主流媒體系統性變革驅動國際傳播格局重構：互構機理、現實困境與優化路徑

【內容提要】黨的二十屆三中全會提出“推進國際傳播格局重構”與“主流媒體系統性變革”的明確要求，揭示了新型主流媒體建設在國際傳播戰略中的關鍵作用。本文探討了主流媒體系統性變革與國際傳播格局重構的邏輯關聯，指出當前國際傳播面臨西方話語霸權侵蝕、技術代際差異加劇、傳播主體協同不足等核心困境，提出通過深化改革內容供給側、生產關系重塑、技術賦能傳播創新、構建內外協同機制等路徑，推動主流媒體從“整合式融合”向“重構式變革”躍升，為構建與中國綜合國力相匹配的國際傳播格局提供實踐方案。主流媒體需在制度創新、技術驅動與生態重構中成為國際輿論場重塑的關鍵行動者。

全球傳播場域正經歷由地緣政治重組與數字技術革命交匯引發的深層結構變革，國際傳播已成為大國博弈的戰略工具。《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》（以下簡稱《決定》）將“推進國際傳播格局重構”納入文化體制改革框架，明確提出“深化主流媒體系統性變革”作為完善意識形態工作責任制的重點任務，標志著國際傳播能力建設進入以機制創新為驅動的深水區。主流媒體作為國際傳播工作的主力軍，待通過系統性變革破除傳統傳播范式桔，回應“西強我弱”輿論格局的嚴峻挑戰，為展現可信、可愛、可敬的中國形象提供戰略性支撐。

一、主流媒體系統性變革與國際傳播格局重構的互構邏輯耦合

在全球傳播格局深度調整與中國式現代化建設的雙重視域下，主流媒體系統性變革與國際傳播格局重構形成歷史性交匯，主流媒體通過“戰略目標錨定一技術生態突破一機制創新協同”的系統性變革演進框架，推動國際傳播體系從傳統的地緣覆蓋向虛實共生的數字關系網絡轉型，開創具有中國特色的戰略傳播體系新范式。

（一）戰略目標的價值錨定

主流媒體系統性變革與國際傳播格局重構的耦合效應，既是數字文明時代全球信息權力結構重組的必然產物，更是國家治理現代化在傳媒領域的戰略投射。《決定》明確指出“構建更有效力的國際傳播體系”，該目標與主流媒體追求“傳播力、引導力、影響力、公信力”的效能指向形成戰略閉環，表明二者共同服務于國家治理體系現代化的整體建構。

在全球傳播格局的重塑過程中，主流媒體的系統性變革與國際傳播格局的重構呈現出多層次的系統性關聯。在敘事重構維度上，通過對“主體-內容-渠道一效果”傳播鏈路的戰略再造，主流媒體突破了傳統的單向宣傳模式，致力于構建一個多方參與、協同合作的話語生產機制。在組織整合維度上，依托于央地媒體的垂直整合以及跨域協作網絡的建立，主流媒體實現了傳播資源在不同地理層級和空間范圍內的有效聯動。在效能轉化維度上，主流媒體致力于將內容競爭力轉化為制度化的話語權。如多家主流媒體分別介入AI，大模型通過算法優化，顯著提高了跨語種傳播的效率和新聞產能。技術工具理性與傳播效能的深度融合，為國際傳播提供了新的動力和支持。

（二）技術生態的能力重構

隨著人工智能、5G及區塊鏈技術的集群突破，國際傳播的權力結構正經歷著深刻的變革。西方社交平臺憑借算法黑箱，壟斷了全球 78% 的輿論觸點？，這種隱蔽的信息操控機制對國際傳播生態產生了深遠影響。在此背景下，主流媒體系統性變革以技術反嵌為核心路徑，致力于重構傳播權力關系。

當前技術生態變革正以創新性實踐推動全球傳播秩序演變，形成三個結構性突破領域：一是規則重構。例如新華網“媒體融合鏈”通過區塊鏈構建可信傳播基礎設施，實現內容生產和傳播全流程的上鏈固化。當西方國家主導的社交媒體平臺深陷信任危機時，中國主導的區塊鏈存證體系正成為重塑國際信息秩序的關鍵基建；二是算法平權。中央廣播電視總臺通過集成56國語言的神經機器翻譯模型，大幅降低了翻譯誤譯率，促進了多語種傳播的平等性；三是場景創新。河南衛視與騰訊聯合打造的《非遺數字李生工程》運用混合現實（XR）技術，建成全球首個武術類非遺數字教學系統，實現海外34萬學員 83% 的完課率。這些實踐不僅體現了技術對全球信息傳播權力關系的重構能力，也為主流媒體通過先進技術手段應用實現“彎道超車”，推動傳播權力關系的均衡發展提供了范例。

（三）機制創新的協同增效

傳統條塊分割的宣傳機制已難以適應國際傳播的動態需求，亟需通過體制機制創新實現“物理疊加”向“化學反應”的質變轉型。

主流媒體通過打造全息移動化采集平臺，實現了新聞采集和核發機制的創新，推動新時代新聞生產模式智能化變革，也成為多方聯動協同跟進新聞事件的中臺。如新華社現場云平臺以移動化、全息化的特點，賦能直播態新聞報道，形成新聞素材“一次采集、多種生成、多元發布”的信息生產發布機制，打造了新華社聯動地方媒體、職能部門和社會組織等協同生產優質內容的媒介生態，有效提高央地協作生產效率。為進一步提升國際傳播能力建設，現場云平臺正逐步賦能新華社海外分社采集能力建設，通過與海外使領館、海外中資企業、可信的海外華文媒體、僑社商會等有效鏈接，將其納入新華社媒體矩陣體系，通過開展常態化機制性內容共建、資源互益合作，構建內外聯動的優質信息資源互哺生態圈。③

上述三重耦合表明，戰略目標的價值錨定、技術生態的能力重構與機制創新的協同增效，共同構成全媒體時代主流媒體轉型升級的“三位一體”動力機制，推動國際傳播從地理空間覆蓋向數字關系嵌入的范式躍遷。

二、現實之困：國際傳播格局重構的多維挑戰

中國國際傳播體系面臨著敘事能力的結構性失衡、技術代差的風險加劇、立體協同的制度性障礙等矛盾交織的戰略性困局，國際傳播的本質正從單純的信息擴散演化為數字時代文明形態的競爭性展演。在此演進過程中，中國既需化解本土知識主體性與西方理論霸權之間的認知鴻溝，也要突破數字基礎設施代際差異形成的傳播權力圍困，更要重構適配智能傳播生態的制度彈性空間。

（一）敘事能力的結構性失衡

在國際傳播領域，對外話語體系和敘事體系與中國式現代化實踐長期存在嚴重斷裂：一是傳播技術快速選代與傳播理論發展滯后并存，學界尚未構建適配數字化轉型的文化解釋框架；二是本土化的傳播經驗與國際化的知識生產之間形成認知裂隙，“西方中心主義”的學科范式持續形塑著國際傳播學術話語權，導致知識生產呈現典型的殖民性特征；三是制度性話語與民間話語的系統性阻隔，在外宣體系與文化傳播實踐中形成范式對立。

這種結構性困境源于三個維度的異化：一是自主知識體系困境。全球知識體系中存在“理論依附關系”，第三世界學者被迫在西方問題框架中解構本土經驗。中國實踐淪為理論檢驗的“實驗室標本”，而非知識生產的原初場域；二是傳播本體論錯位。現實維度中華文明文化符號的豐富程度與意義系統的闡釋貧困相并存，對外傳播形成“高密度覆蓋-低效度解碼”的結構性論；三是場域區隔困境。公共外交的話語規訓與文化傳播的符號狂歡之間存在制度性斷裂，官方敘事的程序性儀式長期擠壓民間敘事的認知共振空間。

（二）技術代差加劇風險

生成式人工智能正在重構國際傳播的權力秩序。基于GPT-4大模型的認知干預系統能夠實現針對特定國家的指數級認知操控產出，這種媒介技術武器化趨向暴露了國際傳播場域的新型安全風險結構。④Meta公司研發的Transformer-XL算法通過設置時政信息流權重系數，使美西方涉華議題設置效率提升 240% ，形成顯著的話語勢能差。平臺算法的權力馴化機制重構了全球創新體系的地緣圖譜，技術權力的非對稱配置，通過“數據-算法-算力”的三位一體化運作，正在文化軟實力領域形成新的馬太效應。

技術代差將不可避免地帶來信息議程設置權的制度化剝奪、意識形態滲透的隱蔽化升級、文化主體性的系統性退化等戰略性影響，這一現象印證了人工智能時代“技術殖民主義”（techno-colonialism）的理論預見，即技術代差正通過數字基礎設施的依賴性，重塑國際傳播場域的中心-邊緣結構。破解這一困局需要從技術反制、制度創新和倫理治理三個向度構建系統性應對方案。

（三）主體協同的制度性障礙

國際傳播主體的制度性割裂已演化為制約資源配置集約化的重要瓶頸，其主要矛盾表現為：科層管理體制的垂直權力慣性與跨域協作的扁平化需求之間的制度張力，資源投入的粗放擴張與效能產出的弱監測機制之間的價值離，以及政策主導的規制邏輯與社會參與的實際訴求之間的行動錯位。這種多維失衡形成“孤島式”傳播生態，其深層次根源在于傳統路徑依賴，行政主導型的決策慣性導致條塊分割的體制難以建立橫向協作的有效機制，主體準入的制度真空使民間多元主體參與度嚴重不足，效果評估的范式遲滯導致仍沿襲傳統媒體的觸達率、評論量等指標體系，無法有效測量和真實反映國際傳播的實際效果。

戰略傳播體系要求建立集約化協同機制，大幅度提升國際傳播資源配置效率。這需要從傳統科層制的“控制型治理”，向數字時代的“適應性治理”（adaptivegovernance）范式轉型，通過構建制度彈性空間釋放多元主體協同效能。

三、破局之徑：主流媒體系統性變革的實踐向度（一）內容供給側改革：構建“元敘事-場景化”內容體系

主流媒體要實現從宣傳話語向文明對話的范式轉移，其核心在于建構“價值引領-文化轉譯-技術適配”的協同傳播機制。一是元敘事體系的價值錨定。以人類命運共同體為價值基點，通過“文明互鑒”等核心概念的實踐轉換，構建具有全球解釋力的文化框架。例如，中新社“東西問智庫”運用跨文明比較分析法，將抽象價值細化為150個文化對話議題，單期國際傳播觸達量突破300萬受眾，驗證了元敘事體系落地的可行性；二是場景適配的策略創新。通過多層次傳播策略實現價值內核的有效轉譯，將戰略話語解構為具象文化符號，實現議題轉化，運用“Z世代”意見領袖與數字文物建立文化認知接口，實現表達適配，依托AI手繪動畫等輕型傳播形態降低文化折扣，實現傳播優化；三是傳播實踐的體系化建構。戰略層形成文化傳播價值坐標系，轉化層依托區域特色文化遺產開發數字化傳播工程，應用層構建參與式文化體驗場景；四是傳播角色的身份轉換。通過多措并舉開展媒體外交，促進外國公眾認識真實的中國，實現主流媒體從信息傳遞者到全球議程協調者轉變。通過構建多主體、寬領域的傳播生態，國內主流媒體與國際媒體、非政府組織、學術機構等合作，共同傳播全球議題。

（二）生產關系重塑：形成工作室“輕騎兵

激發主流媒體新質生產力，需要構建配套的新質生產關系。探索建構與傳統媒體影響力相匹配的“網紅”業務體系，應作為各級主流媒體加快推進媒體深度融合發展的重要舉措。通過打造工作室，培育“輕騎兵”，打通輿論場，挺進“主戰場”，從而發揮主流媒體在國際輿論斗爭“奇兵”作用。例如，新華社黑龍江分社“張玥工作室”以短視頻為抓手挺進互聯網小屏賽道，深耕垂類領域，立足本土特色，打造網絡“爆款”。2023年11月成立初期，依托新華社總社音視頻部重點欄目“秀我中國”，推出《“爾濱，你讓我感到陌生”》等短視頻報道，系列報道全網總瀏覽量近1000萬人次。為鼓勵記者走特色化、個性化成才之路，黑龍江分社以“宜分則分、宜合則合、統分結合、整體聯動”的思路優化項目制，理順機制政策，制定激勵辦法，堅持融合發展思維，秉持創新與開放，將“張玥工作室”作為黑龍江分社打造新質生產力、釋放報道新能量的重要抓手。黑龍江分社也充分發揮張玥駐外經歷優勢，與海外分社積極聯動，實現對內“網紅”優質報道海外傳播和外宣“網紅”優質報道對內傳播。如該工作室在“九·一八事變”紀念日，與東京分社合作推出的《少年清水的夢魔》微紀錄片，持續發揮對美對日輿論工作重要作用。

推動主流媒體系統性變革，重塑記者的角色是關鍵路徑之一。而成為“網紅”記者不僅要擁有專業素養，具備新媒體報道、運營和創新能力，還要堅守職業道德。作為新質生產力，以工作室這樣的新質生產關系為依托，“網紅”記者將對國際傳播能力提升帶來新的增長點。

（三）技術深度融合：建構智能驅動型傳播生態系統

技術迭代已成為驅動國際傳播格局重構的關鍵變量，通過數據流重構傳播鏈、算法重構影響力模型、算力重構生產力水平，正形成具有東方特色的數智傳播新范式。在技術迭代周期已縮短至半年度量級（迭代周期6-8個月）的背景下，主流媒體亟需建構“技術反哺內容”的新型傳播生產關系。這種轉型不僅是工具理性的延伸，更是對“技術可供性”（TechnologyAffordance）理論的實踐響應，旨在通過技術要素與內容生產的深度耦合，重構傳媒生態系統的價值閉環。例如，中央廣播電視總臺“央博”元宇宙平臺探索技術賦能的文化傳播范式革新，具有物質性變革和關系性重塑的雙重示范意義：一方面構建包含8.2萬件3D數字文物的全球最大數字文化資產庫，物質實體的數字化轉型使文化傳播效率大幅度提升；另一方面通過“大運河數字重生”項自實現歷史場景的空間復現，形成虛實交疊的文化感知場域。③

當前自主可控的國際傳播平臺建設進入關鍵期應盡快淘汰落后產能、聚合優質資源、減少重復勞動，提升頭部媒體客戶端核心競爭力。可以持續加強與DeepSeek等國內AI頭部平臺合作，減少英語語料庫對算法推薦機制的壟斷，共建基于權威報道的語料庫，開發屬于自己的AI工具和國傳平臺，形成人機共生的策劃選題新機制。例如，新華社打造的內部工作采編助手等AI工具，不僅可以提高內容生產效率，還能通過人機共生的策劃選題機制，提升內容的創新性和吸引力。此外，具有AI功能的新聞產品也是未來國際傳播基礎設施重建的方向。要探索在主流媒體內部，推動人機融合、虛擬數據與現實環境融合、原創內容與PGC、UGC、AIGC的融合。未來主流媒體在技術融合方面的突破點包括：將數據資產納入新型生產要素，構建以智能技術為支撐、智慧內容與智庫服務為應用場景的架構，延伸數字文創、沉浸式體驗等產業形態升級等。

過去十年間，新技術催生出了媒體和平臺之間的復雜網絡關系，形成一個無邊界的信息生態系統，重塑了主流媒體的內容生產模式。只有符合融合當下文明的內容和平臺，才能脫穎而出。因此，主流媒體的國際傳播基礎設施搭建，不僅是技術升級，更是文明對話方式的革新。

（四）機制創新突破：建立“中央一地方一民間”三級協同外宣網絡

以構建中國特色戰略傳播體系為目標，建立上下貫通、多元參與的協同機制，激活系統效能并釋放協同勢能，實現國際傳播資源的優化配置與高效利用。一是中央統籌機制。中央媒體作為國家戰略傳播的主導力量，重點打造大國外交、中國方案等戰略傳播產品庫。通過系統化的內容生產和傳播策略，中央媒體在塑造國家形象、傳播中國聲音方面發揮著核心作用；二是地方特色機制。省級國際傳播中心聚焦于地域文化IP的開發與傳播，以四川“三星堆全球數字巡展”為例，該項目成功吸引了120個國家的網民參與，展示了地方文化在全球范圍內的影響力。這種地方特色的文化輸出，不僅豐富了國際傳播的內容，也增強了文化軟實力；三是民間參與機制。民間力量在國際傳播中的作用不容忽視，其創新性和靈活性為國際傳播注入了新的活力。小紅書和TikTok等互聯網平臺正逐步培養具有國際視野的年輕人的社交習慣，為主流媒體發展全球參與式新聞提供了有利環境。民間參與機制也會帶來虛假信息、惡意低毀等風險，因此要加強自主平臺建設，提升全球響應能力。這種三級聯動機制的構建，不僅有助于提升國際傳播的效能，也為中國在全球傳播格局中占據更有利的位置提供了戰略支持。

構建中國特色戰略傳播體系，進一步釋放協同勢能，還要持續優化外宣協同機制，從“多極化外宣”向“一體化統籌”轉變。要探索構建媒體和部委協同推進的一體化外宣機制，整合媒體、智庫、科研團隊等資源，成立聯席會議制度，協同作戰，形成傳播合力，快速響應國際輿論熱點，確保傳播內容的權威性和時效性。一是要強化培訓。主流媒體全員應進行有效的外宣理論與技能培訓，提升外宣業務能力，能夠專業及時應對國際社會輿情；二是做好統一調度安排。形成專人專班，及時精準配合職能部門進行對外發聲；三是要推動主流媒體國際傳播資源共享，破除互相掣肘、各自為戰的工作現狀。

（五）評估體系重構：完善“效果導向”國際傳播評價指標

效果評估體系的科學性與合理性對于提升傳播效能至關重要。針對現有評估體系中存在的“唯流量論”和“數據浮夸”等問題，要構建“三維動態評估模型”，以期破除數據迷信，回歸傳播價值的本質。

一是政治維度。將全球主流媒體轉引率作為政治維度的核心指標，以更準確地評估國際傳播的政治影響力，反映其在全球媒體議程設置中的作用。要積極拓展構建與國外主流媒體的互相轉引、采用機制，持續增強主流媒體全球采集能力，擴大國內專家學者和智庫在海外媒體以不同形式發聲的渠道，在外媒議程設置下，準確答疑解惑，客觀中立發表觀點，借用“外腦”“外嘴”，持續尋找利我的角度，科學提升外媒轉引率。同時，要根據不同區域國別地區，本地化調整評估指標和方法。積極開展數據共享，與國際媒體和研究機構合作，共享傳播數據和評估結果。要積極參與國際傳播效果評估標準的制定，推動全球評估體系的完善和發展。

二是市場維度。要能夠反映文化產品在目標市場的受歡迎程度和可持續性，構建新型國際傳播的市場效果評估體系。要增加涵蓋傳播度、友好度、影響度、互動度等多維度的評估指標，通過大數據系統和互聯網平臺，有效抓取可以準確衡量信息擴散效率、受眾情感傾向、互動參與等數據。此外，還需結合認知、情感、行為等維度，全面反映傳播效果。借助區塊鏈的傳播溯源機制，構建傳播效果溯源體系，同時為市場輿情治理提供技術支持，科學量化傳播效能。

三是社會維度。增加情感共鳴指數等指標，通過AI情感分析建模來評估傳播內容對目標受眾情感的影響，這一指標能夠幫助理解傳播內容在目標受眾中的情感共鳴程度。此外，還可探索實施文化價值轉換評估，將文化認同度、價值共鳴度等隱性指標量化，以便更全面地評估傳播效能。

當下我國主流媒體已然進入考核評估深度重構階段，將更多的關注與資源向富有影響力的作品以及優秀人才傾斜，通過拉開差距來強化激勵效果，并且著重凸顯動態考核、分層級考核的特性。然而，要真正構建起科學的國際傳播效果評價體系，依舊任重道遠。

結語

主流媒體系統性變革是突破國際傳播“大而不強”困局的關鍵鑰匙。在全球化和信息化高速發展的今天，意識形態差異、文化隔閣以及新技術帶來的全新傳播模式等因素相互交織，也為主流媒體的系統性變革進程帶來多維度挑戰。未來需進一步強化制度供給，將《決定》中的“健全文化和科技融合機制”要求轉化為媒體深度融合的實操方案，通過技術突破消解“卡脖子”風險，依托機制創新釋放多元主體活力，最終構建起與中國式現代化相匹配的國際傳播新秩序。在此進程中，主流媒體既要做國家敘事的“解碼器”，更需成為文明對話的“路由器”，在全球輿論場中書寫中國敘事的全新范式。未來，主流媒體應持續深化系統性變革，不斷適應時代變化，以創新的理念和高效的行動，在國際傳播舞臺上發揮更大的作用，為促進不同文化之間的交流與理解，為世界的和平與發展貢獻更多的中國智慧和中國力量。這不僅有助于提升我國的國際話語權和影響力，更有利于推動構建更加公正合理的全球信息秩序。

郭曉科系中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室副主任、研究員、博士生導師，教育部國際傳播聯合研究院副院長；馮松齡系中國傳媒大學“國際傳播白楊班”博士生

「注釋」

① 張海霞、姬德強：《格局重構：國際傳播實踐中的內外關系和驅動力》，《對外傳播》2024年第10期，第66-70頁。

② 何可、方興東、林宇陽：《全球共通視角下中國國際傳播的知識圖景》，《對外傳播》2025年第1期，第14-18頁。

③ 李俊、周寧、文晶：《新華社現場云平臺全媒體時代如何推動新聞生產模式智能化變革》，《中國記者》2023年第11期，第58-59頁。

④ 朱鴻軍、鄭雨珂：《數字時代算法對國際傳播的格局重構》，《對外傳播》2022年第11期，第9-12頁。

⑤ 方興東：《中美科技戰背景下的數字文化出海》，《信息化建設》2024年第11期，第18頁。

⑥ 安英昭、崔白露：《致力中西交流互鑒推進國際傳播格局重構—中新社“東西問智庫”的成果與經驗》，《全媒體探索》2024年第10期，第11-13頁。

⑦ 張志安、陳經偉：《技術、關系與知識：2024年中國新聞學研究述評》，《青年記者》2025年第1期，第17-26頁。

⑧ 劉倩杰：《智媒深融視域下文化傳播的新質生產力轉向與語態升維—以“央博”數字平臺為例》，《當代電視》2025年第3期，第67-72頁。

⑨ 李純：《淺析四川在國際傳播中的區域形象構建》，《西部廣播電視》2024年第3期，第17-21頁。

責編：譚震