“三農”短視頻助力文旅產業

摘要：在鄉村振興的大背景下，“三農”短視頻得益于5G技術的發展與短視頻平臺的興起，已經以一種強勢的姿態迅速崛起，成為一種新興、流行的大眾傳播媒介。“三農”類型短視頻憑借著這股東風，成為推動鄉村文化傳播和促進鄉村經濟文化發展的重要工具。文章旨在通過分析“三農”短視頻出圈的原因，尋找助力鄉村文旅產業發展的機遇、瓶頸和突破方法。

實施多村文旅深度融合工程是在2024年中央一號文件中提出的，旨在建設宜居宜業和美鄉村，加快農業農村現代化，推動中國式現代化建設。文件中又提出，產業是鄉村振興的基礎支撐。鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業，支持打造鄉土特色品牌[1]。隨著5G技術的發展、新媒體興起，短視頻以快速的傳播速度、碎片化的傳播特點和豐富的視頻內容成為新時代社交群體的寵兒，吸引了大量的用戶，形成了強大的流量入口和就業藍海。而“三農”短視頻在短視頻領域中占據了重要地位，成為展示農村生活、傳播農業知識和推動鄉村振興的重要媒介。

“三農”短視頻爆火現象的分析

社會經濟發展必然需求

短視頻內容種類豐富，“三農”短視頻能從眾多優質品類中脫穎而出，究其原因，既有社會政策的扶持，也有經濟環境的優容。首先，“短視頻+電商”模式能夠幫助鄉村農產品打出名氣、拓寬銷售渠道進而實現農民增收。其次，“三農”短視頻的發展為鄉村吸引眾多城鎮消費者目光，直觀或間接帶動了鄉村文化旅游和農村產業發展。再次，“三農”短視頻已成為積極踐行國家鄉村振興戰略方針政策的生動實踐，其創作內容包括但不限于展示現代農業技術應用、眾多農業專家在線解答農民種植實際問題、農業產品就地采摘就地售賣等種類，極大地推動了鄉村現代化建設。最后，高質量的短視頻吸引了很多離鄉進城的年輕人又返回家鄉創業，不僅緩解了鄉村城鎮年輕一代人口流失的問題，更為農村就業人口提供了廣闊的就業平臺和發展機遇。

與傳統文化的情感共鳴

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，人們對精神文化方面的需求愈發高漲。鄉村文化旅游作為一種新型旅游方式被廣大旅游愛好者挖掘出來。鄉村文化旅游具有路程近、花費少的特點，不僅能夠滿足大城市中居民對田園自然、鄉土文化、農村休閑生活的向往，同時還能帶動鄉村經濟增長，提升鄉村居民的生活水平。短視頻通過豐富有趣的敘事內容和直觀真實的鄉村場景再現，滿足了人民群眾對田園生活的向往和情感追求。這種情感不僅提升了人們對鄉土文化的認同感，還獲得了一大批游客對鄉村文化旅游的支持。

科技進步支撐“三農”短視頻發展

短視頻的出現和流行離不開互聯網和新媒體技術的發展。“三農”短視頻的發展壯大已經成為鄉村生活、傳統文化、民間技藝、農業技術等內容傳播的重要途徑，具有不可忽視的作用。抖音、快手等平臺都推出了“新農人計劃”（見圖1）和“三農耕耘計劃”（見圖2），為“三農”短視頻影響力的擴大提供了技術和流量支持。而這類短視頻的內容通過簡單明了、新鮮有趣的方式呈現出來，有效拉近了農村、農業、農民和其他地方、行業及人群的距離，為人們提供全新的視角來認識“三農”、了解“三農”，從而提升了農業產品、鄉村文化等服務的影響力和號召力。

“三農”短視頻與鄉村文旅產業融合共生的原則

助力鄉土文化的傳播和推廣

“三農”短視頻在鄉土文化的傳播與推廣中具有不可替代的作用。因為這類短視頻可以生動直觀地展示農村鄉土人情、自然風貌、民間習俗、鄉村生活，能夠喚醒人們對鄉土文化的記憶與認同。另外，短視頻的傳播模式注定了它會擁有大量的互聯網觀眾。這些觀眾中只要有極少一部分表現出了對鄉土文化的興趣，就很有可能成為帶動鄉村文化旅游發展的潛在客戶。“三農”短視頻的網絡傳播已成為鄉村地區和小微文旅主體突破同質化競爭格局、提升品牌能見度的創新路徑。

為鄉村旅游引流

“三農”短視頻依托農業、農村、農民的存在而興起，倘若農業不發展、農村不煥新、農民不增收，那么此類短視頻必將受到原生資源短缺的困擾，無法時刻推陳出新、保持新鮮感，這對于具有更新迭代快、網絡記憶力短特點的短視頻行業來說是十分致命的。因此“三農”短視頻想要在短視頻賽道中保持永不過時、勇猛前進的勢頭，除了國家及省市層面給予的政策支持以外，還必須與鄉土文化結合，形成線上與線下、虛擬與現實、傳統與科技融合的共生發展模式。這種不分彼此、相互依存的發展道路，促使“三農”短視頻無形承擔起為鄉村文化旅游引流的責任。

文旅融合創新實踐的前沿陣地

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容。從其概念上可以看出，短視頻指的是一種信息傳播的方式，具體的視頻內容需要根據觀眾的喜好和制作者的創作水平來確定。“三農”短視頻開始之初通過影像畫面來展現鄉村生活的真實場景，從而吸引了大量的網民關注農村生活、向往鄉村。短視頻整合了文旅生產端與消費端的需求，縮短了從感興趣到為之消費的轉化路徑，為文旅發展帶來新增長[2]。幾年下來，通過“三農”短視頻推廣，已經打造了大量農產品IP，例如，丹東的草莓、贛南的臍橙、廣西的砂糖橘等；在2023年末哈爾濱旅游爆火之后，很多人知道了東北是世界蔓越莓的主要產地。借力“三農”短視頻傳播勢能，聯合地方文旅資源整合推廣，成功實現以上地域特色農產品全國性品牌突圍，打造“看得見的鄉愁”新型消費場景。

促進鄉村經濟發展

促進鄉村經濟發展應是“三農”短視頻的終極目標。這一目標不僅符合當前鄉村振興戰略的要求，也與此類短視頻在傳播鄉村文化、推動農業產業升級、助力農民增收等方面的實際作用密切相關。“三農”短視頻在宣傳鄉土文化的過程中，成功推出了許多像李子柒、彭傳明這樣的傳統文化守護者，讓人們在了解民間傳統非遺、傳統技藝的同時感受到田園生活中獨有的那份怡然自得，完美展示了鄉村田野的野性與活力。這種不同于城市快節奏的生活方式在短視頻的加持下“圈粉”無數，連續不斷地吸引一波又一波受眾前來體驗，形成一股鄉村游風潮。鄉村旅游熱的興起又反過來推動農村人口積極建設自己的家鄉，完善農村的基礎經濟建設，提升鄉村服務行業水平和相關從業人員素質，實現鄉村文化旅游和鄉村經濟文化發展的良性循環。

“三農”短視頻內容創意策略

明確目標群體

短視頻是利用短暫的、碎片式的閑暇時間傳播內容的手段，受眾想要在有限的時間內看到自己喜歡、關注的內容，就需要平臺進行精準的投放和推送。“三農”短視頻的受眾群體較為多樣，但是在吸引受眾的目標上要能夠抓住他們的痛點，放大受眾群體想要知道的內容，這樣才能把這些潛在客戶轉化成真正的消費者。

精準尋找切入點，制作優秀視頻內容

每條短視頻都是一個產品，優質的短視頻需要精心地策劃[3]。任何一個短視頻作品在創作之初，都要明白受眾需要什么，本次作品可以提供什么。例如，針對城市上班族，短視頻內容可以多多展示鄉村秀美的自然風光、慢節奏的鄉村生活、具有鄉土氣息的人文風情等，這種生活上的反差通過視頻展現出來，能夠極大地吸引受眾的目光，產生共情，完成消費轉化；面對追求綠色環保、健康生活的受眾，短視頻的創作重心可以放在農產品的天然無公害、果大肉甜等亮點上，再輔以直播的形式進行售賣，可以大幅提升農產品的銷售量，后期也可以轉化為農產品IP的口碑。這兩種消費模式看似無關實際上可以聯合共通。通過短視頻宣傳，吸引游客進入鄉村，需要全方位體驗農家生活。這時就可以與當地果園、魚塘等達成合作，開展自由采摘、快樂垂釣等農家活動，讓游客親身體驗一把自己動手豐衣足食的快樂。

此外在創作者在創作手法上也需要不斷摸索，采取更加新穎的敘事方式，拒絕同質化，讓自己的短視頻與眾不同。

善于利用社交平臺的推廣機制

短視頻制作完成后需要在社交平臺上進行投放，而社交平臺的核心推廣機制在于用戶生成內容的傳播。以抖音為例，當一個短視頻發布后，平臺通過算法推薦計算出用戶喜好，然后將短視頻推薦給他們，大概率上這些用戶會進行關注、點贊和轉發，也就是所謂的“一鍵三連”，從而將短視頻推薦給更多的潛在用戶。這種裂變式的推廣機制可以實現低成本的用戶拉新和活躍度提升，對于制作小、成本低的“三農”短視頻來說是一種十分友好的宣傳方式。這種方式可以更好地將創作者的重心放在創意的選擇和內容的制作上，隱性地提升了短視頻的質量。

不同的平臺其運營模式和用戶定位是不一樣的，可以通過跨平臺推廣來獲得更多的流量和曝光。例如，抖音比較喜歡推薦“爆款”，涵蓋的短視頻類型多且雜，是一款任何人都能看一看、刷一刷的短視頻平臺；而快手則更注重社區屬性，采用與抖音相反的去中心化算法，不依賴“爆款”內容，能夠更公平地分配流量，這一點很適用于在“三農”領域深耕的創作者發布作品。

鄉村文旅產業反哺“三農”短視頻

農村豐富多彩的鄉土文化為短視頻的內容創作提供了肥沃的生存土壤。“三農”短視頻提升了受眾的旅游意愿，能夠幫助游客更精準地確定出游計劃。但是想要留住游客，鄉村就需要在提升游客的旅游體驗上下功夫。

提升鄉村基礎設施建設

基礎設施建設應是推動鄉村旅游的關鍵因素之一。鄉村游多是短期旅游，游客在目的地的選擇上多傾向于離家近、易到達的周邊鄉村城鎮。所以，一條暢通無阻連接鄉村的交通線路是讓游客安心出行的必備條件。游客進入鄉村后，地圖導示標牌、民宿餐館、網絡信號、公共醫療等基礎設施也是影響游客體驗感的重要指標。

構建立體式、多元化的鄉村旅游產品

想要構建立體式、多元化的鄉村旅游路線需要綜合考慮鄉村自然、文化、經濟和社會資源，統籌兼顧、以點帶面，豐富旅游項目。例如，江蘇省徐州市睢寧縣的泉兒山莊農家樂基地是一塊綠化面積達200畝（約13.33公頃）的現代農業教育和旅游休閑基地，在這里不僅能夠體驗蔬果采摘、賞花、現代農業教育等項目，還能搭配周邊的魚塘、馬場和露營場地進行垂釣、騎馬、燒烤。對于鄉村來說，優美的自然環境和豐富的游戲項目是鄉村旅游的優勢產品。在進行資源整合、精品線路打造的同時，要注意滿足游客的多重感官體驗。

因地制宜，開發別具特色的鄉村旅游項目

想要打出鄉村旅游的品牌特色，需要尊重和保護當地的自然與文化資源。這些鄉村原生資源是轉化消費能力的關鍵，在推動鄉村基礎設施建設和開發旅游景點的過程中應該因地制宜，充分結合本地區的鄉土文化特色。例如，2023年開始走紅的貴州榕江縣“村超”聯賽，就是結合了鄉村旅游和鮮明民族特色的成功案例。貴州“村超”賽事不僅實現了鄉土文化與全民體育的深度結合，更為短視頻提供了超高的流量和話題。

通過了解“三農”短視頻和鄉村文旅的特點、梳理清楚兩者之間的關系，從而做出讓廣大互聯網觀眾、線下游客滿意的短視頻和旅游產品，不斷提升從網絡變現的游客滿意度；在網絡上給予正面的反饋，不斷維持短視頻熱度，創造熱點話題，源源不斷地為創作者提供新的短視頻創作素材，實現“三農”短視頻助力文旅產業高質量發展模式。

參考文獻：

[1]中國政府網.中共中央 國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見[EB/OL].（2024-01-01）[2024-02-13].https：//www.gov.cn/gongbao/2024/issue_11186/202402/content_6934551.html.

[2]李若琪.短視頻賦能文旅融合發展的邏輯理路與創新實踐[J].現代視聽，2024（08）：52-58.

[3]常青.關于“三農”短視頻賦能鄉村振興的思考[J].農民科技培訓，2024（12）：36-38.

2023年江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“互聯網+”背景下鄉村文化特色產業短視頻功能定位與實踐策略研究（項目編號：2023SJYB1183）。