旅游虛擬社區成員社會資本對公民行為的影響

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼】A [文章編號】1674-3784（2025）02-0042-16

0 引言

社區是社會治理的基本單元，是構建和諧社會的重要基石。在數字文旅時代背景下，隨著信息技術的迭代更新，數字化社交形式在旅游虛擬社區中不斷興起。旅游虛擬社區不僅是旅游信息傳遞的平臺，也是社區成員之間情感溝通的紐帶，會對社區成員的心理認知與行為態度產生潛移默化的影響。目前，除馬蜂窩、攜程網等旅游商業運營網站之外，抖音、小紅書等社交媒體平臺也在強勢切入旅游內容領域。在旅游虛擬社區中，社區成員既是內容的傳播者，也是內容的創造者，為旅游虛擬社區的價值創造提供了重要支撐[1]。隨著旅游虛擬社區的快速發展，社區成員行為逐漸成為研究的焦點，如社區成員的分享意愿[2]41，[3]、顧客契合行為[4]62、用戶消極使用行為[5]、公民行為[6]，[7]31等。旅游虛擬社區成員公民行為性質與組織公民行為在本質上具有相似性[8]7，都是成員自發或者自愿做出有益于組織的行為[9]331。然而二者在情境、動機和表現形式等方面存在差異，這些差異反映了旅游虛擬社區特有的社交和互動特點。旅游虛擬社區因其特定的主題、領域、互動機制和價值共創模式，決定了其社區成員公民行為的形成機制在一定程度上與組織公民行為有所不同。此外，網絡的開放性和去中心化等特征，賦予了旅游虛擬社區成員較大的言行自由度，在自然人或個體公民日益以“數字公民”的新姿態出現于網絡空間的過程中[10]，可能會出現行為失范現象，進而引發新的治理風險。因此，探究旅游虛擬社區公民行為的形成機制，引導成員在虛擬社區中提升公民行為，成為合格的“數字公民”，是數字化時代文化和旅游領域推進社區治理體系和治理能力現代化過程中函待研究的重要課題。但縱觀公民行為的研究成果，鮮有學者探討旅游虛擬社區公民行為，相關研究有待進一步充實。

旅游虛擬社區作為一種以互聯網為載體的社交網絡，蘊含著大量的社會資本，即潛在的、可獲得的益處或資源[11]78。社會資本在虛擬社區中發揮著關鍵作用，能夠引發虛擬社區成員的公民行為[12][13]37，[14]215。關于社會資本的研究，學者們對實體社區和虛擬社區進行了廣泛探討[15]。其中有關實體社區社會資本的研究已經較為豐富[16-18]，相比之下，針對虛擬社區社會資本的研究雖然還比較遺乏，但近年來也逐漸引起了學者們的重視，如在線醫療社區醫生知識貢獻行為動因[19]、旅游虛擬社區成員的共同創造體驗[20]、學術虛擬社區的知識共享的影響[21]等。已有研究表明，虛擬社區社會資本對成員知識貢獻等行為有正向影響。作為虛擬社區的一種形態，旅游虛擬社區成員的推薦、分享和忠誠等公民行為，極有可能同樣受到社會資本的積極影響，然而在已有研究中的相關成果較為少見。因此，有必要檢驗旅游虛擬社區成員社會資本對社區公民行為的影響。此外，虛擬社區成員的利他行為也與虛擬社區感密切相關[22]731。虛擬社區感是指個體對于特定的虛擬社區的成員感、影響力和沉浸感[23]77，其反映并影響著虛擬社區成員的心理狀態和行為，對社區成員在社區中的參與行為和參與程度具有積極的推動作用，對其進行充分研究具有重要的理論和實踐意義。然而，目前有關虛擬社區感的研究主要集中在網絡利他行為[22]728、知識創新行為[24]和用戶的社區忠誠度[25]等方面，涉及公民行為的相關研究較為少見。

鑒于以上分析，本文選取攜程旅行、小紅書、抖音等旅游虛擬社區作為研究對象，基于社會交換理論，構建社會資本、虛擬社區感與公民行為的概念模型，并以虛擬社區感作為中介變量，實證檢驗旅游虛擬社區成員社會資本對公民行為的影響。本文旨在揭示旅游虛擬社區成員公民行為的形成機制，拓展社區公民行為的研究議題，同時也為數字文旅時代下旅游虛擬社區提升治理效能提供理論和實踐依據。

1 理論基礎與研究假設

社會交換理論由美國學者Homans提出，該理論認為社會交換行為是維持人際互動的基礎，理性的個體會追求自身利益最大化[26]。其核心觀點是，人與人之間的社會關系實質上是一種交換關系，這種關系始于社會吸引，遵循自愿互惠的原則[27]。人們在社會互動中會權衡付出和回報，通過比較成本和收益來指導自身的行為決策。在這種交換關系中，不僅包括物質性的資源，還包括非物質性的資源，如尊重、信息和地位等。目前，社會交換理論廣泛被應用于組織行為學研究，同時在旅游領域中也有所涉及，如社區居民與游客關系的研究等[28]7。社區成員在旅游虛擬社區中的公民行為，如分享旅行經驗、提供旅行建議和回答問題等，都需要付出時間、精力和知識。而作為交換，他們通常也期望獲得一些回報，包括受到其他成員的認可和贊揚、提升個人在社區中的聲譽和地位、結交新的朋友和拓展社交關系、從他人的分享中獲取有用的旅行信息以及因為幫助他人而獲得的內心滿足和愉悅等。

本文認為，旅游虛擬社區社會資本和公民行為的關系可被視為一種社會交換關系，旅游虛擬社區成員通過積極互動交流、分享信息，從中感受到成員感和影響力，進而對旅游虛擬社區與其他成員產生回饋行為。因此，社會交換理論為研究旅游虛擬社區成員的公民行為提供了重要的理論支撐。

1.1 旅游虛擬社區

“社區”這一概念最早由德國社會學家滕尼斯提出，他認為社區是由具有共同習俗和價值觀念的人群所形成的，是關系密切、富有人情味的社會實體，強調情感意志的歸屬，而不是地域界限的劃歸[29]。隨著時間的推移，學者們開始探索社區是否也存在于網絡環境之中，進而開始關注網絡中的社區互動現象。虛擬社區的出現可被視為對滕尼斯所描述的精神社區的一種回歸，無數的情感交流得以在線上社區重現[30]。“虛擬社區”又被稱為在線社區，最早由Rheingold提出并定義，具有虛擬性、互動性及共享性等特點[31]。旅游虛擬社區是由擁有相似的旅游興趣或旅游經驗的成員組成的網絡空間，旅游虛擬社區成員能夠在此空間通過互動交流來滿足其旅游需求。近年來，旅游虛擬社區相關的研究不斷發展，研究內容涉及多學科、多領域、多視角。通過對文獻的梳理和分析，現有研究主要包括心理感知與行為[2]40，[4]62、用戶生成內容及價值共創[7]29、概念與內涵[32]和社區成員需求與動機[33]1737等方面。

1.2 社會資本與虛擬社區感

社會資本是指個體與個體或組織在社會互動網絡中形成的實際資源和潛在資源的總和[1]78。社會資本概念抽象、內涵寬泛，目前尚未形成一個比較確切的界定，學者們主要根據自己的研究目的提出或者選擇適合的社會資本的內涵。虛擬社區社會資本產生于虛擬平臺，社區成員可以借助平臺與社區其他成員實現溝通和交互。因此，為探究旅游虛擬社區情境下的社區成員公民行為，本文結合Nahapiet等對社會資本的定義[34]，選擇社會互動、信任和共同愿景3個維度進行研究。社會互動用于研究成員間的互動強度，信任用于體現成員間互動產生的關系，共同愿景用于測量成員間的共同認知和看法。

虛擬社區感是指個體在虛擬環境中對社區的體驗和感知，Koh將虛擬社區感劃分為3 個維度：成員感、影響力和沉浸感[23]77。成員感指成員對虛擬社區的歸屬感，影響力指個體對社區中其他成員以及被其他人影響的感知，沉浸感用于描述成員沉溺于社區活動的一種狀態。本文根據前期訪談結果，發現研究社區成員在旅游虛擬社區中的沉浸感相對較弱。由于旅游行為本身具有階段性和季節性，社區成員的活躍程度會隨其旅游計劃的變化而波動，在旅游旺季或出行前，社區成員的參與度較高，旅游結束后，可能會暫時沉寂。因此，本文僅選取虛擬社區感中的成員感和影響力兩個維度進行研究，并將旅游虛擬社區感定義為社區成員在旅游虛擬情境下感知到的成員感和影響力。

虛擬社區中的社會互動是指成員之間的互動頻率和親密程度。Wasko等發現，社區互動越頻繁，成員之間相互了解的程度越強，保持密切關系的成員也越容易產生對群體的認同感和歸屬感，從而增強成員感[35]。張玉紅發現，結構維度和虛擬社區感之間具有正相關關系，且社會互動對成員影響力具有正向作用[36]42。因此，本文提出以下假設：

Hla：社會互動對成員感有顯著正向影響；

Hlb：社會互動對影響力有顯著正向影響。

虛擬社區中的信任是指成員相信社區內的其他成員都能夠遵循社會的道德準則并履行對他人的承諾[37]1877。趙玲等發現，如果虛擬社區中成員之間相互缺乏信任，則難以產生歸屬感[38]。Blanchard 等在對 MSN 社區的研究中指出，信任是維持社區成員社區感的重要因素之一[39]。許博等發現認知信任和情感信任對成員的虛擬社區感有顯著影響[40]。當社區成員之間的信任度增強時，成員會在虛擬社區中投入更多的時間和精力，積極與他人互動、分享信息，同時，成員的歸屬感和影響力逐漸得到提升。因此，提出以下假設：

H2a ：信任對成員感有顯著正向影響；

H2b：信任對影響力有顯著正向影響。

虛擬社區中的共同愿景是指成員擁有共同的目標和價值觀。Hogg認為，虛擬社區成員通常會選擇具有相同想法和觀點的群體，以區別于其他群體。共同的愿景有助于群體成員更有效地從其他成員獲取信息和知識，從而增強其對群體的歸屬感和依賴性。周濤等發現共同語言、共同愿景等與虛擬社區感之間存在正向相關關系[41]。根據社會交換理論，個體接觸到與其有共同目標或者價值觀的群體時，會進行自我歸類，而歸類完畢后，會將自己融人這個群體之中，并視自己為其中一員。同時，個體對該群體的認同感越高，隨之產生的歸屬感也就越強。因此，提出以下假設：

H3a：共同愿景對成員感有顯著正向影響；

H3b：共同愿景對影響力有顯著正向影響。

行為[8]7。組織公民行為概念最早由Organ提出，是指員工在本職工作以外，自發或者自愿對組織做出的有益行為[9]331。Williams 等將虛擬社區組織公民行為劃分為有利于社區的公民行為和有利于社區成員的公民行為[42]。隨后，Groth以組織公民行為為基礎，提出了顧客公民行為這一概念，是指顧客自發做出利于企業的行為[43]。結合組織公民行為、顧客公民行為的內涵，本文將旅游虛擬社區成員公民行為界定為社區成員在旅游虛擬社區自發或者自愿做出有益于社區或社區成員的行為。本文旨在研究旅游虛擬社區情境下社區成員的公民行為，選取推薦、分享和忠誠3個維度，探討社區成員對社區以及社區其他成員的有利行為。推薦是指社區成員愿意向他人推薦該社區，分享是指社區成員在社區積極發布經驗貼或參與一些話題討論等，忠誠是指社區成員持續訪問該在線社區。

虛擬社區感作為用戶參與行為的內在驅動因素，對個體行為起著重要作用[44]。社區感能夠整合社區資源，提高組織滿意度，從而激發組織公民行為[45]。申光龍等發現虛擬社區感對于用戶積極參與行為具有顯著作用[46]。Kim 等指出，高度的虛擬社區感能夠促進成員忠誠[47]。虛擬社區感是推動社區成員公民行為的一大動力。當成員經過密切互動，感受到歸屬感和認同感之后，可以激發他們做出一些對社區友好的行為。因此，本研究提出以下假設：

H4a：成員感對推薦行為有顯著正向影響；

H4b：成員感對分享行為有顯著正向影響；

H4c：成員感對忠誠行為有顯著正向影響；

H5a：影響力對推薦行為有顯著正向影響；

H5b：影響力對分享行為有顯著正向影響；

H5c：影響力對忠誠行為有顯著正向影響。

1.3 虛擬社區感與社區成員公民行為 1.4 虛擬社區感的中介作用

社區成員公民行為的研究源于組織公民虛擬社區感是指成員對所在社區地域和群體所產生的心理感知，例如認同、喜愛和依戀。這種由社會認同帶來的歸屬感和成就感，將會激發成員對社區活動的責任感。虛擬社區感能促使成員積極投入且自發分享，這是組織公民行為形成的重要因素[48]。有研究發現，虛擬社區感作為中介變量，在社區治理機制與知識貢獻行為中具有部分中介作用[49]33，并在社會資本和組織公民行為、網絡群體行為之間起到中介作用[14]215，[50]236。盡管虛擬社區感在其他類型的虛擬社區中已被證明具有中介作用，但在旅游虛擬社區這一特定背景下，其中介作用尚未得到充分的探討和驗證。為此，本文將探究虛擬社區感在社會資本（社會互動、信任、共同愿景）與公民行為（推薦行為、分享行為、忠誠行為）之間的作用關系。因此，本研究提出以下假設：

H6a：成員感在社會互動和推薦行為之間起中介作用；H6b：成員感在社會互動和分享行為之間起中介作用；H6c：成員感在社會互動和忠誠行為之間起中介作用；H7a：成員感在信任和推薦行為之間起中介作用；H7b：成員感在信任和分享行為之間起中介作用；

H7c：成員感在信任和忠誠行為之間起中介作用；

H8a：成員感在共同愿景和推薦行為之間起中介作用；

H8b：成員感在共同愿景和分享行為之間起中介作用；

H8c：成員感在共同愿景和忠誠行為之間起中介作用；

H9a：影響力在社會互動和推薦行為之間起中介作用；

H9b：影響力在社會互動和分享行為之間起中介作用；

H9c：影響力在社會互動和忠誠行為之間起中介作用；

Hl0a：影響力在信任和推薦行為之間起中介作用；

Hl0b：影響力在信任和分享行為之間起中介作用；

H10c：影響力在信任和忠誠行為之間起中介作用；

Hlla：影響力在共同愿景和推薦行為之間起中介作用；

Hllb：影響力在共同愿景和分享行為之間起中介作用；

Hllc：影響力在共同愿景和忠誠行為之間起中介作用。

綜上，本文構建了旅游虛擬社區感成員公民行為影響機制的概念模型（圖1）。

2 研究設計

2.1 問卷設計與變量測量

調查問卷由3個部分組成：第一部分為甄別題，共6題。通過這些題項調查受訪者使用旅游虛擬社區的情況，如果受訪者已在旅游虛擬社區注冊為社區成員，并進行過查找信息、分享信息、參與互動等活動，則可以繼續回答問題，否則系統將自動跳至問卷提交頁面，終止作答。通過這些題項的設置，可以篩選出旅游虛擬社區成員作為調查對象，有效確保樣本的真實性與可靠性。第二部分為量表題，共31題，采用Likert五級量表形式，每個題項均按照“完全不同意”至“完全同意”，即 1～5 分進行賦分。其中，自變量包括社會資本中的社會互動、信任、共同愿景，共11個題項，借鑒了Chiu、Lu和Gefen等對社會資本的研究成果[37]182，[51][52]；中介變量包括虛擬社區感中的成員感、影響力共8個題項，主要參考了 等的成熟量表；因變量為推薦行為、分享行為、忠誠行為，共12個題項，量表主要參考了Groth、Chen等、Chieh 等和 Zeithaml 等的研究成果[53-56]。第三部分為人口統計信息題，共5題，包括性別、年齡、學歷、職業和月收入水平。

2.2 研究對象與數據收集

文中旅游虛擬社區的研究對象為旅游商業運營網站所屬板塊（攜程旅行）和社交媒體下設的旅游板塊（小紅書、抖音、嘩哩嘩哩、微博）的社區。攜程旅行社區是中國在線旅游行業的先驅者和領導者之一，在旅游平臺中享有較高的知名度，能夠提供全方位的旅游服務，其內容具有較高的專業性和可信度，對于用戶的旅游決策具有重要的參考價值；小紅書是一個記錄生活的社區，月活躍用戶量過億，支持圖片、文字、視頻等多種內容發布形式，其最大的獨特性在于用戶發布的內容都來自真實生活，其“種草”文化在旅游領域表現尤為突出，具有很強的吸引力和引導性，能夠驅動社區成員的用戶行為；抖音是全球最受歡迎的短視頻平臺之一，內容生動直觀、富有沖擊力，能夠更好地吸引用戶的注意，并且其話題營銷功能非常強大，一些熱門的旅游話題能夠吸引大量用戶參與討論和分享；嘩哩嘩哩是長視頻類社區，以其獨特的彈幕文化、豐富的社區互動和新穎的視頻內容而聞名，對負面言論的管制非常嚴格，擁有良好的社區氛圍；微博是最具時效性、動態性的社交媒體和網絡平臺，旅游者通過視頻、照片、文字記錄旅行感受、更新旅行經驗、共享旅行見聞，旅行者之間能夠共享他人的旅行觀點與經驗。這些旅游虛擬社區各具特色，是旅游在線社區成員交流的主要平臺，將其作為研究對象具有典型性和代表性。

在正式調研之前，團隊成員發放了80份問卷進行預調研，以修改完善問卷，提高問卷的內容效度。問卷正式發放時間為2023年7月20日至2023年9月11日，通過在小紅書、微博、微信朋友圈、旅游QQ群等社群中發帖、發私信等方式發送問卷星的訪問鏈接，共回收問卷527份，剔除無效問卷70份，最終得到有效問卷457份，有效率為 86.72% 0

3 結果分析

3.1 樣本描述性統計分析

樣本的描述性統計如表1所示。在總樣本中，男女用戶所占比例分別為 35.67% 和64.33% ，一定程度上表明參與旅游虛擬社區的女性多于男性；年齡方面， 18～30 歲的用戶占比最大，為 93.43% ，印證了青年是網絡空間的參與主體；學歷方面，本科或大專學歷占比最大，為 54.49% ，其次是研究生學歷，為 41.57% ，說明旅游虛擬社區成員通常具有較高的受教育程度；職業方面，受訪者大部分為在校學生，占比 81.62% ；收入方面，每月可支配收人 元的用戶占比最大，占總樣本的 63.68% 。

從最常使用的旅游平臺來看，使用小紅書的用戶超過三分之二，攜程旅游和抖音次之，原因可能是小紅書的旅游信息更加個性化、潮流化、互動性更強。攜程旅行信息的呈現形式相對比較正式和傳統，抖音雖然旅游信息豐富，但多以短視頻形式呈現，信息深度可能不夠，因此對于追求個性化、潮流和互動體驗的年輕人而言，小紅書的吸引力略勝一籌。在平臺注冊時間方面，超過3年的占比為 43.54% ， 1～3 年的占比為 42.67% ，說明大部分用戶對旅游虛擬社區有一定參與經驗。在平臺角色方面，潛水者居多，占比為57.99% ，貢獻者占比為 42.01% ，說明雖然社區成員在平臺停留時間較長，但大多數是為了查找和獲取自己需要的旅游信息，而不是積極分享信息。

3.2 共同方法偏差檢驗

本文用SPSS26.0軟件進行Harman單因子檢驗，首個未被旋轉因子的解釋率為35.631% ，測量模型評價低于 40% 。因此，可以認為本研究所使用的數據不存在共同方法變異的問題。

3.3 測量模型檢驗

本文采用偏最小二乘法（partialleastsquares，PLS）對測量模型進行測量驗證和檢驗。通過評估研究構建的信度、收斂效度和判別效度來評估構建和指標的質量（表2）。結果表明，Cronbach's α 系數均達到0.7以上，組合信度CR均大于0.8，說明問卷信度和內部一致性較高，具有足夠的可靠性[58]2。 O如果一個指標的因子載荷大于0.7，AVE值均大于0.5，則表明具有足夠的收斂效度[58]13。本研究各項指標的載荷均在0.7以上，AVE值均大于0.5，表明所有變量收斂效度較好。判別效度由AVE平方根（表3）和HTMT來進行檢驗，AVE平方根均大于該因子與其他因子的相關系數最大值，HTMT的值均不超過0.85。本研究結果均滿足這一要求，表明判別效度良好。綜上，本研究測量模型的信度和效度檢驗均得以通過。

3.4 結構模型檢驗

本研究采用PLS與Bootstrapping方法對結構模型進行檢驗。判定系數 值沒有統一的臨界值或判定標準，不同領域對 的門檻有區別，一般個體行為研究 大于0.2即可[59]147。另外， 值在0.19 附近表示解釋力很弱，在0.33附近表示解釋力中等。本研究中社會資本對成員感、影響力的 值分別為0.480、0.420，虛擬社區感對推薦行為、分享行為、忠誠行為的 值分別為0.359、$0.432、0.324$ 。因此，本研究模型整體而言具有較好的解釋力。 是判斷預測相關性的重要指標，它的聞值是0，當解釋變量 的值在0以上時，表示預測的相關性較好。擬合優度指標GoF，可以評估模型的穩固性， 0.10表示強度較低， GoF=0.25 表示強度適中， 表示強度較高。本研究模型的解釋變量 值均大于 0，GoF 為0.379，表明該模型整體擬合良好[59]147

3.4.1 直接效應檢驗結果

通過對社會資本與虛擬社區感、虛擬社區感與公民行為的直接效應進行檢驗，得出以下結果（表4，圖2）：（1）社會資本對虛擬社區感具有顯著正向影響。社會資本的3個維度（社會互動、信任、共同愿景）對虛擬社區感的2個維度（成員感、影響力）均有顯著正向影響。社會互動對成員感 ， 0.001）、影響力 （β=0，342 ， $＼begin{array}{r}{plt;0.＼ 001＼$ 具有顯著正向影響，假設 成立；信任對成員感 （β=0.179 ， plt;0.001 ）、影響力（ β= 0.123， ？lt;0.05） 具有顯著正向

影響，假設 成立；共同愿景對成員感（ β=0 .235， 、影響力（ β= 具有顯著正向影響，假設 成立。

（2）虛擬社區感對公民行為具有顯著正向影響。虛擬社區感的2個維度（成員感、影響力）對公民行為（推薦行為、分享行為、忠誠行為）均有顯著正向影響。成員感對推薦行為 （β=0，241 ， ）、分享行為（β=0，319 ， 、忠誠行為（ β= 0.224， 具有顯著正向影響，假設H4a，H4b，H4c 成立；影響力對推薦行為（ β=0.422 ， .001）、分享行為（ β= 0.414， ）、忠誠行為 （β=0.405 ，$_{p}{lt;}0.001＼$ ）具有顯著正向影響，假設 H5a ，H5b、H5c成立。

綜上分析，本研究的直接效應假設均得到支持。

3.4.2 中介效應檢驗結果

通過運行PLS軟件的Bootstrapping算法，得出各變量間的直接效應、間接效應和總效應。如果總效應不顯著或間接效應不顯著，則停止中介效應檢驗[60]。檢驗發現，信任、共同愿景對分享行為的總效應不顯著，成員感在社會互動、共同愿景對忠誠行為的間接效應不顯著，故停止其中介效應檢驗。

VAF為間接效應與總效應的比值， VAFlt; 20% 表示沒有中介效應， 20%？VAF？80% 表示部分中介效應， VAFgt;80% 表示完全中介效應。結果如表5所示， H6b 、H7c不存在中介效應， H6a 、 H7a 、 H8a H9a ： H9b 、 H9c 、H10a，H10c，H11a，H11c 為部分中介效應。綜上，虛擬社區感在模型中起著重要的中介作用。

4 結論與討論

4.1 研究結論

本文基于社會交換理論，構建了旅游虛擬社區成員社會資本、虛擬社區感與公民行為的概念模型，探討了旅游虛擬社區成員社會資本對公民行為的影響，揭示了虛擬社區感在社會資本和公民行為之間的中介作用，得出以下主要結論：

（1）在旅游虛擬社區中，社會資本（社會互動、信任、共同愿景）能夠促進虛擬社區感的產生。這與張玉紅的研究結果一致[36]43但這3個維度的作用強度存在差異，其中，社會互動對成員感的影響較顯著，信任對成員感和影響力的影響較均衡，共同愿景對影響力的影響較大。進一步分析表明，社會互動是培養成員感的必要途徑，社區成員通過頻繁交流來增進彼此之間的了解，并增強對社區的認同感和歸屬感；信任是形成虛擬社區感的重要因子，保持信任關系可以獲得更大的支持和影響力；共同愿景是提升影響力的關鍵要素，當社區成員擁有共同目標時，他們會相互鼓勵，相互看齊，從而增強社區成員的感召力。

（2）成員感和影響力是誘發旅游虛擬社區成員公民行為的情感因素。這與徐光等學者的社會研究結論相似[14]219。但由于本研究與前人研究對象不同，本文選取的是非交易型旅游虛擬平臺，旨在探究社區成員利他行為的形成機制。本文研究結果表明，成員感對分享行為的正向影響最顯著，當社區成員獲得成員感時，他們更愿意在旅游虛擬社區中分享自己的想法或參加系列旅游話題活動；影響力對推薦行為、分享行為和忠誠行為的影響較為均衡，當社區成員獲得影響力時，會產生強烈的道德責任和社會責任感，從而更傾向于做出利他行為。

（3）成員感和影響力在社會資本與社區成員公民行為之間發揮了中介效應。根據社會交換理論，當成員從社區中獲得成員感和影響力時，向社區及其他成員進行正向回饋的動機就越強烈，相應的公民行為也更為顯著[7]31，本文的數據分析結果也支持了這一觀點。以往曾有研究將虛擬社區感整體作為前置變量，認為其各個維度對結果變量的影響是沒有差異的[61]。然而，本文通過在旅游虛擬社區情境下的研究發現，影響力對公民行為的正向影響強于成員感。由此可見，在旅游虛擬社區中，成員的行為容易受到其他成員的影響，這也說明，成員在社區中抱有一種務實的心態，更注重自己是否對他人或社區產生影響。研究還發現，“社會互動 arrow 成員感 arrow 分享行為”“信任 arrow 成員感 arrow 忠誠行為”這兩條路徑的中介效應不存在，結合已有研究，原因是分享行為在旅游虛擬社區內會經常發生，成員在虛擬旅游社區內頻繁互動會自發地產生分享行為，所以成員感在此發揮的作用并不明顯。信任反映了用戶的理性判斷[62]，而忠誠行為體現的是感性情感。因此，作為理性判斷的信任不一定對感性的忠誠行為發揮作用。

4.2 理論貢獻

（1）驗證了虛擬社區感在旅游虛擬社區成員社會資本與公民行為之間存在中介效應，為深人理解旅游虛擬社區成員公民行為的形成機制提供了理論支撐。目前，關于虛擬社區感中介效應的研究側重于興趣性虛擬社區[50]233禾 和知識性虛擬社區[49]33，而在涉及領域、互動機制有所差異的旅游虛擬社區中[7]32，針對虛擬社區感的中介效應的研究相對較少。本文研究發現，在旅游虛擬社區情境下，社會資本對社區成員公民行為的影響可以通過虛擬社區感的中介效應來實現。本文的研究結果不僅拓展了虛擬社區感的應用領域，還揭示了社會資本與公民行為之間的內在聯系，為理解二者之間的關系提供了新的思路。

（2）彌補了旅游虛擬社區相關研究的不足，豐富了社區公民行為的研究議題。以往對旅游虛擬社區的研究主要集中在社區成員需求與動機[33]1737、心理感知與行為[2]40，[4]62和用戶生成及價值共創[63]等方面，對公民行為的研究主要聚焦游客公民行為[64]、消費者公民行為[13]33和鄉村旅游地社區公民行為[28]4等方面。已有研究證明了旅游虛擬社區成員可以通過良性互動提升社區成員感知利益，進而顯著正向影響公民行為[7]35。此外，對于旅游虛擬社區公民行為的形成機制的研究也較為有限。本文基于社會交換理論，探討了社會資本作為前置變量對公民行為的影響，揭示了旅游虛擬社區成員公民行為的內在作用機制，即旅游虛擬社區社會資本能促進虛擬社區感的產生，進而激發公民行為。研究成果進一步豐富了旅游虛擬社區治理方面的研究，為社區管理者提升社區公民行為提供了理論依據。

4.3 管理啟示

旅游虛擬社區成員的公民行為是虛擬社區平穩運行的重要保證。從旅游虛擬社區治理的角度，本文提出以下建議：

（1）社區管理者應增強成員的歸屬感社區成員的歸屬感對整個社區的互信與凝聚力至關重要。首先，管理者可以營造友好、和諧的互動圈來增加成員的社區認同。例如，社區應抓住熱點話題，定時推出互動活動，召集有影響力的成員參與話題討論，以此鼓勵更多的成員通過參加社區活動獲取曝光率，提升成員活躍度，進而增強對自身身份和地位的認同。其次，可以安排在線咨詢人員，及時響應成員的需求和反饋，增強成員的依賴感和認同感。最后，根據成員的興趣和愛好創建活動，讓成員感受到自己的參與得到了重視和關注，在自己熟悉的領域發揮更大的影響力。

成員社會資本與公民行為之間的作用機制。其次，本研究調查了旅游虛擬社區的屬性、用戶粘性、角色及注冊使用時間，但并未深入討論上述變量對模型的影響，未來的研究可以將這些變量作為調節變量納入模型進行分析。最后，本研究僅對旅游虛擬社區公民行為進行了總體分析，未比較不同類型社區成員的行為差異。未來的研究可以對比分析不同旅游虛擬社區成員的行為特征，以提出更有針對性的管理策略。

（2）社區管理者應完善社區治理機制。以社區成員為主體，根據社區成員的多樣化需求，建立綜合的平臺運作機制，提升社區治理的科學化、精細化水平。首先，健全激勵機制和誠信管理機制是推動旅游虛擬社區發展的先決條件。因此，社區管理員可以對表現較好的社區成員給予獎勵。例如，通過贈送流量或提升人氣來增加粉絲量，或者通過授予榮譽證書的方式給予表揚和肯定。這些舉措不僅可以使成員切實感受到自己的價值和意義，還能提高成員的黏性和忠誠度，激發他們自愿做出更多利于社區或其他成員的行為。其次，應注意維護社區的健康環境，增進成員間的情感互動。最后，做好對社區成員身份的核實，嚴格把控發布的內容并及時剔除不文明的言論，將旅游虛擬社區建設成為和諧有序、綠色文明、共建共享的幸福社區。

4.4 不足與展望

盡管本研究可為旅游虛擬社區成員公民行為的作用關系研究提供理論借鑒與實踐啟示，但受各方面條件的限制，仍存在以下局限性：首先，本研究的模型僅聚焦于社會資本、虛擬社區感與公民行為三者間的關系，可能會遺漏某些重要因素。未來的研究可以增加中介或調節變量，進一步分析旅游虛擬社區

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The Impact of Social Capital of Tourism Virtual Community Members on Citizenship Behavior

-The Mediating Role of Sense of Virtual Community

Yang Jinhua， Kang Li， Liu Jiamin， Yang Qi （College of Geography and Tourism， Hengyang Normal University， Hengyang 42102， China）

Abstract： Enhancing citizenship behavior in tourism virtual communities is a research topic that needs to be prioritized to advance the modernization of community governance system and capacities in the digital cultural and tourism era. While academic research on citizenship behavior of community members is relatively rich，studies focusing on citizenship behavior in tourism virtual communities remain limited. Based on the social exchange theory， this paper introduces the sense of virtual community as a mediating variable， and uses structural equation model to empirically test the influence mechanism of social capital of tourism virtual community members on citizenship behavior. 457 valid questionnaires were collected from tourism communities，such as Xiaohongshu （Litle red book），Weibo （Microblog）.The study found that：（1） The social capital of virtual tourist community members has a significant positive impact on the sense of virtual community. Allthree dimensions of social capital have a significant positive impact on the sense of virtual community， but there are diferences in the strength of the efect， with socialinteraction having the most significant positive impact on the sense of virtual community.（2） The sense of virtual community has a significant positive impact on the citizenship behavior of community members. The sense of virtual community consists of membership and influence， with influence having a stronger positive impact on citizenship behavior than membership. （3） Membership and influence play a partial mediating role between social capital and citizenship behavior. Social capital significantly affects the sense of virtual community， which in turn afects the citizenship behavior of community members. There are severalimportant theoretical implications of this study. Firstly，it expands the field of application of social capital theory. Secondly，the mediating mechanism of virtual community sense between the social capital and citizenship behavior of tourism virtual community members is examined. It provides new ideas for the interpretation of the relationship between social capital and citizenship behavior of community members. Finally， it fleshes out the resarch topic of citizenship behavior in tourism virtual community. This study provides a theoretical basis for community managers to enhance community citizenship behavior as well as practical inspiration for improving the governance efficiency of tourism virtual community.

Keywords： tourism virtual community： social capital： sense of virtual community： citizenship behavior

[責任編輯：呂觀盛」