鄉村振興視域下鄉村旅游產業高質量發展路徑研究

2023年，中國鄉村旅游業產值超過9000億元，成為推動鄉村振興戰略的重要引擎。鄉村旅游產業作為鄉村振興戰略的重要組成部分，通過挖掘和開發農村地區的資源優勢、文化特色和自然風景，為農民提供了增收的機會，促進了農村經濟的多元化發展。然而，當前鄉村旅游產業在發展過程中仍存在諸多問題，制約了其高質量發展。基于此，本文將圍繞鄉村旅游產業的高質量發展路徑展開深人探討，以期為實現鄉村全面振興提供有力支撐。

一、鄉村旅游產業的發展現狀

鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、游居和野行為特色的村野旅游形式。近年來，隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，越來越多的游客開始選擇前往鄉村地區，體驗不同于城市的自然風光、文化習俗和鄉村生活。當前，鄉村旅游市場規模呈現持續擴大態勢。2024年前三個季度，全國鄉村旅游接待人數約為22.48億，同比增長 15.5% ；接待總收入約為1.32萬億元，同比增長 9.8% 。可見，鄉村旅游已成為帶動旅游市場復蘇、縣域經濟發展、城鄉消費擴大的重要動能。

當前，鄉村旅游產業的發展趨勢日益豐富。各地鄉村更加注重旅游品牌建設，紛紛努力打造具有國際影響力的鄉村旅游目的地品牌，不斷提升鄉村旅游的知名度和美譽度。首先，隨著數字技術的不斷發展，鄉村旅游也迎來了智能化變革。數字技術廣泛應用于鄉村旅游的各個環節，如線上預約、景區智能導覽等，為游客提供了更加舒適、個性化的旅游體驗，同時也提高了旅游企業的運營效率和管理水平；其次，鄉村旅游與農業、文化、科技等各產業不斷融合發展，不僅為游客提供更加豐富的旅游體驗，還促進了農村一二三產業的融合發展；最后，鄉村旅游創造了大量的就業機會，直接和間接帶動了超過6000萬個就業崗位，農民人均旅游產值達到較高水平，不僅成為農民增收的重要途徑，而且促進了年輕人返鄉就業、創業數量的增加。鄉村旅游成為增強鄉村發展活力、提升生態文明發展水平的重要產業。通過發展鄉村旅游，鄉村基礎設施得到較大改善，現代服務業得以不斷發展。

二、鄉村旅游產業高質量發展過程中面臨的挑戰

盡管鄉村旅游產業發展勢頭強勁，但仍面臨一些前所未有的挑戰，如產業規劃與定位模糊、基礎設施落后、鄉村地區人才圓乏等。這些問題需要政府企業和當地居民共同努力，加強規劃引導，提升服務質量，加強營銷推廣以及促進人才培養等。

（一）鄉村旅游產業規劃與定位模糊

鄉村旅游產業的規劃與定位是鄉村旅游產業高質量發展的基礎，然而，當前許多鄉村旅游項目在規劃方面缺乏科學性和合理性，定位模糊，導致項目同質化問題十分嚴重，缺乏特色和競爭力。第一，鄉村旅游規劃體系模糊，沒有規劃標準，導致有些地區在編制規劃時缺乏通盤謀劃，存在農旅銜接、功能融合不夠等問題。另外，過于追求短期利益和表面形象變化，對鄉村旅游的培育周期、投資規模等設置過高要求，導致項目缺乏長期性和可持續性；第二，我國各地的許多鄉村旅游項目缺乏創新和特色，各地鄉村旅游的發展思路和規劃原則高度重合，鄉村旅游產品結構較為單一，很多項目局限于農家樂、垂釣等傳統形式，缺乏創新性和地域特色，難以吸引游客注意；第三，由于產品同質化現象嚴重，商家之間的惡性競爭不斷加強，導致出現價格戰以及服務質量下降等情況。鄉村旅游的形象、目標、定位、產品，失去了鄉村本身的個性和特色，影響了鄉村旅游的高質量發展。

（二）基礎設施與服務水平滯后

基礎設施和服務水平是影響鄉村旅游產業高質量發展的重要因素。當前，許多鄉村旅游地區的基礎設施建設滯后，服務水平不高，這在一定程度上影響了游客的體驗感和滿意度。第一，部分鄉村基礎設施薄弱。受經濟發展水平制約，許多鄉村旅游基礎設施建設水平較低，如供水、供電、安全、通信等基礎設施建設當前還不夠完善，交通、住宿、餐飲、公共廁所等基礎設施較為緊張，難以滿足游客的基本需求，影響了游客的體驗感和滿意度；第二，部分鄉村旅游的服務水平參差不齊。一些鄉村旅游地區的從業人員缺乏專業培訓和技能提升，導致服務質量不高。3在服務過程中，往往還存在態度冷漠、服務不周到等問題，影響了游客的滿意度。

（三）營銷能力弱與品牌知名度低

鄉村旅游產業的營銷能力和品牌知名度是吸引各地游客的關鍵因素。然而，當前部分鄉村旅游項目在營銷方面缺乏創新和力度，品牌知名度較低，難以吸引大量外地游客。一方面，營銷手段較為單一。進入新媒體時代，部分鄉村旅游項目在營銷上仍依賴于傳統的宣傳方式，如傳單、海報等，未能充分利用互聯網、大數據、社交媒體等渠道進行精準推廣和營銷；另一方面，部分鄉村旅游項目缺乏品牌意識和品牌建設，導致品牌知名度較低。

（四）缺乏專業人才與技術支持

鄉村旅游產業的高質量發展，需要專業人才和技術的支持。然而，當前部分鄉村旅游地區缺乏專業人才和技術支持，導致項目在運營和管理方面缺乏科學性和規范性。一方面，鄉村旅游運營管理需要能夠融合農業種養、餐飲服務、住宿服務及康體娛樂服務等多種業態的綜合型人才，而這類人才在鄉村地區相對圓乏；另一方面，部分鄉村旅游地區在技術應用方面較為落后，例如，有些地區尚未使用線上預訂平臺、智能導航系統等，或是不知道如何操作，嚴重影響項目的運營效率和游客體驗。

（五）生態保護與可持續發展意識薄弱

只有鄉村旅游產業的高質量發展與生態環境保護達到并舉，才能真正實現經濟的可持續發展。然而，當前許多鄉村旅游項目在開發過程中忽視了生態保護與可持續發展的重要性，從而導致許多地區的生態環境慘遭破壞。一方面，一些鄉村旅游項目在開發過程中，過度開發、亂砍濫伐、排放污水，未能充分考慮生態環境的承受力，嚴重影響了當地的生態環境質量；另一方面，許多鄉村旅游資源開發缺乏長遠規劃和可持續發展意識，導致部分資源過度消耗或浪費。

三、鄉村旅游產業高質量發展路徑

鄉村旅游作為推動農村經濟多元化發展、促進鄉村文化傳承與保護、增強農村社區凝聚力的重要途徑，其高質量發展對于實現鄉村振興戰略具有重要意義。在當前的市場環境和政策導向下，鄉村旅游產業面臨著前所未有的發展機遇，同時也存在一系列挑戰。要實現鄉村旅游高質量發展，需要從規劃引領、產品創新、生態保護、服務提升以及營銷推廣等多個維度綜合施策。

（一）堅持科學創新，統籌規劃鄉村旅游發展方向

鄉村旅游發展應以創新引領、科學規劃為前提，明確發展目標。鄉村旅游規劃需要由專業人員對鄉村資源進行全面評估，以防止低水平重復建設，偏離鄉村旅游發展本真。第一，要結合市場需求，制定特色化、差異化的發展策略。要立足當地資源特色和生態環境優勢，包括自然景觀、歷史文化、民俗風情等，開發建設形式多樣、特色鮮明、個性突出的鄉村旅游產品。規劃應注重保護鄉村原有風貌，避免過度商業化，確保鄉村旅游的可持續發展；第二，要推動產業結合，撬動鄉村旅游“杠桿”。當前，大部分鄉村旅游地區的活動項目大同小異，如農家樂、垂釣等傳統形式，缺乏當地特色和創意。還有一些地方的休閑項目缺乏產業鏈支撐，難以滿足不同游客的不同需求。為破除同質化發展困境，各地函須從不同的“村情”出發，因地制宜，結合每個村的發展現狀和資源情況，與農業、手工業等現有產業結合，幫助更多鄉村打造適合自身可持續發展的旅游模式。例如，當前有些地方致力于探索鄉村旅游與康養度假、非遺體驗、戶外運動的結合模式，開展了山地自行車、騎馬、攀巖、滑雪、露營等戶外項目或紙扎彩燈、織染繡等非遺手工體驗。豐富的旅游產品既增強了對游客的吸引力，又提升了鄉村旅游的附加值，實現了雙贏。

（二）完善基礎設施建設，提升服務質量

推動鄉村旅游產業高質量發展，必須持續提升旅游基礎設施和服務設施的質量，建設鄉土特色化的鄉村旅游交通設施、智慧化與特色化融合的游客接待服務設施等。第一，完善鄉村旅游地區的交通網絡。提升和美化鄉村旅游道路，建設出入通暢的鄉村旅游交通體系，完善交通標識和引導系統，推進城鄉客運一體化和公交在鄉村旅游地區的覆蓋率，以降低游客的旅游成本；第二，提升住宿和餐飲條件。建設富含鄉村特色的民宿或客棧，打造當地特色鄉野小吃，滿足游客的基本住宿和味蕾需求；第三，加強公共服務體系建設。保障通信、電力、垃圾處理等設施的正常運轉，建設公共廁所、游客服務中心等，為游客提供便利；第四，建立游客反饋機制，及時處理游客意見，不斷優化服務流程，提升游客滿意度；第五，加強文化活動設施建設。發揮文化特色，引領鄉村旅游“出圈”。立足當地資源特色和生態環境優勢，深入挖掘鄉村文化內涵，開發建設形式多樣、特色鮮明、個性突出的鄉村旅游產品，讓更多游客體驗與眾不同的鄉村韻味，看得見山水、記得住鄉愁、留得住鄉情。立足地方特色，全面整理與挖掘本地鄉土文化資源，將文化元素以不同方式融入鄉村振興的各個環節；第六，要提升服務質量。提升游客體驗是鄉村旅游高質量發展的重要目標。應加強對鄉村旅游從業人員的培訓，提高其服務意識和專業技能，包括接待禮儀、導游講解、急救知識等。

（三）強化營銷推廣，拓寬市場渠道

鄉村旅游要提升營銷能力與品牌知名度，形成獨特的品牌形象和競爭優勢，以吸引更多游客前來體驗。首先，要制定針對性的營銷策略。鄉村要基于目標客戶群體的偏好，制定差異化的產品和營銷策略，通過充分利用互聯網和新媒體平臺，如社交媒體、旅游App、在線預訂系統等，進行精準營銷，展示鄉村旅游的獨特魅力，吸引游客前來；其次，豐富旅游體驗與活動，如鄉村美食節、民俗表演等，不僅能夠為游客提供更好的旅游體驗，還可以提高當地品牌的知名度；再次，加強區域合作。通過資源共享、優勢互補等方式，加強與周邊鄉村景區的合作與交流，提升鄉村旅游的整體競爭力；最后，加強品牌推廣。通過參加旅游博覽會、舉辦新聞發布會等方式，積極推廣鄉村旅游品牌。同時，利用口碑營銷，通過游客的滿意評價和推薦，提升品牌的美譽度。

（四）促進人才培養與引進，加強技術創新

鄉村旅游要加強人才和技術支持，推動自身持續健康發展，為鄉村振興注入新的活力。首先，積極引進外部專業人才，提升他們的數字化應用和技術創新能力，為鄉村旅游行業注入新的思維和創新能力，確保項目在科學導向下展開，打造特色鄉村旅游產業；其次，強化當地農戶參與，提升當地居民技能。鄉村旅游高質量發展需堅持“以人為本”的價值理念，既要關注游客的需求，也要關注村民的可得利益，確保村民盡可能地融人鄉村旅游高質量發展中。必須不斷強化農戶參與行為，滿足農戶的美好生活需要，帶動當地村民共同增收致富；再次，要為當地農戶搭建學習平臺，普及文化和旅游產業相關知識，提升農戶從事旅游業的服務意識；最后，加強數字化應用。借助云計算和市場分析，為鄉村旅游工作人員提供準確的數據支持，以便更好地調配資源并提供個性化的服務。

（五）加強生態保護，促進綠色發展

鄉村旅游高質量發展是促進“綠水青山”向“金山銀山”轉變的有效方式，因此，鄉村旅游高質量發展必須建立在生態保護的基礎上。第一，在鄉村旅游產業建設中，要樹立生態保護意識。注重開發與保護并舉，統籌考慮資源環境承載能力和發展潛力，加強對鄉村生態環境和鄉村特色風貌的保護；第二，實施嚴格的生態環境保護措施，如限制高污染項目進人、加強垃圾分類處理、保護古樹名木及野生動植物資源等；第三，要推廣生態友好型旅游方式，鼓勵使用環保交通工具，實現鄉村旅游與環境保護的雙贏；第四，發展綠色旅游產業，推進鄉村文化的創造性轉化，將生態文化轉化為旅游產品、旅游服務，加快文旅、農旅、康旅、體旅、科旅融合。綜上所述，鄉村旅游高質量發展是一個全面、協調、可持續的發展過程，需要充分挖掘和利用當地資源，提升游客體驗，促進經濟發展，同時注重社會文化保護和生態環境保護。

總之，鄉村旅游高質量發展是一個系統性工程，需要政府、企業、社區和游客等多方面主體的共同努力。通過科學規劃、產品創新、服務提升、生態保護、社區參與以及營銷推廣等策略的綜合實施，推動鄉村旅游向著更高層次發展，為鄉村振興戰略的實施貢獻力量。

四、結束語

在鄉村振興的大背景下，鄉村旅游產業高質量發展不僅是推動農村經濟轉型升級的重要途徑，也是實現鄉村全面振興的關鍵一環。本文深入探討了鄉村旅游產業高質量發展面臨的挑戰以及應對策略，指出鄉村旅游產業的高質量發展需要注重生態保護與綠色發展，堅持創新驅動，加強人才培養，提升服務質量，打造具有地域特色的鄉村旅游品牌。只有這樣，才能不斷滿足人民群眾對美好生活的向往，推動鄉村旅游產業實現可持續發展，以期利用鄉村獨特的產業資源、民俗風情、田園風光來推動鄉村旅游發展，真正讓游客有去處、讓群眾富起來。

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