跨文化傳播視域下AI大模型賦能出版走出去的邏輯鏈與風險應對

【摘 要】出版走出去是我國國際傳播能力建設的重要一環，AI大模型可以為其發展帶來新的可能性。基于跨文化傳播的視角分析出版走出去的本質與發展現狀，并深入探討AI大模型賦能出版走出去的邏輯鏈和風險應對。從跨文化傳播的角度來看，出版走出去在本質上是一個文化“解碼—再編碼”的過程，需要以主體間性為基礎，形成雜合性的出版產品。在此基礎上，從生產層、傳播層和產業層等三個環節梳理AI大模型賦能出版走出去的邏輯鏈，探索各環節可能的實踐路徑，進而提出要規避可能存在的文化沖突以及文化主體性式微的跨文化風險。

【關" 鍵" 詞】出版走出去；AI大模型；跨文化傳播；邏輯鏈

【作者單位】吳赟，浙江大學傳媒與國際文化學院，浙江大學傳媒與文化產業研究中心；祁航，浙江大學傳媒與國際文化學院；楊闖，上海財經大學出版社有限公司。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.05.008

全面提升國際傳播效能成為近年來我國國際傳播能力建設的首要目標。出版走出去作為國際傳播的重要環節和載體，在國際傳播效能的提升中發揮著重要作用。國家新聞出版署印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》對出版走出去提出了新要求：“統籌引進來和走出去，深化出版國際交流合作，扎實推進出版走出去重點工程項目，創新出版走出去方式，擴大出版物出口和版權輸出，增強我國出版產業的國際競爭力，更好推動中華文化走出去。”因此，推動出版走出去的高質量發展具有時代緊迫性和必要性。

近年來，人工智能大模型（以下簡稱“AI大模型”）等智能技術的發展為出版走出去帶來了新的可能性。以ChatGPT-4、DeepSeek-R1為代表的AI大模型憑借自身強大的數據分析和內容生成能力，實現了出版業生產力的革新、內容形態的進化以及商業模式的重構。其中，DeepSeek不僅顯著降低了AI大模型的訓練和部署成本，借助系統性的工程創新推動AI逐漸進入大眾化的普及階段［1］，還充分發揮了本土數據庫的訓練優勢，使自身更加適配于對中文數據的處理。因此，許多企業開始推動DeepSeek的本地化部署，依托智能技術的接入來提升自身的競爭力。例如，閱文集團旗下的作家輔助創作產品“作家助手”已集成獨立部署的DeepSeek-R1大模型，不僅能幫助作者完成內容的描寫潤色，還能以“智能問答”的形式幫助作者推演故事情節、梳理寫作思路［2］。可見，AI大模型將成為智能時代重構出版走出去發展的新變量。

本文以跨文化傳播作為理論視角，結合跨文化傳播的核心理念分析出版走出去的本質以及發展現狀，并在此基礎上探討AI大模型賦能出版走出去的可行邏輯鏈，以及在該過程中可能存在的跨文化風險和應對策略。

一、跨文化傳播視域下出版走出去的本質和發展現狀

跨文化傳播關注的是不同文化間的傳播和交往實踐，旨在促進不同文化的理解與合作，出版走出去在本質上也是一種文化傳播和交往活動。結合跨文化傳播的理論視角，可以深入理解出版走出去的本質，并梳理我國當前出版走出去的發展現狀。

1．跨文化傳播視域下出版走出去的本質

（1）跨文化傳播的核心理念

從具體的傳播過程來看，跨文化傳播實際上是一個文化“解碼—再編碼”的過程。傳播者需要在理解和闡釋自身文化的基礎上，對文化內容進行跨文化調適，提升其在不同文化環境中的可理解性與可接受性。在這個過程中，由于輸出方和接收方之間的文化差異，可能會產生文化折扣或文化增值［3］。跨文化傳播的目標就是要避免文化折扣，并促進文化在傳播過程中實現價值增值。

對跨文化傳播而言，自我與他者之間的文化差異和沖突是必然存在的，刻板印象、偏見等復雜因素也會對其產生阻礙。基于此，有學者提出，作為一種互動性存在的文化，只有基于對話和合作達成相互理解，才能避免文化偏向，形成構建跨文化傳播關系的可能性，該過程可被定義為一種“互惠性理解”［4］。當不同的文化超越對他者的敵意，與他者建立一種對話式互動，便為意義的共享與跨文化交流提供了可能。因此，跨文化傳播并不是封閉式的“自說自話”，而是通過主體間性建立互惠性理解，在對話與互動中推動他者接受。

從具體的形式上看，在媒介全球化的當下，文化的雜糅化已經成為跨文化傳播的典型特征。跨文化傳播所傳遞的內容不是單一的文化形態，而是多種文化相互融合形成的雜合性文化。它需要打破文化間的邊界和異質性，通過對本土文化的跨文化調適以及引入其他多元文化形式，形成更容易為他者接受的雜合性文化形態。

綜合上述分析可以看到，跨文化傳播是一個文化“解碼—再編碼”的過程，它借助主體間性與文化他者形成互惠性理解，從而實現文化的雜糅化，推動本土文化在傳播中的價值增值。

（2）跨文化傳播視域下的出版走出去

從跨文化傳播的角度來看，出版走出去在本質上是一個文化“解碼—再編碼”的過程，需要以主體間性為基礎，形成雜合性的出版產品。

一方面，出版工作者需要依據目標市場的文化特征以及受眾的閱讀習慣，對出版內容進行跨文化調適，克服語言、符號系統等文化差異帶來的傳播阻礙，強化海外受眾對于出版物的理解與接受，擴大出版物在全球市場的影響力。另一方面，在互惠性理解理念的指導下，出版走出去需要改變傳統出版物單向輸出的模式，積極吸納外來文化。通過對文化他者的了解和適應，在互動對話的基礎上構建跨文化出版生態，基于共有的意義視域開發出能為海外受眾接受和欣賞的雜合性出版產品［5］。以主體間性為切入點，出版走出去的發展將激發更多的可能性，提升海外受眾對于出版物的跨文化接受度。

2．跨文化傳播視域下出版走出去的發展現狀

（1）數字出版持續發力，新興出版物展現跨文化優勢

近年來，作為出版走出去新生力量的網文、游戲、影視等數字出版物在海外市場持續發力，成為出版走出去的重要載體，展現出獨特的跨文化優勢。它們憑借自身的敘事優勢和獨特的表現形式，在海外市場的影響力和傳播力持續走高。中國音像與數字出版協會發布的《2024中國網絡文學出海趨勢報告》顯示，2023年，我國網絡文學行業海外市場營收規模達43.5億元，同比增長7.06%［6］，在海外市場收獲了一批忠實讀者。在游戲方面，《黑神話：悟空》《原神》等國產游戲也成功打開國際市場。

從共情傳播的邏輯來看，我國的數字出版通過選取能夠激發不同主體共情的文化內容，將全人類的共享價值與中國本土的文化元素相結合，并依托網文、游戲、影視這些容易引起文化共情的傳播媒介，使出版內容獲得來自不同文化背景受眾的同向解讀與情感共鳴［7］。這種文化上的共情為中國出版物進入全球市場打開了切口，使其具備獨特的跨文化優勢，更容易為海外受眾所接受。

（2）內容建設存在思維局限，亟須從走出去轉向走進去

盡管出版走出去在數字出版領域已取得了新的發展成果，但其在內容建設方面仍存在一定的思維局限。有學者發現，我國出版走出去在內容建設方面存在語言表達居高臨下、說教意味濃的問題，內容的本土化調適尚有不足，導致出版內容與海外受眾的實際興趣相脫節［8］。在品牌建設與產品布局方面，出版走出去也缺乏對目標市場的深度研究，相關的選題策劃脫離受眾的實際需求，較難融入海外的主流市場［9］。這種內容思維使得出版走出去遭遇無形的文化障礙，在實現圖書出口總量增長的同時卻難以為海外受眾真正理解和接受。因此，我國出版走出去亟須從單純的走出去轉向走進去，以更加優質、更有吸引力的內容擴大海外受眾市場。

我國出版走出去在數字出版領域的發展已形成獨特的跨文化優勢，開辟了新的發展模式。但在內容建設方面，仍需通過解決文化適應性問題有效規避傳播中的文化折扣，提升出版物的傳播力和影響力。在此背景下，結合AI大模型等新技術推動出版走出去實現新變革，成為時代所需。

二、AI大模型賦能中國出版走出去的邏輯鏈

立足于出版走出去的跨文化本質和發展現狀，AI大模型在出版業中的深度應用可以為當前出版走出去發展中存在的問題提供新的解決思路。從邏輯鏈上看，出版走出去包含生產層、傳播層和產業層這三個相互協同的核心環節，AI大模型賦能的具體效果也可以圍繞這三個環節展開討論。

1．生產層：AI大模型提升出版內容的跨文化適配性

生產層是整個邏輯鏈的起始環節，為后續出版物的傳播以及出版產業的海外布局奠定基礎。從跨文化傳播的角度來看，出版走出去在生產層就是要克服出版內容所面臨的語言障礙和文化差異，避免傳播過程中遭遇文化折扣。AI大模型憑借自身強大的理解和生成能力，可以輔助出版工作者完成出版物的創作和調適，提升出版內容的跨文化適配性。

第一，AI大模型能夠輔助出版物多語種版本的生成，提升其在不同語言地區的傳播力。語言是跨文化傳播的必備要件，也是出版物進行文化旅行的載體［10］。因此，語言是出版走出去需要解決的首要問題。AI大模型具備強大的語言理解和生成能力，能夠輔助出版工作者完成不同語言的轉換。它基于機器學習技術（ML）和自然語言處理技術（NLP），通過龐大的多語種數據庫的預訓練實現文本的自動化翻譯，極大地提高多語種出版物生產的效率。根據語言學中的薩丕爾-沃爾夫假說，不同語言的語法、詞匯和結構也會影響使用者的認知和思維方式。因此，多語種出版物的生產并不是單純語言的轉換，而是使出版內容符合不同地區的語用習慣，便于受眾的理解和接受。AI大模型基于Transformer架構的神經網絡，能夠在學習海量語言數據基礎上建模源語言與目標語言之間復雜的映射關系。這使得AI大模型能夠根據出版內容的特點以及上下文語境實現動態翻譯，生成更加適配目標地區語用習慣的表達。

此外，隨著垂直領域大模型的發展，AI在法律、金融等專業出版物翻譯中的表現也將更加精準，更加契合行業的表達規范。例如，閱文集團旗下的起點國際平臺在2024年新增的AI翻譯作品已超2000部，占據所有出海網文總量的三分之一，其面向德語、法語、葡萄牙語等語種市場的網文翻譯作品也增至上百部［11］。總之，AI大模型強大的語言理解和生成能力為出版物的多語種傳播提供了技術支撐，在提升翻譯效率的同時，幫助出版企業面向更廣泛的語言市場拓展受眾群體。

第二，AI大模型能夠輔助出版內容的調整優化，以適應不同地區的文化土壤。語言障礙的克服僅僅是跨文化傳播的第一步，更重要的是要抓住不同地區在文化上的深層差異，提升出版物的跨文化適配性。愛德華·霍爾提出了文化溝通中的高低語境問題。高語境文化在溝通時往往將更多的信息隱藏在語境中，而非通過語言來直接表達；低語境文化則更加注重語言本身的表意能力，在溝通時也更加直接。例如，中國文化就是一種典型的高語境文化。中國人常說“言有盡而意無窮”，在很多場景中的語言表達更加間接和含蓄，強調語言的“言外之意”。這種表達習慣影響了許多出版物，使得讀者在閱讀過程中往往需要結合上下文以及一定的社會語境來對文本進行理解。而許多西方國家是一種低語境文化，它們在表達上往往更加直接，這也影響了海外受眾在閱讀文本時的思考方式。因此，出版走出去需要深刻把握文化及思維差異，對出版內容進行適當的調整和優化，以便于提升目標受眾的跨文化接受度。

此外，出版走出去還需要充分了解一些國家的文化禁忌，避免造成無意識的冒犯。AI大模型通過海量數據的預訓練，能夠掌握不同國家的文化特征，幫助出版工作者實現跨文化轉化。一方面，AI大模型基于自身強大的文本理解和生成能力，能夠輔助出版工作者針對目標國家的文化特征調適出版內容，使其更加符合目標受眾的閱讀習慣和思考方式。另一方面，AI大模型具備一定的內容審查和自動糾錯能力，能夠規避出版物中涉及政治、宗教的敏感內容，對出版內容進行優化。

第三，AI大模型能夠實現多模態信息的理解與生成，實現出版物的跨媒體傳播。相較于單一的文字形式，圖片和視頻等類型的信息具有更強的直觀性以及情感表達能力，容易為海外受眾所理解和接受，這在一定程度上降低了語言障礙和文化差異帶來的傳播隔閡。隨著AI大模型技術的更新迭代，其多模態、跨媒體的理解與生成能力愈發強大，能夠處理和生成文本、圖像以及視頻等多類型的信息內容。例如，Stable Diffusion能夠實現從文本到圖片以及從圖片到圖片的轉換，Sora則深度融合了文本生成、圖像生成以及視頻生成的能力［12］。這種多模態的信息生成能力為出版走出去提供了更多可能性。AI大模型基于對出版物內容的理解和分析，能夠在原有文本的基礎上自動生成配圖以及視頻，從而生產出多模態的出版產品，幫助海外受眾更加直觀地理解與接受出版物的內容，提升其在海外平臺的知名度和傳播力。AI大模型還可以基于海外受眾的審美和閱讀習慣，輔助出版工作者完成出版物的版式和裝幀設計，優化其閱讀體驗。

2．傳播層：AI大模型助力出版服務升級與精準化營銷

傳播層是將出版物與海外受眾市場連接起來的橋梁，其核心目標是拓寬國際發行和營銷的渠道，建立覆蓋全球的出版網絡。隨著AI大模型在出版業中的深度應用，出版物的傳播方式變得愈發智能化、精準化和個性化，極大地提升了出版物的市場觸達效果以及讀者的閱讀體驗。具體而言，AI大模型可以輔助出版業實現出版服務的全方位升級以及出版物的精準化營銷。

在出版服務方面，AI大模型能夠推動出版業服務模式的創新，給海外受眾帶來全方位的體驗升級。在數字化、智能化的背景下，出版企業逐漸從傳統的知識提供者轉向更具有綜合性的知識服務者，AI大模型在這個過程中發揮著重要的作用。對于出版走出去而言，AI大模型能夠憑借強大的交互和對話能力充當內容分發的樞紐，為海外受眾帶來私人定制式的閱讀體驗。AI大模型基于Transformer架構的自注意力機制，動態地聚焦于受眾交互指令的不同部分，具備強大的上下文理解能力。在這種模式下，AI大模型能夠根據與受眾交互的歷史數據，精準地捕捉受眾的閱讀偏好，從而為其匹配更符合其需求和閱讀場景的內容，提升出版物跨文化分發的效率。

基于AI大模型開發的AI閱讀助手也能夠優化海外受眾的閱讀體驗，為其理解出版內容提供幫助。以掌閱科技上線的“掌閱AI輔助閱讀”業務為例，其AI技術貫穿選書、看書等核心流程，并計劃在未來推出三分鐘看完精彩情節、與網文IP實時在線聊天、多角色沉浸式聽書等功能［13］。此類閱讀助手在出版走出去中的應用將進一步提升海外受眾的體驗，促進他們對出版內容的跨文化接受度。總體而言，AI大模型在出版服務中的應用有助于增強受眾的黏性，提升出版走出去的到達率、閱讀率和影響力。

在出版營銷方面，AI大模型能夠輔助出版工作者完成營銷策略的設計，賦能出版物的精準化海外營銷。出版物的營銷發行是出版走出去的關鍵環節，精準的營銷策略能夠幫助出版物更快地打開海外市場，觸達目標受眾群體。從跨文化傳播的角度來看，出版企業在進行內容營銷時，需要面向不同文化背景的消費者調整傳播策略和產品定位，以適應不同地區的閱讀消費習慣和社會規范。AI大模型能夠輔助出版工作者設計并實施更加精準化的營銷方案。一方面，AI大模型能夠實現大數據驅動的市場分析與決策。通過抓取和分析Amazon、Facebook等海外平臺上受眾的閱讀數據以及圖書銷售情況，AI大模型可以幫助出版工作者了解目標市場受眾的閱讀偏好，預測圖書市場的熱度和發展趨勢，從而對出版物的選題設計以及發行量進行優化。另一方面，AI模型能夠基于出版物的特點以及目標受眾的需求，自動生成高質量的營銷文案和素材。在搭建出版營銷語料庫的基礎上，AI大模型基于深度學習技術能夠快速對出版物的內容進行分析并提煉賣點，從而面向不同的營銷對象和場景生成風格多樣的營銷文案。

3．產業層：AI大模型推動出版企業海外市場布局重構

產業層在整個邏輯鏈中起到支撐性作用。出版走出去不僅是出版物的走出去，還是出版企業的走出去，涵蓋跨國運營、版權貿易等多個環節。從跨文化傳播的角度來看，出版走出去要有效地防范各種潛在的政治、經濟和文化風險，有效地推動全球化經營和出版業務在全球范圍內的迅速擴張［14］。在此過程中，AI大模型既為跨國經營提供了更加智能化解決方案，又為出版企業的全球布局創造了新的可能性。

從實際經營的角度來看，AI大模型正在重塑出版企業的跨國經營模式。在內容生產方面，AI大模型能夠推動“跨國編輯部”的建立，在平臺建設中優化資源的全球化配置，形成更加高效的分工協作體系。在渠道建設方面，AI大模型能夠通過數據分析為出版企業匹配更加適配的合作伙伴，與本地的企業、實體書店和數字平臺等資源建立聯系，優化產品分銷渠道。在版權貿易與管理方面，AI大模型可以與區塊鏈技術相結合，輔助版權資產的智能化管理匹配以及侵權風險識別，營造更加安全有序的國際版權貿易環境。

從產業布局的角度來看，AI大模型的發展為出版產業出海提供了新思路。一方面，出版企業可以加強與頭部科技企業的合作，通過技術引入與聯合研發推動AI大模型在出版業務中的深度應用，提升企業的外部競爭力。另一方面，出版企業可以積極引入目標市場本土科技企業的投資，通過建立技術與資本紐帶更好地融入海外市場。AI大模型的深度布局還能夠“活化”出版企業自身的數據資產，擴大海外發展的商業化潛力，以更加可靠的商業模式吸引資本投資［15］。這種“全球技術+本地資本”的經營模式能夠幫助企業有效對接海外市場資源，并持續提升自身的智能化水平，為出版企業的全球化布局提供競爭優勢。

三、AI大模型賦能中國出版走出去的跨文化風險應對

跨文化傳播是一個相對復雜的文化交往活動。當AI大模型應用于出版走出去時，可能因技術本身的局限性引發文化沖突和文化主體性式微等跨文化風險。因此，需要采取相應的策略對可能存在的風險予以規避。

1．文化沖突：避免AI認知偏差引發的文化解釋錯誤

自我與他者的沖突是跨文化傳播中潛在的風險之一。盡管AI大模型憑借自身強大的內容理解和生成能力能夠有效識別并規避可能引發文化沖突的內容，但其技術發展的局限性和潛在的偏見，亦有可能在出版走出去中放大文化沖突。

從本質來看，AI大模型自身的理解和生成能力建立在機器學習技術的基礎上，它包含監督式機器學習和無監督式機器學習兩種范式。監督式機器學習是用有標注的數據庫來訓練AI大模型的一種模式，旨在讓AI理解不同數據之間的對應關系，從而在接觸新的數據時按照習得的模式輸出相應的結果。無監督式機器學習則是用沒有標注的數據庫來訓練AI大模型，在不加干預的情況下讓AI自行發現數據隱藏的結構與規律，并根據發現的結構與規律來對新的數據予以判斷和解釋。從內在機理來看，這兩種機器學習模式均有放大文化沖突的風險。用于監督式機器學習的標注數據庫不可避免地帶有標注人員的主觀性，這種主觀性會在訓練過程中被AI大模型習得并用于后期的理解與判斷，從而產生隱藏的偏見。無監督式機器學習雖然讓AI自行對數據進行理解，但這種模式會使技術的運行變成一個“黑箱”。當AI大模型應用于出版走出去，這些潛在的偏見和“黑箱”可能會干擾對內容的處理，使得海外受眾對內容的理解和生成產生偏差，在無形中引發文化沖突。

基于此，在出版走出去的過程中需要采取相應的策略對可能產生的文化沖突予以規避。一方面，要建立“AI+文化專家”的協同創作機制。既要充分發揮AI大模型在內容生產方面的效率優勢，又要基于文化專家的專業知識和素養對出版內容進行審查和勘誤，規避可能引發文化沖突的內容。另一方面，要搭建覆蓋面更加廣泛的數據庫，著力開發并訓練出更加適合出版走出去場景的垂直領域大模型。通過學習更具有針對性的數據庫，AI大模型能夠適應面向不同文化地區的對外出版，強化自身對于不同文化的理解能力，從而避免對文化的錯誤解讀。而更加豐富的數據來源也有助于AI大模型形成更為平衡的視角，避免文化偏見的產生。

2．文化主體性式微：在走出去過程中保持中國文化自身的獨特性

在跨文化傳播中，文化主體性這一概念強調文化主體要在與他者的對話和互動中，保持自身獨特的文化身份、價值觀念和表達方式。它所追求的是在保持自身獨特性的前提下，通過主體間性來實現不同文化間的對話與交融。但在全球化的背景下，文化的同質化與文化霸權使部分文化在跨文化交流中面臨主體性式微的困境，這一問題在出版走出去中也有所體現。

當下，許多主流的AI大模型仍基于西方主導的數據庫完成訓練和搭建，對中國文化的理解不甚深入，難以準確理解并推動中國文化符號的跨文化傳播。例如，AI大模型在處理和解讀“仁”“道”等中國哲學中獨有的一些文化符號時可能存在偏差，導致轉換后的內容難以準確表達概念原有的內涵，出現“意義縮水”的情況。此外，為了迎合海外受眾的閱讀和理解習慣，AI大模型可能偏向于將出版內容轉化成西方主流文化所熟悉的表達方式，改變原著本身的話語結構和邏輯，使其喪失自身的獨特性。當AI大模型機械地套用西方的敘事框架和思維來對中國故事進行解讀和闡釋時，會在無形中削弱出版物本身的獨特性和多樣性。這種相對程式化的跨文化調適雖然在一定程度上提升了出版內容的可接受性，但卻以消解更深層次的文化差異性和獨特性為代價，使獨特的文化表達變成同質化的“文化商品”。

因此，在使用AI大模型提升出版物的跨文化接受度時，要以保持自身的文化主體性為底線，實現出版走出去過程中的“對話”與“自我堅守”。具體來看，出版企業要強化文化把關機制，通過吸納相關領域專家的意見來保證一些特殊文化符號核心意義的完整傳遞；要保留原著當中具有文化特色的敘事結構和思維邏輯，避免出版內容過度西化的問題。從技術的角度來看，出版企業要致力于開發并搭建更加適配中國文化的AI大模型，構建自主可控的技術體系，結合業界實踐使用更能體現中國文化特色的數據庫對其進行訓練，強化AI大模型對于中國文化符號的理解和闡釋能力。總之，出版企業要在保證出版走出去效果的同時，守護好中國文化自身的獨特性和解釋權，將中國文化的價值內核更準確地傳遞給海外受眾。

作為一種跨文化傳播活動，出版走出去在本質上是一個文化“解碼—再編碼”的過程，需要以主體間性為基礎，形成雜合性的出版產品。對出版走出去而言，AI大模型等智能技術的應用是機遇與挑戰并存的，它既能帶來出版全鏈條的重構，提升出版物跨文化傳播的效能，又可能引發潛在的跨文化風險。因此，出版企業需要審慎地對待AI大模型在業務實踐中的影響，以動態平衡的策略推動出版走出去的持續健康發展。

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