中國(guó)乳業(yè)，遭遇“乳糖不耐受”？

“冷空氣”在中國(guó)乳業(yè)滯留的時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森IQ最新報(bào)告《穿越周期局部突圍2024乳品市場(chǎng)回顧》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），2024年乳制品全渠道銷(xiāo)售額同比下滑了2.7%；作為對(duì)比，中國(guó)快消品2024年全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.8%。而中國(guó)乳制品銷(xiāo)售額近5年已復(fù)合下滑1.2%。

行業(yè)不景氣也反映在了各大乳企的財(cái)報(bào)上。A股及H股上市的39家乳業(yè)企業(yè)中，僅有16家在2 0 2 4年錄得營(yíng)收正增長(zhǎng)，超過(guò)一半利潤(rùn)都在下滑。其中，伊利、蒙牛、光明三大品牌2024年?duì)I收分別同比下滑了8.24%、10.09%、8.33%；凈利潤(rùn)分別同比下滑18.94%、97.83%、25.36%。

中國(guó)乳業(yè)，不能承受的產(chǎn)量

其實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者攝入的乳制品是越來(lái)越多的。報(bào)告顯示，中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量連年攀升，從2008年的20千克上漲至2024年45千克的歷史高點(diǎn)。中國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)量也從2013年的11.7千克提高到2023年的13.2千克。但這種增長(zhǎng)日益疲軟，2024年乳制品銷(xiāo)量相比2023年銷(xiāo)量的增長(zhǎng)幾乎可以忽略不計(jì)。

而微幅增長(zhǎng)或許還是用降價(jià)促銷(xiāo)換來(lái)的，這也造成了乳制品銷(xiāo)量增長(zhǎng)但銷(xiāo)售額同比下滑的現(xiàn)象。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，牛奶和酸奶的終端零售價(jià)自2023年年初以來(lái)分別下滑5.2%、4.5%。消費(fèi)者越來(lái)越謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格也越來(lái)越敏感，此外，人口日趨老齡化以及新生兒越來(lái)越少也造成了奶粉的消費(fèi)量并不理想。

消費(fèi)側(cè)的冷風(fēng)也刮到了進(jìn)口乳制品身上。因種種食品安全事件的影響，進(jìn)口乳制品曾是不少中國(guó)家長(zhǎng)的首選。根據(jù)進(jìn)博會(huì)參展商聯(lián)盟乳業(yè)專(zhuān)委會(huì)2 0 2 0年發(fā)布的《中國(guó)乳制品進(jìn)口情況報(bào)告》，2011年至2020年間，乳制品進(jìn)口額十年年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.3%。然而近年，局面發(fā)生了變化。尼爾森IQ乳品行業(yè)零售研究高級(jí)總監(jiān)牛瑛對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，“2021年后，進(jìn)口乳制品在中國(guó)的銷(xiāo)量進(jìn)入了下跌通道，呈雙位數(shù)級(jí)別下 滑?！?/p>

乳制品的降價(jià)策略似乎也不太管用了。“如今，降價(jià)所能驅(qū)動(dòng)的乳制品消費(fèi)量越來(lái)越低，以?xún)r(jià)換量不太靈了。2024年，在乳制品各細(xì)分品類(lèi)中，沒(méi)有一個(gè)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，常溫酸奶、常溫白奶兩大核心乳制品品類(lèi)更是量?jī)r(jià)齊跌?！迸ｇ嘎?。

乳制品消費(fèi)5年復(fù)合增長(zhǎng)率（2020年至2024年）

促銷(xiāo)都難以緩解的消費(fèi)側(cè)壓力傳導(dǎo)回供給端，就是乳制品供大于求的行業(yè)現(xiàn)狀。2018年以來(lái)，原奶產(chǎn)量的增速一直持續(xù)高于居民的奶類(lèi)消費(fèi)量增速。尼爾森IQ的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)原奶產(chǎn)量折合到人均是22.1千克，到2024年是29.1千克，6年增長(zhǎng)了31.7%；而從農(nóng)村農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)字看，2018年中國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)量是12.2千克，2024年該數(shù)字是12.6千克，6年僅增長(zhǎng)了3.3%。

供大于求的現(xiàn)狀一方面源于生產(chǎn)端對(duì)乳制品未來(lái)增長(zhǎng)過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期，造成了產(chǎn)銷(xiāo)錯(cuò)配。2016年二孩政策放開(kāi)、2020年新冠大流行初期倡導(dǎo)多喝牛奶提高抵抗力兩大事件均一定程度上刺激了乳制品消費(fèi)需求，讓部分生產(chǎn)者高估了未來(lái)需求，在當(dāng)時(shí)擴(kuò)張了產(chǎn)能，然而最終，短期的增速未能長(zhǎng)線(xiàn)維持。據(jù)奶牛養(yǎng)殖專(zhuān)業(yè)雜志《荷斯坦》統(tǒng)計(jì)，因中國(guó)原奶采購(gòu)價(jià)當(dāng)時(shí)處于高位，2020年至2022年中國(guó)新建或計(jì)劃新建項(xiàng)目562個(gè)，設(shè)計(jì)存欄量377萬(wàn)頭以上，其中69.5%為萬(wàn)頭以上牧場(chǎng)。

生產(chǎn)效率的提高也推動(dòng)原奶產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)。因三聚氰胺事件，中國(guó)監(jiān)管部門(mén)監(jiān)督乳業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量改造，推動(dòng)大規(guī)模應(yīng)用現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖技術(shù)。2018年后，現(xiàn)代化改革的政策顯現(xiàn)出了顯著效果。2010年至2015年，中國(guó)的乳牛存欄量一直保持在1400萬(wàn)頭以上，而2015年平均每頭牛能產(chǎn)2589千克的奶，2023年該數(shù)字達(dá)到了3557千克。

中國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)指標(biāo)

產(chǎn)奶效率變化

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中國(guó)乳業(yè)面臨的這種局面，像極了很多中國(guó)人飲用牛乳時(shí)會(huì)遭遇的“乳糖不耐受”問(wèn)題—如同一些人無(wú)法消化富有營(yíng)養(yǎng)的牛乳一樣，消費(fèi)側(cè)眼下也無(wú)法擔(dān)負(fù)起中國(guó)乳業(yè)連年增長(zhǎng)的產(chǎn)量。

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)，生鮮乳收購(gòu)價(jià)格已持續(xù)下滑超3年，從2021年9月每公斤4.34元的高位跌到了2025年3月的每公斤3.08元，縮水近3成，這個(gè)價(jià)格也創(chuàng)下近15年來(lái)新低，遠(yuǎn)低于多數(shù)牧場(chǎng)的盈虧平衡線(xiàn)。在2024年乳協(xié)會(huì)議上，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勝利就曾透露，由于牛奶原奶收購(gòu)價(jià)持續(xù)下跌，奶價(jià)和成本出現(xiàn)了國(guó)家奶牛體系有記錄以來(lái)的首次倒掛，行業(yè)虧損面超過(guò)80%。

在供給側(cè)與銷(xiāo)售側(cè)的兩面夾擊下，乳企資金壓力顯著增大。中國(guó)乳業(yè)“頭號(hào)玩家”伊利2021年的負(fù)債率為52.15%，2024年升至62.91%，提高了10個(gè)百分點(diǎn)，總負(fù)債來(lái)到925億元；貨幣資金則同比驟降41%至254.04億元。2024年第四季度，伊利出現(xiàn)了20年來(lái)首次單季度虧損，虧損額24.2億元，而造成虧損的一大成因，就是原奶供應(yīng)價(jià)格持續(xù)下跌，部分奶農(nóng)還款能力不足。另一大玩家蒙牛的情況也沒(méi)有好多少，其負(fù)債率高達(dá)55%，總負(fù)債為582.67億元。

增長(zhǎng)空間還有嗎？

標(biāo)普曾在一份研報(bào)中提出，中國(guó)乳制品行業(yè)的“黃金時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，持續(xù)數(shù)十年的增長(zhǎng)紅利正在退潮。

但事實(shí)上，中國(guó)人當(dāng)前的乳制品攝入量是不足的。中國(guó)消費(fèi)者的乳制品消耗量低于西方，日均乳制品消費(fèi)量還不到美國(guó)的1/5，但人均蛋白質(zhì)攝入量已經(jīng)超越了美國(guó)。中國(guó)人2/3的蛋白質(zhì)來(lái)自植物產(chǎn)品，而不是相對(duì)更優(yōu)質(zhì)的奶及奶制品?！吨袊?guó)居民膳食指南（2022）》建議每日攝入300至500克液態(tài)奶或等量乳制品，但中國(guó)居民當(dāng)前實(shí)際攝入量?jī)H達(dá)推薦量的23%至35%。

增長(zhǎng)碰壁甚至轉(zhuǎn)向負(fù)增長(zhǎng)，也顯示出當(dāng)前乳業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。乳品各主要品類(lèi)的占比維持穩(wěn)定，液態(tài)乳品連續(xù)多年占據(jù)9成的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

乳制品價(jià)格段消費(fèi)分化（2023年至2024年線(xiàn)下市場(chǎng)）

根據(jù)《報(bào)告》，中國(guó)人其實(shí)還保有消費(fèi)乳制品的熱情。在生活用品細(xì)分的11個(gè)類(lèi)目的消費(fèi)意愿上，乳制品消費(fèi)意愿強(qiáng)烈程度排名第三，僅次于新鮮蔬果和新鮮肉類(lèi)。只是在乳制品消費(fèi)上，中國(guó)消費(fèi)者需要一些新鮮感。“現(xiàn)在的乳制品市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分了，商家都是在小眾賽道里博弈并獲得增量?！迸ｇ硎?。比如《報(bào)告》就顯示，乳飲料是2024年唯一在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的乳制品子品類(lèi)，同比增長(zhǎng)了11.3%。

乳味飲料還能激發(fā)乳企拓展to B業(yè)務(wù)的想象空間。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶茶的熱情還在持續(xù)，為奶茶廠商乃至更廣大的連鎖餐飲品牌提供奶原料，顯然是個(gè)值得期待的方向。目前，伊利已成為奈雪的茶、滬上阿姨、薩莉亞、海底撈等連鎖品牌的供應(yīng)商。蒙牛也已經(jīng)與百勝中國(guó)、味多美、好利來(lái)、南城香等餐飲企業(yè)達(dá)成合作。

“消費(fèi)者愿意為乳制品花錢(qián)，只是要讓他們覺(jué)得錢(qián)值得花，要有獨(dú)到的功能性特色，或者能滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理價(jià)值?！迸ｇf(shuō)，“也就是說(shuō)，乳制品廠商要考慮在口味口感、功能、外觀設(shè)計(jì)等方面，推出多樣化、差異化的產(chǎn)品?！?/p>

卡士酸奶便是滿(mǎn)足消費(fèi)者功能需求和心理價(jià)值的一個(gè)案例。卡士瞄準(zhǔn)高端健康賽道，聚焦專(zhuān)業(yè)菌種酸奶：一方面與國(guó)際知名公司合作，應(yīng)用和開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)菌種，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)其產(chǎn)品系列；另一方面抓住消費(fèi)者關(guān)注健康的消費(fèi)心理，利用低糖、干凈安全、營(yíng)養(yǎng)豐富、益生菌功能屬性等標(biāo)簽建立中高端的品牌形象，形成差異化定位，再結(jié)合新媒體上的傳播，尋求滿(mǎn)足受眾的情緒價(jià)值，最終逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了相對(duì)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。牛瑛透露，卡士在尼爾森IQ的監(jiān)測(cè)渠道中，2024年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了大約5%。

乳品市場(chǎng)不同渠道近4年銷(xiāo)售額增幅

線(xiàn)上細(xì)分渠道

產(chǎn)品有新鮮感，渠道也要有新鮮感。根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，2024年乳制品全行業(yè)在抖音電商上同比增長(zhǎng)了51.1%。盡管抖音銷(xiāo)售額僅占到乳品全行業(yè)銷(xiāo)售額的4.3%，但這樣迅猛的增速無(wú)疑給乳制品未來(lái)的銷(xiāo)售變化帶來(lái)一些樂(lè)觀的期盼。

線(xiàn)下渠道也有革新的機(jī)會(huì)。飛鶴是中國(guó)乳企中少有的在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、盈利雙增的公司，2024年該公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)了6.25%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了2.31%。線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新為飛鶴的逆勢(shì)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，其大部分收入均來(lái)自線(xiàn)下。

多數(shù)傳統(tǒng)快消公司在線(xiàn)下鋪貨時(shí)都是通過(guò)多層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，而飛鶴把經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)刪到只有一層，通過(guò)單層經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)零售商。這種更扁平化的管理方式，有利于飛鶴管控渠道上的價(jià)格、快速掌握一線(xiàn)反饋的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。同時(shí)，只有一層經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也能讓經(jīng)銷(xiāo)商的獲利空間更大，使得經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)下推廣時(shí)受到高額返點(diǎn)的激勵(lì)，更加盡職上心。

從更宏觀的視角看，中國(guó)監(jiān)管部門(mén)也在努力提高中國(guó)乳業(yè)的質(zhì)量水平。今年3月，國(guó)家衛(wèi)健委與市場(chǎng)監(jiān)管總局更新了滅菌乳的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，明確生產(chǎn)滅菌乳必須以生乳為唯一原料，不再允許使用復(fù)原乳。牛瑛表示，期待中國(guó)監(jiān)管部門(mén)未來(lái)會(huì)推出更多新的政策提升乳業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

乳制品可能確實(shí)和其他多數(shù)快消品一樣，還要繼續(xù)經(jīng)歷一段時(shí)間的陣痛，但長(zhǎng)期來(lái)看，乳制品若想重新畫(huà)出漂亮的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，需要從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)戰(zhàn)”，從“單一化”轉(zhuǎn)向“多元化”?！叭槠笙胍怀鲋貒?，一方面要通過(guò)技術(shù)建立自身的護(hù)城河，另一方面要通過(guò)渠道革新來(lái)創(chuàng)造增量。更為重要的是，要有更多形成差異化的產(chǎn)品，否則只能再次陷入紅海博弈的泥潭。”牛瑛表示。