新媒體時代下公立醫院宣傳管理路徑研究

摘要：公立醫院是做好健康傳播、科普醫學常識、實現健康中國戰略的重要主體，宣傳部門是醫院塑造品牌形象、傳播科普知識的重要窗口。在新媒體時代如何開展宣傳工作是公立醫院目前亟須解決的難題。本文從公立醫院宣傳管理現狀與存在的問題、新媒體技術在公立醫院宣傳中的作用、新媒體時代下公立醫院開展宣傳管理工作路徑探究等方面，探討在新形勢下公立醫院宣傳管理如何謀出路、助發展。

關鍵詞：新媒體；新媒體技術；宣傳管理工作；公立醫院；實踐方法

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2025.09.036

宣傳工作是公立醫院管理工作中的重要組成部分，近年來，隨著信息技術和網絡技術的迅猛發展，信息的傳播途徑發生了巨大變化，傳統媒體格局被重構，公立醫院的宣傳管理工作亟須適應新媒體發展速度，把握其渠道拓展與內容熱點雙重機遇，實現醫院的品牌傳播和服務升級，助力醫院的高質量發展。

1 公立醫院宣傳管理現狀與存在的問題

在新媒體時代下，宣傳管理工作在宣傳黨的衛生健康方針政策、傳播醫療預防保健康復知識、擴大醫院在行業的影響、提升對外品牌形象、構建和諧醫患關系、提高醫院知名度和美譽度等方面，發揮著十分重要的作用[1]。有效的宣傳管理工作是促進醫院高質量發展、提升內涵建設的重要途徑之一。尤其在“人人都是自媒體”的時代下，醫院作為提供醫療服務的第一現場，在網絡上頻見片面、過度解讀醫療行為的新聞，頻現醫療領域的負面輿情，嚴重影響了醫務人員的身心健康、對新時代醫療衛生職業精神的踐行以及醫院的公信力，這時醫院的正能量宣傳在某種程度上也是形成醫務人員精神力量的方式之一，能夠緩解醫務人員的焦慮、消極等負面情緒。但是，目前部分醫院管理者認為宣傳管理工作并不能直接促進醫療技術的進步、帶來直接的經濟效益，因而不給予人、財、物等方面的支持。甚至有些公立醫院宣傳部門不健全，沒有獨立的部門機構，宣傳工作人員多為兼職，專業能力和精力有限，忽略了醫院內、外部宣傳，造成宣傳工作落后。尤其在新媒體時代下，一些公立醫院缺乏相應的專業技術，宣傳思想不能與時俱進，宣傳方式方法陳舊，宣傳內容枯燥，宣傳影響力度不夠，宣傳效果大打折扣。

2 新媒體技術在公立醫院宣傳中的作用

和傳統媒體相比，新媒體在傳播功能上具有很多特性，如超媒體性、交互性、個性化服務、超時空、信息源多樣性、虛擬信息傳播等[2]。醫院通過微信公眾號、抖音、微博等公眾高頻使用的新媒體平臺，傳播醫院的特色服務、醫療技術、醫護團隊等內容，提高信息的傳播速度，提升醫院的知名度和影響力；增強醫患互動，新媒體平臺使醫院能夠與患者進行實時互動，回答問題、提供健康咨詢、解答疑慮，提升患者的滿意度和信任感；實現教育與宣傳，醫院通過新媒體平臺發布健康知識、疾病預防信息和醫療科普內容，幫助公眾提高健康意識和自我保健能力；推廣特色服務，醫院利用新媒體展示其特色科室和先進設備，推廣新推出的服務或治療項目，吸引潛在患者；危機管理和公關，在遇到突發事件或負面新聞時，新媒體可以作為醫院發布官方信息、澄清事實、控制輿論的有效工具，有助于維護醫院的聲譽；提升服務體驗，通過新媒體平臺，醫院可以提供預約掛號、在線咨詢、報告查詢等便利服務，提升患者的就醫滿意度，形成融洽的醫患關系。

3 新媒體時代下公立醫院開展宣傳管理工作路徑探究

3.1 健全管理制度

公立醫院宣傳管理工作的高效運行，需要院領導班子重視并強化頂層設計。在新媒體時代背景下，醫院也需要構建一套完善的新媒體監督管理體系，在新聞采集、上報、把關及發布等各個環節都要建立完整的制度。在對外宣傳制度制定和實施時，應結合新媒體的特征和具體實際，將對外宣傳工作的全流程、全鏈條、全環節納入其中，以保證醫院對外宣傳工作與時俱進[3]。根據工作實際，制定一系列管理制度和管理辦法，例如醫院新聞發布流程及制度、通訊員隊伍建設及管理辦法、輿情應對機制、新媒體平臺管理辦法、意識形態管理辦法、宣傳用品制作管理辦法、文化建設制度等，涵蓋醫院宣傳管理的各個方面。宣傳不僅僅是宣傳部門的事情，每個人的新媒體賬號都是一個宣傳渠道，因此需要全院醫務人員齊心協力提高宣傳工作的影響力，這就需要制定一套科學的績效考核方案，對具體的宣傳工作量、所造成的影響力進行量化，給予相應的物質獎勵，以提高宣傳工作人員及臨床工作者的積極性。

3.2 利用新媒體技術拓寬宣傳載體

（1）網站平臺。公立醫院一般都擁有自己的官方網站，網站往往設置了多個子欄目，在醒目位置對自己的醫院文化、院內新聞、專家團隊、醫療成果等進行宣傳。醫院網站的設計、開發、維護、升級，對于方便患者查詢信息、來院就醫，塑造良好的醫院形象等具有重要影響。醫院通過網站建設，把各種應用系統、數據資源和互聯網資源統一集成到單點登錄系統之中，根據每個用戶使用特點和角色的不同，形成個性化的應用界面，使用戶只需一次登錄就可以根據相關的訪問權限和策略設置規則去訪問不同的應用系統，提高信息系統的易用性、安全性、穩定性；給用戶提供簡單方便、快捷有效的信息服務[4]。

（2）社交媒體平臺。微信公眾號、微博、小紅書是現階段最熱門的社交媒體平臺，其中微信公眾號是“互聯網+醫療”模式實踐的最主要的平臺，已成為各家醫院擴大品牌影響力、塑造良好形象的最主要的途徑，其影響力不容忽視。網上掛號繳費、線上就醫就診、報告查詢、病歷管理等一系列功能，改變了傳統的就醫模式，極大地方便了群眾就醫。微信公眾號還可以定期推送優質文章獲取流量，保持與賬號關注者之間的黏性。在快節奏的生活模式下，人們越來越習慣于碎片化、海量化閱讀，而公立醫院的微信公眾號想要與眾多同類賬號，甚至其他平臺的醫療賬號競爭，就要堅持“內容為王”的原則，抓住時下熱點和受眾需求，為受眾提供有趣、有用、有溫度的優質內容，并加以創新，個性鮮明的標題、及時有效的互動……都會為微信公眾號添彩，受眾不再只為了功能關注賬號，還會因為優質內容成為忠實“粉絲”。

（3）網絡視頻平臺。在新媒體時代下，短視頻的飛速發展開拓了向群眾傳播健康信息的新途徑，因其直觀、簡單、輕松等特點，受到群眾的認可，抖音、微信視頻號、嗶哩嗶哩、快手等是群眾喜聞樂見的網絡視頻平臺。抖音的普及更是迅猛，已成為我國短視頻領域的“領頭羊”。越來越多的公立醫院嘗試依托抖音傳播速度快、用戶群體廣等特點為醫院的宣傳工作、健康科普的推廣帶來新的機遇，但是大部分公立醫院抖音賬號的運營情況并不樂觀，粉絲量、閱讀量、點贊轉發量相較于其他類型的賬號數據并不可觀，這種現象的出現一方面是由于醫療領域宣傳的特殊性，平臺對此把控較為嚴格，導致醫院賬號流量較小，另一方面是由于這些公立醫院抖音賬號的運營者多為兼職，運營管理的思路不清晰，內容同質化嚴重。醫療科普領域的網紅“深圳衛健委”抖音賬號，就是依托專業的醫生資源、開放的思想、不走尋常路的鮮明個性、有趣的人物語言和故事情節，甚至緊跟時代潮流，攝制系列“霸總”短劇，成功打造出了既夸張、搞笑又實用的科普短視頻，讓用戶看得樂此不疲，開辟了健康科普新賽道，在醫療領域把科普內容做到遙遙領先。

3.3 豐富宣傳內容

公立醫院的宣傳工作可以把重心放在醫院文化、專科特色、健康科普等內容上。

（1）加強醫院文化宣傳。醫院文化是醫院精神的集中體現。優秀的醫院文化所包含的豐富內容，經過廣大醫務工作者的實踐和傳承，將會成為醫院競爭的核心力、克服困難的支撐力和提升服務水平的內動力，從而使醫院的整體競爭力不斷提升，推動醫院的可持續發展。因此，醫院可以通過官網、院內活動、講座等途徑宣傳醫院院訓、辦院理念、宗旨等醫院文化體系，將文化建設與制度流程、行為規范、精神理念貫穿融合，培養職工高尚的價值觀念和良好的群體行為，從而形成良好的文化定式，并將其轉化為醫院醫務人員的自覺行為，統一醫院醫務工作者的價值觀念和行為規范，使醫院的整體發展邁上現代化建設的健康軌道[5]。

（2）重視專科特色宣傳。突出專科特色宣傳在新媒體時代也日益重要，越來越多的醫院意識到，著力宣傳優勢特色專科集群，有利于以專科發展帶動綜合發展，不斷提升醫院高質量發展水平。不管是對醫療技術的宣傳、高精尖設備的宣傳，還是特色醫療服務的宣傳，都有利于在群眾心中樹立特色專科品牌形象。比如以產科、兒科為特色科室的公立醫院，要在醫院微信公眾號、抖音平臺等加強特色科室的宣傳力度，從專家團隊、服務水平、醫療環境等方面加大廣告投放力度，反復宣傳，加深群眾印象。

（3）提升健康科普質量。公立醫院是公眾最信任的健康科普傳播主體，新媒體時代下，各家公立醫院在各大新媒體平臺開通賬號推送科普短視頻，其賬號傳播影響越大，越能輻射到更廣泛的受眾群體，越有利于樹立醫院的品牌形象。縱觀各類新媒體平臺的科普短視頻內容，無論是醫生個人賬號，還是醫院官方賬號，都存在部分視頻表現形式單一，甚至有些內容缺乏科學論證的問題。要想在眾多賬號中脫穎而出，就要在內容和形式上下功夫。如宣傳部門聯合醫務部、護理部、健康促進辦等部門組建一支涵蓋醫院各領域的專業科普隊伍，從不同角度給群眾普及多樣醫療知識。根據各新媒體平臺的特點，實施差異化的運用策略，創作出不同表現形式的科普內容，如抖音、微信視頻號的受眾要求快速、直接接收有用信息，因此視頻時長一般不超過3分鐘，封面標題吸引人，開頭簡單明了才能不被略過，而嗶哩嗶哩的視頻往往時長較長，受眾對于視頻的內容邏輯、畫面表現、語言藝術等要求更高。

3.4 強化宣傳隊伍建設

（1）提升創新宣傳的理念。新媒體環境下，公立醫院需與時俱進強化新媒體思維，加快建設適應新媒體發展的隊伍。宣傳工作人員要突破傳統宣傳思維的禁錮，研究網絡傳播特性，對網絡保持很高的敏感度，克服“水土不服”，時刻關注網絡動態，了解社會熱點、群眾關注事件，從醫療科普角度“蹭熱點”，打造出“爆款”短視頻或文章。針對不同載體和不同受眾，構建適應群眾需求的宣傳話語體系，采取不同的新聞宣傳、傳播策略，創新傳播方式，確保宣傳工作效果[6]。

（2）加強專業技能的培訓。一方面，宣傳工作越來越專業化、精細化，宣傳專業人員的工作涉及醫院管理、新聞采寫與視頻剪輯、媒體信息庫建設、微信公眾號運營、意識形態管理及輿論危機處理研判等各個方面，這些專業人員特別是融媒體人才的匹配決定了醫院宣傳工作的水平和質量[7]。因此要加大對宣傳工作人員的培訓與實踐練習，提高文案撰寫，視頻拍攝、剪輯，網絡思維等方面的能力。另一方面，醫院的新聞多來自于臨床，要在全院建立一支高素質的通訊員隊伍，通過培訓講座，培養通訊員新聞敏感性，及時、全面地上報新聞素材和線索。

4 結語

當前，我國正處于新媒體快速發展的階段，公立醫院的宣傳管理工作對全局工作的重要性越來越大，而宣傳管理工作也面臨著前所未有的機遇和挑戰，健全宣傳管理制度，利用新媒體技術平臺拓寬宣傳載體、豐富宣傳內容、強化宣傳隊伍建設等措施，將會為醫院的高質量發展提供良好的宣傳環境和輿論氛圍。

參考文獻

［1］韓曉宏，劉仲祥，許秀麗，等.新媒體時代醫院宣傳工作的創新實踐[J].中國醫院管理，2019，39（04）：79-80.

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[3]王成健.新媒體環境下醫院宣傳工作的應對路徑探究[J].中國衛生產業，2016，13（24）：16-18.

[4]王屹峰，馬華君，施亮，等.融媒體傳播下某腫瘤專科醫院網站建設的實踐與思考[J].現代醫院，2024，24（06）：928-932.

[5]吳曉君，曾藝鵬，沈亮紅，等.醫院進行JCI認證的意義與醫院安全文化持續研究改進[J].中國衛生標準管理，2017，（20），14-17.

[6]蔣玉波.新媒體時代醫院宣傳隊伍建設面臨的挑戰及應對策略[J].辦公室業務，2021，（17）：49-50.

[7]聶文聞，王繼亮，孫暉，等.媒體融合背景下的大型公立醫院對外宣傳策略及思考[J].中國社會醫學雜志，2024，41（03）：266-268.