基于靈感理論的美食短視頻對旅游行為意愿的影響機制研究

中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號】1674-3784（2025）02-0073-16

在數字時代背景下，旅游短視頻憑借其視覺沖擊力、信息豐富性和高互動性[1]63，在激發潛在游客的旅游行為意愿和推動旅游業數字化轉型方面發揮了重要作用[2]64，迅速成為文旅行業重要的內容傳播載體。近年來，眾多旅游目的地通過旅游短視頻的高速傳播，引發了大量的網紅城市打卡行為，促使游客數量呈現爆發式增長，凸顯了旅游短視頻在目的地營銷中的巨大價值[3]261，[4]2。雖然旅游短視頻的營銷效果顯著，但其營銷效果的不穩定性仍然是目的地營銷組織、旅游企業等相關主體長期面臨的問題和挑戰。如何通過有效地組合旅游短視頻的關鍵要素來呈現高質量的旅游內容，并以此激發游客的旅游行為意愿，仍是亟待解決的重要問題。

有學者將因接收外部刺激而受到新啟發、產生新想法，進而采取實際行動（如產生旅游行為意愿）的狀態轉變過程稱為旅游靈感[6]2，[7]，靈感是受外部刺激產生的，能將營銷引導的被動反應轉變為對新想法、新體驗的主動追求。理解旅游靈感對于旅游企業和目的地營銷至關重要，它不僅有利于了解游客的心理，也有利于制定有效的營銷策略。通過激發游客的靈感，可以顯著影響游客的旅游欲望、決策和后續行為，從而有效提升旅游營銷效果[4]2，[6]2，[9]。現有研究主要側重于旅行前旅游靈感被激發的前因條件研究[4]2，[6]2，有學者認為，當旅游體驗與旅游欲望相匹配時更有可能誘發積極情緒[10]5，[11]，并激發旅游靈感的產生。但已有研究在探討短視頻營銷對旅游靈感的影響時，往往忽視了游客內在機制的特殊性，導致對旅游靈感產生機制的理解不夠深入。消費前的游客靈感作為這一領域的重要議題，其研究對于吸引新游客、促進消費決策具有重要意義[12]

目前，特色美食已成為地方文旅名片，是影響人們選擇旅游目的地的關鍵因素，且美食旅游也逐漸成為城市經濟發展的亮點之一。隨著短視頻平臺的興起，美食短視頻成為展示特色美食的重要媒介。因此，本文基于靈感理論，將短視頻、博主與用戶聯系起來，探討美食短視頻通過激發靈感，從而促進旅游行為意愿的影響機制。本文通過分析美食短視頻中的關鍵要素，結合旅游靈感和旅游行為意愿，構建理論模型，并通過結構方程驗證其有效性，不僅有助于深人理解美食短視頻在激發旅游靈感和促進旅游行為意愿的作用機制，也可以為目的地營銷提供有效的營銷策略和指導。

1 文獻回顧

1.1 靈感與旅游靈感

靈感（inspiration）一詞來源于拉丁語“inspirare”，在相關研究中被認為是一種獨特的認知過程[13]。在心理學領域，有學者將靈感定義為一種兼具靜態人格特質與動態狀態體驗的心理結構，并提出靈感具有喚起、動力和超越的特征[14]。其中，喚起是指靈感的產生是受到外部的啟發所引起，而非自我誘發；動力是指由正向刺激引起的行為動機；超越是指當靈感涉及某種新想法和新思想時，個體會處于一種積極樂觀、超凡脫俗的心理狀態。根據靈感特征，靈感是外部刺激激發個體向特定目標前進的心理狀態。Thrash等提出了靈感的兩階段模型：概念靈感階段，這一階段涉及喚起與超越的心理過程，是靈感激發的過程，被概念化為受到外部刺激影響而產生的新想法；行為靈感階段，表現為啟發性的、接近動機目標的狀態體驗[15]。在營銷領域，有學者在靈感概念的基礎上提出了顧客靈感的概念，將其定義為“顧客的一種暫時的動機狀態，這種狀態有助于從接受營銷誘導的想法轉變為對消費相關目標的內在追求\"[8]7。近年來，關于顧客靈感的研究逐漸增多，有研究表明，消費中和消費后的顧客靈感有助于顧客獲得滿意度較高的體驗，進而維系顧客關系，形成顧客忠誠度[16-17]。

近年來，靈感在旅游營銷的研究中日益受到重視。它通常被視為產生旅行想法的重要因素，并與藝術創作、創意旅游營銷等緊密相關。以往研究普遍揭示了靈感不僅能夠顯著提升游客在旅游過程中的積極情緒和幸福感，還能夠促使游客更加積極地參與旅游活動，從而豐富和提升他們的旅游體驗。然而，關于旅游靈感的定義尚未統一，通常基于靈感的一般概念。本文將采用Dai等關于旅游靈感的概念[6]，其探討了靈感的產生機制，特別是將“意外”這一元素納人考慮，認為靈感往往源于出乎意料的驚喜。該定義強調了靈感是一種驅動潛在旅游者將新想法轉化為實際行動的動機狀態，為理解旅游者的行為提供了新的視角。在旅游短視頻營銷研究中，有學者提出靈感是游客觀看旅游視頻時誘發的一種情緒，強烈的靈感刺激會促使游客從觀看旅游短視頻轉化為實際的旅游行動[7]4。通過梳理相關研究發現，在旅游營銷研究中，學者們對旅游靈感的研究主要包括目的地形象構建與旅游者行為研究。目的地形象構建相關研究主要關注靈感在目的地與行為意圖之間的作用。從供給方來講，目的地營銷人員通過激發旅游者的靈感使其產生旅游行為；對于需求方來講，旅游者在旅游行為中獲得關于美好生活的靈感體驗。短視頻通過展示目的地的食物價值、自然景觀等元素，構建的目的地形象不僅吸引了潛在旅游者的注意，還激發了他們的旅游靈感，進而增強了旅游行為意愿[18]。在旅游者行為方面，研究主要關注旅游者對旅行后的回憶、旅行體驗[10]5以及旅游靈感對情緒的影響[19]，這些回憶和旅游體驗往往能夠增強旅游者的滿意度和忠誠度，從而激發他們的重游意愿。

1.2 靈感與美食短視頻

短視頻的傳播主體、傳播場景等因素以及用戶的參與和流量的產生在促進產業發展、消費升級以及重構營銷體系等方面發揮著重要作用。有學者將靈感理論引入短視頻研究領域，提出了短視頻靈感的應用場景[7]4，[20]。短視頻靈感的外部刺激因素包括短視頻、傳播主體以及用戶3個方面[21]。其中，靈感在外部刺激與游客融入之間起著中介作用[22]736。短視頻博主作為內容的主要生產者，其自身特征是影響用戶認知的關鍵因素。觀眾在觀看短視頻的過程中，短視頻博主的特征不僅能激發觀眾臨時性的積極情緒狀態，還能強化觀眾的潛在行為傾向。短視頻的場景和后期處理等視頻設計有助于觀眾感受短視頻傳遞的情緒，產生替代性情緒體驗，從而激發觀眾的旅游意愿。短視頻展示的目的地景色、活動、事件以及新奇嘗試等一系列啟示性的視頻內容，會激發觀眾的超越心理狀態、喚起觀眾強烈的共鳴，增強對觀眾的感召力，進而形成新的旅游行為想法。這種短暫的激活狀態會進一步促使潛在游客迫切地渴望實現旅游體驗[23]。因此，本文在已有文獻的基礎上，結合短視頻的特征[22]733，將靈感的激發因素分為短視頻傳播主體、短視頻傳播場景和短視頻傳播內容三部分。

美食資源是激發潛在游客靈感的核心內容。旅游美食既是旅游目的地的核心要素，也是一種日漸升溫的重要業態。美食在旅游中的作用逐漸從旅游的吸引力擴展為旅游目的地的吸引力[24]。旅游美食的一系列特征，例如味道、健康、異域情調、文化和外觀，可以增強目的地的身份認同，因為這些特征與生活方式、當地生產、文化慶祝活動和遺產密切相關[25]。短視頻和美食的結合不僅可以改變游客對目的地的感知，還可以創造積極的情緒和價值觀，從而影響游客的目的地形象[26]。因此，本文以美食短視頻的觀眾為研究對象，基于靈感理論探討美食短視頻的刺激因素如何激發觀眾旅游靈感，從而影響其旅游行為意愿。

2 研究假設與理論模型

2.1 視頻傳播主體與概念靈感

2.1.1 真誠與概念靈感

觀眾從視頻中獲取信息時，短視頻博主的真誠分享能夠激發觀眾的興趣。短視頻博主分享信息的真誠性會直接影響觀眾對旅游信息的搜索行為，進而激發觀眾的靈感和欲望，促使觀眾開展相關活動。短視頻博主分享美食目的地的真誠性也會激發觀眾對美食的興趣，促使觀眾尋求更多美食的相關信息并體驗美食[27]。此外，Huang等發現，短視頻博主分享的旅游體驗和誠實反饋會對游客的旅游決策產生深刻的影響[28]。因此，短視頻博主的真誠性能夠成為游客在旅游前進行決策的重要參考依據以及靈感的來源。因此，本文提出假設：

Hla：短視頻博主的真誠性會正向影響概念靈感。

2.1.2專業水平與概念靈感

有學者認為，短視頻博主的個人特質會影響觀眾的行為意愿[29]。在旅游研究中，擁有豐富旅游專業知識和旅游經驗的短視頻博主因其高質量的旅游短視頻內容，能夠提升觀眾對短視頻博主和其傳播內容的信任度，贏得觀眾的信任和喜愛[4]5，而這種信任關系使得短視頻博主在分享專業的旅游體驗時，更容易激發觀眾的共鳴和靈感[30]。因此，本文提出假設：

Hlb：短視頻博主的專業水平正向影響概念靈感。

2.2傳播場景與概念靈感

傳播場景是為了滿足顧客碎片化的需求，依托短視頻平臺和社交媒體將信息內容、用戶和信息發布者等結合起來，從而增強觀眾臨場感和愉悅體驗[31]。美食短視頻傳播場景通過視聽結合的方式，帶給觀眾別樣的感官體驗，喚醒觀眾內心的嘗試欲望，引發共鳴，從而影響旅游態度[3]263。短視頻的傳播場景和視覺效果對觀眾的整體體驗、行為意圖和情感態度有顯著影響[32]，尤其是在旅游短視頻中，場景和后期處理等視頻設計有助于喚醒觀眾的情緒體驗，增強觀眾的臨場體驗，激發觀眾的旅游意圖。因此，本文提出假設：

H2：短視頻傳播場景會對概念靈感產生正向影響。

2.3傳播內容與概念靈感

視頻內容通過激發觀眾的想象力，喚醒觀眾心理模擬來促進觀眾的積極情緒，增強對目的地的行為意圖。短視頻傳播內容應具備新穎、精美、獨特和受歡迎等特征[4]6，主要體現在美食吸引力、美學價值、獨特性、文化性和目的地聲譽等方面，這不僅是短視頻博主營銷和宣傳的核心內容，也是吸引觀眾重點關注并激發觀眾想象力的方法。在美食短視頻中，具有吸引力的畫面可以引起觀眾的注意，提高觀眾心流體驗發生的可能性；具有吸引力的美食不僅能通過引發觀眾想要品嘗的生理反應吸引受眾的注意力，還能激發他們對美食背后文化、歷史和創意的興趣。

短視頻內容的美學價值指視頻所呈現的藝術性、創意性以及視覺效果等元素為觀眾帶來審美體驗和愉悅感。美學價值已被證明是吸引觀眾注意力并激發想象力的關鍵因素[4]5。美學價值不僅能增強視頻的視覺吸引力，還能引發觀眾對視頻內容的美學感知和情感共鳴，從而激發靈感，影響他們對短視頻內容的態度和參與度[10]15。美食的獨特性不僅體現在稀有食材或創新的烹飪方法上，還包括視覺、嗅覺和味覺的多重體驗。獨特的美食往往能夠打破常規，給人一種新穎、驚艷的感覺，這種獨特性能夠激發人們對新事物的興趣，甚至觸發創意思維和靈感的涌現[22]736，［33］。近年來，許多餐飲品牌通過獨特的菜品設計和獨具一格的美食體驗來吸引顧客，并試圖通過美食創新觸動消費者的情感并激發其創造力[18]8。作為地域文化的重要載體，美食不僅承載著特定地域的生活方式、飲食習俗和非物質文化遺產，還為注重飲食體驗的游客提供了深入學習和理解地方文化的窗口[34]。在短視頻傳播環境下，美食文化內容以其豐富的視覺表現、敘事性和文化象征意義，能夠增強觀眾對文化的認知與情感共鳴，從而激發其概念靈感。研究表明，文化性越強的內容越能夠引發受眾的興趣和共鳴，并進一步促進他們靈感的生成[35]。目的地聲譽反映了目的地的知名度。潛在旅游者在旅行前往往會通過短視頻內容來尋找吸引人的旅游目的地，目的地知名度越高，越能吸引潛在旅游者注意力[3]，促使潛在旅游者對目的地展開想象，激發旅游動機的產生。因此，本文認為，在美食短視頻中，通過展現美食吸引力、美學價值、美食獨特性、美食文化性以及目的地聲譽，能夠吸引受眾的注意力，激發他們的旅游靈感。因此，本文提出以下假設：

H3a：美食短視頻中的美食吸引力對受眾的概念靈感激發有積極影響；

H3b：視頻內容的美學價值對概念靈感激發有積極影響；

H3c：美食獨特性對受眾的概念靈感激發有積極影響；

H3d：美食文化性對受眾的概念靈感激發有積極影響；

H3e：目的地聲譽對受眾的概念靈感激發有積極影響。

2.4概念靈感與行為靈感

根據靈感理論，靈感可分為兩個階段：概念靈感階段和行為靈感階段。概念靈感涉及從外部刺激中獲得認知和價值的識別，而行為靈感則是該認知轉化為具體行為動機的過程。在概念靈感階段，觀眾通過觀看美食短視頻內容，對目的地產生了初步的認知與價值評估。在這個階段，觀眾對目的地的興趣被喚起，形成對該目的地的初步認知與好奇心。而在行為靈感階段，觀眾的動機被激發，進而將這種認知轉化為實際的行為意圖（如規劃旅游行程或購買機票）[6]2，[8]6。此外，概念靈感不僅通過行為靈感間接影響行為意愿，還可以通過情感激發或認知強化直接促進游客的行為意愿[37]31。因此，本文提出假設：

H4：概念靈感對行為靈感產生積極正向影響。

2.5 行為靈感與行為意愿

潛在游客的決策在很大程度上受靈感的影響，靈感能夠增強潛在游客對特定旅游目的地的興趣，并推動游客與目的地的互動。潛在游客的內在動機也被激發，行為靈感會增強游客與旅游目的地互動的意愿，并追求與旅游相關的活動[8]6，[10]6。短視頻作為重要的旅游營銷工具，通過生動的視覺呈現和情感共鳴，能夠激發觀眾對旅游體驗的想象，促進其旅游計劃的制定，并促使觀眾將旅游想法付諸實際行動。因此，行為靈感不僅影響觀眾的態度，還能通過增強動機進一步提升觀眾的行為意愿。因此，本文提出假設：

H5：行為靈感會對行為意愿產生正向影響。

2.6 概念靈感、行為靈感的中介作用

已有研究表明，短視頻對旅游行為意愿有正向影響。旅游短視頻的傳播主體、傳播場景和傳播內容對概念靈感的激發具有促進作用，并促使概念靈感轉化為行為靈感，從而對旅游行為態度和旅游行為意愿等產生積極影響[6]2，[10]6，[37]32。在美食短視頻的環境中，觀眾受到短視頻博主、短視頻場景和短視頻內容的外部刺激產生概念靈感，激發觀眾的想象力，產生新想法，進而引發關于美食體驗以及旅游欲望的行為靈感，最終產生旅游行為意愿。基于此，本文提出假設：

H6：觀眾的概念靈感和行為靈感在傳播主體的專業性、真誠性與行為意愿的影響路徑中發揮著鏈式中介作用；

H7：觀眾的概念靈感和行為靈感在傳播場景與行為意愿之間發揮著鏈式中介作用；

H8：觀眾的概念靈感和行為靈感在傳播內容的美食獨特性、美食文化性、美學價值、美食吸引力和目的地聲譽的影響路徑中發揮著鏈式中介作用。

綜上所述，構建了美食短視頻影響旅游行為意愿的研究框架（圖1）。

3 研究設計

3.1 問卷設計

本文在問卷設計過程中，運用文獻分析法確定研究變量，并借助訪談法對問卷題項進行修改與補充。問卷包括對短視頻觀眾的性別、年齡、受教育程度等個人基本信息，以及美食短視頻的觀看頻率、年均出游次數等用于衡量游客美食短視頻的使用經驗和旅游經驗的題項。問卷以傳播主體、傳播場景、傳播內容、概念靈感、行為靈感、行為意愿6個核心潛在變量作為觀測變量，其中，傳播主體題項參考Nguyen等、Eisend和Ohanian的研究[7]12，[38]，[39]，傳播場景題項主要參考張躍先等和趙萌源的研究[3]265，[40]27，傳播內容題項參考Fang 等、Kim 等、趙萌源、Zhang等、 等、Artigas 和Su等的研究[4]8，[8]8，[40]27，[41-4]，概念靈感題項參考 Tim 和Khoi的研究[8]46，[19]7，旅游行為意愿題項參考Ying等[45]的研究。確定好題項后開展訪談，訪談人數為20人，訪談對象包括在校學生、游客以及企業員工，訪談文本超過10萬字。本文以美食短視頻觀看體驗為核心話題，邀請受訪人員介紹個人基本情況，隨后讓其觀看美食短視頻。接著通過常用App視頻回顧的形式，引導受訪者回想觀看美食短視頻的過程，鼓勵受訪者表述美食短視頻的觀看體驗、相對偏好與行為意愿，并根據受訪者的反饋，針對其中3個使受訪者難以區分博主真誠性的題項進行問卷題項的修改與完善，如測量博主真誠性題項“博主是真誠的”改為“博主推薦美食信息時是真誠的，會影響我看美食短視頻（其語言表達自然、態度真誠）”，最終得到本文的研究問卷（表1）。

3.2 數據收集

本文以在移動短視頻平臺觀看美食短視頻的觀眾為調查對象。2024年7月20日至8月10日，調查小組采用簡單隨機抽樣法，通過線上（微信、QQ等平臺）和線下的方式共發放問卷574份，剔除無效問卷68份，最終得到有效問卷506份，問卷有效率為 88.2% o

在性別比例方面，男性占比為 42% ，女性占比為 58% ；在年齡結構方面，18歲以下占比為 4% ， 18～24 歲占比為 47% ，25歲及以上占比為 49% ；在受教育程度方面，初中及以下占比為 4% ，高中或中專占比為 18% 大專或本科占比為 55% ，研究生及以上占比為 23% ；在月收入方面，月收入6000元及以下占比為 79% ，月收入6000元以上占比為21% ；在職業方面，學生及退休人士占比為55% ，公務員及事業單位工作人員占比為34% ，務工及個體經營占比為 11% ；在每年旅行次數方面，每年旅行0次占比為 7% 1～2 次占比為 42% ，每年旅行3次占比為25% ，每年旅行 4～5 次占比為 16% ，每年旅行5次以上占比為 10% 。

3.3 數據檢驗

為檢驗樣本分布的合理性，本文對506份樣本數據進行了正態性檢驗，結果顯示：各題項的偏度系數絕對值小于1.196、峰度系數的絕對值小于1.574（偏度 lt;3 ，峰度 lt;10），說明數據雖然不是完全符合正態分布，但基本可接受為近似正態分布。本文采用Harman的單因子檢驗法對樣本數據的共同方法偏差進行檢驗，得到最大因子方差解釋率為 46.761% ，并未超過閾值 50% 。因此，本研究不存在嚴重的共同方法偏差。

4 數據與結果分析

4.1 信度與效度檢驗

信度分析用于評估定量數據的可靠性。對樣本進行信效度分析（表2），結果顯示：各潛在變量Cronbach's αgt;0.7 ，問卷整體信度（composite reliability， CR）gt;0.9 ，說明模型內部一致性較好，問卷可靠性較高。問卷KMO值為0.969，Bartlett球形檢驗的結果顯示顯著，潛在變量的平均方差提取（aver-age variance extracted， AVE）gt;0.5 ，因子載荷 gt;0.7 ，說明量表具有良好的收斂性，內部一致性較好。本文采用AVE值檢驗區分效度。若AVE值均大于相對應的潛變量間相關系數的平方值，則說明區別效度好[46]。經檢驗，本研究的區別效度較好。

4.2 模型擬和與修正

在路徑分析之前對數據進行參數估計。通過極大似然估計分析樣本數據，得到6個潛變量和37個顯變量組成的結構方程模型。對結構方程模型進一步分析，結果顯示：原始模型的整體擬和效果較好，卡方自由度比為1.625，在模型可接受的范圍之內。近似誤差均方根RMSEA為 0. 035（RMSEAlt;0. 1 為優），均方根殘差RMR為0.007（RMR lt; 0.05為優），比較擬合指數CFI為0.998（ CFIgt;0. 9 為優），擬合優度指數GFI為0.989（GFIgt;0.9 為優），規范擬合指數NFI為 0.994（NFIgt;0.9 為優），非規范擬合指數NNFI為 0.992（NNFIgt;0.9 為優），標準化均方根誤差SRMR為0.011（SRMR lt;0.1 為優），說明本結構模型符合測量的標準，各擬合指數良好，模型適配度較高。

4.3 路徑假設檢驗

本文對假設路徑進行檢驗，結果見圖2和表3。

（1）傳播主體的專業性和真誠性對概念靈感作用不顯著， ，假設H1不成立。相比美食以及目的地內容而言，在激發概念靈感方面，博主的專業性和真誠性所起的作用不顯著，這與訪談文本相似，“我是不會考慮我喜不喜歡博主的”，受訪者更關注視頻本身質量，“保證短視頻的質量就是我們觀眾最大的期待”。但是也有受訪者表示，喜歡的美食短視頻博主在講解美食文化、美食制作過程等方面體現出專業性和真誠性，例如，“我很喜歡一些很專業的美食短視頻博主，他會把歷史文化也拍進去\"“博主會把美食描述得很誘人，通過測評等內容會讓我覺得這個地方的美食很好”。所以美食短視頻博主的專業性和真誠性與概念靈感的激發沒有顯著作用，但其所創作的內容可能影響觀眾概念靈感的激發。

（2）美食短視頻場景和美食內容對概念靈感的激發有顯著正向影響。傳播場景對概念靈感有顯著的正向影響，其中標準化的路徑系數為 0.154？ p 值小于0.05，假設H2成立。有受訪者表示，看到淄博的美食短視頻，自己會發現新的東西，比如具有煙火氣的城市、熱情好客的山東人等，進而產生去體驗或游玩的新想法。

（3）美食短視頻內容的文化性、美學價值、吸引力和目的地聲譽對潛在游客概念靈感的激發具有顯著的正向影響，其中，標準化的路徑系數分別為 0. 164，0. 087，0. 174 和0.329，P值均小于0.05，假設H3b、H3c、H3d和H3e成立，美食獨特性對概念靈感的激發沒有顯著影響，Pgt;0.05，假設 H3a 不成立。有受訪者表示，觀看美食類的視頻之后，心情會變好，會根據美食視頻的提示計劃旅游打卡，并且美食的性價比、種類豐富的程度會讓受訪者發現之前沒品嘗過的美食，激發受訪者想去體驗地方美食的意愿。美學價值0 ）對概念靈感的激發具有顯著正向影響。有受訪者表示，視頻展現的美食顏色搭配會刺激受訪者的食欲，形成一種味蕾代償，讓受訪者覺得很美味。美食文化性（ β= 0.164）對概念靈感的激發具有顯著正向影響。例如，柳州螺螄粉和桂林米粉作為具有代表性的非遺美食，其湯料及制作過程等蘊含著悠久的歷史文化，而在觀看介紹這些美食短視頻的過程中，有些觀眾更注重美食的文化內涵，這讓觀眾不僅開闊了眼界，也感受到更加強烈的滿足感，認為去品嘗美食很有意義。目的地聲譽 ？β=0，329？ 對概念靈感的激發具有顯著正向影響。有受訪者表示，如果只有美食，可能不會產生新想法，但當看到有歷史建筑、人文景觀等元素時，會讓受訪者覺得目的地富有歷史底蘊，進而更想前往體驗美食并感受當地的人文氣息。

（4）概念靈感對行為靈感和行為意愿具有顯著的正向影響，其中，標準化的路徑系數分別為0.998和 0.216，p 值小于0.05，假設 成立。這說明概念靈感以及由其引發的行為靈感能夠顯著影響行為意愿，觀眾通過美食短視頻會開闊眼界，激發品嘗美食或去旅行的想象力，并發現新的旅游目的地，這些靈感會促使觀眾制定旅行計劃，并促進觀眾實施旅游行為。

（5）行為靈感對行為意愿具有顯著的正向影響，其中，標準化的路徑系數為 0.626，p 值小于0.05，假設H5成立。

4.4 概念靈感、行為靈感與行為意愿的中介效應

為探討研究模型中是否存在中介效應，采用在Bootstrap抽樣 95% 的置信水平下進行5000次重復抽樣方法來檢驗概念靈感與行為靈感在傳播場景、傳播內容與旅游行為意愿的中介效應（表4）。根據間接效應值的95% 置信區間值不包括0則說明具有中介效應的原則，對以下中介路徑進行分析：從“傳播場景 arrow 概念靈感 arrow 行為靈感 arrow 行為意愿”這條中介路徑來看， 95% 置信區間為 0. 083～ 0.218，說明此條鏈式中介效應路徑存在，H7成立；從“美食文化性 arrow 概念靈感 arrow 行為靈感 arrow 行為意愿”這條中介路徑來看， 95% 置信區間為 0.062～0.235 ，說明此條中介效應路徑存在， H8b 成立；從“美學價值 arrow 概念靈感 arrow 行為靈感 arrow 行為意愿\"這條中介路徑來看， 95% 置信區間為 0. 006～0.165 ，說明此條中介效應路徑存在， H8c 成立；從“美食吸引力 arrow 概念靈感 arrow 行為靈感 arrow 行為意愿”這條中介路徑來看， 95% 置信區間為 0. 033～0.197 ，說明此條中介效應路徑存在， H8d 成立；從“目的地聲譽 arrow 概念靈感 arrow 行為靈感 arrow 行為意愿”這條中介路徑來看， 95% 置信區間為0.181～0.377 ，說明此條中介效應路徑存在，H8e成立。

在傳播場景（ 95% 置信區間為 0.083～ 0.218）、傳播內容的美食吸引力（ 95% 置信區間為 0. 033～0.197） 和美學價值 （95% 置信區間為 0. 006～0.165） 對旅游行為意愿的影響路徑中，潛在游客的概念靈感和行為靈感的中介作用顯著，控制了概念靈感和行為靈感之后，傳播場景和美食吸引力對旅游行為意愿的作用不顯著，證明概念靈感和行為靈感在傳播場景、美學價值、美食吸引力與行為意愿之間起到完全中介的作用，總間接效應分別為0.172、0.088和0.117。美食會激發觀眾的食欲，從而讓觀眾產生想要放松自己、釋放壓力以及獲得心靈慰藉的新想法，而美食的高性價比會讓觀眾發現新的目的地，進而產生新的旅游計劃，激發他們體驗當地美食的欲望，最終促使他們付諸實際行動。在美食文化性（ 95% 置信區間為 0.062～0.235） 和目的地聲譽（ 95% 置信區間為 0.181～0.377？ 對旅游行為意愿的影響路徑中，潛在游客的概念靈感和行為靈感的中介作用顯著，控制了概念靈感和行為靈感之后，美食文化性和目的地聲譽對旅游行為意愿有顯著的正向作用，證明概念靈感、行為靈感在美食文化性、目的地聲譽與行為意愿之間起到部分中介的作用，總間接效應分別為0.145和0.266。有受訪者表示：“發現新的東西后，會想去搜索在視頻中呈現的與美食目的地相關的內容，想更多地了解之后，再計劃旅游。”這說明美食文化性和目的地聲譽可以直接影響旅游行為意愿，而具有文化底蘊的美食，尤其是非遺類美食，會直接影響旅游行為意愿，因為一些觀眾通過美食短視頻發現了新的目的地，產生了品嘗具有文化底蘊美食的新想法，激發了旅游欲望，從而提升了旅游行為意愿。

5 結論與展望

5.1 研究結論與討論

（1）美食特征和短視頻特征相結合，能夠在一定程度上激發觀眾的旅游靈感。美食短視頻的傳播場景和傳播內容對概念靈感的產生具有顯著的影響，而傳播主體的專業性和真誠性對概念靈感沒有顯著影響。研究結果說明，美食短視頻傳播場景通過視聽元素，能夠有效激發觀眾對美食旅游體驗的想象，進而催生旅游靈感；目的地聲譽、美食吸引力、美食文化性和美學價值等具有美食短視頻吸引力的視頻內容能夠吸引觀眾的注意力，激發觀眾的想象力，從而有助于旅游靈感的形成。短視頻博主的專業性和真誠性等特質并不會影響旅游行為[47]6，[48]，這可能是因為美食信息內容為主要傳播內容，博主出鏡較少，觀眾與博主的交流相對較少，而博主拍攝的美食短視頻呈現了美食目的地體驗，可以提高觀眾積極的情緒體驗，激發旅游靈感與行為意愿。

（2）旅游靈感可以促進旅游行為意愿的產生。在美食短視頻中，短視頻博主分享的美食旅游體驗可以激發觀眾的積極情緒，促進旅游行為意愿[7]4，[10]14，[47]6，這證明了靈感是影響觀眾行為意愿的主要因素之一。美食短視頻傳播場景、美學價值和美食吸引力需要通過觀眾產生的靈感，才能促進觀眾產生旅游行為意愿，而目的地聲譽和美食文化可以正向影響觀眾的旅游行為意愿，靈感在其中起到強化作用。旅游靈感在美食短視頻中的應用，拓寬了社交媒體的營銷邊界[1]70，[6]4，也為城市美食消費品牌的塑造提供了借鑒。

（3）旅游靈感在美食短視頻與旅游行為意愿中具有鏈式中介作用，短視頻的特征可以通過激發旅游概念靈感進一步轉化為行為靈感，從而對旅游行為意愿產生正向影響。這一路徑強調了美食短視頻從喚醒并逐步深化旅游靈感到旅游行為意愿的完整轉化過程。本文證實了靈感在短視頻促進旅游行為意愿過程中的重要作用，強調了以美食為主題的短視頻營銷中傳播內容和傳播場景的重要性，并進一步厘清了靈感作為連接短視頻、短視頻博主和觀眾之間橋梁的關鍵作用。

5.2 實踐啟示

（1）視頻內容應結合多樣化的美食元素與短視頻特色，通過文案、背景音樂等視聽元素增強美食短視頻的場景化構建，從而激發觀眾對美食旅游體驗的想象。同時，旅游目的地應注重短視頻內容的策劃與制作，通過高質量的視聽體驗吸引潛在游客。

（2）美食短視頻的視頻內容和視頻場景是激發靈感的關鍵條件，特別是視頻內容中的目的地聲譽、美食吸引力和美食文化性，對激發概念靈感具有顯著影響。通過呈現美食背后的文化內涵和地方特色，提供新穎獨特的視頻內容，吸引觀眾的注意力，提升靈感的激發程度，可以促進觀眾的旅游行為意愿。旅游目的地應抓住旅游靈感這一關鍵變量，注重挖掘和呈現美食文化的深度，注重發揮美食文化傳承人的作用，突出美食文化底蘊，大力扶持“老字號”和“非遺”美食發展，打造城市文化名片。同時，通過短視頻營銷向觀眾傳遞獨特的地方特色和人文魅力，以吸引潛在游客。

（3）旅游自的地管理者應充分利用短視頻新媒介對旅游效益的促進作用。目的地管理者應充分利用短視頻的傳播平臺，從短視頻博主和美食短視頻內容的角度，更多地展示專業的旅游知識和豐富的美食內容，激發潛在游客的靈感，并通過情感導向型美食短視頻，吸引潛在游客的關注和參與，加深觀眾與目的地的互動。

5.3 研究不足與展望

（1）本文采用問卷調查方法分析觀看美食短視頻的觀眾的體驗，探究美食短視頻對旅游行為意愿的影響機制，未來研究可結合實驗法探討不同類別、呈現方式及場景的美食短視頻對靈感激發的效果，對相關問題進行深人探討。

（2）本文只考慮了中介效應的存在，未來研究可進一步深人探討美食短視頻觀看頻率、出游次數等變量的調節作用。

（3）本文只考慮了短視頻以及傳播主體自身特征作為外部刺激影響因素，而諸如用戶消費價值觀、文化背景、性格等個體特質因素都可能影響靈感的產生以及對影響路徑具有調節作用，未來可從觀眾的個體特質進行探討。

參考文獻

[1] 劉慧悅，閻敏君．移動短視頻使用對游客行為意愿的 影響研究[J].旅游學刊，2021（10）：62-73.

[2] 胡立，龔箭．短視頻對游客意愿影響機制研究：一個 鏈式中介模型[J]，旅游研究，2024（1）：56-67.

[3] 張躍先，王雪瑩．旅游短視頻營銷對顧客融人的影響 機制研究[J].管理學報，2024（2）：261-268.

[4] FANG X，XIECW，YUJ，et al.Howdo short-form travel videos trigger travel inspiration？ Identifying and validating the driving factorsJ]. Tourism management perspectives，2023，47：101128.

[5] 王永貴，王皓月，楊江琳，等．社交媒體營銷研究與 展望：基于WebofScience核心數據庫和CNKI數據 庫的綜合分析[J].管理評論，2024（8）：146-160.

[6] DAI F W，WANG D，KIRILLOVA K. Travel inspiration in tourist decision making[J]. Tourism management，2022，90：104484.

[7] NGUYENPMB，PHAMXL，TRUONG G NT. The influence of source credibility and inspiration on tourists travel planning through travel vlogsJ]. Journal of travel research，2025（1）：222-237.

[8] TIM B， THOMAS R， HEINER E， et al. Customer inspiration： conceptualization， scale development， and validation[J]. Journal of marketing， 2017（6）： 116- 131.

[9]KHOI N H， LE N H， MAI D T. Tourist inspiration and its consequences： the moderating role of neuroticism[J]. International journal of tourism research， 2021（5）：901-913.

[10]HE M， LIU B Q， LI Y Q. Tourist inspiration： how the wellness tourism experience inspires tourist engagementJ]. Journal of hospitality amp;. tourism research，2023（7）：1115-1135.

[11]LIU B Q， LI Y Q， KRALJ A， et al. Inspiration and wellness tourism： the role of cognitive appraisal[J]. Journal of travel amp;. tourism marketing， 2022（2）： 173-187.

[12]ZANGER V， MEIBNER M， RAUSCHNABEL P A. Beyond the gimmick： how affective responses drive brand attitudes and intentions in augmented reality marketingJ]. Psychology amp; marketing， 2022 （7）：1285-1301.

[13] HART T. Inspiration： exploring the experience and its meaningJ]. Journal of humanistic psychology， 1998（3）：7-35.

[14]THRASH T M， ELLIOT A J. Inspiration as a psy chological construct.[J]. Journal of personality and social psychology，2003（4）：871.

[15]THRASH T M， ELLIOT A J. Inspiration： core characteristics， component processes， antecedents， and functionJ]. Journal of personality and social psychology，2004（6）： 957-973.

[16] CHUAH HW. You inspire me and make my life better： investigating a multiple sequential mediation model of smartwatch continuance intention J]. Telematics and informatics，2019，43：101245.

[17]TARABASHKINA L，DEVINE A，QUESTER P G. Encouraging product reuse and upcycling via creativity priming， imagination and inspiration[J]. European journal of marketing， 2022（7）： 1956-1984.

[18]KIM S，CHOEJ Y， LEE S. How are food value video clips effective in promoting food tourism？ Generation Y versus non-Generation Y[J]. Journal of travel amp; tourism marketing，2018（3）：377-393.

[19] KHOI N H， LE A N，TRAN M D. Tourist inspiration and its consequences： the moderating role of neuroticism[J]. International journal of tourism re search，2021，23：901-913.

[20] GAO P， ZENG Y Y， CHENG Y. The formation mechanism of impulse buying in short video scenario： perspectives from presence and customer inspiration［J]. Frontiers inpsychology， 2022（13）： 870635.

[21]王爽，劉增慧，羅亞飛．短視頻營銷重構消費鏈路的 機理研究：基于短視頻博主背書對顧客購買意愿的 分析[J]．價格理論與實踐，2023（11）：162-166.

［22］高鵬，李純青，褚玉杰，等．短視頻顧客靈感的觸發 機制及其對顧客融入的影響[J]，心理科學進展， 2020（5）：731-745.

[23]KHOI N H，PHONG N D，LE A N H. Customer inspiration in a tourism context： an investigation of driving and moderating factorsJ]. Current issues in tourism，2020（21）： 2699-2715.

[24] BOYNE S，HALL D，WILLIAMS F. Policy， support and promotion for food-related tourism initiatives： a marketing approach to regional development [J]. Journal of travel amp;. tourism marketing， 2003， 14：131-154.

[25]TSAI C T S， WANG Y C. Experiential value in branding food tourism J]. Journal of destination marketing amp;. management，2016（1）： 56-65.

[26］鄧秀軍，關越．可供、可見與可接納：移動短視頻用 戶的旅游意向生成機制[J]．現代傳播（中國傳媒大 學學報），2022（12）：136-145.

[27]KI C W C， KIM Y K. The mechanism by which social media influencers persuade consumers： the role of consumers' desire to mimic[J]. Psychology amp;. marketing，2019（10）：905-922.

[28]HUANG G H， CHANG C T， BILGIHAN A， et al. Helpful or harmful？ A double-edged sword of emoticons in online review helpfulness[J]. Tourism management，2020，81：104135.

[29] HOVLAND C I， WEISS W. The Influence of source credibility on communication effectivenessJ]. Public opinion quarterly，1951（4）：635-650.

[30]DIMITRIOU C K， ABOUELGHEIT E. Understanding Generation Z’s travel social decision-making [J]. Tourism and hospitality management， 2019（2）： 311- 334.

［31］張可，許可，吳佳霖，等．網紅短視頻傳播對消費者 刊，2022（2）：105-119.

[32] XU D，CHEN T Z，PEARCEJ，et al. Reaching audiences through travel vlogs： the perspective of involvement[J]. Tourism management， 2021，86： 104326.

[33]MA E，HSIAO A，GAO J. Destination attractiveness and travel intention： the case of Chinese and Indian students in Queensland， Australia[J]. Asia Pacific journal of tourism research， 2018（2）： 200-215.

[34] KWON J， BOGER C A. Influence of brand experience on customer inspiration and pro-environmental intention[J]. Current issues in tourism， 2020：1-15.

［35］儲德平，楊菲，邵笑北，等．文化場館服務供給與區 域創新的時空分異及協同發展[J]，地理研究，2024 （12）：3228-3248.

[36]KIM Y G， EVES A. Construction and validation of a scale to measure tourist motivation to consume local food[J]. Tourism management， 2012（6）：1458- 1467.

［37］簡予繁，朱麗雅，周志民．品牌跨界聯合態度的生成 機制：基于消費者靈感理論視角[J]．南開管理評論， 2021（2）：25-38.

[38]EISEND M. Source credibility dimensions in marketing communication：a generalized solution[J]. Journal of empirical generalisations in marketing science， 2006（1）：1-21.

[39]OHANIAN R. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise， trustworthiness， and attractiveness[J]. Journal of advertising，1990（3）： 39-52.

［40］趙萌源．探店類美食短視頻對城市旅游意向的影響 研究[D]．蘭州：蘭州財經大學，2024.

[41] ZHANG QF， XU H G. Understanding aesthetic experiences in nature-based tourism： the important role of tourists’ literary associations[J]. Journal of destination marketing amp; management， 2019（C）： 100429.

[42]WU S L， HSU C P. Role of authenticity in massively multiplayer online role playing games （MMORPGs）： determinants of virtual item purchase inten tion[J]. Journal of business research，2018，92：242 249.

[43] ARTIGAS E M， VILCHES-MONTERO S， YRIGOYEN C C. Antecedents of tourism destination reputation： the mediating role of familiarity[J]. Journal of retailing and consumer services，20l5，26：l47-152.

[44] SU LJ，HUANG Y H，HSU M.Unraveling the impact of destination reputation on place attachment and behavior outcomes among Chinese urban tourists [J]. Journal of hospitality and tourism insights， 2018（4）：290-308.

[45] YING T Y，TANGJY，YE S， et al. Virtual reality in destination marketing： telepresence， social presence，and tourists’ visit intentionsJ]. Journal of travel research，2022（8）：1738-1756.

[46]IGBARIA M， IIVARI J，MARAGAHH H. Why do individuals use computer technology？ A finnish case study[J].Information amp; management，1995，29： 227-238.

[47] XU X Y，HUANG D，SHANG X Y. Social presence or physical presence？ Determinants of purchasing behaviour in tourism live-streamed shopping [J]. Tourism management perspectives， 2021，40： 100917.

[48] LEEJA，EASTIN M S. I like what she's endorsing： the impact of female social media influencers' perceived sincerity， consumer envy， and product type[J]. Journal of interactive advertising，2020（1）： 76-91.

Research on the Impact Mechanism of Food Short Videos on Tourism Behavioral Intentions Based on Inspiration Theory

Liang Mingwei， Huang Yanlinga' b， Huang Yia （a.College of Tourism and Landscape Architecture； b. Institute of Protection and Development of the Li River， Guilin University of Technology， Guilin 54l0o6， China）

Abstract： With rich information and high interactivity，tourism short videos play an important role in stimulating potential tourists' tourism behavioral intentions and promoting the digital transformation of the tourism industry.Taking users who watch food short food videos as the research object， the article explores the key factors that trigger tourism inspiration， including the influence of dissemination subject， scene and content in shaping tourism inspiration and tourism behavioral intention from the perspective of short video marketing， based on inspiration theory. Through structural equation modeling analysis， the results indicate that：（1） The dissemination scene of food short tourism videos exert a significant positive impact on conceptual inspiration， while the content dimensions including culinary culture， aesthetic value， food appeal and destination reputation also significantly enhance conceptualinspiration；（2） The conceptual and behavioral inspiration of potential tourists fully mediates the impact of the dissemination scene，esthetic value food appeal and tourism behavioral intention. It also plays a chain mediating role among culinary culture， destination reputation and tourism behavioral intention； （3） The chain mediation eect of conceptual inspiration transforming into behavioralinspiration significantly amplifies the positive impact on tourism behavioral intention. This study enriches the theoretical framework of inspiration in culinary tourism behavior and digital marketing，offering actionable insights for destination marketing to foster high-quality and sustainable development of tourism.

Keywords： food； short video； inspiration theory； dissemination scene； dietary culture