文旅融合賦能內蒙古那達慕品牌建設研究

摘" 要：文旅融合是當前經濟社會發展的主要趨勢和重要導向，賦能內蒙古那達慕品牌建設具有提升那達慕文化影響力、加大那達慕市場吸引力、增強那達慕持續發展力等重要意義。但內蒙古文旅融合也面臨品牌特色難以塑造、品牌影響力薄弱、品牌動能欠缺等主要困境。鑒于此，本文提出強化文旅融合以塑造品牌鮮明特色、拓寬市場宣傳以增強品牌影響力、加速創新轉化以激發品牌發展活力等紓解路徑。

關鍵詞：文旅融合" " "賦能" " "那達慕" " "品牌建設" " "內蒙古

在新時代背景下，品牌建設已成為推動區域經濟社會發展的重要力量。2022年8月25日，國家發展改革委等部門聯合發布的關于新時代推進品牌建設的指導意見，明確提出要鼓勵各地圍繞區域優勢特色產業，打造競爭力強、美譽度高的區域品牌，這一戰略導向為內蒙古那達慕等具有濃郁地方特色的文化活動品牌建設指明了方向。黨的二十大報告進一步強調了文化和旅游融合發展的重要性，提出“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”的戰略部署。黨的二十屆三中全會也明確提出要“健全文化和旅游深度融合發展體制機制”，為文旅融合提供了政策保障。在此背景下，內蒙古那達慕作為具有深厚文化底蘊和廣泛影響力的民族盛會，品牌建設不僅關乎地區文化軟實力的提升，也是推動地方經濟轉型升級、實現高質量發展的重要途徑。

近年來，黨和國家領導人多次考察并強調文化和旅游融合發展的重要性。2024年10月、11月，習近平總書記在福建、湖北考察時均指出，要推進文化和旅游融合發展，把文化旅游業培育成為支柱產業。同年，中央經濟工作會議更是明確提出“擴大服務消費，促進文化旅游業發展”，為文旅融合注入了新的動力。隨后，2025年1月13日，國務院辦公廳印發的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，進一步細化了文旅融合的具體措施，提出發揮文化賦能、旅游帶動作用，深化“文旅+百業”“百業+文旅”的融合模式，為內蒙古那達慕品牌建設提供了更為廣闊的空間和更為堅實的支撐。鑒于此，本文深入探討文旅融合賦能內蒙古那達慕品牌建設的重要意義、主要困境與紓解路徑，為推動內蒙古那達慕品牌的高質量發展提供有益參考。

一、文旅融合賦能內蒙古那達慕品牌建設的重要意義

在當今時代，文化與旅游的深度融合已成為推動地方經濟社會發展的重要引擎。內蒙古那達慕作為草原文化的瑰寶，品牌建設不僅關乎文化傳承與發揚，也關系到地方經濟的繁榮與振興。文旅融合賦能內蒙古那達慕品牌建設，具有深遠的意義。

（一）文旅融合強化品牌特色，提升那達慕文化影響力

文旅融合的核心在于挖掘與利用地方特色文化資源，通過旅游這一載體，使文化得以傳承和發揚。內蒙古那達慕作為草原民族文化的集中展示，品牌特色的塑造離不開文旅融合的深度推進。以內蒙古第34屆草原那達慕為例，通過線上線下同步進行，不僅展示了搏克、射箭、賽馬等傳統賽事，還融入了非遺展示、民俗表演、娛樂競技、美食品鑒。游客在現場可以學習科目三、安代舞，欣賞長調、呼麥，體驗挑戰搏克手，與非遺傳承人學刺繡氈繡，學習非遺蒙古象棋雕刻，觀看烏珠穆沁婚禮小型實景演出。這些活動不僅讓游客親身體驗草原文化的魅力，也通過新媒體的廣泛傳播，提升了那達慕的知名度和影響力。文旅融合還體現在對那達慕文化內涵的深入挖掘上。內蒙古大學歷史與旅游文化學院副教授衛銀棟指出，通過挖掘和利用豐富的文化資源，可以提升旅游體驗的多樣性和文化內涵，促進文化產業與旅游產業的協同發展。例如，那達慕大會上展示的草原文化旅游、紅色文化旅游、農耕文化旅游，都是將文化資源轉化為旅游產品競爭優勢的成功實踐。這些具有地方特色和文化內涵的旅游產品和項目，不僅提升了游客的旅游體驗，還使那達慕的品牌特色更加鮮明，文化影響力得到顯著提升。

（二）融合創新豐富品牌內容，加大那達慕市場吸引力

文旅融合不僅在于挖掘和展示傳統文化，還在于通過創新手段，豐富品牌內容，加大市場吸引力。內蒙古那達慕在品牌建設過程中，注重融合創新，通過打造多樣化的文旅產品，滿足游客的多元化需求。一方面，那達慕通過線上線下同步銷售特色產品，如錫林郭勒伴手禮、內蒙古好物，以及以那達慕為主題的20余款線路產品上架攜程APP，提高了盛會的知名度和影響力，同時方便游客購物消費，刺激帶動經濟發展。另一方面，那達慕還注重配套設施的優化完善，如設置醫療應急救助點、配備專業應急救援隊伍和志愿者，為大會的順利舉辦構筑了安全保障，確保游客玩得安心、放心。此外，那達慕還通過創新旅游體驗項目，如草原鐵路、沙漠公路特色交通體驗點，以及結合冰雪元素打造的冰雪景觀和冰雪文化演藝項目，提升了旅游產品的觀賞性和趣味性，進一步增強了那達慕的市場吸引力。這些創新舉措豐富了那達慕的品牌內容，也使那達慕成為游客心馳神往的“世外桃源”，在自治區內外頗具影響力。

（三）深度融合拓寬品牌路徑，增強那達慕持續發展力

文旅融合的深度推進，不僅強化了那達慕的品牌特色和市場吸引力，還拓寬了品牌的發展路徑，增強了那達慕的持續發展力。一方面，那達慕通過深挖文化資源，打造具有地方特色的旅游產品和項目，如紅色文化旅游、草原文化旅游，提升了旅游產品的文化內涵與附加值，推動了文化產業和旅游產業的協同發展。另一方面，那達慕注重文體旅融合的發展模式，圍繞馬、車、冰雪等主題，舉辦多樣化的文體活動，如馬賽事、自駕游、越野探險，讓游客在體驗中感受草原文化的魅力。這些舉措不僅拓寬了那達慕的品牌路徑，也使那達慕成為地方經濟的新增長點。以那達慕為平臺，內蒙古還積極推動文旅產業的全域發展、全季發展、全鏈發展。通過打破區域限制、著眼一盤棋布局、一體化整合開發，對區域經濟社會資源尤其是旅游資源、公共服務、體制機制等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、共建共享。同時，那達慕還注重培育新市場、激發市場活力，通過數字化創新、智慧旅游等手段，提升文旅產品的體驗性、舒適性和便捷性，進一步推動文旅產業的高質量發展。

二、內蒙古那達慕品牌建設的主要困境

在探索內蒙古那達慕品牌建設的道路上，文旅融合被視為推動其發展的關鍵動力。然而，盡管這一理念得到了廣泛的認可和支持，但在操作中，仍面臨一系列顯著的困境。

（一）文化融合不足，品牌特色難塑

內蒙古那達慕作為草原文化的標志性活動，品牌建設理應深深扎根豐富的民族文化土壤。然而，當前文旅融合在操作中，往往難以充分挖掘和展現那達慕的文化內涵，導致品牌特色難以鮮明地塑造出來。第一，那達慕的文化元素在旅游開發過程中常常被簡單化和表面化。許多旅游項目僅僅停留在觀賞層面，游客往往只能作為旁觀者，無法深入體驗和理解那達慕背后的文化意義。例如，一些那達慕活動雖然展示了摔跤、賽馬等傳統賽事，但往往缺乏對這些賽事歷史背景和文化寓意的深入解讀，使得游客難以感受那達慕的文化魅力。第二，那達慕品牌與其他文化元素存在一定程度的割裂。那達慕不僅是蒙古族文化的展示，還蘊含著呼倫貝爾地區鄂溫克、鄂倫春、達斡爾等民族的文化元素。然而，在開發中，這些多元的文化元素往往被忽視或邊緣化，導致那達慕品牌的文化內涵顯得單一和片面。第三，那達慕傳統文化的保護和創新平衡不足。一些開發者在追求經濟效益的同時，往往忽視了對傳統文化的尊重和保護，導致那達慕品牌的文化特色在商業化進程中逐漸淡化。

（二）市場滲透有限，品牌影響力弱

盡管內蒙古那達慕在國內外具有一定的知名度，但品牌影響力仍然相對較弱，市場滲透有限。這主要體現在那達慕品牌的知名度和美譽度不夠高，以及目標市場的定位不夠精準等方面。第一，那達慕品牌的知名度和美譽度仍有待提升。盡管近年來內蒙古政府和相關機構加大了對那達慕的宣傳和推廣力度，但相比其他國際知名的旅游品牌，那達慕的品牌影響力仍然有限。許多游客對那達慕的了解仍然停留在表面，對其文化內涵和獨特魅力缺乏深入的認識。第二，那達慕品牌的目標市場定位不夠精準。那達慕作為草原文化的代表性活動，目標市場應該包括國內外對草原文化感興趣的游客。然而，在開發中，那達慕品牌往往缺乏針對不同目標市場的精準定位和差異化營銷策略，導致市場競爭力不夠強。第三，那達慕品牌與其他旅游產品的聯動不夠緊密。那達慕作為內蒙古的標志性旅游活動，應該與其他旅游產品形成互補和聯動效應。然而，那達慕品牌往往與其他旅游產品相互割裂，缺乏有效的整合和推廣，導致市場影響力難以充分發揮。

（三）創新轉化緩慢，品牌動能欠缺

在文旅融合的背景下，創新轉化是推動那達慕品牌建設的關鍵環節。然而，當前那達慕品牌在建設過程中面臨著創新轉化緩慢的問題，導致品牌動能欠缺。第一，那達慕品牌的創新轉化能力有限。盡管近年來內蒙古政府和相關機構在推動那達慕品牌的創新方面做出了一些嘗試，如開發線上旅游平臺、推出特色旅游線路，但這些創新舉措往往停留在表面，缺乏深度和廣度。那達慕品牌在產品創新、服務創新等方面的進展仍然緩慢，難以滿足游客日益多樣化的需求。第二，那達慕品牌的創新轉化受到多種因素的制約。例如，資金短缺、人才匱乏、技術落后等問題都制約了那達慕品牌的創新轉化。一些開發者在創新過程中也往往缺乏長遠眼光和戰略思維，過于追求短期經濟效益而忽視了品牌的可持續發展。第三，那達慕品牌與其他產業的融合不夠緊密。那達慕作為草原文化的代表性活動，應該與農業、畜牧業、文化等相關產業形成緊密的聯動效應。然而，那達慕品牌往往與這些產業相互割裂，缺乏有效的整合和協同發展，導致在創新轉化方面的動能不足。

三、文旅融合賦能內蒙古那達慕品牌建設的紓解路徑

在內蒙古那達慕品牌建設的征途中，文旅融合被視為破解困境、激發潛能的關鍵。

（一）強化文旅融合，塑造品牌鮮明特色

文化是那達慕品牌的靈魂，強化文旅融合是塑造其鮮明特色的核心。第一，深入挖掘文化內涵是關鍵。以內蒙古錫林郭勒盟的那達慕為例，近年來，該盟深入挖掘那達慕的歷史淵源、民俗風情和文化寓意，通過舉辦“草原文化節”“那達慕文化節”等活動，向游客展示摔跤、賽馬、射箭等傳統賽事的同時，融入了蒙古族服飾展示、長調民歌演唱、馬頭琴演奏等文化元素，使游客在觀賞和參與中深刻感受那達慕的文化魅力。第二，促進文化體驗與旅游產品的深度融合。內蒙古的一些地區已經開始嘗試將那達慕文化元素融入旅游產品設計，如推出“草原人家”民宿體驗項目，讓游客在體驗蒙古族牧民生活的同時，深入了解那達慕文化的歷史淵源和民俗風情。此外，還可以開發那達慕主題的旅游紀念品，如蒙古族服飾、摔跤手服飾、馬頭琴模型，以滿足游客的購物需求，同時傳播那達慕文化。第三，加強文化遺產保護與傳承。那達慕作為蒙古族非物質文化遺產的重要組成部分，其保護與傳承至關重要。內蒙古政府和相關機構應加大對那達慕文化遺產的保護力度，如設立非物質文化遺產保護基金、建立非物質文化遺產傳承人制度，以確保那達慕文化的傳承與發展。

（二）拓寬市場宣傳面，增強品牌影響力

市場宣傳是那達慕品牌建設的重要環節。第一，線上線下相結合是那達慕市場宣傳的重要策略。線上方面，可以利用社交媒體、短視頻平臺等新興媒體進行宣傳推廣，如通過微博、微信、抖音等平臺發布那達慕活動的精彩瞬間、文化故事，吸引更多網友關注和參與。線下方面，可以加強與旅行社、酒店、景區等旅游企業的合作，推出那達慕主題的旅游線路和產品，提高那達慕的市場知名度和影響力。第二，精準定位目標市場是那達慕市場宣傳的關鍵。那達慕作為草原文化的代表性活動，目標市場應包括對草原文化感興趣的國內外游客。因此，在市場宣傳中，應針對不同目標市場的需求和特點，制定差異化的營銷策略和宣傳方案，提高那達慕的市場吸引力和競爭力。第三，加強區域合作是那達慕市場宣傳的有效途徑。內蒙古可以加強與周邊省份合作，共同打造草原文化旅游品牌，如推出“草原絲綢之路”旅游線路，將那達慕與周邊旅游資源進行整合和推廣，提高那達慕的區域影響力和知名度。

（三）加速創新轉化，激發品牌發展活力

創新轉化是那達慕品牌建設的不竭動力。第一，產品創新是那達慕品牌建設的核心。內蒙古可以在保持那達慕傳統特色的基礎上，結合現代旅游市場的需求和發展趨勢，推出新穎獨特的旅游產品。例如，可以開發那達慕主題的虛擬現實（VR）旅游產品，讓游客在虛擬環境中體驗摔跤、賽馬等傳統賽事的激烈和刺激；還可以推出那達慕主題的戶外探險旅游產品，讓游客在草原深處尋找那達慕文化的足跡和故事。第二，服務創新是那達慕品牌建設的重要保障。內蒙古應加強對那達慕旅游服務人員的培訓和管理，提高服務意識和專業水平。同時，還可以引入智能化、人性化的服務設施和設備，如智能導覽系統、自助售票機，提高游客的旅游體驗和滿意度。第三，技術創新是那達慕品牌建設的重要支撐。內蒙古可以積極引入大數據、云計算等現代信息技術手段，對那達慕旅游市場進行精準分析和預測，為那達慕品牌建設提供科學依據和數據支持。此外，還可以利用這些技術手段對那達慕活動進行實時監控和管理，確保活動的安全有序。

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（作者單位：西藏民族大學）

責任編輯：康偉