分享經濟服務中的用戶偏離行為：維度甄別、形成邏輯與優化路徑

1 問題提出

分享經濟（sharingeconomy），又稱共享經濟，是利用互聯網等現代信息技術，通過基于社區的在線服務協調的以點對點為基礎的獲取、給予或分享商品和服務的活動（Hamarietal.，2016）。隨著互聯網、移動互聯網、大數據、現代物流技術、基于位置的服務和云計算技術的發展，分享經濟依靠雙邊市場平臺為供需雙方提供剩余資源的高效匹配，提高了閑置資源的經濟價值和社會價值（Hamarietal.，2016;Parenteetal.，2018）。分享經濟的成果已滲人到諸多應用場景，例如，住宿領域的在線短租平臺（凌超，張贊，2014；Gassmannetal.，2020）和出行領域的網約車平臺等（馬長山，

2019；Greenwoodamp;Wattal，2017）。然而，隨著分享經濟的繁榮和在眾多行業中的拓展，其中涌現的負面行為等現象在實踐中已影響了行業的良性發展。例如，在供給端，共享單車和共享汽車為了提高市場占有率而進行的惡意刷單行為已經嚴重破壞市場競爭秩序；在需求端，設備被偷盜或據為己用、惡意破壞等行為導致資源利用效率不升反降。研究表明，在Airbnb平臺上的房主可能會因為房客伴隨著模糊傷害意圖的偏離行為而導致超過10萬美元的損失（Maetal，2020）。作為一種典型的負面行為，分享經濟中的用戶偏離行為是分享經濟用戶無意或故意違反法律、社會規范、組織政策和/或破壞他人功能體驗的行為，至少影響部分交易參與者的價值結果（Houetal.，2022;Pléamp;Demangeot，2020;Srivastava etal.， 2021）。

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確指出，健全共享經濟和平臺經濟是營造良好數字生態、加快數字化發展的重要措施。國務院印發的《“十四五\"數字經濟發展規劃》表明要深入發展共享經濟，深化共享經濟在生活服務領域的應用。中央網絡安全和信息化委員會發布的《“十四五”國家信息化規劃》明確表明應當重視共享經濟的健康發展。國家信息中心發布的《中國共享經濟發展報告（2023）》指出，合規化在競爭日益激烈的共享經濟發展領域中成為新的競爭焦點，通過完善治理規則和制度規范，完善市場秩序，可以促進共享經濟向經濟社會生活各領域拓展。因而，分享經濟的健康發展在實踐生活中已具有現實性和緊迫性的需求。

近年來，分享經濟相關的研究較多集中于其中正面的用戶行為及其帶來的積極影響（肖倩冰等，2021；左文明等，2020;Bounckenetal.，2020;Leung etal.，2019;Martin，2016;Zervas et al.，2017：Zhangetal.，2023），對分享經濟發展所遇到的困境依然缺乏理論解釋。然而，分享經濟的買方和賣方均為易受利益損害的個體，雙方依托第三方雙邊市場平臺進行交易，其中涌現的用戶負面行為更難被約束和監管，應當引起學術界和業界的重視。個別研究初步探索了分享經濟中的負面行為，例如針對基于利己導向的不當行為的應對策略，顧客直接和間接的不當行為（misbehavior），用戶偏離分享行為的評估機制等（馬雙等，2021;Houetal.，2022;Schaefersetal.，2016）。但是現有研究對于分享經濟中的各種負面行為的內涵尚未有一致結論，相關研究內容呈現出分散性（馬雙等，2021;Hou etal.，2022;Jin et al.，2022;Maetal..2020；Srivastavaetal.，2021）。以往研究明確指出，對分享經濟的“黑暗面\"進行更多的理論研究，可以促進分享經濟的健康發展（Baumber etal.，2019）。

偏離行為，作為分享經濟領域內一種標志性的負面表現，已在實踐中顯著影響了分享經濟的健康發展與用戶體驗（Houetal.，2022）。分享經濟模式的核心在于重視使用權而非歸屬權，這一特性既提升了資源配置的效率，又減輕了用戶的心理負擔。然而，這種心理負擔的減輕，在某種程度上也促使用戶在參與偏離行為時表現出更為輕松的態度。具體而言，用戶在分享經濟服務中對商品進行排他性支配、占有乃至破壞等偏離行為，已成為制約共享經濟健康、持續發展的現實難題。這些行為不僅違背了分享經濟的初衷，也嚴重阻礙了其長遠發展的步伐。然而，當前研究在用戶偏離行為的界定、與其他負面行為（如不當行為、不文明行為及不道德行為等；馬雙等，2021;Chatterjeeet al.，2022;Ma et al.，2020;Schaefersetal.，2016的區分及其內在具體維度的認知上尚未達成共識。尤為重要的是，用戶偏離行為的生成邏輯與改善策略仍處于模糊狀態。此類偏離行為的獨特性在于非故意性強調、動機復雜性、對交易參與者價值的關注、對規范與規則的違背、用戶角度的審視及發生階段的非特定性。社會交換理論，作為解析人際關系互動機制的核心理論框架，常被援引以闡釋分享經濟中個體間的資源交換（Altinayamp;Taheri，2018）。該理論從風險與收益的平衡角度出發，為理解分享經濟中的偏離行為提供了理論基石，揭示了用戶在面對偏離行為時會依據對風險與收益的評估做出決策（Boatengetal.，2019）。然而，關于偏離行為中具體涉及哪些風險與收益，以及用戶如何在這兩者之間做出權衡，目前仍缺乏系統的理論闡釋。因此，本研究致力于探索分享經濟中的用戶偏離行為，從分享經濟中偏離行為的具體維度、形成機制、優化措施等方面展開實證探索，有助于理解分享經濟發展所遇到的困境，從理論層面闡釋分享經濟用戶偏離行為的內在機理，并為此提供現實的解決方案。

綜上，本研究旨在探討分享經濟背景下，分享經濟服務中有哪些常見的偏離行為，這些偏離行為的形成機制是怎樣的，應該如何采取行動去監管這些行為。重點關注以下三個研究問題：（1）分享經濟中用戶偏離行為有哪些表現形式，又如何測量？（2）用戶偏離行為的形成受到哪些感知收益、感知風險和個體特質因素的影響？（3）有哪些外部干預措施，以及外部干預措施如何影響分享經濟偏離行為決策？本研究將體現以下理論貢獻。首先，本研究致力于充實并深化分享經濟領域內用戶行為研究的內涵，通過對偏離行為的維度劃分和形成機制闡釋，進一步推動對分享經濟用戶行為的理解。其次，本研究基于社會交換理論，緊密結合分享經濟服務模式所獨有的特性，深入剖析長期風險與長期收益、短期風險與即時收益之間的微妙平衡機制，從而在時空范疇上對社會交換理論進行創新性拓展，為該理論的時空研究開辟新的視野。最后，本研究通過建構外部干預措施對偏離行為決策過程的影響機制，為如何通過外部干預措施糾偏偏離行為提供深入的理論支撐與實證支持，并且通過深入探究偏離行為外部干預措施如何調節收益和風險之間的權衡機制，進一步拓展了社會交換理論。

2國內外研究現狀及評述

2.1分享經濟的研究現狀概述

分享經濟是依靠先進技術所支撐的互聯網平臺達到減少交易成本、完成供需雙方的信息傳遞、實現供需匹配的雙邊市場（仲崇高，張勇，2017；Kromidhaetal.，2023）。分享經濟商業模式的核心理念是“使用而不占有”和“不使用即浪費”，對閑置資源進行整合配置從而提高資源利用率（Hamarietal.，2016）。越來越稀缺的自然資源和日益增長的重視使用權而非占有權的意識促進了分享經濟在各領域的發展，如交通、工具、住房等（馬長山，2019;Gassmann etal.，2020;Greenwoodamp;Wattal，2017;Leungetal.，2019），推動了眾多分享經濟平臺的繁榮，如Zipcar、Airbnb、Uber、滴滴、途家等（Huaetal.，2020）。如前文所述，雙邊市場包含了B2C、P2P和C2B三種模式，本研究將聚焦在P2P模式。P2P的分享經濟模式不同于傳統的經濟背景，服務提供者為個體，其提供的服務也呈現為非標準化交付的特點；雙邊市場交易平臺為個體消費者和個體提供者提供交易的平臺，但其對顧客的管理和約束不如線下企業更為直接（馬雙等，2021）。

國內外分享經濟領域的研究與分享經濟的發展規律及發展歷程息息相關。在分享經濟發展初期，學者的關注點聚焦于分享經濟的概念和內涵（仲崇高，張勇，2017;Hamarietal.，2016），部分研究以行業為例調研了分享經濟在我國的發展可能性（程絮森等，2015；凌超，張贊，2014）。隨著分享經濟的發展逐漸拓展到眾多行業，學者開始關注其具體應用形式，例如網約車（馬長山，2019;榮朝和，2018；Huaetal.，2020）、在線短租（Gassmannetal.，2020）、共享工作空間（Bounckenet al.，2020）等。

而聚焦到具體研究內容，以往研究集中于以下四個主要方面：（1）分享經濟的定義和發展動態研究，包括綜述性文章、其本身具有的爭議和矛盾點、蘊含的商業模式和類別研究等（馬長山，2019；仲崇高，張勇，2017；Acquieretal.，2017;Mufozamp;Cohen，2017），例如劉鴻宇（2022）探討了分享經濟平臺上的價值共創的互信、公正與可持續；（2）分享經濟的利益和影響研究，包括經濟、環境等諸多方面（王寧，2021；Martin，2016；Nianetal.，2020;Pamucar et al.，2023;Zervas et al.，2017）;（3）分享經濟的設計或優化等策略研究（徐琪等，2021;Ji etal.，2023;Kungamp; Zhong，2017）;（4）參與分享經濟活動的動機和用戶行為研究（Hamarietal.，2016;Hou etal.，2021;Sakib etal.，2023），例如左文明等（2020）研究了分享經濟背景下用戶參與價值共創行為的影響因素，賓厚等（2019）探索了分享經濟中企業使用眾包物流的動機，呂朋悅等（2019）討論了用戶在分享經濟中的消費模式偏好對社區認同和顧客忠誠的作用。

由于分享經濟發展空間的不斷拓展，其中潛在的問題也不斷涌現。然而，現有的以分享經濟為主題的研究中，用戶負面行為研究較少，關于負面行為的研究尚處在探索階段且未形成一致的結論。對于提供分享經濟相關服務的企業和管理部門而言，如能從理論研究上為用戶負面行為提供解釋，將有利于治理和監督顧客的負面行為，對顧客行為進行更有效地約束。因此，對分享經濟背景下的用戶負面行為進行研究具有較強的理論意義和現實意義。

2.2分享經濟中的負面行為及偏離行為研究現狀

近年來，已有部分研究開始關注分享經濟中的負面行為。例如，Buhalis等（2020）指出分享經濟為社會、經濟和環境等方面都帶來了不良影響，如Airbnb為游客、社區和住宿行業帶來了新的商業模式，但一些利益相關者經常以犧牲他人利益為代價實現自身價值最大化。雖然分享經濟平臺有潛力創造新的社會聯系和社會關系，但這并不一定意味著分享經濟所提倡的社會交換能被所有受其影響的社區接受。越來越多的人意識到這一點，并呼呼對分享經濟的“黑暗面\"進行更多的理論研究（Baumber etal.，2019）。

然而，現有研究對于分享經濟中的各種負面行為的內涵尚未達成一致。例如，Schaefers等（2016）將顧客不當行為（misbehavior）定義為故意違反一般接受的消費行為準則的行為。Ma等（2020）將顧客不文明行為（incivility）定義為顧客在不明確的意圖下，違反相互尊重和禮貌的社會規范，造成傷害的低強度偏離行為。Tan和Salo（2023）提出消費者或生產者從無效的制度角色到有影響力的制度角色的道德或非道德角色的轉換應成為未來研究的重要問題，但并未對其中可能涉及的非道德行為給予清晰的定義。馬雙等（2021）提出顧客不當行為（customermisbehavior）與公民行為（customer citizenship behavior）的相對概念，認為公民行為是一種利他行為，而不當行為是違反分享經濟各種利益相關方所制定規則的一種利己行為。Hou等（2022）以\"以收益為目的的賬號交易行為\"為例，探索了分享經濟服務中的偏離分享行為，實為一種繞過行為，指出該行為是分享經濟用戶在分享經濟活動中的違反普遍規范或商業規則的一種行為。

對比以上研究，本文發現學者對不同的負面行為的定義既有交叉又有區別，即Schaefers等（2016）將顧客不當行為與消費行為準則相聯系，但是馬雙等（2021）則將顧客不當行為與利益相關者制定規則相聯系，并且指出不當行為具有利己性。Hou等（2022）提出的偏離分享行為以分享賬號為例，側重于分享活動的偏離和對普遍規范與商業規則的違背，其本質是一種分享行為。而Ma等（2020）提出顧客不文明行為是一種低強度的偏離行為。之所以對各種負面行為的認知缺乏一致性，源于對不同的負面行為所具有的基本特征和涵蓋的維度沒有清晰的區分。

回顧現有分享經濟中負面行為的研究內容，呈現出分散化的特點。縱觀少數的分享經濟負面行為相關文獻，國內外學者現有的研究成果分為三大方向。第一類研究是關注負面行為的傳染機制和影響。例如，Schaefers等（2016）基于破窗理論，探索了分享經濟中不當行為的傳染性，認為不當行為的傳染性受顧客對顧客群體中的感知社會規范所影響。Nadeem和Al-Imamy （2020）指出顧客的倫理感知對關系質量有正向影響，如果分享經濟平臺出現不道德行為的跡象，消費者很可能會終止關系。第二類研究是側重用戶參與負面行為的評估機制。例如，Hou等（2022）基于社會交換理論和保護動機理論分析了用戶在偏離行為決策時的三個評估機制，即威脅評估、應對評估和收益評估。Jin等（2022）從威脅、理性決策和道德決策三個維度剖析了顧客參與間接不當行為的評估。石巋然等（2020）以共享出行為例，探討了分享經濟中道德風險的形成機理。第三類研究是考慮用戶正面行為和負面行為的辯證關系。例如，馬雙等（2021）基于社會困境理論，提出分享經濟背景下顧客公民行為及不當行為是兩種相對行為，分別是利他行為和利己行為。Ma等（2020）提出顧客文明行為和不文明行為的相對概念，通過實證研究探索了顧客文明行為的影響因素，但是顧客不文明行為受哪些因素驅動依然需要未來研究進一步補充。綜合以上研究，可以發現國內外對于負面行為的研究分散在不當行為、不文明行為、偏離行為等諸多方面，已經在近幾年取得了初步的研究成果，但是還需要進一步探討。

以往關于分享經濟負面行為的研究，涉及不當行為、不文明行為、偏離行為、不道德行為等。偏離行為（Houetal.，2022;Pléamp;Demangeot，2020Srivastavaetal.，2021），屬于負面行為的一種，與其他負面行為存在交叉。結合前人關于偏離行為的定義和分享經濟情境中偏離行為的內涵（Houetal.，2022;Pléamp;Demangeot，2020），本研究中分享經濟中的用戶偏離行為指分享經濟用戶無意或故意違反法律、社會規范、組織政策和/或破壞他人功能體驗的行為，會影響至少部分交易參與者的價值結果。如表1所示，本文將偏離行為與以往研究中的負面行為進行區分，以明晰偏離行為的含義：（1）偏離行為與Schaefers等（2016）研究中的不當行為不同，不強調行為的故意性；（2）與馬雙等（2021）研究中的不當行為有交叉，但是偏離行為不強調利己導向，關注行為對其他交易參與者的價值影響；（3）Ma等（2020）研究中提出不文明行為是低強度的偏離行為，屬于偏離行為的一種;（4）Hou 等（2022）研究中提出的偏離分享行為是一種繞過行為，強調行為違反普遍規范或商業規則，偏離行為同時強調違反法律、組織政策和/或破壞他人功能體驗；（5）Chatterjee 等（2022）研究中提出的不道德行為，是發生在企業層面的負面行為，包括濫用數據、人力資源和知識產權等，偏離行為關注用戶角度而非企業層面的行為；（6）徐虹等（2018）提出的不當對待行為指服務交互階段的消費者和一線員工之間的不當行為，偏離行為不強調行為發生在服務交互階段。本研究將挖掘分享經濟情境中偏離行為的具體維度，從而提高對偏離行為的識別。

2.3分享經濟中的用戶行為形成機制和影響研究

目前學界對分享經濟用戶行為的研究多關注用戶的參與行為。以往研究分別針對不同分享經濟平臺的服務需求方和服務提供方的用戶行為形成機制展開。例如，在服務需求方，Bocker和Meelen（2017）提出經濟、社會和環境因素是促使乘客使用網約車服務的主要動機。Wu等（2017）研究發現功利和享樂是促進中國游客在房間分享服務方面行為傾向的關鍵因素。Hamari等（2016研究發現生態可持續性、分享經濟活動的樂趣和經濟收益影響了個體參與分享經濟協同消費的行為。唐毅青等（2017）發現感知有用性和感知易用性通過影響參與意向進而影響我國消費者在分享經濟中的實際參與行為。余航等（2018）總結分享經濟相關研究，發現經濟收益、環保收益、享樂動機、效用價值等因素是用戶參與協作消費的重要動機，而個體與產品維度、平臺維度和社會維度都會影響用戶的參與行為。左文明等（2020）在分享經濟背景下發現價值共創意愿和顧客價值會直接影響消費者的價值共創行為。在服務提供方，基于動機擁擠理論，Hua等（2020）通過實證研究認為司機受到內在激勵因素和外在激勵因素的雙重影響從而提供網約車服務，內在和外在的激勵因素是影響網約車司機工作投入的重要因素。在住宿分享領域，Xie和Chen（2019）的研究表明，經濟利益、在線社交互動和會員資歷等因素顯著激勵房東在住宿共享平臺上列出多處房產的行為。雷麗彩等（2020）發現，網約車司機的“非法營運\"和“合法營運\"行為受政府調控和平臺監管的共同影響。

關于分享經濟中的用戶行為帶來的影響，目前的實證研究集中在以下兩個大方向。第一，分享經濟服務帶來的積極影響。例如，Greenwood和Wattal（2017）的研究表明，隨著網約車Uber的使用，因酒精導致的交通事故死亡率顯著下降。Martin（2016）提出，分享經濟可提供更多經濟機會和更持續的消費方式，促進創新領域的發展。Bouncken等（2020）發現企業可以通過共享工作空間提高工作滿意度并增強創新和創業績效。肖倩冰等（2021）在探索智慧城市建設數字技術和環境治理時發現，共享單車的引進可以提升地鐵線路開通的環境治理效應。榮朝和（2018）提出基于互聯網的共享出行服務通過數據化手段和高效時空匹配模式，有助于解決交通供給的集約性與交通需求的離散化之間的矛盾。第二，分享經濟發展中涌現的負面行為的消極后果。例如，Schaefers等（2016認為分享經濟中的不當行為具有傳染性，即他人的不當行為會增加后續消費者不當行為的可能性。馬雙等（2021）認為分享經濟中的不當行為會影響短期銷售績效和長期銷售績效。謝新水（2018）提出分享經濟中涌現的諸如“你的就是我的\"式自私的用戶負面行為正在影響行業的良性發展，需要政府監管。

由此可見，分享經濟負面行為形成機制的相關研究依然方興未艾，需要理論解釋；分享經濟負面行為的發展具有傳染性的消極后果，亟需治理。與傳統的互聯網用戶不同，分享經濟的交易方依托分享經濟平臺進行交易，用戶的負面行為更難被約束和監管。但是分享經濟負面行為的表現呈現多樣化，內容龐雜。偏離行為作為分享經濟用戶負面行為的一種，已經在理論和實踐上凸顯其研究價值。本研究從偏離行為的視角，展開分享經濟用戶偏離行為的形成機制和優化措施研究，是分享經濟用戶負面行為研究的重要內容，也是對分享經濟用戶行為研究的重要拓展。對以促進資源合理配置背景下的分享經濟中的用戶偏離行為的形成機制和優化措施展開研究，可以更好地理解分享經濟商業模式下的用戶負面行為，引導用戶正面積極地參與分享經濟的發展，進而促進資源的高效和合理利用，對于深入發展共享經濟，深化共享經濟在生活服務領域的應用具有重要的理論價值和現實意義。

2.4社會交換理論

社會交換理論（social exchange theory）的提出是為了理解社會環境中人際關系的交換機制（Sonetal.，2005）。該理論假設，人們參與交換關系以獲得他人給予的預期利益，并在不同行為體之間交換經濟和社會資源（Miles，2012）。社會交換理論表明，社會行為源于資源交換的交換過程和人際互動（Priporasetal.，2017）。所有的關系都有給予和索取，盡管這種交換的平衡并不總是平等的。而消費者行為的原則是利益最大化，成本最小化（Yanetal.，2016）。因而，個體會評估在從事某項行為時的成本和收益，從而做出有利于自己的決定（Boateng et al.，2019）。

近年來，社會交換理論被廣泛地應用于分享經濟中以解釋消費者行為和決策，例如互惠行為或資源交換行為，以解釋個體層面的關系互動和資源交換（Altinayamp;Taheri，2018；Boatengetal.，2019;Houetal.，2022;Miles，2012）。以往研究證實了收益和成本在分享活動決策時的關鍵作用。例如，在知識分享領域，Yan等（2016）提出，很多類型的收益都會影響知識分享行為，如自我價值感、面子顧慮、聲譽和社會支持等。在出行共享領域，Boateng等（2019）認為，經濟利益和社會利益會激勵拼車乘客使用并持續使用拼車服務。雖然現有研究表明，個體用戶行為是由評估感知收益和成本決定的（Wangetal.，2019；Yanetal.，2016，但是這些收益和成本與特定的情境和具體的行為有關（Boateng etal.，2019）。近期，一些研究已經初步涉足了個體在分享經濟中繞過行為的具體表現形態、參與動機，以及他們在面臨風險與收益時所做出的權衡考量（Houetal.，2022;Nguyen，Bertrand，etal.，2024;Nguyen，Nicod，amp;Llosa，2024）。盡管這些研究為我們提供了寶貴的見解，但在探討風險和收益之間復雜且動態的權衡機制方面，仍留有較大的討論空間。目前對于不同維度的分享經濟偏離行為的形成機制和優化措施依然缺乏正面解釋。社會交換理論從收益和風險的角度提供了探索分享經濟偏離行為形成機制與優化措施的視角。社會交換理論將為本研究調研用戶偏離行為提供理論支持。

2.5 國內外研究述評

以上研究現狀表明，分享經濟的發展已經引起了管理學、經濟學和心理學等眾多學科的關注（榮朝和，2018；左文明等，2020;Bounckenetal.，2020;Buhalis et al.，2020;Leung et al.，2019），國內外學者對分享經濟中的用戶行為進行了一定的研究，集中表現在其積極方面，展現出較好的研究潛力，但是關于分享經濟的負面行為，尤其是聚焦到偏離行為的研究較少，存在薄弱之處，主要表現在以下方面：

（1）分享經濟的發展在實踐中遇到的挑戰已經日益凸顯，但理論研究明顯落后于實踐需求（Acquieretal.，2017;Baumberetal.，2019;Buhalisetal.，2020）。與傳統的電子商務商業模式不同，分享經濟中的買方和賣方分別是個體消費者和個體提供商，雙方的負面行為都更難被約束和管理。但是目前的研究多關注其帶來的正面效應、系統優化和用戶角色（呂朋悅等，2019；Gassmannetal.，2020；Greenwood amp; Wattal，2017；Kung amp;Zhong，2017），對其可能帶來的弊端的理論性和實證性研究依然較少，導致理論發展和指導嚴重滯后于實踐上的需求。

（2）國內外關于分享經濟中的負面行為研究多停留在對其現象的描述和初步探索，關于分享經濟用戶偏離行為的形成機制和優化措施研究依然缺少理論成果（馬雙等，2021；Houetal.，2022;Schaefersetal.，2016）。偏離行為作為負面行為的一種，具有哪些具體維度，用戶參與偏離行為受哪些因素驅動，從哪些方面可以規避或者減少偏離行為，這些相關文獻依然匱乏。而現有研究也明確呼呼從多個角度出發探索分享經濟中的“黑暗面”（Baumberetal.，2019）。本研究發現分享經濟中的偏離行為是影響相關平臺發展和商業模式拓展的實踐中面臨的重要現實問題，而現有研究依然具有明顯的缺口。因此本研究致力于調研分享經濟中偏離行為的具體維度、形成機制和優化措施，從而為政府監管和平臺管理提供支持。

鑒于此，本研究以分享經濟用戶為研究對象，采用定性研究、定量研究等相結合的混合研究方法，闡明用戶偏離行為的維度劃分和具體內涵，建立不同維度的測量量表，探究用戶參與偏離行為的影響因素，分析不同因素間的相互作用和對偏離行為的差異化影響，挖掘用戶偏離行為在行業規制和政府監管方面的外部干預措施，探討偏離行為優化措施的有效性。本研究成果將為監督和管理分享經濟用戶的偏離行為提供理論指導，對分享經濟的良性發展具有關鍵的科學意義和實踐應用價值。

3研究構想

分享經濟是我國現在及未來經濟發展中的重要商業模式，對閑置資源的配置和實現資源的經濟和社會價值最大化利用有著至關重要的作用。對分享經濟中用戶偏離行為的識別和管理也已經成為企業、政府、分享經濟平臺、個體產品/服務提供商所關心的現實問題。分享經濟服務中有哪些常見的偏離行為，這些偏離行為的形成機制是怎樣的，應該如何采取行動去監管這些行為，成為了本研究的主要研究目標。整個研究的框架如圖1所示。

3.1研究內容一：分享經濟用戶偏離行為的維度劃分與測量工具

分享經濟服務的主要目的是通過促進服務提供方和服務需求方在分享經濟雙邊市場平臺上的匹配速度，從而提升資源的配置效率，最終實現閑置資源的利用效率。本研究擬識別用戶在分享經濟中的偏離行為的一般表現，對其進行維度劃分。具體而言，明晰在分享經濟應用場景中，用戶偏離行為的情境化特征以及與其他研究情境的共同特征，探索用戶參與偏離行為涉及的主體和其中的交互關系，區分用戶偏離行為與個體提供商偏離行為、平臺偏離行為之間的本質區別，闡明分享經濟用戶參與偏離行為有哪些具體表現，對具體的偏離行為根據發生的階段、程度、產生的后果等方面綜合考慮，從而進行不同維度的劃分。

結合以往研究和分享經濟情境，對分享經濟中不同維度的偏離行為進行可操作化測量，開發量表工具。整理相關文獻資料，改編現有的成熟量表以測量本研究中的偏離行為；對于識別出的偏離行為在不同維度下的新構念，結合分享經濟中偏離行為的具體內涵，遵循量表開發步驟（Hinkin，1998；MacKenzieetal.，2011；Mooreamp;Benbasat，1991），進行新量表開發。將改編自以往研究的成熟量表和新開發量表進行測試。

在操作上，本研究將結合現有量表與開發量表（Hinkin，1998;MacKenzieetal.，2011;Mooreamp;Benbasat，1991），具體如下：（1）量表創立（itemcreation）階段， ① 深層次閱讀和整理相關文獻，獲取偏離行為和相關行為的現有量表， ② 同時根據不同維度的用戶偏離行為的內涵，立足于分享經濟情境，對不同維度的偏離行為進行新量表開發，③ 合并文獻中現有量表和新開發量表，檢驗不同維度的偏離行為量表的內容效度；（2）量表發展（scaledevelopment）階段，通過Q分類法，對量表進行進一步分類，檢驗構念的收斂效度和判別效度；（3）量表測試（instrumenttesting）階段，展開試驗研究，多次采集問卷調查數據，使用SPSS軟件進行統計分析，迭代檢驗量表開發的信度和效度，精簡和優化量表中的題項指標；（4）依據以上過程最終產出不同維度偏離行為的最終量表。

3.2研究內容二：分享經濟用戶偏離行為的影響因素與形成機制

根據社會交換理論，分享經濟中消費者行為的原則是收益最大化，成本最小化（Yanetal.，2016。在分享經濟活動中，用戶參與偏離行為時會綜合考量風險和收益的權衡，從而做出行為決策。風險因素和收益因素是分享經濟服務中個體行為決策的重要參考（Chengetal.，2021），也是利益最大化、成本最小化行為準則的體現（Gefenamp;Ridings，2002）。社會交換理論中的風險因素，也可被稱為成本因素，暗含在社會交換活動中需要付出的各種代價；收益因素，則指個體在社會交換活動中可能獲得的各種回報。本研究中風險因素包含個體從事某種偏離行為前對長期和短期風險的判斷；而收益因素與風險因素相對應，是個體在參與偏離行為前對長期收益和即時收益的評估。社會交換理論局限于其對個體差異因素的忽略，但偏離行為作為一種典型的非正面行為，會受個體特質因素的影響（Houetal.，2022）。因而，本研究在社會交換理論的基礎上，補充了個體特質因素的影響，從而強調個體在分享經濟服務中的主觀能動性。一般而言，隱私安全和道德意識強的用戶更加注重行為的規范性，因此會減少或者規避在分享經濟中的偏離行為。本研究的內容框架如圖2所示。

社會交換理論蘊含著個體在面對行為決策時從風險和收益的對立角度的考量，并且希望自己的行為能帶來有利的結果（Cropanzanoamp;Mitchell，2005）。但用戶在參與偏離行為決策時，其風險和收益的考量體現出長期性和短期性，即用戶需要在長期風險和長期收益的權衡及短期風險和即時收益的權衡中做出理性行為決策。當長期風險明顯高于長期收益時，用戶會因付出的長期成本（例如平臺信任受損風險，財產安全顧慮，監管合規風險，供需失衡風險），更加謹慎地考慮偏離行為的可行性。當長期收益明顯高于長期風險時，用戶會因未來的可能收益（例如創新體驗收益，市場擴張收益，知識積累與創新收益），傾向于選擇參與偏離行為。由此，我們提出命題：

假設1：在分享經濟服務中，用戶感知的長期風險明顯高于長期收益時，更傾向于避免偏離行為。

假設2：在分享經濟服務中，用戶感知的長期風險明顯低于長期收益時，更傾向于參與偏離行為。

在理想的狀態下，消費者是絕對理性的，會綜合考慮長期因素和短期因素。但是相較于長期利益，個體更傾向于即時收益，低估未來的風險，從而做出行為決策（O'Donoghueamp;Rabin，2000）。已有研究指出，在分享經濟服務中，用戶可能會受到即時收益（例如成本節約收益，額外收入收益社交拓展收益）的驅動，低估預期風險，從而導致偏離行為（Houetal.，2022）。例如，以犧牲平臺和他人利益為基礎的偏離行為，在短期獲得的經濟收益可能使人忽視長期成本和潛在風險。對共享資源使用的過程中，短期的偏離行為可能帶來心理收益滿足，從而忽視未來風險和輿論壓力。本研究認為，當短期風險明顯高于即時收益時，用戶會因付出的短期成本和風險（例如用戶間信任受損風險，人身安全顧慮，合同違約風險，用戶體驗受損風險），更傾向于避免偏離行為。由此，我們提出命題：

假設3：在分享經濟服務中，用戶感知的短期風險明顯高于即時收益時，更傾向于避免偏離行為。

假設4：在分享經濟服務中，用戶感知的短期風險明顯低于即時收益時，更傾向于參與偏離行為。

如前文所述，個體特質是分享經濟偏離行為中一個重要影響因素。具有不同道德觀念的人在面對偏離行為時可能做出不同的決策。一般而言，道德意識更高的人具有更嚴格的內在約束機制，約束或抑制他們參與偏離行為，從而避免可能對他人或平臺造成的損失。此外，隱私意識也是偏離行為的一個重要因素。隱私安全意識更高的人，會更加謹慎地在社會交往中披露個人信息，而傾向于選擇更加具有制度約束的分享經濟平臺，從而保持其數據的匿名性和隱私性。風險偏好也是分享經濟偏離行為的重要特質因素。風險偏好型與風險規避型兩種用戶在面對分享經濟偏離行為時可能做出相反的決策。冒險型人格往往具有更高的風險承受能力，追求新鮮事物和突破規則的刺激感，因而更愿意嘗試具有不確定性的行為。從眾主義傾向描述了用戶因其他用戶的行為而受到鼓舞，從而做出行為決策的現象。從眾主義傾向更強的用戶更容易被他人參與偏離行為的收益和便利而打動，從而進行效仿。在社交屬性更強的分享經濟平臺上，從眾主義傾向的影響將更明顯。由此，我們提出命題：

假設5：在分享經濟服務中，用戶的個體特質因素會影響其是否參與偏離行為。

3.3研究內容三：分享經濟用戶偏離行為的優化措施與調節機制

分享經濟活動中，主要涉及主體為個體消費者、個體服務提供商、分享經濟平臺和政府監管部門。為了限制個體消費者的偏離行為，可以從分享經濟平臺等行業層面和政府監管部門等政府層面挖掘可行性的措施，從而解決分享經濟的發展困境。因此，本部分內容將從行業規制和政府監管兩個層面，挖掘治理偏離行為的可行性措施，探討分享經濟良性發展的路徑。行業規制和政府監管代表了兩種外部干預措施，分別對應了行業層面和政府層面，對于個人在偏離行為中的決策過程有重要的影響作用。本研究的內容框架如圖3所示。

具體而言，從行業規制和政府監管兩方面實行外部干預措施，是對分享經濟用戶行為調控的重要舉措，影響用戶對風險和收益的感知。長期風險因素作為一種潛在的未來成本，在用戶進行偏離行為決策時，極易被忽略和輕視。當存在外部干預時，內在的激勵因素可能會受到抑制，增加對潛在風險的感知，而降低對潛在收益的期待。例如，法律法規在分享經濟領域的細化可以使用戶更清楚地意識到共享經濟中的法律責任，意識到偏離行為可能導致的信用記錄、個人聲譽等長期風險。分享經濟平臺更加嚴格的用戶認證、資金監管、規則限制，使用戶在偏離行為決策時考慮到其行為處于監管，可能面臨著賬號封禁、使用權限受限等長期風險，從而在偏離行為決策時做出更加謹慎的判斷。由此，我們提出命題：

假設6：在分享經濟服務中，外部干預措施對長期風險因素和長期收益因素的權衡影響機制起調節作用。即外部干預措施會增加對長期風險的感知，而降低對長期收益的感知。

行業規制和政府監管也將影響用戶對偏離行為短期風險和即時收益的考量。短期風險和即時收益更為直接地影響人們的行為決策。如通過政府監管，對輕微的偏離行為實行即刻罰款等措施，可以使用戶立刻意識到偏離行為導致的短期成本同時降低對即時收益的期待。對較嚴重的偏離行為實行賬號封禁等即時的處罰手段，使用戶在面臨行為決策時不得不考慮使用便利性的掠奪和即時的經濟成本。如通過平臺的行業規制，對偏離平臺規則的行為實行額外費用付費規則、權限使用設限規則等懲罰措施，將使用戶更清晰地意識到偏離行為在短期內的成本和風險。由此，我們提出命題：

假設7：在分享經濟服務中，外部干預措施對短期風險因素和即時收益因素的權衡影響機制起調節作用。即外部干預措施會增加對短期風險的感知，而降低對即時收益的感知。

外部干預措施從多方面調節個體特質與偏離行為之間的關系。首先，政府監管和法律法規強化了偏離行為的界定，使用戶在道德意識上對偏離行為的界定更清晰。對于在偏離行為上道德意識模糊的用戶，外部干預措施明確了偏離行為是一種不可取的行為。外部干預措施使得偏離行為的成本更清晰，從而使得用戶約束個人行為。其次，外部干預措施明確了分享經濟服務中的隱私邊界。通過對隱私數據的不當收集、使用和分享行為進行處罰，使得用戶在偏離行為決策時更加謹慎地考慮可能帶來的風險，例如隱私信息的泄露、數據的不當利用等。此外，政府監管和平臺規制措施在一定程度上降低用戶的冒險傾向。通過一些明確的處罰措施，使得風險偏好型用戶更加明確偏離行為的風險，減少參與不確定性事物的興趣。而且，外部干預措施可以降低用戶在偏離行為中的從眾效應。對偏離行為的監管和處罰，對其他用戶的行為決策有警示作用。由此，我們提出命題：

假設8：在分享經濟服務中，外部干預措施對用戶的個體特質影響機制起調節作用。

4理論建構

基于社會交換理論，本研究致力于實現以下三個研究目標：（1）探究分享經濟中用戶偏離行為的表現形式，揭示偏離行為的具體維度，開發可操作化測量工具；（2）明確用戶偏離行為的形成受到哪些感知收益、感知風險和個體特質因素的影響，揭示分享經濟用戶偏離行為的形成機制；（3）挖掘行業規制和政府監管措施，探討外部干預措施對分享經濟偏離行為決策的影響，優化分享經濟偏離行為管理策略，為分享經濟的運營管理和政策監管提供借鑒和建議。圍繞此目標，本研究的理論貢獻體現在以下三個方面。

第一，本研究作為對分享經濟負面行為研究的重要內容，立足分享經濟的時代特征，通過構建偏離行為的維度，理解偏離行為形成機制，將有利于優化平臺生態體系，促進分享經濟在維護個體用戶使用權時的機會公平與結果公平（鐘昌標，施君然，2024）。回顧分享經濟的研究成果，可以發現大部分研究關注了分享經濟的利益和正面影響，以及由此驅動的共享行為（王寧，2021；左文明等，2020；Martin，2016；Nian etal.，2020;Zervasetal.，2017）。對分享經濟中的負面行為研究在近年來已經由分享經濟發展的現實而驅動，產生了一系列成果（馬雙等，2021；徐虹等，2018;Chatterjeeetal.，2022;Houetal.，2022;Maetal.，2020;Schaefersetal.2016）。但整體而言，以往研究針對偏離行為尚未形成一致的、完整的認知（Hou etal.，2022;Nguyen，Bertrand，et al.，2024;Nguyen，Nicod，amp;Llosa，2024）。在本研究中，我們獨辟蹊徑，開創性地針對分享經濟領域內用戶的偏離行為展開深層次剖析。通過對該偏離行為進行精細的維度拆解，并深人探尋其背后的形成機制，力求全方位、立體化地洞察這一現象，從而為更精準、更透徹地理解分享經濟情境下用戶所呈現出的偏離行為提供理論解釋。

第二，本研究基于社會交換理論，創新性地提出通過探索長期風險與長期收益、短期風險與即時收益之間的微妙平衡機制，突破靜態、單一維度的理論框架，從而在時空范疇對社會交換理論進行縱深拓展，通過解釋風險和收益之間復雜且動態的權衡過程，將推動社會交換理論在個體決策時的理論研究。以往的研究多關注風險和收益的具體因素（Altinayamp;Taheri，2018;Boatengetal.，2019;Houetal.，2022;Miles，2012），個別研究指出可以從風險和收益的角度刻畫用戶參與偏離行為的動機（Houetal.，2022；Nguyen，Nicod，amp;Llosa，2024），但對風險和收益的層次仍然需要進一步細分。本研究將風險和收益進行深層次區分，考慮個體在偏離行為決策時經歷的長期風險與長期收益的權衡，短期風險與即時收益的權衡，進一步豐富了社會交換理論的層次，拓展了社會交換理論在用戶行為研究方面的理解。此外，忽視個體差異因素的復雜性是社會交換理論的局限性之一。本研究通過補充個體特質因素在偏離行為中的作用，對社會交換理論進行補充。本研究中充分考慮了個體特質因素在偏離行為中的影響，提出道德意識、隱私安全意識、風險偏好、從眾主義傾向等個體差異因素對偏離行為有直接影響。因此，本研究有助于豐富和深化分享經濟中的用戶行為研究，推進分享經濟管理理論的發展，尤其是在偏離行為方面將拓展新的理論知識。

第三，本研究建構了外部干預措施對偏離行為決策過程的影響機制，為如何通過外部干預措施糾偏偏離行為提供深人的理論支撐與實證支持。回顧以往研究，發現關于分享經濟用戶偏離行為優化措施研究依然缺少理論成果，更多研究關注對負面現象的描述和初步探索（馬雙等，2021；Houetal.，2022;Schaefersetal.，2016）。僅有少量研究表明，可通過設定不同的信息框架，來影響個體用戶對于感知風險和收益的評判，進而對其行為決策產生作用（Nguyen，Nicod，amp;Llosa，2024）。而外部干預措施作為一種極為關鍵的外部策略（孫會君等，2023），能夠借由影響用戶的參與動機，最終對用戶決策的走向形成影響。本研究通過深入探究分享經濟偏離行為外部干預措施的調節機制，進一步豐富了社會交換理論的內涵。一方面，外部干預措施使得分享經濟偏離行為中成本與風險的權衡變得更為復雜多樣。在此情形下，用戶不但需要考慮行為本身所產生的成本，還必須兼顧外部所帶來的成本因素。另一方面，外部干預措施推動了分享經濟偏離行為收益評估方式的轉變，即降低了個體過度高估即時收益并受其驅動的可能性，促使用戶重新審慎地對偏離行為所涉及的風險與收益因素進行評估。

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User deviant behavior in sharing economy services： Identification of dimensions， formation mechanism， and optimization measures

HOU Tingting， PAN Ling， LI Pulin （SchoolofManagement，ZhengzhouUniversity，Zhengzhou45oool，China）

Abstract： Deviant behavior has impaired the healthy and sustainable development of the sharing economy industry.Although such behavior has manifested urgency and importance in practical terms，relevant studies are insufficient to account for how this phenomenon is formed and managed. Given the realistic predicament faced by the sharing economy，this study delves into user deviant behavior based on the social exchange theory.The research focuses on the following three aspects： （1） Uncovering the specific dimensions of such behavior and developing an operational measurement instrument; （2） Determining the perceived benefits， perceived risks，and personal characteristics that affect users’deviantbehavior，and revealing the formation mechanism of such behavior; （3） Identifying industry regulations and government supervision measures， exploring the influence of external intervention measures on the decision-making process of deviant behavior， and optimizing the management strategy. This study willprovide theoretical insights from three aspects： the dimensional classification of deviation behavior， formation mechanism， and optimization measures， enrich the framework of the social exchange theory， and promote theoretical innovation in the field of sharing economy deviant behavior.

Keywords：sharing economy，deviantbehavior，social exchange theory，fomationmechanism，external intervention