從“性價比”到“心價比”

不久前，鯨鴻研究院聯合Morketing Research，瞄準“18～30歲新青年”進行深度調研后，發布了《“心”人群，“心”營銷！18～30歲新青年消費趨勢報告》。該報告從決策機制、情緒特征、內容偏好、數字化影響等多個維度，對18～30歲群體的消費行為進行深入剖析，并給出了具體的營銷策略洞察，或許能夠幫助品牌找到新增長機會。

一、“心”消費人群的購物邏輯，你真的懂嗎？

1995～2007年正值PC時代與移動互聯網時代的蓬勃興起與迅猛發展之際，這一階段出生的消費者親眼目睹了海外品牌文化與國貨品牌文化的盛行以及相互間的融合。如今，他們或剛步入成年，或初入職場，或正面臨結婚與否的抉擇。他們的精神風貌、消費心理和行為模式被所處的獨特時代背景和成長環境所塑造和定義。與此同時，隨著AI技術在各行各業的廣泛應用，互聯網環境迎來了新的轉折點，這一代消費者的消費觀念及行為也隨之改變，其在很大程度上引領著消費行業的潮流與變遷。

通過調研，我們發現這些新人群最大的特征可以用一個“心”來概括——對待這一代年輕人，要走“心”。

1.“性價比+心價比”，理性與感性并存的雙重決策機制

在極致的性價比之外，豐富的情緒體驗已成為當代年輕人購物環節不可缺少的一部分?！靶摹毕M人群的消費觀趨向“理性決策”與“感性決策”兩位一體：一方面是在過去幾年消費降級大環境下對于產品性價比和質量的考量，另一方面則是對于消費行為能夠帶來個體情緒價值的追求。

調研結果顯示，在所有影響消費決策的因素之中，過半數“心”消費人群將“商品性價比”視作最直接影響其消費決策的決定性因素，而“品牌”（6.5%）和“顏值”（5.2%）的占比較低，遠不如“性能、耐用”（19.6%）和“給我帶來情緒價值”（17.5%）。

這表明，“心”消費人群在購物時，并非單純追求便宜或大牌，而是同時考慮實際價值與情緒滿足。過去，品牌附加值、明星代言和潮流趨勢驅動的消費方式，正在被更加個性化的“心價比”所取代——即一件商品能否在價格合理的基礎上，為他們提供真正的情緒價值。

2. 全方位“祛魅”，“真情實感”更能打動人心

“心”消費人群成長于品牌主義盛行的時代，如今已不再被華麗的廣告詞和炫目的營銷手段所迷惑，反而練就了一雙“火眼金睛”，對品牌和營銷的套路進行了全方位的“祛魅”。他們更愿意相信自己看到的、感受到的，而不是別人強加給他們的。他們把對品牌和產品的信任，建立在“真實”這個最樸素的標準上。

從調研結果看，年輕消費者對“品牌的真實性”比“品牌知名度”更為看重。超八成受訪者更可能因“用戶真實使用體驗”的營銷內容產生購買行為，超五成受訪者更可能因“博主測評”的內容產生購買行為。只有更具真實性、代表性，留給消費者自我判斷和決策空間的營銷內容，才更能打開“心”消費人群的心扉。

因此，“心”消費人群的品牌忠誠度，建立在“真誠”之上，而非單靠營銷塑造出來的光環。品牌若想贏得他們的信任，就必須敢于展示真實用戶反饋、產品研發過程，甚至品牌的價值觀，而不是通過夸張的宣傳試圖吸引消費者。

3. 只要自己開心，面子啥的不重要

年輕人的消費決策越來越回歸“悅己”本質，真正做到了“為自己買單”。調研中，我們將常見消費心理分為八大情緒類型，分別是悅己型、黏性型、治愈型、陪伴型、沖動型、獵奇型、懷舊型和社交型。

從結果來看，悅己型（47%）即“滿足自我的個性化需求”成為“心”消費人群最常見的消費驅動心理；緊隨其后的是黏性型（15.4%，穩定的情緒回報和滿足感）和治愈型（12.8%，感到情緒體驗被治愈）；社交型（便于我在群體中分享，讓我感到有共同語言、有面子等）的人群占比最低，只有 3.8%。

這意味著，消費者購買的不是外界認可，而是自己真正想要的生活方式。悅己至上的消費邏輯，正在讓“炫耀型消費”逐漸退潮，取而代之的是更深層次的自我滿足。

4. 互聯網原住民，數字消費成為新常態

作為互聯網原住民，“心”消費人群的消費場景已高度數字化，他們不僅習慣于線上購物，更愿意為數字內容買單。在所有受訪對象中，過去一年里，超七成用戶訂閱了付費內容或App會員；近六成用戶在游戲內有過付費行為；近四成用戶為短視頻或直播付費；近三成用戶曾為網絡小說付費。事實證明，數字內容已經成為“心”消費人群重要的消費對象。同時，消費者對數字內容的消費熱情還會從數字產品本身蔓延到與之深度綁定的跨界產品之中，2024年頗為火熱的電子游戲《黑神話：悟空》就是其典型案例。

對于品牌而言，傳統貨架式電商的效能正在下降，基于內容、互動、社群的興趣電商正在成為更主流的消費模式，品牌如何在年輕人的數字生活場景中創造有效觸點，成為能否打動他們的關鍵。

5. 智能生活倡導者，AI產品體驗官

在技術快速發展的當下，“心”消費人群對智能產品的接受度遠高于前代消費者，他們不僅愿意嘗試新技術，更愿意為真正提升生活品質的智能產品買單。過去一年中，超五成受訪者購買過智能產品，其中15.3%為“狂熱愛好者”。此外，近四成受訪者表示未來三年內有智能產品購買計劃。

而在所有智能產品中，手機、手表、耳機、眼鏡等，在未來三年內仍將是“心”消費人群首選購買的品類。除此之外，家居家電和娛樂類產品也是“心”消費人群的主要購買對象。在他們的日常生活中，科技帶來的便利與生活品質的提升已成為不可或缺的一部分。

作為與科技飛速發展共同成長起來的一代人，“心”消費人群對于新技術、新產品始終保持擁抱態度，樂于嘗試更新鮮的事物。近兩年各種AI產品大行其道，各類AI應用的用戶中就少不了他們的身影。

總結來看，這一代“心”消費者的消費邏輯，正在重塑原有的市場規則。相比以往，他們更加理性，卻又更容易被情緒價值打動；他們追求真實，卻又離不開數字生活；他們熱愛創新，卻更注重自我滿足。這意味著，品牌要贏得“心”消費人群，不能再依賴傳統營銷模式，而要從情緒價值、真實體驗、數字內容和智能化體驗等多個維度入手，與他們建立更深層次的聯系。

二、 “心”消費，“心”玩法

在“心”消費人群掀起的消費變革下，企業該如何抓住新的需求，用新的營銷玩法滿足他們的胃口？結合“心”消費人群的消費習慣，想要“拿捏”他們，或許可以從以下幾點入手。

關鍵詞一：有的放矢

在信息爆炸的時代，“心”消費人群已不再輕易被泛泛而談的營銷內容吸引，他們更愿意為“真正有價值的信息”買單。

從營銷內容來看，根據調研數據，超六成受訪者偏愛深度科普類內容，超四成受訪者關注新技術營銷，這說明，他們在購買產品時，不僅關注基本功能，更期待獲得額外的“知識增量”和“創新體驗”，更愿意為“懂行”的品牌買單。

另一方面，選對渠道也同樣至關重要。從快消品的購買調研來看，有60.2%的受訪者仍然選擇淘寶、京東等傳統貨架電商，這表明貨架式電商依然是他們獲取基礎消費品的首選；與此同時，22.9%的消費者更傾向于在抖音、快手等興趣電商平臺購買快消品，這意味著短視頻、直播帶貨等形式已成為他們重要的購物渠道。

因此，品牌需要根據產品屬性和目標受眾，靈活調整投放策略，有的放矢，在合適的渠道投放合適的內容，精準匹配消費者需求，以達到營銷效率最大化的效果。

關鍵詞二：真實靠譜

實用主義當道，“心”消費人群對品牌宣傳的“免疫力”越來越強，他們更傾向于相信真實的用戶評價和產品測評，浮夸的廣告、過度包裝的營銷，往往會引發他們的反感。在“去偽存真”的趨勢下，品牌若想獲得這群年輕消費者的青睞，就必須減少夸張宣傳，強化產品的實際價值和可感知體驗。

如在護膚品、家居用品等行業，以往的“明星代言+高溢價”模式逐漸失效，消費者更愿意參考成分解析、使用反饋、測評數據等真實信息來決策購買；在科技、食品等行業，品牌需要以“真實產品力+信息透明”，替代傳統的概念炒作，讓消費者真正感受到產品的價值，而不僅僅是聽到品牌的自我吹噓。

在傳播策略上，可以通過真實用戶故事，利用KOC進行真實使用測評，以短視頻和社交平臺傳遞真實體驗，讓消費者成為品牌傳播者；通過工廠直拍、原料溯源等方式，向消費者展示產品的真實性，或者直接邀請消費者參與品牌的線下體驗活動，以增強他們的信賴感。

關鍵詞三：情緒體驗

對于“心”消費人群而言，消費不僅僅是獲取產品的過程，更是情緒價值的延伸。特別是在如今高壓的社會生活中，放松、陪伴、療愈等情緒成為他們最為看重的消費體驗。因此，品牌在營銷過程中應該更多地關注情緒體驗的塑造，滿足他們差異化的情緒體驗。

關鍵詞四：安全感

隨著數字消費和智能化產品的普及，年輕消費者越來越關注個人隱私和數據安全。他們雖然享受智能體驗和個性化推薦，但也擔憂品牌對他們的數據濫用。調研顯示，相較于前幾代消費者，“心”消費人群更傾向于選擇透明度高、能提供隱私保障的品牌。

這意味著需要在數據收集、用戶隱私政策、信息透明度等方面做出改進，比如：提供數據管理選項，讓用戶可以自由決定是否授權數據使用；在產品界面清晰標注數據使用情況，減少用戶的不信任感；強化隱私安全承諾，如推出“無痕模式”、加強加密技術等。未來，能夠提供安全、透明數據管理的品牌，將更容易獲得年輕消費者的青睞。

結語

“心”消費人群獨特的成長背景，讓其見證了中國商業社會數十年的快速變遷。以該代際人群為核心的中國消費者，還將進一步完成“品牌祛魅”，將自我價值觀投射到品牌與產品之中，對本土品牌的認可度還將持續提升。未來十年，“心”消費人群將在理性感性交織影響下，以真實購買和使用體驗為“選票”，票選出符合其價值觀的中國消費新品牌與中國消費新文化。