“三農”短視頻傳播中的“噪音”及對策研究

民族要復興，鄉村必振興。近年興起的“三農”短視頻為中國鄉村振興帶來新的發展機遇，改變了農村居民的生產、生活和娛樂方式。此類短視頻主要以農業、農村和農民為主體，以“貼近鄉村、貼近現實”的拍攝手法，將農村經濟、文化生活更為多元生動地呈現，時長通常不超過10分鐘。其不僅使受眾更加了解和關注農村生活，也為農產品銷售帶來新渠道，成功幫助農民實現創收，也為鄉村振興帶來新契機。

與此同時，“三農”短視頻傳播也面臨著諸多問題制約其發展，“噪音”問題就是其中之一。傳統媒體時代，噪音的影響具有滯后性。但是數字媒介時代，“三農”短視頻的傳播范圍之廣、獲取之便捷，使得信息制作、傳播時存在的“噪音”不僅可以實時反映，還因為“人人都有麥克風”而產生了更多更大的“噪音”。尤其是“三農”短視頻的傳播主體主要是缺乏專業傳播知識的農民，難以及時對此進行有效應對，導致傳播的失控。因此，本文以“三農”短視頻的“噪音”為研究對象，探討其發生的類型、環節以及對策。

一、研究緣起

1949年香農、韋弗首次提出，“噪音”原指在電子信息通信系統中出現的雜音，干擾正常通信信息的傳播，“形成噪音的原因極可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾?！?/p>

有學者將遍布在社交網絡的虛假信息、自媒體發布的“無用信息”視為噪音，認為“新媒體環境下，話語權從主流大眾媒體到普通百姓中，這導致信息量的無限激增及交叉重復，加劇了傳播噪音的擴張”。

還有研究者將眾多行動者—網民的發言評論視為一種具有外部性的“噪音”，其將自媒體表達和虛假信息等視為“噪音”的結論歸納為一種“信息態噪音”。[2]

基于以上分析可以得知，“噪音”的模態可分為由于拍攝設備等不可控因素造成的信息模糊或者污染造成的“噪音”；由虛假信息、自媒體基于營利目的的信息表達形成的“噪音”。用戶的評論，以及在不斷互動中形成的特定觀念及其表達形成的“用戶噪音”。本文所使用的“噪音”綜合考慮了“三農”短視頻中的物理與社會特性，將“噪音”視為一種存在于傳播過程各個階段，并對傳播各階段參與者產生影響的因素，任何干擾傳播過程、影響信息傳播效果的因素都可以定義為噪音。

二、“三農”短視頻“噪音”產生的環節及類型

“噪音”對短視頻的影響可以作用在傳播的各個階段，并日益成為傳播中不可忽視的重要影響因素，對傳播各環節噪音的有效防控才能保證傳播的效果。

（一）傳播者及其傳播內容的“人為噪音”

短視頻傳播者通過創意拍攝、剪輯，將內容發布至平臺，進入傳播場參與流通競爭，在這一過程中，影響傳播者傳播效果的除了物理層面的“噪音”，如拍攝器材和技術導致的畫面鏡頭模糊、構圖不理想、收音設備效果不佳、字幕出現錯別字等物理“噪音”外，傳播者的媒介素養等也會對“三農”短視頻產生影響。傳播者為了吸引眼球，刻意為之的“主觀噪音”逐漸成為爭議的焦點，如內容創作容易陷入跟風同質化，缺乏創意、內容低俗、嘩眾取寵，甚至虛假欺騙都成為影響“三農”短視頻傳播的主觀噪音。

從更高層面來看，為了傳播效果，“三農”短視頻往往呈現的是想象中的詩意田園，有意無意地遮蔽了真正的農村生活，更嚴重的“噪音”還會對“三農”短視頻傳播秩序產生破壞，加深大眾對農村生活的刻板印象、誤解對立等。

（二）傳播媒介中的“技術噪音”

短視頻的熱度會影響平臺對其推送，也就形成了傳播媒介的“算法噪音”。短視頻平臺會基于大數據算法對用戶偏好進行分析畫像及精準內容推薦，以期提升用戶的黏著度。用戶觀看到的視頻內容都是經過一系列復雜算法推送的產物，側重于個人偏好卻隔絕了其他信息，由此產生“過濾氣泡”“信息繭房”等問題。

據《2024快手“三農”生態數據報告》顯示，“三農”深度興趣用戶（日消費“三農”視頻1分鐘以上）為1.4億，每月快手“三農”短視頻相關搜索量為1.6億，而快手僅在2023年第四季度的平均月活用戶數就已達到7億人，說明“三農”短視頻的吸引力仍然有限?！叭r”短視頻如何“破圈”，讓更多人看到，成為短視頻創作者能否生存下去的首要問題。

另外，短視頻平臺上主要以生活、教育、娛樂、時尚和萌寵等題材內容最受歡迎，“三農”短視頻不在其中。由于“三農”短視頻的創作者主體是農民，不熟悉短視頻拍攝制作和運營的特點規律，視頻缺乏吸引力，就更難實現流量變現。媒介則出于流量的考慮，往往也會進行相關的“議程設置”，如果沒有平臺專門的項目支持，“三農”題材很難成為熱點內容，自然會“被遮蔽”。[3]

未來，人工智能在“三農”短視頻中的應用也將更加普遍，從圖片、視頻的生成、虛擬主播到虛擬直播等，都會幫助“三農”短視頻生成更加快捷，但是由于接觸人工智能也存在一定的“數字鴻溝”，必定會造成普通農民與專業創作者之間差距的加大，存在喪失話語權的風險。

（三）受眾產生的“用戶噪音”

由于短視頻互動評論的便捷性和實時顯示，受眾日益成為“噪音”的主要制造者，有別于傳統傳播中受眾反饋的滯后性，“用戶噪音”日益成為影響“三農”短視頻傳播效果的重要因素，甚至會影響傳播效果向意想不到的方向轉向。

一方面，源于自媒體對公眾表達權的解放，使用戶更樂于參與對“三農”短視頻的評論。在用戶承擔受眾角色時，對短視頻內容進行全方位、多視角的討論成為一種常見現象。受眾在觀看短視頻時，不僅觀看視頻內容，還會打開評論區觀看其他受眾的評論，希望從更多角度、更為生動有趣地解構相關內容。

另一方面，當用戶充當“自媒體”角色時，亦可通過對原視頻的“二創”，完成從受眾到傳播者的轉變。但其他受眾注意力容易被評論和“二創”所轉移，從而削弱對原視頻內容的理解和記憶，甚至“解構”原作品，產生反方向的傳播效果。

“用戶噪音”通過積極有效地轉化，可以化危機為機遇，但有些應對不當，則會產生嚴重破壞性。例如，新疆小伙阿力木在直播中銷售蜂蜜，因其膚色和周圍美麗景色形成鮮明反差，被人在評論區質疑“你這背景太假了”，甚至有網友的評論“你到底是怎么做到與背景完全格格不人的”，就獲得了近53萬的點贊。他為了證明拍攝環境的真實性，先后拍攝了多條短視頻，包括扔桶到水里、赤腳下河等內容，更加引爆全網短視頻搞笑“二創”，甚至官方現場報道的“三創”，極大提升了傳播效果，也促進了農產品的銷售。而東方甄選在貴州的農產品帶貨直播，則被制作成大量帶有負面評價的短視頻，給其聲譽帶來了極大負面影響。

三、“三農”短視頻“噪音”的預防對策

“三農”短視頻的噪音通過在每個傳播環節產生疊加，會嚴重影響其傳播效果。就目前產生“噪音”的特點及環節，我們可以采取一些有效手段、對策進行應對。

（一）提升創作者的數字素養，避免“人為噪音”

數字素養，指的是大眾在數字時代，能夠利用數字技術獲取、生產和評價判斷數字信息的素養與能力。雖然目前的數字技術提升了“三農”短視頻的生產效率，但是創作者良募不齊的數字素養極大影響了內容的質量。要避免“人為噪音”，需要政府有關部門的規范引導、短視頻傳播平臺的運營扶持，以及創作者自身主動學習提升等路徑。第一，政府有關部門可以通過與高校公益合作等形式，定期召開相關培訓講座、制作線上培訓課程等，幫助“三農”短視頻創作者正確掌握相關的法律政策、審美標準和制作技術等；第二，短視頻平臺應專門針對“三農”短視頻有更為詳細的審核機制，制定科學合理的評價和反饋體系，設置相關議程和流量扶持等。幫助“三農”短視頻創作者掌握創作規律、傳播熱點、運營和流量變現等。最后，“三農”短視頻創作者自身則應與時俱進，努力提升自身思想文化素質，熟練掌握短視頻拍攝剪輯技術等，打造自身IP品牌形象，發掘和傳播鄉村特色，從而構建鄉村獨特的文化，最終政府實現鄉村振興，平臺獲得流量，視頻創作者實現創收的三方共贏。

（二）加強對“三農”短視頻的扶持力度，轉變“算法噪音”

近期，久違的李子柒回歸，引發了全網的極大關注與熱議。作為“三農”短視頻的頭部和較早入局者，李子柒的徹底“出圈”源自新浪微博的扶持內容原創者計劃，說明傳播平臺對于“三農”短視頻的發展有著極其重要的推動作用。目前，抖音“新農人計劃”，快手“秋實計劃”“耕耘計劃”等，都希望助推“三農”短視頻生產者成為銷售者，讓農人從田間地頭賺到錢?！抖兑簟叭r”生態數據報告》《快手“三農”生態報告》則向社會發布相關動態與發展趨勢，有助于“三農”短視頻創作的指導。

除了對“三農”短視頻創作的扶持與指導，平臺也可以在議程設置方面對創作者進行相關引導，吸引更多不同類型的受眾。根據相關數據顯示，抖音新農人T0P20中，多為日常鄉村生活場景的創作。2024年快手高點贊“三農”視頻內容分別為南方人在東北備年貨、鄉村趕海生活和關心健康幸福的情感類。而少數民族文化、鄉村文化等“三農”短視頻題材內容稀缺。未來平臺還需要更為深耕細作，與創作者共同打造題材更豐富、內容更多元的視頻，從而提升細分領域的受眾數量。

最后，還要打破“信息繭房”，如在首頁設置相關專題、精準推送優質內容等，以吸引更多用戶關注農業、農村和農民的發展，使更多的“三農”短視頻創作者被看見。通過普惠的流量分發，平臺能獲得更高的社會贊譽，有溫度的線上社區則能夠凝聚更多的創作者，不斷產出優秀作品，進而提升平臺的用戶黏著度。

（三）掌握互動溝通技巧，弱化“用戶噪音”

“用戶噪音”具有創造性和多元性，對它的控制和壓制往往會起到負面結果，用戶或自媒體在受到“噪音”攻擊時，實行對抗性的策略往往會使“噪音”激化，吸引越來越多不明真相的用戶參與到攻擊進程中，個人和小群體往往無力應對，因勢利導、參與互動成為傳播者融人用戶話語和參與再生產的更優選擇。

用戶評論從感情色彩上看，分為肯定、中性和否定三種情緒。對于肯定的評論，“三農”短視頻創作者可以給予積極回應，語言靈活生動，符合網絡特征，從而提升交流的雙向互動性。針對否定的評論，如果是因為誤解產生的，傳播者需要把握即時性，詳細還原來龍去脈以及正確闡釋自身觀點。傳播內容存在錯誤的，要及時誠懇道，改正錯誤并爭取用戶原諒，試圖掩蓋錯誤反而會引起更大的批評。而當否定情緒是來自于用戶刻意制造矛盾，就要注意避其鋒芒，不要急于與其爭辯，過于極端激烈的評論可以進行相關屏蔽。

此外，從鄉村短視頻品牌IP打造的長遠角度來看，短視頻制作者也需要注重個人形象的塑造與維系，關注鄉村發展，積極參與鄉村公益事業，如果通過銷售農產品等實現變現的，也要注意保證選品的質量標準，這些都能夠塑造自身的良好口碑，在輿論中也能獲得更大的支持，增強抵御不良“噪音”的能力。

四、結束語

“三農”短視頻作為一種新興的傳播方式，可以有效賦能鄉村振興，傳播鄉村文化，促進農民增收，從整體上促進中國農業農村的發展，因此政府、短視頻傳播平臺、農民以及短視頻創作者等，要對存在的風險如“噪音”問題，予以重視和解決，從而促進“三農”短視頻的健康發展，使其發揮更大的價值引領作用。

參考文獻：

[1]趙雪宇.淺析新媒體環境下網絡信息傳播中的視覺噪音[J].中國文藝家，2020（03）：133.

[2] 白姍姍.無用之用：余在傳播中的符號學意義[J/OL].文藝理論研究，1-17[2024-12-23].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/31.1152.I.20230314.1405.004.html.

[3]盧云龍子，從謠言到信息泄露：涉疫信息噪音的特征及其治理[J].中國傳媒科技，2021（11）：34-36.

[4]黃旦．延伸—麥克盧漢的“身體”：重新理解媒介[J].新聞記者，2022（02）：3-13.