酒產業和文旅產業融合發展探究

摘要：近年來，隨著文旅產業的迅速發展，酒產業也迎來新的發展契機，多地都在研究如何通過挖掘酒產業的文化和旅游價值，開發新的酒旅融合項目，創造新功能、新產品、新業態，助力酒產業和文旅產業的融合發展，這是一個具有深遠意義和廣闊前景的發展領域。首先，文章對酒產業與文旅產業的融合進行概述。其次，對酒產業與文旅產業的融合模式進行了探索以及對酒產業與文旅產業的融合發展的挑戰與對策進行了分析。最后，對酒產業和文旅產業融合發展的未來進行了展望。

關鍵詞：酒產業；文旅產業；產業融合

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，文化旅游逐漸成為人們休閑度假的重要選擇，酒產業作為傳統產業之一，具有深厚的歷史文化底蘊和廣泛的消費群體。酒旅融合發展的由來已久，2021年發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》里，明確提出了酒旅融合發展的藍圖，其中提到要全面提升酒業的產旅融合發展，讓酒旅融合真正成為酒業高質量發展的重要推手，實現酒產業與文旅產業融合發展已然成為新趨勢。本文通過對酒產業和文旅產業進行概述，對融合模式進行分析，探索酒旅融合面臨的挑戰和對策。

一、酒產業與文旅產業的融合概述

（一）酒旅融合發展歷程

1.0時代，酒產業和文旅產業融合的方式就是“參觀”模式。這一時期主要依靠酒莊等基礎設施建設，是一種基于酒產區和酒莊的框架下的旅游行為，具體包括酒史展館、品牌體驗中心、產品展廳、釀造車間、酒藏空間等，通過游客參觀方式推廣酒企發展歷史、相關酒文化、酒的生產工藝等，此模式體驗感較為單一。

2.0時代，酒產業和文旅產業融合的方式是在給游客介紹酒企的發展歷史、酒的釀造工藝、品牌故事等基礎上，新增了更多的體驗項目，大多數的方式是讓游客品嘗不同年份、不同風味的酒品，有些是讓游客參與一些釀酒的體驗環節，還有些是舉辦一些與酒相關的節慶活動、藝術表演等，如葡萄酒莊舉辦的葡萄采摘節、青島的啤酒節等。這種模式更加豐富，將吃、住等業態融入進來，能給游客更多體驗感。

近年來，隨著文旅市場的日漸繁榮，“體驗式”和“沉浸式”的需求日益增長，愛好“新鮮感”的年輕人更是成為重點消費人群，酒產業和文旅產業的融合方式也是不斷創新，在深度和廣度上都有拓展，進入到3.0時代，逐漸形成了以酒產業和文旅產業為核心，多產業融合的綜合發展模式。這種模式不僅涵蓋了酒的生產、酒企的文化推介等環節，還融合了當地的自然景觀、歷史文化、民俗風情等特色元素，更是將酒品的品鑒與美食住宿、休閑娛樂等多種元素相融合，游客獲得的是一種全方位、多層次的旅游體驗。

（二）酒產業與文旅產業關聯性分析

1. 酒產業與文旅產業的相互促進

一方面，文旅市場的繁榮為酒產業提供了新的發展機遇，助推了傳統酒企的轉型升級。伴隨著文旅產業的發展，游客對酒的體驗和品鑒需求逐漸增加，從而推動了酒產品的銷售，促進了酒文化的傳播。很多地區大力建設具有地方特色的文旅項目，為酒產業提供了重要的展示平臺，讓很多酒企擁有講述品牌故事、樹立品牌形象、宣傳企業文化的機會。另一方面，酒產業是文旅產業中的重要一環，酒文化是中國傳統文化的重要組成部分，具有豐富的旅游內涵和強大的旅游功能。很多的酒企利用自身的文化資源，開發帶有“酒”特色的文旅項目，吸引大批游客前來參觀體驗，極大地帶動區域文旅產業的發展。很多游客在旅游過程中都會購買酒產品，滿足自身消費需求的同時，也為文旅產業帶來了可觀經濟效益。

2. 酒產業與文旅產業不斷深度融合

近年來，文旅產業日益繁榮，消費者對體驗的追求不斷提高，酒產業和文旅融合項目逐漸興起，并不斷向深度融合方向發展。這些項目不僅涵蓋了酒的生產、品鑒、文化展示等環節，還把當地自然景觀、歷史文化、民俗風情等文旅資源元素融合進來，從純參觀模式逐漸發展到涵蓋多產業融合的綜合性旅游模式，提升了酒旅項目的吸引力和市場競爭力，為游客提供了全方位、多層次、深層次體驗的旅游經歷。比較知名的五糧液、茅臺等酒企紛紛開發文旅產業，推出具有特色的大型酒旅融合項目，吸引了眾多游客，帶動了區域經濟發展。

3. 酒產業和文旅產業共同滿足消費者需求

隨著時代的發展，消費者無論是對酒文化的認知需求還是對文旅的體驗需求都在不斷增長，他們不再僅僅滿足于傳統的酒企參觀或者單調的風景觀光游覽，而是希望獲得更加深入、豐富的旅游體驗。通過酒旅融合項目能夠旅游方式了解和體驗酒文化，在感受中國傳統文化魅力的同時，又獲得了很好的旅游體驗，正好滿足了消費者多樣化、個性化的需求。

4. 從產業發展趨勢分析產業關聯性

可以說酒產業和文旅產業有著極強的關聯性。本文以貴州省為例，分析酒產業和旅游產業近年來的產業發展趨勢，從產業發展數據中分析規律，進而分析酒產業和旅游產業發展的關聯性。根據貴州省統計年鑒，將2016-2023年旅游總人數與總花費、白酒制造規模以上工業企業的工業總產值和營業收入繪制成表1。

為更為直觀，本文將貴州省旅游總人數和貴州省白酒制造規上企業工業總產值數據制成柱狀圖，如圖1、圖2。可以看出，2016-2023年，貴州旅游產業和白酒產業的發展具有大致相似的發展趨勢，說明兩個產業的發展是存在關聯性的。一方面，兩個產業在受宏觀環境的影響方面有著一定共性，如旅游總人數在2020年有一個斷層式的下降，而接著酒產業在2021年也有一個斷層式的下降。另一方面，兩個產業在消費群體方面有重疊，尤其是好的酒旅結合項目，會使二者消費群體更大范圍的重疊，所以酒產業和文旅產業融合發展具有重要意義。

（三）酒產業與文旅融合典型案例

中國酒文化城位于遵義仁懷茅臺鎮，是國家AAAA級景區，有園林風景，有漢、唐、宋、 元、明、清及現代館等8大展館，是世界規模最大的酒文化博物館，濃縮了中華上下五千年的酒文化的輝煌與精髓。近年來，中國酒文化城以茅臺文化“九大系列”為工作抓手，不斷推進市場化轉型，強化專業人才培養，注重文化活動的策劃與推廣，采用文案、視頻、浮雕沙盤、數字化等多種呈現形式，全方位、多角度地為游客展示中國酒文化的發展脈絡，讓更多人能夠了解茅臺酒的發展沿革、工藝流程、酒禮酒俗等酒文化內容，感受茅臺鎮的深厚文化底蘊和獨特魅力。茅臺鎮和茅臺酒的形象價值與知名度得到了提升，酒產業和文旅產業實現了深度融合發展。中國酒文化城借勢茅臺深厚的品牌根基，堅持“酒文化極致”，扎實推進“茅臺×”“茅臺+”等文創產品開發，先后推出了茅臺文創系列產品、潮玩手辦等10多款非酒類文創產品，受到了廣大游客們的青睞。通過文創產品研發，傳播茅臺文化，彰顯茅臺價值，讓游客獲得更加美好的旅游體驗。

（四）融合發展的意義與價值

1. 提升旅游體驗、拓展旅游市場

酒產業與文旅產業的融合，可以為游客提供更加豐富多彩的旅游體驗。游客可以了解酒的釀造工藝和歷史文化，可以品嘗各種美酒與美食，可以購買前衛的文創產品，獲得更加深入的旅游體驗。酒產業與文旅產業的融合可以拓展旅游市場，吸引更多的游客前來參觀和消費，也能為酒產業帶來新的銷售渠道和收入來源，提高酒產品的附加值和市場競爭力。

2. 促進文化的保護、傳承與創新

酒產業是傳統文化的重要組成部分，通過與文旅產業的融合，可以更好地挖掘、保護與傳承酒文化，讓更多的人體驗酒文化的魅力。游客更深入地了解和體驗當地的風俗文化，增強對當地文化的認同感，對推動地方文化的傳承和發展具有重要意義。同時，這種融合也能激發文化創新，推動酒文化與旅游文化的深度融合，創造出更多具有獨特魅力的旅游產品。

3. 推動產業轉型升級

酒產業與文旅產業的融合發展，可以推動酒產業從傳統的生產銷售模式向與文化體驗和旅游服務相融合的方向轉變，實現傳統產業的轉型升級。同時，文旅產業也能通過融入酒文化元素，提升旅游產品的文化內涵和吸引力，實現產業的轉型升級。

4. 帶動區域經濟發展

酒產業與文旅產業的融合發展，可以吸引更多的游客前來參觀和體驗，從而增加就業機會，帶動當地餐飲、住宿、交通等相關產業的發展，形成產業鏈效應。這種融合還能提升區域的知名度和美譽度，為當地的經濟發展注入新的活力。酒產業與文旅產業的融合發展注重生態保護和文化傳承，符合可持續發展的理念。通過合理規劃和管理，可以實現酒產業與文旅產業的協同發展，推動區域的可持續發展。

二、酒產業與文旅產業的融合模式

（一）產品融合：酒文化與旅游產品的結合

隨著消費者多元化需求的釋放，酒企業不斷推進酒旅融合業務，通過開發特色旅游路線、開展包含酒文化的特色活動、推出酒旅結合的文旅項目等，吸引游客體驗酒文化，推動酒旅融合市場規模持續增長。各地將酒產品與其他產品進行有機結合，推出很多新產品、新項目，成功打造出多行業深度關聯、協同創新發展的新業態。目前酒旅融合產品主要有兩種：一種是普通產品，以旅游為主體，融入酒元素，即在常規旅游線路中融入酒元素；一種是升級產品，即以酒為主題，設計一個真正以酒為主線、為主題的產品。例如，水井坊聯合成都旅游景區協會共同推出了成都首條酒旅融合路線：“春飲一壺酒，古今穿越600余年”。該路線以水井坊博物館為起點，途經鶴鳴茶社、杜甫草堂、合江亭、文脈坊等地，終點至水井坊全產業鏈基地，將水井坊的深厚文化底蘊與成都豐富的旅游資源相結合，為大眾消費者提供了一種全新的、沉浸式的體驗。

（二）市場融合：共同開拓旅游市場

推動“酒+文旅”融合發展，利用酒產業與文旅產業在消費者需求方面的高度融合，以市場需求為導向，將酒與文化和旅游捆綁營銷，相互借力、相互促進，共同擴大在市場上的影響力和吸引力，拉動消費增長，讓酒產業成為推進文旅產業高質量發展的重要引擎。寧夏回族自治區就充分利用賀蘭山東麓葡萄的特色品牌IP，發揮葡萄酒產業在生態觀光游、休閑度假游、高端體驗游和拉動消費中的優勢，構建葡萄酒核心產業鏈，培育消費熱點，促進消費升級，推動旅游市場的開拓，進一步提升葡萄酒旅游吸引力，拓展葡萄酒產業融合發展空間，帶動廊道旅游蓬勃發展。

（三）技術融合：數字化技術在酒旅融合中的應用

數字化技術的應用能夠提升游客的體驗，在酒旅融合項目中也發揮了重要作用。2024年9月，國臺宣布啟動“數智國臺尊享之旅”，并與攜程、途牛等旅游業巨頭進行戰略合作，共同打造酒旅融合項目。國臺元宇宙數字世界借助最前沿的AR、VR技術，讓游客在虛擬世界中真實感知中國白酒五千年發展歷程，體驗國臺酒的釀造過程，這是一場前所未有的酒旅融合奇幻之旅。虛擬體驗方式突破了地理和物理限制，無縫鏈接虛擬與現實，使國臺酒的酒旅融合體驗在更大范圍傳播與擴展；增強了文化體驗的深度，讓消費者獲得了更加沉浸式、充滿新鮮感的體驗，獲得了個性化、定制化的商品和服務。元宇宙還提供了更加沉浸式、個性化、便捷的購物體驗，在文娛游戲、科技產業、資本市場等多個領域掀起熱潮。

茅臺推出了虛擬平臺“巽風數字世界”，采用傳統和現代融合的數字技術，是一種數字經濟領域探索新模式。“巽風數字世界”依托茅臺深厚的歷史和文化底蘊，運用AI、動捕和3D引擎等先進數字技術實現場景的虛實映射完美復刻，融合二十四節氣傳統文化，打造數字美生活，傳遞中國文化之美。在巽風數字世界，用戶真正從消費者轉變為參與者、創造者和宣傳者，實現從創意征集、創意孵化、產品選型、商品生產到線上銷售的一站式商業化運作，賦能產業轉型升級。

三、酒產業與文旅產業融合發展的挑戰與對策

（一）融合發展存在的難點

1. 政策支持不足，產業配套不完善

首先，任何產業的發展都離不開宏觀政策環境的支持，目前只有少數地區能夠給予政策的支持，絕大多數地區的酒旅融合項目發展還處于初級階段，在資源整合、宣傳推介、策劃運作、配套服務等方面還存在較大短板，造成酒旅融合項目發展資金不足、產品質量參差不齊，技術、信息、市場、政策不對稱問題較為突出。其次，酒產業與文旅產業的融合需要完整的產業鏈支撐，包括原糧供應、釀造、銷售、旅游等多個環節，然而，許多地區的產業鏈條不完整、不閉合，一二三產業融合不深，基本不具備高附加值的配套服務，導致酒旅融合效果有限，不能成為一個地區穩定的、可持續的利潤增長點。

2. 文化內涵挖掘不足，同質化嚴重

酒產業與文旅產業深層次融合重要的方面就是充分的文化呈現，只有找到優勢與特色，才能給游客帶來新鮮、深層次的體驗。但是目前很多地區的酒旅項目還是局限于酒文化本身，缺乏對地區歷史、人物、名人等深層次文化內涵的挖掘和呈現。同時，在酒文化產品的開發上，個性化、差異化設計不足，導致產品同質化嚴重，難以吸引消費者。甚至有些地方為了省時省力，對一些好的酒旅融合案例進行直接“照抄”，未結合自身優勢，沒有充分展現區域特色，導致酒旅融合發展越來越趨同，失去吸引力。

3. 體驗感不足，未充分往C端轉向

隨著當前旅游業的繁榮發展，目標群體已經不是酒圈或行業內人群，而是旅游圈、年輕群體等，所以酒旅融合的體驗感就尤為重要，體驗即消費、場景即消費。大部分酒旅融合項目存在內容單調、價值不高的問題，體驗性、互動性、趣味性、新鮮感不足，有些還停留在工業旅游的制造業思維狀態，沒有按照服務業的思維方式來運營，無法真正“向C端轉向”，不能充分吸引消費者，也無法滿足消費者的日益深層次、個性化、多元化的需求。

（二）創新驅動與可持續發展策略

1. 政企配合，共同構建城市品牌

加大政策引導力度，強化頂層設計，從整個區域的產業結構上進行大膽定位，走自己的特色發展之路。政府要在加強監督管理的同時，增強服務意識，加強對酒企和文旅企業的引導和支持，強化資源整合能力，做好配套產業尤其是服務業的同步發展。政府和企業應該協同配合，建立區域協調機制，打造整體酒旅品牌，構建“產業經濟+城市氣質”融為一體的發展模式，通過城市品牌的塑造與推廣，提升城市知名度和影響力，吸引投資和旅游資源，進而加速酒產業和文旅產業的高質量發展。

2. 深入文化挖掘，走出特色化發展道路

深入文化挖掘，是酒產業與文旅產業融合發展的重要方向。一是深入挖掘酒文化的歷史傳承，將傳統釀酒工藝、酒發展歷史等元素融入旅游產品中，可以提升旅游的文化內涵和吸引力。二是深入的文化挖掘，離不開與地方的自然景觀、歷史典故、文化名人軼事、神話傳說、特色節日活動等因素的充分結合，彰顯與文化魅力，吸引更多游客。三是不同地區的酒文化具有鮮明的地域特色，通過挖掘當地酒文化的獨特之處，如原料選擇、釀造工藝、風味特點等，可以打造具有地域特色的旅游產品，滿足游客對地方文化的探索需求。

3. 面向消費者，提供全方位深層次體驗

將酒文化與旅游活動深度融合，應深入研究消費場景和消費人群的深層次需求，打造出一系列具有獨特魅力和文化內涵的旅游產品。這些全新的酒旅融合體驗項目，需要既能提升游客的參與度和沉浸感，還能通過多元化的互動形式，讓游客在輕松愉快的氛圍中深入了解酒文化。酒旅項目應該更加注重酒旅項目的可視化、情境化和互動化，在深度旅游中逐步實現有效轉化，打造消費增長的新模式、新業態。

四、結語

酒旅融合作為酒業與文旅產業結合的新模式，具有廣闊的發展前景和巨大的市場潛力。在未來發展中，需要政企配合，共同構建城市品牌，不斷創新和完善酒旅融合項目，深入文化挖掘，提升項目的品質和體驗度，實現多業態融合發展。推動酒產業與文旅產業的融合，就一定能夠形成新的、有效的經濟供給體系，實現就業崗位的增加和創新增收，帶動社會經濟文化的發展，改變地區經濟社會面貌。只要我們共同努力、砥礪奮進，酒產業與文旅產業融合發展的動車就一定會行穩致遠，成為推動經濟增長的新質生產力。

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＊基金項目：2023年遵義市科學技術局、茅臺學院市校科技合作資金項目（遵市科合HZ字〔2023〕125號）。

（作者單位：孫宗帝，茅臺學院；韓佳佳，威海火炬高技術產業開發區科技創新局）