多方面的謬誤，產生文化接受消極性。對于那些接受東方文化的西方人來說，相比于關注影片中與中國文化不符的信息，他們更愿意將目光聚集在人物故事本身，產生文化接受積極性。而對于那些接受西方文化的東方人來說會更愿意接受被西方化了的中國文化，甚至出于對自我民族身份的認同而成為中國文化國際化傳播的第一批接受群體。

（二）內在性的外在化：從文化產品生產到文化產品消費

1．木蘭文化產品生產

對于商業行為主體而言，社會結構性因素內化于人的部分是一種客觀機會，引導著商業行為主體和消費行為主體的行動。商業行為主體嗅到獲得情感認同的木蘭文化具有可開發利用的經濟價值，于是有意識、有目的性地以木蘭為主題采取一系列商業行動。木蘭在時代更迭中吸引著各界文人異士進行文化再創作，包括但不限有民歌、戲劇、電影、舞蹈、戲曲和電腦游戲等，木蘭戲劇作品最早出現在明代萬歷年間徐渭的雜劇作品集《四聲猿傳奇》。在明清時又有小說形式的清代花部《代父征》、清朝褚人獲的《隋唐演義》，民國時代后木蘭開始頻繁進入戲劇、影視劇領域，例如《天地奇英之花木蘭》《無雙花木蘭》《花木蘭之大漠營救》，以及王者榮耀中的官方英雄花木蘭，形成一系列與木蘭相關的文化產品。

2．木蘭文化產品營銷

文化資源資本化需要基于經濟場域的基本邏輯打造營銷策略。根據4P營銷組合的延續7P營銷組合對迪士尼的木蘭文化產品營銷策略進行分析，可簡略概括為：產品上，具有超高維度文化資本智商的迪士尼巧妙將“實現孝道”向“實現自我”轉換以迎合更多行為主體的慣習傾向，并在IP產品銷售端將核心價值融入產品：價格上，顧客剛開始只需付出一張電影票的價格，而往后IP形象在顧客腦海中留存的個人魅力才是激發顧客進行更多消費的真正原因，并以分門別類的定價滿足不同顧客：推廣上，從“商家決定”到“市場決定”，實現“產銷合一”；通路上，將理性融入產品功能和將感性融入產品體驗，顧客因近距離與IP演員互動而產生消費沖動，精心安排琳瑯滿目的商品部在出園處促成消費：人員上，盡可能讓工作人員將IP形象一比一融入到現實互動中：流程上，以一流技術制作實現全覆蓋渠道變現，通過售賣木蘭周邊產品、加入真人互動角色吸引流量、授權3GU仙果游戲研發手游版《木蘭OL》等營銷手段，使之呈現在整個迪士尼產品線中：環境上，給予顧客一種只要踏進迪士尼就能與虛擬IP偶像產生鏈接的心理。在互聯網改變經濟形態的現狀下，迪士尼亦將VR、AR等新技術運用到產品供應鏈條中。

3．木蘭文化產品消費

消費行為主體對自身文化的肯定激發消費意愿，購買木蘭文化產品時是對文化符號的肯定。通過文化認同，人們能夠實現對自身角色以及他人關系的一種定位，能夠回答“我是誰”這一問題，能夠與社會其他成員之間建立某種積極的聯系。對于那些接受不同地域文化的海外華人來說，他們既承認東方社會價值觀也接受西方精神理念，被國際化的木蘭給予他們與西方人溝通的身份標簽，是國際化非遺傳播的重要消費群體。香港學者陳韜文提出木蘭故事經歷了“去本質化”“去情境化”和“再本質化…‘再情境化”的整體過程，被再創作為一種新型的符合美國文化價值觀的故事形式。在跨文化傳播進程中可立足于全球視角下進行中國文化輸出，創建國際性品牌，以“在地化”方式滿足地球村中的多民族文化需求。

三、木蘭文化價值形成對非遺發展的啟示

（一）以個人情感認同營造偶像崇拜

情感是激發行為主體產生“共鳴”的關鍵因素，可促使主體產生偶像崇拜和補償心理，進行自我投射和自我重新建構。埃里克森開創了新精神分析理論，認為追求偶像的實質是“自我認同”的過程，以情感認同為契機的“崇拜感”在行為主體與非遺形象之間形成了某種“忠誠度”。木蘭情感認同是主體對自我價值認同的延伸，可利用受眾的崇拜心理設計非遺傳播方案，在故事性豐富敘述的同時增加其激勵作用，提供一種關于自我未來發展的可能性方向，讓非遺故事中的人物形象成為自我重新建構的榜樣。在故事性敘述時還可以接地氣的方式貼近受眾，當非遺故事中的人物形象成為人們的心之所向，非遺文化價值也自然而然地得以發揮了出來。

（二）以民族身份認同提供文化歸屬

在中國文化語境下，木蘭出于孝道動機的舉措為故事鋪上耀眼的孝女光輝，是對孝道文化的歸屬，也是對秉承著孝的基本理念下的對自我民族身份的承襲。在西方文化語境下，迪士尼深知僅僅以孝作為影片的創作核心，將難以滿足在不同文化下的群體需求，于是進行情節延展使之符合美式價值觀，將木蘭的消費對象成功從中國拓展到世界，在滿足不同民族的身份認同下實現文化價值轉換。顧劫剛提出“層累地造成的中國古史”的觀點，指一個歷史人物在歷史的最初記載中原本僅有寥寥幾字，但在時代的推移中，人們會不斷地添加該人物的生平經歷，在再敘述過程中完成人物傳記的再創作。因此，可以嘗試非遺故事再創造進行非遺傳播，在故事堆疊中考慮不同民族對于身份認同的需要，實現和合共生的文化環境。

（三）以女性性別認同促進欣賞消費

情緒消費成為今日消費動因的主流，菲利浦·科特勒認為消費者在感性消費階段更加注重情感體驗與人際溝通，有相當一部分購買意愿遵循著感性原則。木蘭突破性別桎梏的行為煽動著觀眾情緒刺激了消費欲望，形成對女性性別認同的欣賞消費。木蘭文化符號也是個人價值觀和身份表達的社交名片，《中國企業家》雜志社于2009年發起“木蘭匯”組織，形成了以木蘭精神價值為核心的“圈群”效應，該以“三十位最具影響力的商界女性”的分享平臺現已成為中國最具影響力的商界女性領袖俱樂部，其以“女性成長”和“女性力量”為其性別認同意義，并將持有相同名片的人匯聚到一起。代表女性新思想的木蘭符號圈群正不斷擴大，她們是文化消費的對象和原因。迪士尼塑造各種女性角色是其進行資本擴張的市場策略，而其選擇“公主”而非“王子”的背后受到女性主義浪潮的影響，其公主打造策略考慮到不同時期女性地位的微妙變化，對于公主性格的設定也因女性地位變化而變化，《花木蘭》上映時社會上女性已在很大程度上享有性別平等權利，此與時俱進的市場策略為非遺再創作提供啟發性。

四、討論與反思

綜上所述，一方面行為主體在文化接受的過程中實現外在性的內在化，另一方面經濟場域行為主體圍繞慣習的傾向作用，進行文化產品生產、傳播和消費，促成了木蘭文化在文化場域與經濟場域的價值形成。從非遺發展的長期角度來看，在大肆推崇經濟發展下對于非遺的過分消費是否消解或扭曲了其部分文化價值、作用于身份認同和文化歸屬的非遺消費是否會使其服務的對象——非遺傳承，喪失它部分原始意義、如何在經濟場域內緊握文化主導權，上述所問構成了文化與經濟發展時矛盾且對立的邏輯。

碎片化的閱讀和娛樂性的消費易使人們逐漸與文化深層價值脫離開來，但信息密集性與消費積極性也可反向為非遺傳播提供新路徑，文化產品具有文化提醒與引導作用。千禧年一代形成看世界的獨特方式，“躺平”“內卷…‘抑郁癥”等新詞匯反映社會問題，尤其近幾年非遺引出對主流問題的反思并引導出正確的價值觀。雖然國內對于木蘭文化有自身的文化生產路徑，但守正創新地將木蘭文化融入流行文化尚為缺乏，同樣應慎用普世價值。文化再生產需深刻思考當下社會衍生出的新型價值觀，雖人們的目光和精力會被各種碎片化信息所短暫占有，但挑戰往往伴隨著機遇，非遺自身的繁博為社會發展提供原動力，始終代表著我國文化軟實力的中堅力量。

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