短視頻植入式廣告內容創作的優化路徑

當前，新媒體時代受眾注意力分散和信息碎片化的特點，使植入式廣告與短視頻的結合成為一種新興的廣告形式。本文從抖音平臺短視頻博主的個人特征以及短視頻內容類型的角度出發，從植人手法層面探究其與消費者的心理、態度和行為之間的關系，以期幫助短視頻博主設計形象、修正視頻內容細節，更好地利用視頻中的植入式廣告進行營銷活動。鑒于國內的許多短視頻平臺均與抖音有相似性，因此，本文的研究結論也可以在快手、火山等短視頻平臺進行推廣并為營銷活動提供建議。

一、研究問題

在《植入式廣告：研究框架、規制構建與效果評測》一文中，中國人民大學輿論研究所（2011）《植入式廣告研究》課題組的喻國明等人系統地梳理了植入式廣告效果的自變量和因變量，認為自變量可以分為四大類：傳播平臺特征、植人特征、受眾特征和產品特征。在傳播平臺特征方面，梁民達（2020）發現，抖音帶貨中的植入式廣告具有創意性和互動性，能夠更好地吸引受眾的注意力。2李瀟紋（2022）提出，網絡劇中植入式廣告的傳播效果受到多種因素的影響，能夠提高品牌認知度和好感度。3綜合目前的研究成果來看，任何一種媒介平臺都有其包含特定創意元素的特點，植人式廣告投放平臺的選擇對于植入效果而言至關重要。在植入特征方面，宋思根（2017）提出，植入式廣告在面對不同受眾時，植入顯著度的各個維度對于受眾記憶呈現不同的作用。同時，國內外學者通過研究發現，植入式廣告與內容契合度高，并且可以在一定程度上對故事情節的發展起到推動作用。楊珂（2018）提出，植入式廣告的契合度體現在與視頻的題材、風格等方面的契合上，如果不能契合，則會導致相反的效果，甚至使觀眾產生厭惡情緒。[5]

現有文獻多聚焦于縱向植入式廣告在短視頻平臺的整體傳播效果研究，而忽略了不同賬號因視頻內容差異而導致傳播效果不同的橫向分析。本文選取抖音短視頻中不同內容類型的短視頻賬號作為研究對象，采用案例分析和深度訪談的研究方法，對不同內容類型短視頻中植入式廣告的傳播效果進行分析，并根據調查結果提出內容創作的改進建議。

二、研究方法

本文采用線上訪談的方法收集數據。有意參加訪談的受眾需要填寫一份調查問卷，回答使用抖音的平均時長和是否觀察到植入式廣告等問題，最終依托質性研究最大差異化的原則，本文選取了11位受訪者，具體的訪談內容分為以下幾個方面：產品在受眾經常觀看的短視頻內容中是如何出現的？在出現時有哪些細節？所觀看到的植人式廣告與短視頻的內容契合程度如何？對待植入式廣告會產生怎樣的態度變化？下文將分別回答上述研究問題，并展開討論。

三、研究發現與討論

（一） 不同類型的短視頻植入式廣告

1.測評分享類—作為“試用”的商品

測評分享類短視頻中的植人式廣告通常是將產品通過測評和分享的方式對受眾進行講解。接受調查的受訪者經常觀看的短視頻賬號分別涉及美食、化妝品、數碼產品和汽車產品的廣告植入。視頻中的廣告產品帶給受眾的第一感受就是該產品經過了長時間的使用以及過渡期后，通過了博主的檢驗，增加了產品的質量保障，從而獲得了用戶認可。用戶之所以會選擇使用是因為該產品在視頻博主測評的過程中獲得了良好的體驗感。

“之前看到的很多美白護膚產品都被大家說是后期特效，但在我觀看到一期關于嬌韻詩彈簧霜的測評視頻時，覺得這款產品的廣告宣傳并不夸張，用在臉上的效果看起來真的不錯。再配合‘618”的價格優惠，這么高的性價比很難不去購買?！保?號訪談對象）

測評分享類主要以產品體驗為主，最常見的就是美食和美妝視頻。以美妝視頻為例，用戶在通過視頻進行美妝學習時，會不自覺地加深對化妝品的記憶。視頻對該商品進行使用講解和種草的話語，會達到事半功倍的效果。而對于男性用戶來說，汽車和數碼產品的功能介紹、性價比以及測評工具都是為了讓他們更加直觀、便捷地了解到自己感興趣的物品或服務信息，同時為其提供專業的指導和意見，繼而極大程度上刺激他們的購買欲望。

2.融合劇情類—作為“劇情”的商品

旨在“記錄生活”的抖音短視頻，往往以日常生活情境為基礎進行創作。從植入廣告來看，商品經過博主的精心布置，融入其視頻風格，以故事凸顯產品特色。先以具有獨立觀賞價值的故事內容呈現出來，再將產品信息巧妙植入故事，不會顯得突元而生硬。這就相當于創設了一個很有趣的場景，使觀眾有機會身臨其境地去感受產品功能。

“李宗恒在一部作品《人生遙控器》中，將自己婚前和婚后的形象進行對比?；榍案械狡v的他在喝下外星人電解質水后立刻變得精力充沛，與婚后的整日疲憊形成鮮明對比。我覺得，廣告的融入讓視頻更加有趣了?！保?號訪談對象）

融合劇情類短視頻中的廣告大多以情感寄托的形式出現，使得產品也帶上了情感，更容易讓受眾記住產品的存在。相比于測評分享類的植入式廣告，融合劇情類廣告并沒有直接介紹產品的信息，不會顯得生硬，能夠通過情節與人物之間形成強烈反差來吸引觀眾的注意，成為他們了解品牌的重要渠道之一，從而刺激受眾產生購買行為。

3.二次創作類—作為“軟件”的商品

二次創作是指使用了已存在著作物的文字、圖像、影片、音樂或其他藝術作品。抖音短視頻中有大量賬號通過對關鍵情節進行截取或加人解說性內容的形式，生成15秒-15分鐘的短視頻內容。這種方式既保留了原有的素材來源，又增加了節目本身的趣味性，同時降低了制作成本，其部分營收來自于植入式廣告。

“我在看貓萌解說游戲時，突然他加了一句最近手機有點卡想換手機可以下載轉轉，彈幕飄過的都是‘下次一定”或‘下次不定'。”（5號訪談對象）

二次創作類植入式廣告大多為虛擬軟件的推廣，受眾不需要付費下載，廣告主通過抖音的星圖推廣與博主進行廣告合作，在視頻播放時插入廣告畫面，用來展示自己公司的產品或服務等。只要在視頻中上架軟件鏈接，就能獲取收益。在此基礎上的結合，也使得商家可以根據自身情況開展精準化宣傳工作，并獲得一定的流量變現利潤。

（二）短視頻植入式廣告現存的問題

1.商業屬性明顯，降低賬號價值

偶爾植人廣告可以被觀眾接受并收到良好效果，而經常植人廣告容易使觀眾產生厭惡情緒，導致廣告效果大減，甚至造成粉絲的流失。頻繁出現廣告不僅會打亂視頻內容的原有節奏，使作品的評價降低，也會使受眾無法沉浸其中體驗作品的樂趣。

“我最早觀看苗大東視頻的時候，是純粹的美食制作視頻。前一段時間刷到他的賬號，多了好多廣告，有衣服，有手機，評論區里有時也會調侃沒廣告是真的不更新啊，觀看體驗確實不如從前了?！保?號訪談對象）

過重的商業氣息損害了自媒體內容的品質，由最初凸顯鄉土特色文化、飲食文化的視頻逐漸墮落為商業廣告載體，使得視頻應有的文化價值缺失，同時，也影響了用戶對品牌及產品的認知和關注，使用戶失去了購買體驗的欲望。這會導致用戶流失甚至引發其他問題，不利于傳播效果與影響力的提升。

2.同質化現象嚴重，形式單一

在美妝測評這條賽道上，許多博主都面臨著同質化的問題，其測評套路、視頻風格大體一致，使得廣告效果不斷降低?！熬W紅無論帶貨能力多強，都在推同樣的商品，比如前段時間的泥膜?！保?號訪談對象）品牌方在投放產品廣告時，通常會選擇多個短視頻博主同時合作，這就導致同一產品高頻次地出現在受眾視野，一方面的確可以加深受眾對產品的印象；另一方面也會使受眾產生抵觸情緒，一看到類似的視頻就會立即劃走，無法取得最初通過廣告內容打動受眾的傳播效果。

“有一個博主是做老車翻新的，他主要賣自家品牌的香水。但是他一直使用老套路，后來我看著就有點煩了?！保?0號訪談對象）測評類博主如果因為一時的好評而放棄內容形式的更新，長此以往必然會引發受眾審美疲勞，繼而對博主植入的廣告產生厭煩心理。

3.植人生硬，前后內容不連貫

將品牌方的廣告巧妙融入視頻內容，不令受眾感到突兀，是短視頻博主做好植入式廣告的重中之重?！坝袝r我會刷到以劇情為主的影視解說視頻，看著看著就跳出一個交友軟件廣告，我覺得這植入得也太隨便了?！保?號訪談對象）

二次創作類短視頻只能搬運已有的視頻資源，這就導致廣告植入無法做到無縫銜接，暫停視頻內容硬植入廣告使得廣告與視頻場景完全割裂開來，二者無法形成相互依附的關系，極大程度上影響了受眾的觀看體驗，廣告的傳播效果也大打折扣。

（三）短視頻植入式廣告創作的優化策略

1.內容與廣告垂直化

產品的目標客戶應該與自媒體內容定位相契合，二者不能生拉硬扯在一起。自媒體博主在與廣告商洽談時要明晰自身內容能否與產品完美結合，這不僅關乎優質內容能否有效變現，也直接影響著自媒體能否長遠發展。[7]

“吃貨歐弟作品中的廣告幾乎都與美食相關，比如酸辣粉廣告，這期作品就是深夜吃酸辣粉，我還真的買回來嘗了嘗，確實不錯?！保?號訪談對象）“垂直”在自媒體領域是指面向某一個具體領域的更深層次。這類內容通常是針對某一特定領域的專業、深度、有針對性的內容。例如，美食、健身、化妝等領域的視頻都可以被視為垂直內容。垂直內容的優勢在于可以精準定位目標用戶，內容更加專業和有深度，可以提高用戶的黏性和留存率。在此基礎上植入與視頻內容同一類型的廣告能夠更大程度地提升廣告主的收益水平。

2.植入形式多樣化

余的信息將互聯網切割得碎片化，大量品牌索性順勢而為，打造碎片化的內容與受眾溝通。用戶與品牌之間的溝通沒有場域邊界，如果一味地只要求廣告數量，那么品牌所展現的信息就像其他冗余信息一樣，無法在受眾心智中沉淀。因此，廣告植入形式的創新就顯得十分重要。

“說車的小宇雖然部分劇情和車沒有關系，但是我記得他經常挑戰民間高手，失敗了就去搬救兵，這時候鏡頭轉場再推出車評內容，給車評廣告做好了鋪墊。我覺得他的廣告植入創意還是蠻好的?！保?0號訪談對象）無論是場景還是劇情制作，都可以增強植入式廣告的傳播效果。在選取場景時，應利用場景中的符號去擴大產品的影響力。比如，將產品放置于電梯內，或者擺放在電影院內，通過生動形象的展示來刺激觀眾進入劇情體驗。而將產品放在廣場或街道旁，則會增加其吸引力和關注度。在劇情制作方面，大部分博主仍然是在臺詞中插人廣告語，沒有考慮到劇情銜接。將產品作為道具推動故事情節發展，不僅能夠提高視頻內容質量，也能擴大植入廣告的影響力。

3.模仿熱點獲得流量

熱點話題能夠帶來非常高的播放量，如果能夠結合一個合適的熱門話題去做短視頻，可能一條爆款視頻就會超越平時一個月的數據?！昂谌u抓住了之前大火的韓劇《黑暗榮耀》的熱點，做了一個角色仿妝，一個月漲粉將近50萬?！保?號訪談對象）雖然模仿熱點能夠帶來超高的流量，但也應該注意植入產品的匹配度。如果強行植人，反而會引起受眾的反感。

四、結束語

短視頻植入式廣告是網絡廣告營銷的大趨勢，當下，各大廠商紛紛布局短視頻領域，以期獲得新的利潤增長點。但從實際情況來看，短視頻植入式廣告仍存在一些問題，它需要滿足消費者不同特點的需求，才能發揮最大功效。短視頻博主既要明確推廣方式，以突出核心賣點，打造品牌形象，又要考慮是否適合移動端的使用情況，以及廣告效果如何匹配視頻內容，將廣告信息傳達得準確到位。在關注商業價值和視頻質量的同時，也要注重短視頻植入式廣告內容的創新，如果一直不做出改變，必將在未來被淘汰。因此，以確保時效為前提，高質量地產出作品和產品是增強短視頻植人式廣告傳播效果的有效手段。

參考文獻：

[1]中國人民大學輿論研究所《植入式廣告研究》課題組，喻國明，丁漢青，等.植入式廣告：研究框架、規制構建與效果評測[J].國際新聞界，2011，33（04）：6-23.

[2] 梁民達.抖音帶貨：短視頻中的植入式廣告探析[J].視聽，2020（06）：217-218.

[3]宋思根，徐偉.植入式廣告顯著度多維組合對受眾記憶的影響[J].鄭州大學學報（哲學社會科學版），2019，52（04）：153-157.

[4] 楊珂．中國電視劇植入廣告存在的幾個問題：以中國版《深夜食堂》為例[J].視聽，2018（11）：184-185

[5] 貝軍強.抖音平臺影視作品二次創作的版權問題研究[J].新聞傳播，2023（08）：27-29.

[6] 同[3].

[7] 黃俊偉.短視頻植入式廣告反思與策略研究[J].新聞研究導刊，2022，13（10）：240-242.