市級廣電媒體融合的可持續發展探討

作為地方媒體融合的重要載體，承擔著傳播黨的聲音、服務人民群眾、推動地方經濟社會發展的重要使命，對構建全媒體傳播體系意義重大。本文通過探究融合發展的現狀、存在的問題與挑戰，提出相應的創新發展對策，為市級融媒體中心的持續健康發展提供參考。

一、市級廣電媒體融合現狀

2022年4月，中宣部、財政部、國家廣電總局發布《關于推進地市級媒體加快深度融合發展實施方案的通知》，要求市級融媒體中心致力于建設自主可控的新媒體平臺，拓展融媒采編和技術應用平臺，建立指揮調度平臺。在推進融合發展過程中呈現以下三個特點：

（一）體制創新立體傳播

融媒體時代，不同媒介優勢互補，已形成新的傳播生態。文字、圖片、視頻等多種形式共同打造立體式報道，以提升傳播效果。例如，無錫廣電“潮立太湖灣”客戶端通過全區域采訪、全景式報道、全媒體傳播，全方位、多維度展現無錫企業新風采；六盤水廣播電視臺建立“中央廚房”，成立臺融媒體指揮中心，負責所有重大新聞采訪和大型活動的執行。首次完成遠距離、多點位、全要素線上線下融合直播——“2023年中國涼都·六盤水消夏文化避暑旅游季開幕式”現場直播，向全國各地的觀眾和游客展現了六盤水獨特的城市魅力，擴大了“中國涼都”的知名度和美譽度。該直播在“視聽涼都”抖音號、視頻號、手機客戶端等平臺直播累計觀看量超125.8萬次。

（二）平臺融合形成新模式

以受眾為中心，關注受眾需求。通過“新聞 模式拓展新聞功能與服務，滿足受眾多元化需求，提供政務服務、生活服務等，增強用戶黏性，更好地吸引和留住受眾。

例如，廣州市廣播電視臺“花城 + ”客戶端推出“新聞 + 教育服務”方案，依托教育數字化、“融媒體 + 教育”以及產教融合育人的新質生產力，打造出集前沿新聞資訊與全年齡段“線上+線下”教育于一體的綜合平臺；六盤水廣播電視臺打造“新聞 + 政務 + 服務 + 輿論監督 + 商務”的聚合型智能匯聚客戶端上線，拓展政務服務供給渠道，加大了政務服務事項“網上辦、掌上辦”建設推動力度，為企業和老百姓生活提供了更加方便快捷的信息獲取渠道和線上辦事路徑，讓群眾足不出戶、一鍵即達。

（三）內容品牌是根本

品牌定位是打造媒體新聞內容品牌的基礎。根據自標受眾、傳播內容和競爭優勢確定品牌定位，并從內容質量、視覺設計、傳播風格等方面塑造獨特的品牌形象。堅持移動優先和差異化、分眾化傳播策略，堅持用戶導向、需求導向，從民之所盼中找落點，生產制作大量特色鮮明、內容豐富、形式多樣的融媒產品。

六盤水廣播電視臺推出的《涼都風物——逃離城市計劃》原創視頻節目，口語化、網絡化的語言表達，讓受眾倍感親切?！跋Ｍ麤龆枷奶烨鍥龅娘L，能夠吹到全國各地去”“寶子們，來這里一秒闖入童話世界”“觀音山的家人們，快回家來看一看”……猶如朋友間分享旅行趣事，與受眾情緒共鳴。同時，通過主持人小眾體驗尚將開發的新景，用挖掘的眼光帶領受眾窺見涼都另一種美。另外，依托本地豐富的紅色資源，以傳承“三線”精神為重點，打造線上和線下精品節目《見證者·口述“三線”建設》第一季和第二季，通過探訪六盤水市200個“三線”建設親歷者、三線建設二代和三線建設研究、資料收集相關工作人員，以口述的方式，還原大時代背景下平凡個體的真實故事，以此銘刻“三線”記憶，傳承“三線”精神。該作品獲得2021年度貴州廣播電視獎一等獎、2021年度貴州新聞獎重大主題報道獎，并被推薦參加中國新聞獎評選。

二、融合面臨的問題與挑戰

擴大主流媒體傳播范圍，占領新興輿論陣地，構建融合發展的現代傳播體系，已是新聞媒介工作的必然。然而目前還存在很多不適應媒體融合發展、嚴重束縛媒體生產力的思想觀念和體制機制障礙[1]。

（一）體制機制落后

媒體融合體制機制是一個綜合系統，包括內容生產、傳播渠道、技術支持、組織管理、人才培養等多個子系統。

目前，在內容創新創意、新技術應用、經營創收反哺節目創優等方面還存在一定差距；在結構和考核方面，缺乏市場觸點；作品在新媒體平臺發布內容時仍然過于依賴轉載和搬運內容，缺乏原創和高質量內容供給；在內容生產上缺乏深度思考和精準定位，導致內容與用戶需求不符，有些內容大多集中于本地資訊，內容生產優質度、創新性、趣味性等方面存在缺失，以用戶需求為主的原創內容較少，導致受眾群體產生信息審美疲勞，用戶流失嚴重。

（二）專業人才匱乏

媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。采編人員能力素質參差不齊，專業人才圓乏，人才梯隊不合理，導致可持續發展后勁不足。

例如，六盤水廣播電視臺新媒體常態化從業人員僅有15名，隊伍人員數量嚴重不足，年齡結構、專業知識結構不合理，且長期缺乏前沿知識培訓，創新實踐和應用水平較低。

（三）運營思維不足

媒體賬號運營需深入了解目標用戶，關注用戶需求、興趣和行為習慣，為其提供有價值、個性化的內容。分析用戶瀏覽歷史和點贊評論，精準推送符合用戶偏好的新聞資訊、娛樂內容等，以提高用戶的滿意度和忠誠度。而賬號運營思維的缺失和定位不精準，會影響品牌形象的塑造。

有的市級融媒體平臺在第三方社交平臺和自建新聞客戶端方面存在明顯的平臺定位不精準現象，僅僅停留在“兩微一端”與全網一鍵分發等簡單操作模式上，對自有平臺打造缺乏互聯網思維，缺乏以用戶為中心的建設理念，導致受眾黏性程度不高，固定受眾群體較少，平臺流量偏低。

三、推進融合及創新發展的對策建議

處于中央、省、市、縣四級媒體架構的“腰部”，是全媒體傳播體系中承上啟下、不可或缺的一環。面臨新形勢新任務，融合及創新發展需要以黨的二十屆三中全會精神為指導，著力構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推動主流媒體系統性變革[2]。

（一）以體制改革撬動整體融合

體制機制改革是推進市級媒體深度融合發展的關鍵。當地黨委政府的大力支持，編辦、發改、經信、人社、大數據等部門有針對性出臺政策舉措，推動市域范圍內的政務、服務、大數據等資源向市級融媒體平臺傾斜，重大信息發布、重要政策解讀，優先通過市級媒體發布；可公開的政府數據資源，優先向市級媒體開放，對市級媒體深度融合發展“扶上馬，送一程”[3]。就媒體自身而言，要加快推動內容生產、渠道分發、運營管理和體制機制等各環節共融互通，實現深度融合，打造具備大數據推送、視頻音頻制作、多平臺分發、網絡直播、多屏展示的智慧化跨界平臺，真正實現從“相加”“相融”到“融為一體”“合而為一”。

（二）重塑融合生產傳播生態

基于移動互聯網的視聽內容服務與傳播創新，可以進一步推動媒體移動化、智能化、社交化轉型升級，更大程度實現破壁出圈。

例如：“蘇周到”APP、“最江陰”APP等打造用戶服務入口，為大眾提供高質量服務。有的市級臺開設民生節目，打造民生話題品牌，諸如《閃電律師團》《新聞坊》《雷蒙幫幫團》等各類民生類綜合信息服務節目，皆注重強化傳播和服務效果，切實解決民生問題[4]。

（三）充分運用新技術新應用

從內容生產到傳播，技術的演進迫使媒體行業面臨整個產品形態和生產流程的重塑和再造[5]。市級廣播電視媒體要加強對新技術、新應用的關注和引進，推動新聞生產的智能化、精準化。要利用數字化技術提升節自制作質量和傳播效率，積極采用高清、超高清設備進行拍攝和制作，優化畫面和聲音效果。同時，加強針對素材數據、媒體數據和系統數據等的本地數據庫建設，提高內容采集、編輯制作、渠道分發、媒資管理、數據收集、運用分析等能力。要搭建自主可控平臺或依托第三方平臺，一方面致力于建設自主可控的融媒體平臺，另一方面選擇依托第三方平臺，借助其技術和流量優勢，擴大自身的傳播范圍。在此基礎上，除了傳統的廣播、電視播出渠道外，要積極拓展新媒體傳播渠道，形成以移動客戶端為龍頭，微信公眾號、微博、抖音等社交平臺賬號為支點的全媒體傳播矩陣，實現一次采集、多種生成、多渠道分發。特別是運用數字技術積極探索直播、虛擬主播、AR、SVG等沉浸式業務模式和應用場景，進一步提升媒體產品吸引力。

例如，長沙市廣播電視臺積極探索AI新技術的多場景應用，為新成立的文旅頻道打造數字人“詩遠”，還將AI技術應用于舞臺設計、樓體投影等方面，在2024年度兩會報道中推出3D虛擬AI主播，《兩會AI回答》虛擬主播“常小星”回答網友兩會提問。系列融媒體報道視角不同、形式新穎、相得益彰，推出了一批主題鮮明、貼近人民、生動鮮活的融媒體作品。

（四）加快內容品牌創新

為適應不同平臺和受眾的需求，地市級廣播電視臺的內容形式要日益多樣化，除了傳統的新聞報道、專題節目外，短視頻、直播、H5、AI等新媒體形式的內容要不斷涌現，通過直播方式報道當地的重大活動、突發事件等，以此增強新聞的時效性和互動性。要深耕本地特色內容，注重挖掘本地文化、民俗、民生等特色內容，推出一批形式新穎、直抵人心的精品力作，制作具有地域特色的節目，為大眾提供多元化、精細化的內容服務，不斷提升的影響力和傳播力。

例如，貴州六盤水廣播電視臺從2023年底策劃并創作完成了《我的1964》（六集）三線主題系列微紀錄片。精美的畫面，準確的文字展示了六盤水“三線精神”的脈絡。作品以重走三線遺址，追憶轟轟烈烈的創業史為主線，讓受眾從2024年出發倒回1964年。該作品以細膩的鏡頭、彌足珍貴的歷史遺跡探尋、鐵礦遺跡的還原、舊址的探訪，以及頗具感染力的文案成功出圈，目前獲得了全網648萬+的播放量。

（五）拓寬綜合服務功能渠道

不斷拓展傳統廣電邊界，探索多元化、融合化場景服務。拓展政務服務合作，積極對接黨政部門、群團組織的政務信息平臺，參與智慧城市、電子政務平臺建設，開展黨務政務公開、網上黨建等綜合服務，既拓展了業務范圍，也增強了媒體的權威性和公信力。開展多元經營業務，面向市域黨政、企事業單位提供決策咨詢、調查研究、輿情監測、技術支持、政策宣貫、教育培訓等服務，在宣傳推廣、創意設計、節慶活動、文化旅游、電子商務等領域拓展產業鏈條，增加收入來源。加快建設主流聲音傳播平臺、綜合便民服務平臺和創新創業智慧平臺，采取“新聞 + 政務 + 商務+ 服務 的運營模式，深度參與智慧城市、便民平臺建設，加快打造集媒體服務、數據服務、政務服務、公共服務、文旅服務、文明實踐服務等為一體的廣播電視融媒體服務平臺。

例如，浙江溫嶺市融媒體中心構建“大數據局 + 天數據中心 + 大數據公司”運營模式，承擔全市數字化改革項目，實現業績飛躍式發展；攀枝花市融媒體中心的“攀枝花開”APP探索“新聞 + 政務服務商務”運營模式，全面拓展“傳媒 文化產業鏈，重塑運營生態；六盤水廣播電視臺“視聽涼都”新聞 + 政務商務服務融媒體平臺，通過“節目內容 + 融媒平臺 + 線下展示”的立體傳播方式和“政企助力 + 社區團購”相結合的營銷模式，打造獨具特色的廣電模式商業生態系統，構建起“從B端到C端，從線上到線下，從終端到餐桌”的完整銷售矩陣。

（六）優化績效考核激勵機制

建立考核倒逼機制，健全全媒體生產傳播工作機制和綜合評價體系，建立以崗定薪、傾斜一線的全員考核制度，健全“移動優先、一體發展”全媒體考核體系。實行競爭上崗、雙向選擇、同工同酬，推動由“身份管理”向“崗位管理”轉變。量化與質化結合，對可量化的指標如發稿量等進行明確量化；對于內容質量等難以量化的指標，通過專家評審等方式進行質化評估，確保考核全面客觀。根據采編、技術、管理等不同崗位特點，制定與之相適應的考核標準。設立績效獎金、年終獎勵等，對表現優秀員工提供普升機會、培訓機會、榮譽稱號等，增強員工成就感和歸屬感。同時，根據媒體行業發展趨勢和組織戰略調整，及時更新考核指標和權重，使績效考核與組織發展目標緊密結合，為媒體發展提供有力支持，進一步提升的整體競爭力。

（七）加強全媒體人才隊伍建設

人才是融合發展和創新的重要保障。要不斷充實和優化新媒體運營、技術研發、數據分析等方面的人才；加強培訓與學習，邀請行業專家講授新媒體技術、傳播規律、內容創作等方面的知識，提升新聞人員的專業素養和業務能力；系統培養優秀年輕編輯、記者、編劇、導演、播音員主持人和復合型融媒體人才；要建立優秀年輕人才選拔培養機制和從職場新人、專業人才、優秀骨干再到領軍人才的全媒體人才培育鏈條，為推動融合發展奠定堅實基礎。

例如，浙江湖州市新聞傳媒中心從2022年開始，制定了《2022年度融媒體工作室培育計劃》，旨在通過品牌孵化的形式打造若干個具備網紅氣質的融媒體工作室。共申報成立了37個融媒體工作室，這些平臺分為新聞、生活服務、少兒、文化、美食、科普等12個類別。2023年，中心進一步加大融媒工作室培育力度，孵化5個以上不少于50萬粉絲的網紅賬號，具流量化、明星化、標簽化特征的個性IP培育工作在省內地市媒體中處于第一方陣[8]。

結語

本文通過探析部分市級媒體在融合發展過程中的有效實踐和經驗，以體制機制改革推動市級媒體深度融合、重塑融合生產傳播生態、充分運用新技術新應用、加快內容品牌創新、拓寬綜合服務功能渠道、優化績效考核激勵機制、加強全媒人才隊伍建設等對策建議，為市級媒體融合發展提供借鑒。

參考文獻：

[1]吳紅霞.地方廣電媒體融合發展中的困境和出路[].新聞世界訂閱，2016（10）：49-51.

[2]國家廣電智庫：融媒體中心建設的思考與 優勢重塑的實踐[EB/OL]（2023-5-4）[2024-12-19] http：//gbdsj.nmg.gov.cn/ywdt/gdj_hydt/202305/ t20230504_2305500.html.

[3]楊明品.地市融媒體中心建設：目標、路徑與深化[J].中國廣播電視學刊，2024（1）：17-22.

[4]李秋紅、馮雯欣、靳丹.國家廣電智庫：媒 體融合新發展新探索的四個著力點[EB/OL]（2024- 8-28）[2024-12-19]https：//mp.weixin.qq.com/s/- niDvI4MxB81darGe3eNyg.

[5]徐香.媒體轉型：技術就是生產力[J].傳媒，2023（8）：16-18.

[6]彭勇.廣電獨家：長沙廣電：AI背景下主流媒 體的融合發展路徑[EB/OL]（2024-10-25）[2024-12- 19]https：//news.sohu.com/a/820311163_99994436

[7]國家廣電智庫：溫嶺市融媒中心三大改革推動 攻堅突破[EB/OL]（2023-4-4）[2024-12-19]https：// mp.weixin.qq.com/s/oAC5fwej4KfQ4ptAQFYkAQ.

[8]王健.傳媒評論：全媒體傳播體系下市融改革路徑探索與實踐：以湖州市新聞傳媒中心市融改革為例 [EB/OL]（2021-4-13）[2024-12-19]https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 1696936171314562202amp;wfr=spideramp;for=pc.