大型體育賽事的新媒體傳播策略

【摘" "要】奧林匹克運動會是一項全世界廣泛關注的大型體育盛會，相關內容具有很強的話題度和傳播力。圍繞2024年巴黎奧運會，在微博、微信、抖音、快手等平臺，有相當多數(shù)量的新媒體作品熱度走高，而且內容豐富、題材多元、角度新穎。本文以央視市場研究公司的“唯尖”系統(tǒng)數(shù)據為基礎，對2024年巴黎奧運會賽前、賽中、賽后的新媒體傳播數(shù)據進行分析和研究，并提出大型體育賽事的新媒體傳播策略。

【關鍵詞】大型體育賽事；新媒體傳播；巴黎奧運會；數(shù)據分析；傳播策略

第33屆夏季奧林匹克運動會在法國巴黎舉辦，于當?shù)貢r間2024年7月26日開幕，8月11日閉幕。圍繞著本屆奧運會，在微博、微信、抖音、快手等互聯(lián)網平臺上誕生了數(shù)量眾多的新媒體作品，內容豐富、題材多元、角度新穎，既展現(xiàn)出社會公眾對于奧運會的廣泛關注，也為大型體育賽事的新媒體傳播研究帶來契機。

一、賽前：重要節(jié)點傳播熱度高，奧運周邊內容引發(fā)關注

央視市場研究股份有限公司（CTR）的“唯尖”系統(tǒng)數(shù)據顯示，在巴黎奧運會開幕前一個月的時間里，出現(xiàn)了多輪新媒體傳播熱潮。從時間上來看，倒計時一個月、賽前兩周以及開幕前一天等重要節(jié)點的傳播熱度較高；從內容上來看，除奧運健兒們積極備戰(zhàn)這樣的傳統(tǒng)話題熱度較高之外，賽場上的中國元素、奧運會配套設施、非運動員參與奧運等周邊內容受到的關注也比較多。

（一）重要節(jié)點傳播熱度高

6月26日，距離巴黎奧運會開幕一個月左右，出現(xiàn)賽前的第一次傳播高峰。當天，在微博、微信、抖音、快手等互聯(lián)網平臺，與奧運相關的新媒體作品點贊量總計超過630萬。高流量內容主要是中國隊出征選手名單公布、巴黎奧運會各國制服展示等新聞信息。比如：由@新華社在快手平臺發(fā)布的短視頻《中國體育代表團巴黎奧運領獎服開箱視頻來了！》以及由@BRTV新聞在快手平臺發(fā)布的短視頻《開幕倒計時30天！中國隊出征巴黎奧運會已公示名單在此》等，這些新媒體作品緊抓賽前一個月的時間節(jié)點，搶占奧運報道先機。奧運會開幕前約兩周，迎來賽前第二次傳播高峰。7月13日當天，巴黎奧運會中國體育代表團成立動員大會在北京舉行，奧運相關新媒體作品點贊量總計超過1900萬。高流量內容基本圍繞這一重大新聞事件展開，廣大網友為奧運健兒們加油鼓勁，并預祝他們取得好成績。比如：由@人民日報在抖音平臺發(fā)布的短視頻《巴黎奧運會中國體育代表團成立。贊起為中國奧運健兒加油！》獲贊量超過69萬；由@央視新聞在快手平臺發(fā)布的短視頻《巴黎奧運會中國體育代表團成立！加油，中國健兒！》獲贊量超過41萬。7月25日，巴黎奧運會進入開幕前最后的倒計時階段，賽前傳播熱度刷新峰值，奧運相關新媒體作品點贊量總計超過8000萬，高流量內容以“為中國加油”“為奧運健兒加油”等話題為主，充滿正能量。

（二）奧運周邊內容引發(fā)關注

一是賽場上的中國元素，這類新媒體作品充滿濃濃的民族自豪感和文化自信，比如：由@央視新聞在抖音平臺發(fā)布的短視頻《“中國紅”綻放巴黎！》聚焦夏奧會史上第一次提供8K超高清公共信號，全部技術均為我國自主研發(fā)，獲贊量超過45萬；由@新華網在快手平臺發(fā)布的短視頻《巴黎奧運會體育賽場上的“中國智造”！》展現(xiàn)科技與浪漫交融的球臺、采用智能芯片的運動墊、炫酷的地板屏等“中國智造”的高科技產品，播放量超過53萬；由@北京時間在抖音平臺發(fā)布的短視頻《這是“行走”的兵馬俑文創(chuàng)？》展現(xiàn)奧運健兒專用行李箱設計細節(jié)。二是奧運會的配套設施，比如：由@四川觀察在B站（嗶哩嗶哩）發(fā)布的短視頻《巴黎奧運村放棄空調引熱議，奧組委回應：使用地溫冷卻系統(tǒng)和風扇》，由@長江日報在快手平臺發(fā)布的短視頻《一張餐券約300元人民幣，記者體驗奧運村主食堂》等新媒體作品，聚焦運動員飲食起居方面的“軟件”配套設施；由@閃電體育在抖音平臺發(fā)布的短視頻《距離巴黎奧運會僅剩10天，奧運場館建設進入收尾階段》，以及由國際奧委會官方賬號@奧林匹克運動會在B站發(fā)布的短視頻《巴黎奧運會的紫色跑道，太會了！》等新媒體作品，側重場館建設方面的“硬件”配套設施。三是非比賽選手以其他方式參與奧運會，比如：由@央視新聞在快手平臺發(fā)布的短視頻《“我愛奧林匹克！”總臺主持人康輝在巴黎完成奧運火炬?zhèn)鬟f：短短200米，我們傳遞的是和平、友誼和進步》，播放量超過680萬；由@長江日報在快手平臺發(fā)布的短視頻《霍啟剛宣布好消息，郭晶晶將參加巴黎奧運會，新身份是國際泳聯(lián)裁判》，播放量超過130萬。

二、賽中：熱度峰值持續(xù)三天，公眾注意力聚焦歷史性瞬間

巴黎奧運會比賽期間，互聯(lián)網平臺上相關內容的熱度持續(xù)走高。從時間上來看，雖然每天都有不同的熱點新聞產生，但傳播熱度的峰值出現(xiàn)在7月30日至8月1日這三天；從內容上來看，奧運首金、單項歷史首金以及其他具有紀念意義的事件等歷史性瞬間尤為受到公眾關注。

（一）熱度峰值持續(xù)三天

7月30日至8月1日，巴黎奧運會在新媒體平臺傳播熱度持續(xù)沖高，引起廣泛關注。3天時間里，奧運相關新媒體作品的點贊量總計超過4.9億，是整個巴黎奧運會期間新媒體傳播熱度最高的時期。7月30日，中國組合王楚欽/孫穎莎奪得巴黎奧運會乒乓球混雙冠軍，由于這是中國乒乓球隊在本屆奧運會上的首枚金牌，同時也是國乒隊在奧運參賽歷史上的首枚混雙金牌，因此話題熱度很高。在眾多報道該條新聞消息的新媒體作品中，單個作品最高獲贊量超過380萬，單個作品最高評論量超過22萬。評論熱詞里占比最高的是“冠軍”，除此之外，“混雙”“金牌”“驕傲”以及“為國爭光”等詞語也都相對高頻出現(xiàn)。7月31日，中國組合陳芋汐/全紅嬋奪得巴黎奧運會跳水女子雙人10米臺冠軍，相關新媒體作品中，單個作品最高獲贊量超過210萬。8月1日凌晨（北京時間），中國選手潘展樂在巴黎奧運會游泳男子100米自由泳決賽中，以46.40秒的成績打破世界紀錄并奪得金牌，相關新媒體作品的最高獲贊量超過410萬，單個作品最高評論量超過11萬。

（二）公眾注意力聚焦歷史性瞬間

一是奧運會首金。7月27日，中國組合盛李豪/黃雨婷奪得巴黎奧運會射擊10米氣步槍混合團體冠軍，這是巴黎奧運會誕生的首枚金牌，話題熱度瞬間走高，相關新媒體作品的單個作品最高獲贊量超過160萬。二是單項歷史首金。8月4日凌晨（北京時間），中國選手鄭欽文在巴黎奧運會網球女子單打決賽中奪冠，創(chuàng)造了中國網球在該項目的奧運最佳成績，相關新媒體作品的單個作品最高獲贊量超過110萬。8月8日凌晨（北京時間），中國隊奪得巴黎奧運會花樣游泳集體項目金牌，這是中國花樣游泳隊首次奪得奧運金牌，相關新媒體作品的單個作品最高獲贊量超過130萬。三是奧運比賽以外其他具有紀念意義的事件。8月2日，中國組合鄭思維/黃雅瓊奪得巴黎奧運會羽毛球混雙冠軍。頒獎儀式結束后，中國羽毛球隊隊員劉雨辰來到賽場向黃雅瓊求婚。這一新聞消息迅速傳播擴散，相關新媒體作品中，單個作品最高獲贊量超過680萬，單個作品評論量最高超過18萬，廣大網友共同見證這一浪漫瞬間并獻上祝福，評論熱詞里占比最高的是“求婚”，高頻出現(xiàn)的還有“恭喜”“幸福”“雙喜臨門”等詞語。

三、賽后：回歸常態(tài)熱度水平，后續(xù)報道引發(fā)熱度再沖高

隨著巴黎奧運會閉幕，相關話題熱度迅速降低。從時間上來看，奧運話題熱度僅一周就已經回歸至常態(tài)水平；從內容上來看，除運動員載譽歸國、開啟訓練等新聞之外，總結大會召開、奧運冠軍帶動文旅宣傳等相關后續(xù)報道，引發(fā)傳播熱度再次升高。

（一）回歸常態(tài)熱度水平

作為四年舉辦一次的國際大型體育賽事，夏奧會相關話題的傳播表現(xiàn)具有顯著的周期性。巴黎奧運會閉幕后，新媒體傳播熱度大幅下滑。8月18日，賽后約一周的時間，在微博、微信、抖音、快手等互聯(lián)網平臺，與奧運相關的新媒體作品點贊量總計約為730萬，與開賽前一個月時的熱度水平基本持平，標志著相關話題正式進入新一輪的“休眠期”。

（二）后續(xù)報道引發(fā)熱度再沖高

一是總結大會召開。8月20日，第33屆夏季奧運會中國體育代表團總結大會在北京舉行，當天的奧運相關新媒體作品的點贊量總計超過2800萬，達到奧運會閉幕后最高的單日傳播水平。高流量內容基本圍繞這一新聞事件展開，比如：由@人民日報在抖音平臺發(fā)布的短視頻《習近平總書記點贊中國奧運健兒：在競技上、道德上、風格上都拿到了金牌》以及由@國家體育總局在快手平臺發(fā)布的短視頻《第33屆夏季奧運會中國體育代表團總結大會舉行》等新媒體作品，都取得了突出的傳播效果。二是奧運冠軍帶動文旅宣傳。巴黎奧運會閉幕后，奧運健兒們載譽歸鄉(xiāng)，成為文旅代言人，相關新媒體作品熱度走高。比如：由@河北文旅在抖音平臺發(fā)布的短視頻《奧運冠軍孫穎莎喜提新身份“河北文旅代言人”，心系家鄉(xiāng)，為河北文旅深情代言！》以及由@重慶文旅在抖音平臺發(fā)布的短視頻《恭喜重慶妹兒丁欣怡、郭崎琪勇奪奧運冠軍！歡迎大家來奧運冠軍的家鄉(xiāng)重慶做客！》等新媒體作品，展示當?shù)仫L光，對文旅進行宣傳推廣。

四、大型體育賽事的新媒體傳播策略

從2024年巴黎奧運會在微博、微信、抖音、快手等多個互聯(lián)網平臺的傳播表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)新聞內容只有當其具有一定特殊性，如奧運會首金、單項歷史首金、打破世界紀錄等，才能夠在新媒體平臺引發(fā)較高熱度。而巴黎奧運會期間誕生的大量熱點內容，已經超越奧運會本身范疇，如中國智造、賽場求婚、文旅宣傳等。因此，大型體育賽事的新媒體傳播不能僅僅聚焦單一主體，而是要盡可能向外延伸，以獲得更好傳播表現(xiàn)。整體而言，大型體育賽事的新媒體傳播策略主要包括以下五個方面。

第一，始終堅持正確輿論導向。大型體育賽事的宣傳報道要注重宣傳體育精神，避免片面強調“金牌至上”或炒作“飯圈文化”等不良現(xiàn)象。早在2015年，《中共國家體育總局黨組關于巡視整改情況的通報》中就發(fā)布過“關于金牌至上的政績觀扭曲了體育精神的問題”的整改落實情況，強調樹立正確的體育價值觀和政績觀，弘揚中華體育精神和奧林匹克精神。[1]2024年，在國家體育總局召開的整治體育領域“飯圈”亂象專題工作會上，體育總局局長高志丹表示，要堅決遏制體育“飯圈化”愈演愈烈態(tài)勢，堅決鏟除畸形“飯圈文化”在體育領域滋生滋長的土壤和條件，為體育強國建設戰(zhàn)略目標實現(xiàn)營造穩(wěn)定有利的發(fā)展環(huán)境。[2]新媒體平臺具有傳播速度快、受眾范圍廣的特點，如果新媒體作品充斥著不良價值導向內容，勢必會在極短時間內產生大量負面輿情，嚴重破壞網絡生態(tài)環(huán)境。大型體育賽事的新媒體傳播要始終堅持正確輿論導向，著重展現(xiàn)公平、公正、公開的原則，彰顯競技體育背后的社會發(fā)展、文化交流和世界團結。

第二，結合賽程豐富選題策劃。《2022年全國體育產業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據公告》顯示，全國體育產業(yè)總規(guī)模（總產出）為33008億元，同比增長5.9%。[3]這一龐大且持續(xù)增長的數(shù)字背后，包含著體育競賽表演活動、體育健身休閑活動、體育傳媒與信息服務、體育教育與培訓等諸多方面的消費增長，也標志著我國民眾對于體育新聞內容的需求逐步轉向多元化。針對奧運會這樣備受關注的大型體育盛會，對其的新媒體傳播需要嘗試更加多元的報道視角，并結合賽程做好選題策劃。賽前，可以展現(xiàn)當?shù)仫L光、民眾氛圍、場館建設等方面的生動細節(jié)，針對大型體育賽事的周邊內容推出新媒體作品。賽中，重點關注作為個體的“人”，圍繞運動員的訓練情況、成長經歷、身體狀態(tài)、比賽成績等進行敘事，這樣的新媒體作品有深度、有溫度，而且具有故事性，更容易獲得好的傳播效果。賽后，聚焦奧運精神與文化交流。由于大型體育賽事匯集各國精英選手，前來觀賽的人也來自世界各地，賽場是體育競技舞臺，也是文化交流的平臺，新媒體作品在賽后總結賽事，能夠起到升華報道主題的作用。

第三，正能量引導自發(fā)傳播。國內有學者研究表明：人們轉發(fā)新媒體內容，往往是出于自我存在感的需要、社會支持的需要（尋求與自己的價值觀、立場、觀點一致的觀點）、社交表演的需要、情感性互動以及其他功利性的需要等。這也意味著，人們在進行信息傳播時，很多時候是主觀的、情緒化的。[4]當下，“情緒價值”已經成為大眾心理需求的重要組成部分，新媒體作品創(chuàng)作要順應這一傳播規(guī)律，為用戶提供更加美好的情感體驗，從而引發(fā)人們主動傳播。大型體育賽事的新媒體作品可以通過展現(xiàn)運動員們頑強拼搏、奮勇爭先、為國爭光的身影，或者賽場內外“中國智造”所用的高新科技，激發(fā)民族自豪感和愛國情懷，引導用戶積極轉發(fā)擴散，傳遞社會正能量。

第四，定制化實現(xiàn)“體育+”融合發(fā)展。優(yōu)秀的新媒體作品在創(chuàng)作時期既要關注主題內容，同時也要關照市場、滿足消費者需求，才能提升變現(xiàn)能力和商業(yè)價值。大型體育賽事可以通過定制化生產新媒體內容，將體育與其他產業(yè)相連接，實現(xiàn)跨界融合。比如：結合當?shù)芈糜钨Y源，推廣戶外體育項目，打造“體育+旅游”特色線路；針對賽事舉辦地或運動員家鄉(xiāng)的風土人情制作推出微紀錄片，促進“文化+旅游”深度融合；依托人工智能、大數(shù)據等新技術，制作發(fā)布賽事解說、運動科普、獎牌榜等新媒體作品，推動“體育+科技”創(chuàng)新發(fā)展。

第五，避免盲目跟風和“蹭熱度”。大型體育賽事的舉辦具有周期性，互聯(lián)網平臺在短時間內涌現(xiàn)大量同質化新聞，很容易讓用戶產生“信息疲勞”，要盡可能避免發(fā)布重復或雷同的新媒體作品，保證內容生產質量。此外，在巴黎奧運會期間，互聯(lián)網上出現(xiàn)大量“蹭熱度”的新媒體作品，雖然帶有“奧運”標簽，但實際內容卻與奧運會沒有任何關系，只為騙取流量。類似做法在短時間內可能會獲得一定的傳播熱度，但本質上來說是一種欺詐行為，是不可取的。

五、結語

黨的二十大報告提出：“廣泛開展全民健身活動，加強青少年體育工作，促進群眾體育和競技體育全面發(fā)展，加快建設體育強國。”以奧運會為代表的大型體育賽事的新媒體宣傳報道，要始終堅持正確輿論導向，結合賽程豐富選題策劃，通過正能量引導自發(fā)傳播，以定制化實現(xiàn)“體育+”融合發(fā)展，并避免盲目跟風和“蹭熱度”，從而激發(fā)全民健身熱情、促進體育知識普及、推動體育設施建設、帶動體育消費增長，為構建健康中國和建設體育強國貢獻力量。

注釋：

[1]中央紀委國家監(jiān)委網站.中共國家體育總局黨組關于巡視整改情況的通報[EB/OL].https：//www.ccdi.gov.cn/special/zyxszt/2014

del_zyxs/zgls_2014del_zyxs/201501/t20150126_50587.html，2015-01-26.

[2]新華網.國家體育總局：堅決整治體育領域“飯圈”亂象[EB/OL].http：//sports.news.cn/20240829/039366034414d69ac09fcbb

b1a54300/c.html，2024-08-29.

[3]國家統(tǒng)計局.2022年全國體育產業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據公告[EB/OL].https：//www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202312/t20231229_194

6084.html，2023-12-29.

[4]彭蘭.網絡傳播概論（第5版）[M].北京：中國人民大學出版社：2023：103.

（作者單位：北京廣播電視臺）

責編：周蕾