人工智能時代網絡宣傳工作能力建設路徑探析

2025年政府工作報告指出，要“持續推進‘人工智能 行動，將數字技術與制造優勢、市場優勢更好結合起來，支持大模型廣泛應用”，“加快完善數據基礎制度，深化數據資源開發利用，促進和規范數據跨境流動”。在生成式人工智能技術深刻重塑傳播生態的背景下，網絡宣傳工作正面臨范式革新。為應對技術迭代帶來的挑戰，網宣隊伍要進一步深入貫徹習近平文化思想和習近平總書記關于網絡強國的重要思想，全面提升網絡宣傳的傳播力、引導力、影響力和公信力。

當前網宣隊伍能力上存在的不足

選題策劃落地效果欠佳。作為宣傳思想文化領域的一分子，網宣隊伍大多能夠結合宣傳目標確立較好的選題，但由于對現實情況的研判不夠深入、對宣傳內容制作的創意不足、對熱點話題的切入點不夠精準、對受眾喜好的把握不全面，導致選題無法取得預期效果。

部分宣傳內容傳不開、傳不廣。網宣隊伍往往會遇到閱讀完成率、視頻完播率較低的情況，或收到專業術語堆砌、理解成本過高、內容不接地氣等反饋。在各傳播平臺主要依賴算法推薦的背景下，往往 1 % 的賬號吸納了 9 9 % 的流量，大量的正面宣傳內容傳不開、傳不廣。

人工智能工具使用能力不足。在生成式人工智能應用逐漸普及的背景下，一方面，部分網宣工作人員存在本領恐慌，畏懼使用人工智能工具創新工作方法；另一方面，部分網宣工作人員嘗試使用人工智能工具協助工作，但由于無法準確描述需求、應用不夠熟練或人工智能“答非所問”等原因，使

用效果不盡如人意。

數據要素應用能力不強。多數宣傳思想文化領域的工作主體掌握著海量的優質內容和用戶群體，以及大量的潛在內容數據和用戶數據，但對這些數據要素的應用能力不夠，僅僅是簡單“喂”給算法；甚至未能認識到這些“數據”能夠成為提升工作能力的\"數據要素”。

把握人工智能時代提供的創新機遇

數據分析工具提升選題策劃精準度。雖然網宣隊伍往往不具備獨立開展數據分析的能力，但隨著數據分析工具的普及，以微信公眾平臺為代表的內容傳播平臺大多會提供創作者周報、高頻搜索關鍵詞、同類“爆款”推薦、閱讀/播放情況分析、流量來源、用戶行為分析等服務。參考各平臺提供的數據分析結果，可以顯著提高短期內選題策劃的精準度，指導微觀層面上的選題。

生成式人工智能提高內容生產效率。有了更精準的選題策劃，網宣隊伍可以從利用人工智能工具進行智能搜索的“淺應用”著手，逐步熟悉算法邏輯和應用場景，提高提示詞和問題描述的準確性。在此基礎上，可以繼續推進“深度應用”，生成結構化內容，甚至探索人機協同的內容生產模式，提升內容生產效率。

數據要素應用增強內容傳播力。有自建平臺的網宣工作主體可以嘗試配置數據收集和分析工具，或增加數據要素收集維度，對平臺的內容數據和用戶行為數據進行分析，將數據轉化為可以指導傳播策略制定的數據要素，提升內容傳播力和平臺影響力。

強化網絡宣傳工作能力的四個著力點

1.提高選題策劃頂層設計與布局能力

2024年10月28日，習近平總書記在二十屆中央政治局第十七次集體學習時指出，要“順應信息技術發展潮流，不斷發展具有強大思想引領力、精神凝聚力、價值感召力、國際影響力的新時代中國特色社會主義文化”。網宣隊伍要進一步把握網絡傳播規律，學習、掌握、運用新技術，在選題策劃階段提高頂層設計與布局能力。

宏觀層面要圍繞網絡宣傳工作重大節點，建立聯合調研機制，提前謀劃工作亮點，建立“重大節點一季度規劃一月度預案”三級聯動機制，聚焦網絡理論宣傳解讀主責主業，探索人工智能技術在理論宣傳領域切實可行的應用場景和實踐路徑。要穩步推進“理論 + 商網”協同創新工程，構建 （2合作矩陣（1個宣傳工作平臺與N個商網平臺），全面提升理論宣傳工作的到達率和接受度。

微觀層面要進一步認識網絡傳播規律，理解算法推薦機制，科學預測傳播效果，在智能化繪制用戶畫像的基礎上，深入“算法”，用主流價值導向駕馭“算法”，努力讓最大變量變成最大增量。要建立“選題中央廚房”機制，實時整合全網熱點話題，利用算法生成動態推薦選題清單，在選題策劃準確度上下功夫，推動該機制從素材到選題的深化。要通過大數據分析平臺，對歷年黨代會、全國兩會、建黨節、國慶節等重要時間節點的傳播數據進行深度挖掘，形成重大節點傳播規律圖譜，科學開展傳播效果預測，提前謀劃輿情保障方案。要從控制內容體量、活躍文章風格、精選選題切口、便于全媒體轉化等角度入手，對理論類文章風格開展探索，融合“好評中國”“理響中國”等重大網絡宣傳品牌工作的特點，打破理論與評論界限，探索理論網評新風格。

2.提升內容與形式創新生產能力

習近平總書記指出，“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局”。網宣工作要緊跟內容生產范式變革的步伐，在日漸成熟的算法基礎上，建設、活用人工智能大模型，全面提升宣傳內容與形式的創新力。

人工智能訓練階段一要強化訓練數據的馬克思主義新聞觀教育基礎，以“提示詞工程”為核心，將“價值對齊”理念貫穿始終，讓生成式人工智能為正面宣傳服務。二要提高宣傳工作隊伍與技術團隊協同創新的能力，在大模型基礎上發揮內容把關優勢，嚴格規范機器學習的數據范圍，規避數據“噪聲”，用學習數據緩解機器學習的不可逆性，與數據科學家、工程師共同開發定制相關應用和傳播工具，定期編制以文生圖、以文生視頻在理論宣傳領域應用的“提示詞庫”。三要將推廣效果好的傳播案例作為人工智能訓練階段的工作重點，將當前的重點放在短微視頻、微短劇、播客等內容形式上，用通俗易懂的方式將理論問題講透。

人機協同創作階段一要熟練掌握生成式人工智能工具應用能力，用網民喜聞樂見的方式讓正面內容傳得開、傳得快、傳得廣，強化技術與內容的深度融合，掌握智能內容生成、數據分析、內容潤色等工具鏈，提高人工智能輔助的跨媒介內容制作能力，開展多模態內容開發，探索虛擬數字人、增強現實等新形態的傳播應用，推動宣傳生產流程智能化再造。二要建立“人工智能生成初稿一人工創意優化一人工智能校驗一新形態傳播”的內容生產模式。三要建立人工智能生成內容審核標準，明確人機權責邊界；建立算法透明度管理機制，利用區塊鏈技術特性，為人工智能生成內容設置唯一標識，確保網民知曉內容的人機協作屬性。

3.建立內容傳播階段數據要素應用能力

習近平總書記指出，“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫”。傳播效果是選題和內容價值實現的關鍵，隨著數據要素收集維度和分析手段的深化，傳播效果的可控性也隨之不斷上升，制定科學的傳播策略并實現動態調整應成為網絡宣傳思想工作的發展

方向。

宏觀傳播效果層面一要結合重大節點傳播規律圖譜開發建設輿情預警系統，通過情感分析模塊實時監測敏感信息，生成處置建議，進一步提高輿情宏觀調控能力。二要建立實時更新的用戶畫像和興趣圖譜系統，助力預熱、發展、高潮、收尾、復盤等傳播效果階段的判斷，便于根據具體的階段和效果動態調整傳播策略。三要在把握傳播規律和用戶興趣的基礎上，綜合考量內容質量和主題、用戶偏好和文化背景、具體傳播環境等因素，挖掘用戶情緒，進一步深度利用智能推薦算法。

微觀傳播效果層面一要利用數據分析工具開展用戶行為數據的深度分析，實現在內容傳播過程中根據用戶使用習慣對內容篇幅和時長進行智能摘要或提供論點推演、案例匹配等擴展閱讀服務，實現碎片化閱讀和結構化閱讀的無縫銜接、傳播效果的動態調整。二要利用圖像、視頻生成模塊和語言處理模塊，提供可視化圖表生成、數字人播報、動態場景搭建、虛擬演播室、多語言字幕和語音生成等服務，結合具體傳播場景和用戶端定制化調整參數，提高說理性內容和跨文化傳播的傳播效果，實現多語種內容精準適配，規避文化誤讀風險。三要利用區塊鏈技術盡力確保算法和模型收集到的數據精準度，降低信息“噪聲”的危害。

4.完善與情服務保障能力

習近平總書記強調，“各級宣傳管理部門要改革創新管理機制，配套落實政策措施，推動媒體融合朝著正確方向發展。各級領導干部要增強同媒體打交道的能力，不斷提高治國理政能力和水平。”完善的輿情服務保障能力是宣傳隊伍運用底線思維開展工作的體現，隨著傳播范式革命的發生，提升宣傳思想工作隊伍的輿情服務保障能力成為重要課題，要從工作要求、隊伍建設、能力鍛煉三個方面下大力氣。

工作要求網絡意識形態領域的工作更要講究時機、分寸和效果，主題宣傳、突發輿情、長期問題、熱點事件等各有各的特點。一要在認識上充分把握不同類型的網上輿論引導工作的共性與個性，在時機與節奏、力度與分寸、短期效果與長期效果上全面提高認識，建立風險防控體系。二要建設人工智能輿情監測系統，識別虛假信息傳播風險，建立快速響應預案，結合具體傳播階段科學判斷是否該繼續內容投放，慎用算法干預。

隊伍建設一要進一步優化理論宣傳隊伍，大膽任用青年群體，在提高現有工作隊伍理論水平、媒介素養、內容審美的基礎上，持續吸收計算機技術、數據分析、創意設計等專業背景的人才，推廣工作室模式等團隊機制，對爆款產品創作團隊給予專項獎勵，為網宣工作注入新的活力和創意。二要充分發揮網絡名人優勢，做好輿論引導和主題宣傳工作，在網上也要用好“統一戰線”法寶，發揮和引導“意見領袖”們的積極作用，建立經常性溝通渠道，團結一切可以團結的力量，共同營造風清氣正的網絡環境。三要實施積極的技術人才引進戰略，吸引海內外數據科學家、工程師來華工作交流，提升數據要素領域人才梯隊建設效果，吸引更多數據科學、人工智能、云計算等前沿科技領域的技術人才加入宣傳隊伍。

能力鍛煉一要培養宣傳人才對算法偏見、數據隱私等風險的識別能力，鼓勵宣傳隊伍骨干“走出去”，到前沿科技企業掛職鍛煉，確保技術應用與社會主義核心價值觀同向而行。二要在日常工作中模擬輿情發生、跨文化傳播等工作場景，強化宣傳隊伍在復雜環境下的決策能力。三要進一步加大網絡安全教育和培訓力度，完善網絡安全人才培養體系，打造符合時代要求的網絡安全人才隊伍，竭力規避數據要素應用帶來的風險。

隨著人工智能時代的到來，網宣隊伍要在選題策劃、內容生產、內容傳播、服務保障各環節全面提質增效，變“本領恐慌”為“主動創新”，推動網絡宣傳工作的方法、途徑、手段取得歷史性成就、發生歷史性變革，為強國建設、民族復興偉業提供堅實支撐。

作者單位：人民出版社