中醫藥博物館傳播新招

創造性轉化、創新性發展理念為中醫藥博物館文化傳播工作的開展提供了新視角。在文化傳播領域，中醫藥博物館不僅具備得天獨厚的文化資源優勢，還受到國家及地方利好政策的支持。當前，國內中醫藥博物館文化傳播主要采用知識宣講類、展示參觀類、交流合作類、產品營銷類等模式。為進一步提升文化傳播效能，中醫藥博物館應從個體、內容、渠道和社會四個層面施策，在提升館員素養和豐富創意形式的同時構建媒體矩陣、推動均衡布局。

2023年4月，國家中醫藥管理局、中央宣傳部等八部委聯合印發的《“十四五”中醫藥文化弘揚工程實施方案》（以下簡稱《方案》）為中醫藥領域指明了“堅持中醫藥原創思維，堅持創造性轉化、創新性發展”的建設原則，并提出“加強中醫藥博物館和文化場館建設，梳理中醫藥文化遺存，強化收藏研究、社會教育、展覽策劃和文化服務功能”等具體要求。中醫藥博物館是中醫藥文化的展示窗口與保存平臺，不僅承擔著收藏、保護、研究中醫藥文物與文獻的重要任務，還發揮著傳承與傳播中華文化的重要功能。在創造性轉化、創新性發展（以下簡稱“雙創”）背景下，深入研究中醫藥博物館文化傳播的功能優勢與實踐模式，并在此基礎上探索切實可行的創新策略，對于推動中華優秀傳統文化的傳承與發展具有重要的實踐意義。

中醫藥博物館文化傳播概述

國內中醫藥博物館建設情況

隨著時代的發展和人民群眾精神文化生活質量的提升，國內中醫藥博物館迎來了新的發展機遇與變革。截至2022年，國家文物局登記備案的中醫藥博物館有83家，占全國備案博物館總數（6138家）的1. 35% 。83家登記備案館中，國有館39家，占備案數的 47% ；非國有中醫藥博物館44家，占備案數的 53% ；一級博物館有1家、二級博物館有5家、三級博物館有3家，而未定級博物館則有74家。隨著時代的進步，中醫藥博物館的服務功能不斷拓展，除原有的展品收藏、保護、展示和研究等基本功能外，中醫藥博物館還肩負文化傳播的重任，為人民群眾提供了解中醫藥文化、提升文化自信的關鍵窗口。不過，當前國內中醫藥博物館在發展過程中遇到區域發展不均衡、館際聯動機制欠缺、藏品和技術基礎薄弱等困境。在這樣的形勢下，如何化挑戰為機遇，以自身文化傳播的提質增效推動全民文化素養的提升與文化強國戰略的深化成為中醫藥博物館亟待深入探究的議題。

中醫藥博物館的文化傳播優勢

盡管眾多與文化服務有關的單位或機構都能行使文化傳播的職能，但中醫藥博物館在文化傳播方面有著政策支持、文化資源等方面的優勢。

就政策支持而言，黨和政府高度重視中醫藥文化的發展，并于近年相繼出臺一系列利好政策。除《方案》外，《中共中央國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》《中醫藥文化傳播行動實施方案（2021一2025年）》等文件均對中醫藥博物館開展文化傳播作出細化要求，為中醫藥博物館的文化服務理念革新與手段創新擘畫了具體的行動框架。

就文化資源而言，中醫藥博物館內藏有正規的古籍醫書、中醫診療器具、中藥材標本等，這些文化符號為公眾提供了了解中醫藥文化的鑰匙。值得注意的是，中醫藥博物館的文化傳播不僅僅局限在中醫藥文化這一范疇，還涵蓋中華哲學思想、傳統文學藝術、歷史重大事件等領域。許多醫藥古籍中的記敘內容文字優美、立意厚重，是賡續歷史文脈、傳達家國情懷的絕佳載體。

“雙創”背景下中醫藥博物館文化傳播的實踐模式

展示參觀類

展示參觀是博物館最為傳統的文化傳播方式。目前，國內大部分中醫藥博物館借助展陳主題、展品講解、陳列布局優化設計等方式傳播文化，向觀眾展示館內藏品所蘊含的文化內涵、技術機理和歷史價值，使觀眾深刻體悟到中華傳統文化的博大精深。國內博物館在展覽設計方面較為突出的是北京中藥炮制技術博物館，該館圍繞炮制技術、古典文化、名人事跡和愛國教育等主題設計四大展廳，提升了文化宣講的全面性。可以說，展示參觀是一種較為普及的文化傳播方式，如何發掘這一傳統項目的新意，通過拓展內容呈現形式為觀眾提供更加豐富的體驗，成為“雙創”視域下中醫藥博物館需要深度審視的問題。

知識宣講類

目前，國內不少中醫藥博物館借助科普項目、教育培訓等知識宣講活動進行文化傳播。例如，山東省中醫藥文化博物館策劃的“四送四進”健康促進活動，讓中醫藥知識走近社區，提升周邊居民的文化素養。除線下活動外，不少中醫藥博物館借助網絡技術開展科普活動。以上海中醫藥博物館為例，該館借助線上直播平臺開展“察顏觀色識本草”“華佗五禽戲的養生秘訣”等科普講座，并推出《神秘的東方力量》系列課程，為用戶提供了深入了解中醫養生知識的機會。此外，部分中醫藥博物館開設了更為直接的教育培訓活動，通過建設新生教育基地、研學實驗基地以及愛國主義教育基地等，實現了以中醫藥文化為核心的傳統文化傳播。例如，北京中藥炮制技術博物館創新性地開展“黨建+中醫藥文化”教育，為學生觀眾生動展示了中醫藥如何在黨的領導下為國民健康作貢獻。

交流合作類

在“雙創”視域下，合作交流可以為主體帶來更為多元的視角，讓不同的創造者借鑒彼此的創意與經驗，推動中醫藥文化的創新性發展。目前，國內諸多中醫藥博物館通過交流合作的方式傳播地方文獻和地域中醫藥文化。以上海中醫藥博物館與貴州中醫藥大學內的貴州苗醫藥博物館的合作為例，雙方圍繞“人人會醫，百草皆藥”的主題聯合舉辦巡展，讓華東地區的人民也能夠了解我國西南地區苗醫的技術特征，促進了中醫藥文化的傳承。此外，上海中醫藥博物館還在英、法、美、日等國家舉辦養生文化展，借助文化講座多方面展示中華文化，力求將傳統的中醫藥文化內容融入現代語境，讓傳統文化在國際舞臺煥發新活力。

產品營銷類

在“雙創”理念的指導下，國內中醫藥博物館致力于在文化傳播中融入趣味要素，借助豐富新穎的文創產品轉化中醫藥文化，收獲了大批參觀者的喜愛。以上海中醫藥博物館為例，該館圍繞年輕人喜好設計吉祥物“壺寶”，收獲了公眾的廣泛喜愛。除此之外，廣東中醫藥博物館出品的國風T恤和中藥材彩繪絲巾、北京中醫藥大學中醫藥博物館出品的養生日歷和“朝顏記”國風中藥潤唇膏、浙江中醫藥博物館推出的中藥手串和西子香簽等均是中醫藥博物館踐行“雙創”理念，開展文創產品營銷的典型案例，相關實踐能夠為其他中醫藥博物館的文化傳播工作帶來有益啟示。

“雙創”背景下中醫藥博物館文化傳播的優化路徑

個體維度：提升館員創造力，打造創新型人才梯隊

人是創造性轉化、創新性發展的主體。在“雙創”背景下，中醫藥博物館應從個體維度出發，提升館員創造力，打造創新型人才梯隊，切實強化中醫藥博物館文化傳播的主體驅動力。

第一，開展專業培訓活動。為提升館員隊伍的創新能力與文化素養，中醫藥博物館應定期組織專業培訓，邀請傳播學、中醫藥、文化創新等領域的專家學者到館授課，讓館員深入理解本館藏品的文化內涵，并學會如何將此類內涵轉化為符合當代參觀者喜好的信息內容；鼓勵館員在生活中多接觸新潮文化和新鮮事物，了解前沿文化的傳播規律，在網絡論壇、文娛作品和學術研討等多樣化的情景中汲取創作靈感。

第二，健全人才選拔機制。在“雙創”視域下，中醫藥博物館應遴選具有跨學科背景和創新思維的人才，組建文化傳播隊伍；可以在高黏度用戶中選拔具有合作意向的個體擔任兼職館員，組成“專兼結合”的人才隊伍。在與不同館員的交流中加深服務人員對用戶真實文化需求的了解，為文化傳播打下群眾基礎。

第三，完善工作激勵機制。在物質方面，中醫藥博物館應創設獎勵基金，用于褒獎在文化傳播領域提出創新想法的館員。在精神層面，中醫藥博物館應借助內部會議、黨建團建等載體，表彰在文化傳播工作中表現卓越的館員，詳細闡述其工作成果對博物館文化傳播的積極影響。

內容維度：深化信息技術賦能，豐富創意呈現方式

在“雙創”視域下，文化傳播不只是將已有的中醫藥文物或文獻簡單地置于參觀者眼前的過程，而是要對文化資源展開現代化轉化，以多元內容形式調動參觀者對傳統文化的興趣。

第一，深化技術賦能，實現館藏資源的數字化轉化。前文所述了展示參觀、知識宣講類文化傳播活動，雖然形式多樣且傳播效果卓越，但未能將新興技術手段廣泛納入應用范疇。對此，中醫藥博物館應借助高分辨率掃描、3D建模等技術實現古籍、標本、醫藥儀器等文化符號的數字化轉化，并借助AR、VR、MR等技術為公眾打造擬真化的體驗情境，在保護館藏文物的同時，帶領觀眾了解各類藏品的細節與構造，帶領觀眾深入體會文物背后的歷史人文價值。

第二，加強互動體驗設計。為進一步加強文化傳播的趣味性，中醫藥博物館可以依托編程、網頁設計、人工智能等技術，在多媒體展示設備中設置趣味交互內容。例如，可以設計“辯藥識方”“歷史問答”“經絡定位”等適配觸摸屏的電子游戲。這樣的游戲不僅可以消解館中較為古板的氛圍，還可以激發青少年參觀者的興趣，促進各年齡段觀眾的共同進步。

第三，轉變文創產品經營理念。目前，國內不少中醫藥博物館借助文創產品的營銷開展文化傳播，但文創產品的設計理念較為單一，往往過于強調產品的文化屬性，忽視了其實用性和泛用性，難以突破現有市場格局并開拓全新的藍海領域。對此，中醫藥博物館應繼續探索中醫藥文化與新興事物的融合路徑，將中醫藥中的典型元素與玩具、配飾、文具、家具、日用品等更加廣泛的器物相結合，推動中醫藥文化向民眾生活滲透。此外，還可以將中醫藥與現代科技相融合。例如，設計中醫智能健康手環，該手環不僅可以像普通手環那樣監測心率、睡眠等基本健康數據，還可以通過內置的傳感器模擬中醫脈診，分析用戶的脈象虛實、快慢等，并結合中醫理論給出相應的飲食、作息建議。

渠道維度：把握媒體融合規律，構建線上傳播矩陣

文化傳播屬傳播活動范疇，而任何傳播行為都離不開相應渠道的支撐。因此，中醫藥博物館應當深度把握媒體融合規律，構建線上傳播矩陣，不斷提升自身的文化影響力。

第一，創設媒體矩陣，實施分眾傳播。中醫藥博物館應把握媒體融合的趨勢，積極入駐各類新媒體平臺，并借助推送、分享等功能實現不同平臺之間的引流與推廣；秉持分眾傳播理念，深入分析各類平臺受眾的觀看習慣與點擊規律，為不同平臺推送個性化的中醫藥文化內容。例如，bilibili彈幕視頻網站中的年輕用戶較多，中醫藥博物館可以借助彈幕功能開展趣味問答，或為不同的中醫藥材設計“二次元”擬人形象，吸引年輕網友關注；抖音中的視頻一般時長較短、節奏較快，中醫藥博物館可以圍繞這一特點制作“中醫藥炮制流程快剪”“中醫藥文化知識小貼士”等視頻內容，以此迎合新時代網民快節奏的信息獲取習慣。

第二，打造自建自控平臺，強化文化傳播主導權。中醫藥博物館要想加強自身在文化傳播中的主導地位，就必須自建信息傳播平臺，逐漸擺脫第三方媒體或用戶對信息內容的不當干涉。中醫藥博物館應在該平臺中加設線上觀展、學術研究、文化科普等板塊，實現“一站式”文化服務；將自建平臺與上述第三方平臺組成的媒體矩陣相鏈接，利用“三微一抖一端”等矩陣站點傳播文化活動信息，借助新媒體輕逸、便捷的特性吸引輕度用戶，帶領他們進入官方平臺獲取專業知識或前往線下實體館展開直接參觀。

社會維度：堅持全國均衡布局，積極拓展合作領域

目前，國內不少中醫藥博物館認識到了主體交流之于文化傳播與創新的重要性，但相關實踐仍停留在淺層化、非常態化階段，缺乏深度和連貫性。在“雙創”理念的統領下，中醫藥博物館應堅持全國均衡布局，積極拓展合作領域，為文化傳播奠定組織基礎。

第一，發揮黨和政府的領導作用，出臺促進館際合作的頂層政策。國家和地方政府應制定與中醫藥博物館文化傳播有關的專項政策，鼓勵各地博物館互相交流、交換特色文化與優勢資源。對于欠發達地區，政府應當設立專門的文化傳播扶持資金，讓不同地區的民眾都能夠便捷接觸中醫藥文化。

第二，推動區域協同與資源共享。地方政府應著力推動域內中醫藥博物館之間的協同合作，建立相應的區域聯盟，并圍繞聯盟整合各館藏品資源。不同地域的聯盟還要做好區域文化交流工作，促進中醫藥文化在國內各地域的順暢流通。

第三，拓展合作領域。一方面，中醫藥博物館要深化跨行業合作，與檔案館、圖書館、社區等展開交流，推動中醫藥文化在社會各領域的滲透。還可以邀請當地非遺傳承人、老字號藥店經營者到館交流學習，進一步提升地方中醫藥文化資源的統整性。另一方面，中醫藥博物館要深化產學研合作，加強與科研機構、教育機構的協作，在現代科學力量的助力下推動中醫藥藥理的現代性闡釋，提升中醫藥的科研價值與文化影響力。

在“雙創”背景下，中醫藥博物館文化傳播模式從傳統單一向創新多元轉變，這在一定程度上提升了博物館的社會影響力，為優秀傳統文化的傳播奠定了基礎。不過，國內中醫藥博物館的文化傳播實踐在內容深度、傳播精度、資源整合方面仍存在不小的進步空間。對此，中醫藥博物館應深挖中醫藥的文化內涵，在提升館員創造力、豐富創意呈現形式的同時，構建媒體傳播矩陣、拓展社會合作領域，以期提升全民文化素養，助力中醫藥文化的傳承與發展。