以系統觀念推進國際傳播格局重構

【內容提要】格局重構是著眼于國際大勢和中國自身發展狀況，構建更有效力的國際傳播體系的必然要求，其關鍵在于系統思維。以系統觀念推進國際傳播格局重構，需突破“單點突圍”的局限，從全局出發，推進主體系統化，擴大傳播主體，形成傳播合力；推進主流媒體系統化，從頂層設計、資源整合、平臺建設、話語主導權等方面進行系統性變革；推進渠道和內容系統化，拓展傳播渠道，豐富傳播內容，構建多渠道、立體化國際傳播格局；推進用戶和市場系統化，形成用戶分析、市場洞察、效果測定三位一體的系統框架，支撐精準化的國際傳播。

黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》提出：“推進國際傳播格局重構，深化主流媒體國際傳播機制改革創新，加快構建多渠道、立體式對外傳播格局。”國際傳播格局重構是大國競爭加劇、地緣政治回潮、多元價值沖突背景下，構建更有效力的國際傳播體系的必然要求，其關鍵在于系統思維。國際傳播格局重構需突破“單點突圍”的局限，將頂層設計、主體、用戶、產品、渠道、市場、評價體系等要素納入統一框架，前瞻性思考、全局性謀劃、整體性推進。

一、國際傳播格局的問題、機遇與重構思維

當前，我國的國際傳播仍面臨諸多問題。從傳播話語看，中國話語的國際傳播仍舊面臨著“話語困境”甚至“話語陷阱”的挑戰，②“有理說不出，說了傳不開，傳開叫不響”的局面并未根本上扭轉。從傳播主體看，以主流媒體為主的傳播力量相對單一，其官方背景在國際輿論交鋒中易受到歧視和封鎖，多元協同的傳播格局尚未建立。從傳播效力看，“一篇通稿打天下”的情況仍存在，內容與用戶匹配度不夠，供給與需求脫節，分層、分類、分群的精準傳播能力不足，國際傳播容易陷入“自說自話”“自娛自樂”。

變動中孕育著機遇。國際局勢變亂交織，地緣沖突延啟升級，全球南方加快崛起，世界尋求和平、開放、包容的對話環境；中國式現代化超越西方一元現代化窠白，為發展中國家提供了新的路徑選擇，中國智慧、中國方案、中國價值的國際影響力越來越大；中國全球伙伴關系網絡不斷擴展，國際輿論朋友圈日漸擴大；黨的十八大以來，從中央到地方各級主流媒體不斷加強能力建設，國際傳播取得諸多成效；傳播新勢力正在崛起，《黑神話：悟空》《哪吒》等文化產品全球“圈粉”，中華文化海外影響力不斷擴大；人工智能技術加速發展，以DeepSeek為代表的深度學習模型路身世界前列，助力國際傳播智能化發展。

面對當前的問題與機遇，“頭痛醫頭”“腳痛醫腳”的孤立、被動的思維方式，已經無法滿足國際傳播格局重構的需要，必須運用系統思維方法，對各要素進行創新性整合與優化。作為國家治理體系與治理能力現代化的重要組成部分，國際傳播必須與我國戰略價值、戰略位置、戰略目標、戰略資源、戰略安排和戰略現實等關鍵要素有機銜接，③形成深層次的戰略協同，提升整體傳播效能。因此，國際傳播格局重構思維應是戰略性系統性的，關注問題的根源和各個要素之間的相互作用。

二、主體系統化

傳播主體是國際傳播格局中的重要組成部分。推進主體系統化應從傳播主體多元化和多主體統籌協調

兩個維度，推動形成多元協同、分層互補的國際傳播主體格局。

（一）擴大傳播主體，注重發揮包括政府、新聞媒體、海外企業、智庫、個人等多主體的國際傳播力量

中央政府是國家戰略的制定者，是國際傳播的“定海神針”，能夠為國際傳播明確方向、提供保障。其通過外交渠道、國際組織等多邊平臺，在參與全球治理和國際事務中傳播國家政策和價值理念，對提升中國國際話語權具有重要影響。

地方政府是做好城市傳播的重要力量。結合自身產業特色、風俗文化等，向世界講好各具特色的城市發展故事和生活故事，有利于展示中國當代城市形象、傳播歷史文化精神，進而塑造生動、活潑、多彩的現代國家形象。

新聞媒體是國際傳播的主力軍，其權威性、影響力不可替代。新聞媒體掌握先進傳播技術、專業人才隊伍、大量傳播資源和自主傳播渠道，具有較高的內容生產和分發能力，也是國際重大輿情事件中輿論交鋒中的核心力量。

海外企業在國際傳播中的角色日益突出。海外企業通過本地員工、供應鏈伙伴和消費者群體，形成“嵌入式”傳播網絡。其產品與服務作為傳播載體具有較高親和力和接受度，有利于消解意識形態壁壘，實現“潤物細無聲”的傳播效果。

智庫在全球認知戰中發揮著重要作用。通過深入研究國際形勢和重大議題，智庫借其專業性和權威性，設置全球議程，引導國際輿論走向，在價值觀輸出和認知改變方面影響深遠。

個人是傳播主體系統中的最基本單元，也不容忽視。個體流動性強、活動范圍廣、規模大，是國家形象的民間大使，是講述中國友善、開放、包容、合作故事的鮮活樣板，有難以替代的真實性、可靠性與說服力。

（二）加強統籌協調，從各自為戰走向協同發力

加強統籌協調首先要明確各主體間的關系。如果將多元傳播主體進行簡單分類，大致可以分為政府部門、新聞媒體和民間主體三類。

首先，政府部門是國際傳播戰略的制定者，明確了國際傳播活動的大方向和總目標，對各主體開展國際傳播活動具有指導作用，是國際傳播的引導者。

其次，新聞媒體是國際傳播的專業隊伍，在信息傳播與議程設置、內容生產與話語創新等方面發揮優勢，是國際傳播的主力軍。以企業、智庫、個人等為代表的民間主體，傳播方式靈活開放，貼近生活，是國際傳播的生力軍。

最后，探索各類主體如何協同發力。一是樹立“官方主導、媒體支撐、民間呼應”三位一體的傳播共同體理念。例如，在涉及主權、安全、發展利益的重大議題上，政府部門以外交聲明等方式闡明國家立場；新聞媒體負責推出專題策劃，進行深度解讀；民間主體則有意識地在商業活動、文化交流中嵌入國家敘事，進一步提高說服力；二是構建官方話語與民間話語相互補充的話語體系。例如，在涉及重大國家利益和政治立場的議題上，新聞專業話語始終要與國家政治話語保持一致。？在此基礎上，新聞媒體可以利用其專業優勢，將“硬核”價值“軟化”傳播。民間主體則通過市場化、學術化、生活化表達，消解受眾對官方話語的刻板印象；三是構建多主體聯動的敘事體系。各級政府、新聞媒體與民間團體要在中國發展故事、生活故事、文化故事等方面形成內容協同。政府部門、新聞媒體要加強與民間團體合作，鼓勵民間主體以個體經驗豐富國家敘事。

三、主流媒體系統化

在國際傳播中，要特別重視和發揮主流媒體信息生產和傳播的主力軍作用。從頂層設計、內外部資源整合、自主可控平臺、話語主導權作用等方面發力，推進主流媒體系統化變革，建成適應國際傳播形勢的新型主流媒體。

（一）加強頂層設計

美國在2012年建立起國家戰略傳播體系，將公共事務、公共外交、信息操控和對公共外交的防務支援納入戰略傳播體系，針對特定受眾精心設計傳播和接觸活動。其全球媒體總署（USAGM）對美國國際傳播戰略目標等進行了細分，在戰略性目標、子目標、評估辦法等方面作出了進一步規劃。以此為鑒，主流媒體要錨定建成全媒體傳播體系這一總目標，以全媒體邏輯重構生產、傳播和評價機制。各級黨委（黨組）要把加強國際傳播能力建設納入黨委（黨組）意識形態工作責任制，加強組織領導，將總體任務和目標分解細化，分層分級制定與落實，加大財政投入，幫助推動實際工作、解決具體困難，推動主流媒體建成全程、全息、全員、全效、全智的“五全”媒體。

（二）整合內外部資源

在主流媒體內部建立扁平化機構，設置有助于實現資源的充分流動和共享，打通廣播、電視、報紙、雜志等壁壘，進行重大選題的聯合策劃與資源互通。充分發揮融媒體中心的資源集成作用，實施“一次采集、多元生成、全媒發布”的工作模式，生產多樣態、多形式的傳播產品，拓展產品鏈和價值鏈。在外部，統籌整合在地資源，激活駐外機構、華僑團體、海外企業、非營利組織等實體網絡，加強與在地媒體、本土網紅等主體合作。探索從“內容提供者”到“資源鏈接者”“協調參與者”和“服務中介者”？的轉型路徑，在傳統的新聞業務基礎上，接入政務、服務、商務等功能，建設綜合型服務平臺。

（三）建設自主可控平臺

受國際政治局勢和意識形態斗爭影響，主流媒體“借船出海”面臨諸多風險挑戰。2020年，×（原推特）對用戶行為元數據進行智能分析，關閉了超過17萬個所謂“與中國政府有關”“中國政府代理人”的賬號，并借助算法實現海量反華內容的智能推送。臉書、×（原推特）等海外社交媒體和部分視頻平臺打壓涉華正面報道、控制涉華信息流動與傳播，智能生成虛假報道污名化中國，給主流媒體敲響警鐘。“造船出海”，建設自主可控的傳播平臺，一方面可以一定程度上規避類似風險，突破信息壟斷，提高國際傳播自主性；另一方面也能夠建立獨立的數據主權體系，對傳播數據、用戶數據進行深度分析，不斷提高國際傳播力和影響力。

（四）發揮話語權主導權作用

在當前的國際傳播格局中西方話語體系仍然占據主導地位，需要主流媒體加快構建中國話語和中國敘事體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，發揮話語權主導作用。一是建立同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。掌握了話語的主導權，就掌握了中國道路的定義權、中國精神的闡釋權、中國形象的塑造權，從而占據文化傳播和輿論斗爭的制高點；二是以全球視野回應世界問題，圍繞網絡安全、氣候變化、人工智能等全球性重大問題，講好中國立場、中國主張，貢獻中國智慧、中國方案，挖掘共通性價值和意義，擴大全球范圍內的理解和認同；三是主動作為、引導輿論，主動設置國際議題，變防御型與回應型為建構型與引導型，變形象被動“他塑”為文明主動“自塑”，增強我國國際輿論場的話語聲量和話語分量。

四、渠道和內容系統化

推進國際傳播渠道和內容系統化，一方面要拓展傳播渠道，擴大傳播覆蓋面；另一方面要生產差異化傳播內容，提高內容豐富度，從而建立起多渠道、立體式的國際傳播格局。

（一）建立多元化傳播渠道，擴大傳播覆蓋面

渠道是國際傳播的基礎設施，是做好國際傳播的重要保障。不同地區、不同文化背景的受眾可能以不同方式、使用不同平臺獲取信息，因此，必須拓展傳播邊界，以多元傳播渠道觸及更多受眾，讓傳播內容暢達全球。

多元化的傳播渠道，既包括報刊、廣播、電視、互聯網、圖書出版以及新興媒體在內的媒體渠道，也包括企業、高校、社會組織、民間團體等各類非媒體渠道；既包括現有的國際社交媒體平臺和當地媒體，也包括我國自主打造的自有媒體平臺；既包括數字化線上傳播途徑，也包括人文交流活動等線下活動。各類傳播渠道應搭建起全方位、多層次的傳播矩陣，依據每種渠道的優勢和適用場景，明確定位，建立分工聯動機制，實現多渠道一體化的傳播效果。

要注意的是，主流媒體既是對外傳播權威信息、觀點、理念的主要陣地，也是聯動其他傳播渠道的主力軍，是對外傳播格局的中堅力量。因此，必須打造一家乃至幾家在國際輿論場中說得有力、傳得廣泛的主流國際媒體。①

此外，還要重視國際人文交流合作的重要作用。國際人文交流通過文化、教育、藝術、體育等領域的互動，幫助不同國家和地區的人民增進對彼此歷史、文化、社會和生活方式的了解，在消除誤解和偏見、促進各國人民之間相互尊重、增進友誼等方面具有獨特優勢。

（二）生產差異化傳播內容，提高內容豐富度

國際傳播要提供有差異性的內容。差異化既包括政治、經濟、文化、軍事、生態等諸多領域，也包括娛樂性、嚴肅性、專業性、科普性等多風格。從傳播渠道看，不同的傳播渠道有各自的傳播特點，實現良好傳播效果的首要前提是內容適配，差異化傳播內容是多元傳播渠道的必然要求。從傳播對象看，移動互聯催生了受眾分化，內容垂直細分日益突出。不同區域、不同國家、不同群體基于不同的語言、文化、價值理念、生活方式等，具有不同的信息接收方式和理解方式。因此，要進行精準的內容生產，實現從一洲一策，走向一國一策、一群一策，滿足跨文化的、多樣化的信息需求。

五、用戶與市場系統化

用戶與市場的系統化是將用戶分析、市場洞察與效果測定結合起來，形成三位一體的精準化國際傳播支撐框架。

用戶研究與洞察是國際傳播的出發點。在跨文化傳播語境下，不同地域、階層、信仰的受眾對同一信息的解碼存在顯著差異，需要通過多維度數據采集，對用戶進行精準畫像，分析其認知偏好、行為模式、情感傾向、價值取向，建立用戶模型并對其需求進行預測，為“向什么樣的人說”提供有效支撐。

市場洞察實質上是對國際傳播生態的解讀研判。其一是洞察宏觀格局。要時刻關注國際關系、地緣政治的變動情況，綜合研判全球政治經濟局勢對傳播環境的影響，制定與之相適應的傳播策略；其二是洞察目標市場。要充分了解當地的文化禁忌與話語敏感點，規避傳播風險；調研當地信息傳播特點、用戶使用習慣等，優化資源配置。要重視區域國別研究，加強跨學科對話，對各個國家和地區的歷史文化習俗及其媒體體制機制、新聞傳播觀念等進行深入分析，根據區域國別特點開展有針對性的話語創新。

效果測定是優化國際傳播策略的重要依據。建立科學、客觀的評估體系，有助于清晰認識國際傳播能力現狀，以進一步改進和提升國際傳播效能。百年未有之大變局加速演進，國際傳播格局經歷深刻變化，效果測定體系也需要隨之更新迭代。傳統傳播效果評估往往局限于閱讀量、轉發數等表層指標，難以揭示信息對受眾認知結構、態度傾向的深層影響。當下國際傳播效果測定應更加關注傳播各環節各要素對受眾信息接收深度、廣度、效度的影響，更重視用戶的認知、情感和意動傾向的改變。①

國際傳播關乎國家安全和意識形態安全，是國家戰略的重要組成部分。21世紀，中國國家大戰略的運籌將不得不在世界百年未有之大變局中展開，去直面巨大的不確定性；將不得不在大國戰略競爭格局中展開，去直面諸多強勁的對手；將不得不在各種價值取向并存的時代大潮中展開，去直面各種利益的碰撞。有鑒于此，國際傳播要始終站在國家治理的高度進行理解和把握，以國際傳播格局重構推動構建更有效力的國際傳播體系，賦能中華民族偉大復興。

胡正榮系中國社會科學院新聞與傳播研究所所長，中國社會科學院大學新聞傳播學院院長、教授；姜懿軒系中國社會科學院大學“馬克思主義理論骨干人才計劃”博士研究生，自然資源部宣傳教育中心研究實習員

「注釋」

① 《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》，人民網，http：//politics.people.com.cn/nl/2024/0721/cl001-40282040.html，2024年7月21日。

② 趙玉宏：《展示真實、立體、全面的中國努力講好中國故事》，《人民日報》2022年11月30日，第9版。

③ 胡正榮：《構建基于全球傳播生態的中國國際傳播體系》，《中國社會科學報》2022年8月29日，第A13版。

④ 胡正榮、湯繼運、沙：《發揮民間交流在對非傳播中的積極作用》，《國際傳播》2024年第3期，第1-9頁。

⑤ 程曼麗、趙曉航：《美國國家戰略傳播理念與實踐的歷史沿革》，《新聞與寫作》2020年第2期，第58-65頁。

⑥ 陳陽、李宛真：《與“流量”共處：主流媒體平臺化創新的實現路徑》，《青年記者》2023年第7期，第16-19頁。

⑦ 蔡文成、牟琛：《西方對華的智能污化與我國的應對策略論析》，《思想教育研究》2021年第6期，第148-153頁。

⑧ 新華述評：《構建中國話語和中國敘事體系提升國家文化軟實力—深入學習貫徹習近平文化思想系列述評之十》新華網，https：//www.xinhuanet.com/politics/20240131/3ae5d936020749f3acff7480ebafc4b9/c.html，2024年1月31日。

⑨ 陽奎興：《加快構建具有鮮明中國特色的對外話語和敘事體系》，《重慶日報》2023年12月11日，第11版。

⑩ 胡正榮：《構建更有效力的國際傳播體系》，《中國社會科學報》2024年10月16日，第A07版。

景嘉伊、任曉東、禹雪：《從效果到效能：國際傳播能力建設的評估轉型與范式升級》，《青年記者》網絡首發2025年1月15日。

宋德星：《重新理解國家安全：三重認知邏輯與中國的大戰略實踐》，《亞太安全與海洋研究》2024年第5期，第1-19+133頁。

責編：吳奇志