數字化背景下外語助力地區跨境電商發展的困境與突破

摘要：在數字化背景下，外語對于地區跨境電商的發展具有重要意義，不僅能拓展國際市場、提升貿易效率，還能促進文化交流、增強品牌認同，同時優化客戶服務、提升購物體驗，并推動技術創新。然而，外語助力跨境電商發展也面臨諸多困境，如語言障礙、文化差異、服務溝通不暢、技術迭代中語言應用滯后等。為突破上述困境，文章提出多項策略，包括多語種網站建設、跨境電商渠道拓展、跨文化營銷策略制定、文化元素融入產品設計、建立多語種客服團隊、個性化服務定制、引入智能翻譯技術、構建語言大數據平臺等，旨在全面提升跨境電商的語言服務能力和市場競爭力。

關鍵詞：數字化背景；外語助力；跨境電商；困境；突破策略

在數字化浪潮席卷全球的今天，跨境電商已成為推動地區經濟發展的重要引擎。國家層面對于跨境電商的支持力度不斷加大，如商務部發布的《數字商務三年行動計劃（2024-2026年）》以及政府工作報告中提出的優化海外倉布局等舉措，均為跨境電商的穩步發展提供堅實的政策保障。在此背景下，外語作為跨境電商國際交流的橋梁，其重要性日益凸顯。外語不僅能助力跨境電商企業拓展國際市場，提升貿易效率，更能在文化交流、品牌認同、客戶服務及技術創新等方面發揮關鍵作用。然而，在數字化背景下，外語助力跨境電商發展也面臨著諸多挑戰，如語言障礙、文化差異、服務溝通不暢、技術迭代中語言應用滯后及本地化人才匱乏等問題，嚴重制約跨境電商的進一步發展。

為了突破這些困境，本文深入分析外語在跨境電商發展中的作用及面臨的挑戰，并提出一系列切實可行的突破策略。從多語種網站建設、跨境電商渠道拓展，到跨文化營銷策略制定、文化元素融入產品設計，再到建立多語種客服團隊、個性化服務定制，以及引入智能翻譯技術、構建語言大數據平臺等多方面的措施，推動地區跨境電商在數字化背景下實現高質量發展。

一、數字化背景下外語助力地區跨境電商發展的重要性

（一）拓展國際市場，提升貿易效率

在數字化浪潮的推動下，外語能力成為地區跨境電商跨越地理界限、深入全球市場的關鍵橋梁。精通外語的企業能精準解讀國際市場需求，運用多語言網站、社交媒體營銷等手段，直接觸達潛在客戶，有效減少信息不對稱，加速交易進程。外語能力還促進跨境支付、物流追蹤等國際貿易流程的標準化與自動化，利用數字平臺實現訂單處理、合同簽訂的高效化，顯著提升貿易效率，其無縫對接不僅縮短商品從產地到消費者的距離，還促進資源的優化配置，為地區經濟注入新的活力。

（二）促進文化交流，增強品牌認同

跨境電商不僅是商品交換的平臺，更是文化交流的橋梁。外語作為溝通的媒介，能深化買賣雙方對彼此文化的理解和尊重，促進文化產品的互鑒與融合。企業利用外語講述品牌故事，傳遞文化價值，激發消費者的情感共鳴，增強品牌在國際市場的認同感與忠誠度，這種文化層面的連接，超越簡單的交易關系，構建起基于共同價值觀和興趣點的社群，為品牌長期發展奠定堅實的基礎。

（三）強化客戶服務，優化購物體驗

外語能力在提升跨境電商客戶服務質量方面發揮著不可替代的作用，借助多語種客服團隊或智能翻譯工具，企業能即時響應全球消費者的咨詢與投訴，解決語言障礙，提供個性化、貼心的服務體驗。即時反饋機制不僅增強消費者的滿意度和信任度，還為企業收集市場反饋、優化產品與服務提供了寶貴信息。在數字化時代，優質的客戶服務已成為區分競爭對手、提升品牌競爭力的關鍵因素之一。

二、數字化背景下外語助力地區跨境電商發展的困境

（一）語言障礙導致市場拓展受限

在數字化背景下，盡管信息技術的飛躍為跨境電商提供前所未有的發展機遇，但語言障礙仍是制約其市場拓展的顯著瓶頸。跨境電商面向全球市場，涉及多種語言環境的消費者，當企業未能有效克服語言壁壘時，其產品信息和營銷策略難以精準傳達給目標市場的潛在客戶，導致市場滲透率受限。語言障礙不僅體現在文字交流上，還體現在對當地文化、消費習慣及法律法規的理解上，企業缺乏專業外語人才，將難以深入挖掘市場需求，定制化產品與服務，從而錯失市場機遇。語言障礙還會導致消費者對企業品牌信息的誤讀，損害品牌形象，進一步限制市場拓展的深度與廣度。

（二）文化差異阻礙深度交流融合

盡管互聯網打破地理界限，使得信息流通更為便捷，但文化差異依然深刻影響著消費者的認知、價值觀及行為模式。企業在拓展國際市場時，若未能充分理解并尊重當地文化，將會導致營銷信息的不當傳遞，甚至引發文化沖突，阻礙深度交流與融合。例如，色彩、圖案、符號等在不同文化中具有不同的象征意義，若不加甄別地應用，會產生負面效果。文化差異還體現在消費習慣、支付方式、售后服務等方面，若企業未能提供符合當地消費者偏好的服務，將直接影響客戶滿意度與忠誠度。

（三）服務溝通不暢影響客戶體驗

在跨境電商領域，客戶體驗是衡量企業成功與否的關鍵指標之一，然而語言障礙導致的服務溝通不暢，嚴重影響客戶體驗，成為制約跨境電商發展的難題。當消費者在購物過程中遇到疑問時，若企業無法提供及時、準確的多語種服務，將直接導致消費者滿意度下降，甚至引發投訴與退貨，影響消費者對品牌的信任與忠誠度，降低復購率。在數字化時代，消費者對于服務響應速度與質量的要求日益提高，企業若不能在語言溝通上滿足這一需求，將難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（四）技術迭代中語言應用滯后

隨著數字化技術的飛速發展，跨境電商領域的技術迭代日益加快，但在語言應用方面，部分企業卻面臨著滯后的問題。其主要體現在兩個方面：一是技術平臺的國際化程度不足，未能提供全面的多語種支持。二是企業在引入新技術時，未能充分考慮語言因素，導致技術應用效果受限。例如，人工智能客服系統的普及為跨境電商提供高效的服務解決方案，但若系統僅支持少數語言，將難以滿足全球消費者的需求。隨著大數據、云計算等技術的廣泛應用，企業在數據分析、市場預測等方面也面臨著語言數據的處理難題。若不能有效解決這些問題，技術迭代帶來的紅利將難以充分釋放，影響跨境電商的競爭力。

三、數字化背景下外語助力地區跨境電商發展的突破策略

（一）外語賦能平臺建設與市場拓展

1. 外語助力多語種網站建設，實現語言全覆蓋

在數字化迅猛發展的當下，跨境電商作為國際貿易的新形態，其成功與否，在很大程度上依賴于信息的有效傳遞與接收。多語種網站建設，作為外語助力跨境電商的首要策略，是實現全球市場無縫對接的關鍵一步，要求企業不僅要在技術層面構建支持多種語言的平臺架構，更需在內容層面實現精準翻譯與本地化，確保信息在不同文化背景下的準確傳達。

一是企業需選擇專業翻譯團隊或利用先進的機器翻譯技術結合人工審校，確保網站內容的語言質量，不僅包括產品描述、服務條款等基礎信息，還應涵蓋營銷文案、客戶評價等動態內容，以維護品牌形象的一致性。二是考慮目標市場的文化習慣與偏好，進行適度的文化適應性調整，例如，針對不同國家的節日推出限定版產品介紹，或采用當地消費者偏好的表達方式，增強網站的親和力。三是利用SEO（搜索引擎優化）策略，針對不同語言版本的網站進行優化，提高在全球搜索引擎中的排名，從而吸引更多潛在客戶。多語種網站的全面布局，企業能有效打破語言壁壘，實現全球市場的語言全覆蓋，為跨境電商的深入發展奠定堅實基礎。

2. 利用外語優勢拓展跨境電商渠道，提升全球市場滲透率

跨境電商的快速發展離不開多元化的渠道建設，在數字化背景下，利用外語優勢拓展跨境電商渠道，是提升全球市場滲透率的有效途徑，不僅意味著在傳統電商平臺上的廣泛布局，更包括社交媒體營銷、直播帶貨等新興渠道的探索與實踐。

一方面，企業應深入分析目標市場的電商生態，選擇與當地消費者習慣相契合的電商平臺進行合作。例如，針對北美市場，可考慮入駐亞馬遜、eBay等平臺；而在東南亞，Lazada、Shopee等平臺則更為合適。借助精準的平臺選擇，實現產品與市場的有效對接。另一方面，積極利用社交媒體和短視頻平臺，如Facebook、Instagram、TikTok等，開展跨境營銷。新媒體平臺擁有龐大的用戶基礎，且用戶活躍度高，是推廣品牌、增加曝光度的理想場所。企業可發布多語種內容，結合當地網紅或KOL（關鍵意見領袖）合作，快速提升品牌知名度。此外，直播帶貨作為一種新興的購物方式，其互動性、即時性特點尤為適合跨境電商。企業可以組織多語種直播活動，邀請來自不同國家的主播，以更直觀、生動的方式展示產品，拉近與消費者的距離，促進銷售轉化。通過多渠道并進，企業能夠顯著提升全球市場滲透率，拓寬國際業務版圖。

（二）外語推動文化融合與品牌推廣

1. 制定外語導向的跨文化營銷策略，提升品牌國際形象

在數字化背景下，外語不僅是溝通的工具，更是跨境電商企業跨文化營銷策略的核心要素，精準把握目標市場的語言和文化特性，企業能制定更為貼近消費者心理和需求的營銷策略，顯著提升品牌的國際形象。

具體而言，企業在制定外語導向的跨文化營銷策略時，應著重考慮幾個方面：一是深入研究目標市場的文化特點，包括價值觀念、消費習慣、審美偏好等，確保營銷策略的本土化和適應性。例如，針對歐美市場，企業可強調產品的創新性、品質感和個性化特點；而在亞洲市場，則需注重產品的性價比、實用性及文化元素的融入。二是利用外語進行精準的市場定位和品牌塑造。企業可借助多語種的市場調研，了解消費者對于品牌的認知和需求，進而通過外語精準傳達品牌的價值觀、特點和優勢，提升品牌的知名度和美譽度。三是組織開展外語文化營銷活動，如舉辦多語種的線上文化節、推出具有當地文化特色的產品系列等，增強消費者對于品牌的情感認同和歸屬感。

在執行過程中，企業還需注重營銷策略的靈活性和創新性。一方面，可運用外語進行多元化的內容創作，如制作多語種的短視頻、直播、社交媒體帖子等，以豐富多樣的形式吸引消費者的注意力；另一方面，可與當地的文化名人、網紅或KOL合作，借助其影響力和粉絲基礎，快速擴大品牌的知名度和影響力。

2. 將外語文化元素融入產品設計，增強品牌國際認同感

將外語文化元素融入產品設計，是提升品牌國際認同感的有效途徑。借助巧妙融合目標市場的語言和文化特色，企業能創造出更具吸引力和辨識度的產品，從而增強消費者對品牌的認知和情感聯系。

在具體操作中，企業可從幾個方面入手。一是深入了解目標市場的文化元素和語言特點，將其融入產品的外觀設計、功能設置和營銷文案中。例如，針對中東市場，企業可在產品設計中融入阿拉伯文字或圖案，以及符合當地宗教和習俗的功能設置；而在歐洲市場，則可注重產品的藝術感和設計感，以及符合當地環保理念的材質選擇。二是運用外語進行產品的命名和描述，確保產品名稱和描述在目標市場中具有積極的文化內涵和聯想。企業可聘請專業的翻譯團隊或利用先進的翻譯技術，確保產品名稱和描述的準確性和吸引力。三是借助外語進行產品故事和品牌故事的講述，借助講述富有文化特色和感染力的故事，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。

在產品設計過程中，企業需注重創新和差異化。一方面，可運用外語進行產品創新和差異化設計，如推出多語種的定制產品、限量版產品等，以滿足消費者對于個性化、差異化的需求。另一方面，可通過外語進行市場調研和反饋收集，了解消費者對于產品的評價和建議，進而不斷優化產品設計和功能設置。

（三）外語支撐服務優化與客戶體驗提升

1. 建立多語種客服團隊，實現外語無障礙溝通

在跨境電商領域，多語種客服團隊是企業與消費者之間溝通的橋梁，建立多語種客服團隊，企業能夠實現與全球消費者的無障礙溝通，及時解決消費者的疑問，提升客戶滿意度和忠誠度。

在構建多語種客服團隊時，企業可以從幾點入手：一是選拔和培養具備外語溝通能力和服務意識的客服人員。企業可采取網絡招聘、內部培訓等方式，選拔和培養一批具備流利外語口語和寫作能力、熟悉跨境電商業務流程的客服人員。二是建立完善的客服流程和規范，確保客服人員能夠高效、準確地處理消費者的咨詢和投訴。企業可制訂詳細的客服流程和規范，包括響應時間、處理方式、溝通技巧等，確保客服人員能夠為消費者提供優質的服務體驗。三是利用技術手段提升客服效率和質量，企業可引入智能客服系統、在線客服平臺等技術手段，實現客服工作的自動化和智能化，提高客服效率和質量。

在實際操作中，企業需注重客服團隊的持續優化和提升。一方面，定期對客服人員進行培訓和考核，提升其外語溝通能力和服務技能。另一方面，收集和分析消費者的反饋和評價，了解客服工作的不足和改進方向，進而不斷優化客服流程和規范，從而組建起一支高效、專業的多語種客服團隊，實現與全球消費者的無障礙溝通。

2. 外語導向個性化服務訂制，滿足不同市場需求

在數字化背景下，外語導向的個性化服務訂制成為跨境電商企業滿足不同市場需求的重要策略，精準分析消費者需求，結合外語溝通能力，企業能夠提供更加貼心、個性化的服務體驗，從而增強品牌忠誠度與市場份額。

第一，企業需建立消費者畫像系統，利用大數據分析技術，深入挖掘消費者的語言偏好、購買習慣及潛在需求。借助外語精準匹配，為消費者提供定制化的產品推薦、優惠信息及售后服務，例如，針對英語國家的消費者，企業可提供英語版本的個性化購物指南、產品使用教程及售后支持，以提升消費者的購物體驗與滿意度。第二，開展多語種會員服務，提供專屬優惠與增值服務。企業可設立多語種會員體系，根據消費者的消費金額、購買頻次及反饋評價等因素，將其分為不同等級，并提供相應的會員特權與獎勵。例如，針對高級會員，企業可提供免費翻譯服務、優先發貨及專屬客服等增值服務，以體現對消費者的重視與關懷。通過外語導向的會員服務定制，企業能夠增強消費者的品牌忠誠度與歸屬感。第三，創新外語互動方式，增強消費者參與度及歸屬感。企業可利用社交媒體、在線論壇等渠道，開展多語種互動活動，如舉辦外語主題競賽、分享會等，邀請消費者參與并分享自己的故事與體驗。通過外語互動，企業不僅能夠深入了解消費者的需求與期望，還能增強與消費者之間的情感連接，提升品牌的國際影響力與美譽度。

（四）外語促進技術創新與語言應用

1. 引入智能翻譯技術，提高外語翻譯效率和質量

在數字化背景下，智能翻譯技術以其高效、精準的特點，為跨境電商的外語服務帶來革命性的提升。對于跨境電商企業而言，引入智能翻譯技術不僅能夠大幅提高外語翻譯的效率，還能在保證翻譯質量的同時，降低人工翻譯的成本。

一是智能翻譯技術能夠實現快速響應，滿足跨境電商對時效性的高要求。在跨境電商的日常運營中，產品描述、客戶咨詢、售后反饋等都需要及時翻譯，以便快速響應市場需求。智能翻譯技術通過機器學習算法，能在短時間內完成大量文本的翻譯工作，確保信息的及時傳遞。二是智能翻譯技術結合人工審校，可以確保翻譯的準確性。雖然智能翻譯技術在不斷進步，但人工審校仍然是保證翻譯質量的關鍵環節。企業可以將智能翻譯作為初步翻譯工具，再由專業翻譯人員進行審校和潤色，以確保翻譯的準確性和專業性，結合人工審校的智能翻譯模式，既能提高翻譯效率，又能保證翻譯質量。三是智能翻譯技術還能夠實現語言風格的自適應。不同的市場和消費者群體對于語言風格有著不同的偏好，智能翻譯技術運用分析大量文本數據，能識別并適應不同語言風格的需求，從而為企業提供更加符合目標市場語言習慣的翻譯服務，這種自適應能力有助于提升品牌在不同市場的接受度和認同感。

在實際應用中，企業可選擇適合自身需求的智能翻譯系統，如基于云計算的翻譯平臺或嵌入式翻譯工具等，企業還需關注智能翻譯技術的最新發展動態，不斷優化和升級翻譯系統，以適應市場變化和消費者需求的變化。

2. 構建語言大數據平臺，助力外語市場分析與預測

數字化時代，數據已成為企業決策的重要依據，對于跨境電商企業而言，構建語言大數據平臺，收集并分析全球市場的語言數據，對于精準把握市場需求、優化營銷策略具有重要意義。

一方面，語言大數據平臺能夠為企業提供豐富的語言資源。借助收集全球市場的語言數據，包括社交媒體、在線評論、產品描述等，企業可深入了解不同市場的語言習慣和表達方式，為精準翻譯和本地化提供有力支持，數據還可以用于分析消費者的情感傾向和購買意愿，為企業制定營銷策略提供重要參考。另一方面，語言大數據平臺能夠實現市場趨勢的預測。通過對歷史語言數據的分析，企業可以發現市場變化的規律和趨勢，如消費者偏好的變化、新興市場的崛起等，運用預測信息有助于企業及時調整市場策略，抓住市場機遇。

在構建語言大數據平臺時，企業需注重數據的收集、處理和存儲，運用技術手段實現數據的實時采集和清洗，確保數據的準確性和完整性。同時企業需建立數據分析和預測模型，運用機器學習算法對語言數據進行深度挖掘和分析，以提取有價值的信息和洞察，并關注數據安全和隱私保護問題，遵守相關法律法規和隱私政策，確保用戶數據的安全和合規使用。

四、結語

數字化背景下，外語對地區跨境電商發展至關重要。通過多方面策略突破困境，跨境電商在語言全覆蓋、渠道拓展、文化融合、服務優化及技術創新等方面取得顯著成效。未來，隨著技術的不斷進步，智能翻譯技術將更加精準高效，語言大數據平臺也將為市場分析提供更強大支持。跨境電商應持續加強外語人才培養與引進，不斷創新營銷策略與服務模式，以更好地適應全球市場變化，實現可持續發展。

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＊基金項目：2021年度廣西中青年教師科研基礎能力提升項目課題“外語經濟學視閾下廣西非物質文化遺產外宣翻譯研究”（2021KY0900）。

（作者單位：曾媛，廣西職業師范學院；劉良亮，廣西民族大學相思湖學院）