微短劇賦能文旅產業發展的路徑與策略研究

摘要：當下，微短劇以其獨特的敘事特征和高場域性，迅速吸引了大量觀眾，成為文旅產業發展的新驅動力。微短劇通過講述地方文化故事、展示文旅資源的獨特魅力、運用數字技術手段，有效推動了文旅產業的融合發展。在微短劇+文旅生態構建過程中，政府、制作方和平臺方等各主體需發揮各自優勢，共同推動文旅微短劇的健康發展。文旅微短劇的發展不僅提升了地方文化的傳播力，也為文旅產業帶來了新的增長點和消費模式。

關鍵詞：文旅產業；微短劇；數字技術；視聽文旅

隨著經濟全球化和信息技術的快速發展，文化旅游產業已成為推動地方經濟發展的重要力量。我國高度重視文旅產業的發展，從頂層設計層面積極推動機構改革，為文旅融合提供了有力的支持和保障。尤其《“十四五”文化和旅游發展規劃》的發布，對未來五年文化和旅游發展進行了謀篇布局，是落實文化強國戰略的具體體現。《“十四五”文化產業發展規劃》明確了“十四五”文化產業發展的總體要求、重點任務、保障措施，系統部署指導文化和旅游系統文化產業工作。

近年來，新媒體技術的興起和視聽產業的發展，為文旅產業帶來了新的發展機遇。《去有風的地方》《繁花》《長安十二時辰》等熱播電視劇不僅在網絡上獲得了高度關注，也成功地將觀眾的目光引向了其取景地，從而帶動了線下文旅消費的增長。這些現象表明，視聽內容已成為旅游業增長的新驅動力。

網絡微短劇作為一種新興網絡視聽樣態，源自網絡劇和短視頻的發展創新，并在互聯網場域下融合多元文化，形成了一種不同以往的劇集類別。微短劇是指單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網絡視聽節目。近年來，微短劇市場規模迅速增長，預計到2027年市場規模將突破1000億元，顯示出其巨大的市場潛力和發展前景。《我的歸途有風》《你的島嶼已抵達》《一夢枕星河》《那個重逢的夜晚》《夏日出逃熱戀島》等一批文旅微短劇的成功案例，展示了微短劇在推動地方文旅發展方面的潛力。

一、微短劇賦能文旅產業的背景分析

文旅微短劇的爆火，順應了人們消費習慣和媒體形式的演變，同時也是文化旅游深度融合的必然結果。在國家旅游業蓬勃發展和數字化轉型的推動下，微短劇利用其傳播上的獨特優勢和創新的內容生產能力，構筑起文化和旅游之間的橋梁，促進了整個產業的提質升級。

（一）中國旅游“視聽文旅”模式的迭代

隨著科技的進步和媒體形態的演變，中國旅游“視聽文旅”模式經歷了多個階段的迭代，每個階段都反映了當時社會文化和傳播技術的特點。

第一階段，官方主導的旅游宣傳片。這一階段，旅游宣傳片通過多方位、多視覺的景點展示，傳播給受眾，讓受眾了解景區的內容、觀賞價值，通過解說以及視頻畫面的結合，能更清楚地了解游覽信息。

第二階段，微電影作為一種新興的藝術形式，隨著網絡長視頻平臺的普及和發展，迅速成為一種重要的文化傳播和旅游推廣媒介。它通過短小精悍的敘事方式，結合電影級別的視覺效果和情感表達，為觀眾帶來了不同于傳統廣告的全新體驗。其中最知名的案例當屬2012年由四川省旅游局與《中國國家旅游》雜志聯合推出的《愛，在四川》系列微電影。該系列通過五個篇章展示了四川的風土人情和旅游資源。該系列以美食、熊貓等元素為主線，結合愛情故事，展現了四川的文化魅力。國內外通過多個平臺推廣，尤其是“美食篇”上線4天點擊量破489萬，有效提升了四川旅游的知名度。

第三階段，隨著影視劇與旅游目的地的深度融合，熱播影視劇不僅成為文化傳播的載體，更直接推動了旅游經濟的發展。例如《繁花》通過展現上海的歷史風貌和現代都市生活，喚起了觀眾對這座城市的好奇和向往，從而帶動了上海旅游的熱潮。劇中的地標性建筑和平飯店、南京路步行街等成為熱門打卡地，旅游搜索熱度和預訂量顯著上升。

第四階段，微短劇作為文旅融合新引擎。近年來，微短劇行業迎來了快速的發展，各大短視頻平臺如抖音、快手等紛紛加大對微短劇的投入和扶持，推出了一系列高質量的微短劇作品。在微短劇的發展過程中，其變現邏輯和對文旅的轉化作用也逐漸被認識到。微短劇能夠將拍攝基地轉化為旅游目的地，劇本故事情節轉化為旅游產品，形成影視化IP并轉化為文旅品牌，打造線下沉浸式景區，以及將線上流量轉化為客源市場，因此得到了政府的大力支持和推廣。如《高碑店故事》《我們之間的秘密》等，它們不僅在傳播地方文化、提升旅游目的地知名度方面發揮了重要作用，也為文旅產業的發展注入了新的活力。

大視聽時代的來臨，微短劇作為一種新興的媒介形式，其在文旅領域的應用正當時，也是在技術邏輯、媒介邏輯、產業邏輯和治理邏輯共同作用下的必然趨勢。在未來，我們可以期待微短劇等新媒體形式在文旅產業中發揮更大的作用，推動產業的創新和繁榮。

（二）微短劇賦能文旅融合的獨特優勢

當前，微短劇正走在精品化發展的道路上，通過提供高質量、有深度的內容，為文旅融合帶來了更強勁的驅動力。其優勢具體表現為以下四點。

其一，內容承載力強。微短劇雖然時長較短，但其內容承載力不容小覷。通過獨特的豎屏鏡頭語言和緊湊的劇情設計，微短劇能夠在短時間內為觀眾提供豐富而深入的沉浸式文化體驗。例如，微短劇《天南靈泉傳》依托建水千年古城的人文底蘊與自然風光，通過劇情的展開，讓觀眾仿佛身臨其境，體驗到了云南建水的歷史文化。

其二，成本低，制作門檻低。微短劇的制作成本相對較低，這使得更多的文旅目的地能夠通過微短劇這一形式進行宣傳推廣。與傳統影視作品相比，微短劇的拍攝時間和制作周期都大大縮短，且不需要高昂的成本投入。根據相關數據，微短劇的單集制作成本在5000～20000元之間，這使得文旅目的地能夠以較低的成本實現有效的宣傳效果。同時，微短劇的制作門檻較低，更多的非專業影視制作團隊也能夠參與其中，為文旅融合提供更多的創意和內容。

其三，傳播效率高。微短劇內容緊湊、節奏明快，能夠在幾分鐘內迅速抓住觀眾的注意力，并通過社交媒體的快速傳播機制，實現廣泛而迅速的傳播。網絡平臺和網絡用戶基礎為微短劇提供了廣闊的傳播平臺，使得多個爆款網紅景點通過短視頻大量傳播，成為游客向往的旅游打卡地。

其四，可以促進消費新模式的形成。微短劇不僅能夠提升文旅產業的品牌形象，還能通過其內容創新和形式多樣，激發新的消費需求。例如，微短劇可以與電商平臺合作，通過劇情植入、角色代言等方式，推廣當地的特色商品和服務。觀眾在觀看微短劇的同時，可以直接通過鏈接或二維碼購買相關產品，這種“邊看邊買”的模式為文旅產業帶來了新的消費模式和增長點。

二、微短劇賦能文旅產業的路徑

數字化時代，微短劇作為一種新興的網絡視聽形式，打破了傳統故事講述的時空限制，實現了內容的即時傳播和廣泛覆蓋，為文旅融合提供了豐富的融合場景。

（一）講述地方文化故事，提升目的地的吸引力

故事是構成文化的基本要素，通過故事講述技術，可以將信息以故事和傳說的形式傳播，從而吸引和保留游客的注意力。微短劇作為一種新型的敘事媒介，一方面可以不受時空限制，實現了內容的即時傳播和廣泛覆蓋。另一方面，“文旅融合的關鍵在于深度融合，不能簡單地將文化和旅游疊加在一起，而是要通過系統內部的耦合關系促成兩者在系統要素上密切關聯，產生化學反應。”微短劇通過將生動的情節、鮮明的人物形象與富有地方特色的場景設置的有機結合，激發觀眾對目標地點的好奇心和探索欲，提升游客的文化體驗質量。

例如，微短劇《高碑店故事》通過講述高碑店村的鄉村振興故事，展現了當地文化興村、產業升級的戰略實施過程。該劇以張小磊和宋子淇兩個有反差的人物為線索，在短小精悍的劇集中設置了核心矛盾或轉折，通過他們的視角，觀眾能夠見證高碑店村從“三無農村”到“最美鄉村”的變遷。這樣的故事情節不僅傳遞了地方文化，還讓觀眾感受到了鄉村振興帶來的實實在在的變化，增強了對鄉村旅游的興趣。澳門題材的微短劇《我們之間的秘密》通過其生活化的敘事和群像故事的展開，成功地展現了澳門的多元文化碰撞和新一代年輕人的生活狀態。該劇不僅通過美食和生活的元素展現了澳門的文化特色，還通過王廷之和黃依琳等角色之間的互動，讓觀眾感受到了澳門這座城市的活力和魅力。劇中的澳門老城區生活場景和新地標的奮斗故事，為觀眾提供了一種全新的文化體驗，使得觀眾能夠在情感上與這座城市產生共鳴，對澳門之旅產生向往。

（二）展示文旅資源的獨特魅力，打造沉浸式文旅IP

近年來，中國在依托文旅資源打造文旅IP方面取得了顯著進展。這一進展不僅體現在對傳統旅游資源的深度挖掘和利用上，還體現在立足新媒體技術構造沉浸式的文旅體驗。例如，浙江的“富春山居”主題的展館利用文旅大數據平臺挖掘文化資源，并運用AI短視頻智能生產、AR、全息投影等技術，成為網紅打卡地；沉浸式文旅應用如Clew通過微信小程序結合真實的POI、故事和互動，為旅游線路提供了一種全新的體驗方式；“文旅+直播”模式也成為文旅領域的新常態，通過直播形式，解決了傳統旅游消費中信息單一、滯后等問題，提供了更加豐富和真實的旅游體驗。

微短劇因其新穎的呈現和創作方式，改變了觀眾的審美習慣和觀影習慣，可以深度和文旅資源相結合。客觀地說，中國的文旅資源因為自身的多樣性和獨特性，在打造文旅IP的時候擁有了豐富的素材和靈感。文旅資源應該主動和微短劇深度的融合，打造可以促進旅游產業和經濟發展的文旅IP，并全面地提升城市、地區文化的文化軟實力和品牌形象。

其次，微短劇在打造文旅資源的時候，是具有十分大的優勢的。一方面，微短劇體例小，容易創作、成本低，可以全面地展示文旅資源的面貌，并且因為微短劇的時長，可以讓觀眾能夠沉浸式地觀看和記憶，留住深刻的印象。微短劇還從橫屏到豎屏，極大地豐富了觀影的時間、地點，也讓觀眾獲得了新的視聽體驗。豎屏的微短劇，使觀眾在觀看的時候更有體驗感，在展示文旅資源的時候，可以讓觀眾和游客的身份合一，形成深刻的印象，也激發去文旅目的地消費的欲望。另一方面，微短劇播放的平臺具有短視頻的平臺的社交屬性，近年來，視頻平臺成為新的增長點，也為微短劇的播放提供了新的風尚和新的景觀。文旅資源通過微短劇展示，可以迅速吸引年輕觀眾的關注和聚集，并且全面地建立粉絲群體，形成穩定的消費者的基礎。年輕觀眾是微短劇的主要固定觀眾，通過文旅資源的全方位展示，可以激發觀眾成為潛在的游客，進一步實現到文旅景區的目的，形成良好的宣傳效應。

（三）運用數字技術手段，推動文旅資源的數字化轉型

文旅資源數字化轉型是指利用現代信息技術，將傳統的文化旅游資源進行數字化處理和網絡化傳播，從而提高資源的利用效率和傳播效果，增強旅游體驗的互動性和多樣性，實現文旅產業的可持續發展。微短劇作為一種新興的媒體形式，發揮著獨特的優勢和作用。

首先，從性質上來說，微短劇的制作和傳播過程本身就是一種數字化實踐。相對于其他數字文旅形式，如虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等、元宇宙項目、數字景區等，微短劇的制作更加經濟、傳播更加便捷，能夠快速響應市場變化和觀眾需求，實現文旅資源的及時更新。

其次，微短劇還能夠促進文旅資源與現代生活方式的融合。通過微短劇，可以將文旅資源與時尚、科技、娛樂等元素相結合，創造出新的消費場景和體驗方式，如線上互動、虛擬旅游、文化衍生品等，這些新的消費場景和體驗方式不僅能夠吸引更多的用戶參與，還能夠為文旅資源的數字化轉型提供新的商業模式和盈利途徑。

最后，微短劇還能夠作為一種文化交流的載體，促進不同地區、不同文化之間的交流與理解。根據相關數據，中國微短劇在海外市場中的市占率已達到80%以上，中國某平臺旗下短劇App Reelshort一度登上美國iOS娛樂榜第1名、總榜第2名，凸顯了微短劇在文化傳播方面的巨大潛力。微短劇的出海，不僅為中國的文旅資源開辟了新的傳播渠道，也為全球觀眾提供了了解中國文化的新窗口。通過微短劇，中國的文化遺產、風土人情、歷史故事等內容得以以更加生動、直觀的形式呈現給海外觀眾，增強了文化產品的吸引力和感染力。

三、微短劇+文旅生態構建發展對策

文旅微短劇要想健康有序發展，亟須構筑一個文旅微短劇的生態系統。文旅微短劇的生態系統是一個多維度、多層次的合作與共生體系，涉及平臺方、政府、制作方等多個主體。在這個系統中，每個參與者都扮演著不可或缺的角色，共同推動文旅微短劇的發展和創新。

（一）政府引領產業融合，加強市場治理

政府在微短劇+文旅融合中扮演的角色主要包括推動產業融合、提供政策支持和激勵措施、促進創新和質量提升等方面。例如，國家廣播電視總局發布的“跟著微短劇去旅行”創作計劃，旨在通過選取主題優秀微短劇，推動實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，形成可復制可推廣的新模式。這為文旅產業提供了內容創作的新方向，通過微短劇這一形式，可以將地方特色文化、歷史故事等元素生動地展現出來，吸引更多游客，促進文旅消費。

政府通過財政補貼、稅收優惠等經濟手段，降低微短劇制作的門檻，激勵更多的創作團隊參與到文旅項目中，從而推動文旅內容的多樣化和豐富化。在此基礎上，政府還應進一步搭建平臺，促進文旅企業和微短劇創作者之間的合作，實現資源共享和互利共贏。

在規范管理方面，政府通過專項整治行動，加強了對網絡微短劇的管理和引導。一方面，可以營造一個清朗的網絡空間，傳播正面的文化旅游信息，提升公眾的文化素養和旅游體驗，進而推動文化旅游產業的可持續發展。另一方面，有助于推動微短劇行業的專業化和精品化，使其能夠更好地傳遞地方文化的獨特魅力，提升目的地形象，增強文化旅游的吸引力。

（二）制作方推動內容精品化，實施品牌策略

在微短劇與文旅產業融合的進程中，制作方扮演著至關重要的角色。為了確保項目的成功和可持續發展，制作方需采取一系列切實有效的對策。

首先，內容精品化是制作方必須堅守的核心。對于文旅類微短劇來說，精品化意味著除了精心打磨故事情節和景點選擇之外，還要深入挖掘當地獨有的文化特色和歷史沉淀，強化敘事的地域性，創作出具文化底蘊的高質量內容。這方面，地方的民間傳說、都市生活、非遺文化都為文旅類微短劇創作提供了豐富的素材。

其次，注重品牌建設和市場營銷。需要根據地方文旅IP的傳播特點，明確城市文化IP的定位，通過不同的傳播渠道和形式進行推廣。同時，應加強與旅游機構、地方政府合作，將微短劇作為推廣目的地的重要手段，擴大其影響力和覆蓋范圍，從而實現文旅項目的商業價值最大化。例如，微短劇《我在思明》就是與廈門市思明區政府聯合打造，將梅海花臺、非遺南音、八市土筍凍等廈門元素都貫穿于劇集中。劇中的俊男靚女和小清新的元素，不僅符合現代年輕人的審美，也使得廈門的城市形象更加年輕化和國際化，進一步提升了城市的品牌形象。截至目前，《我在思明》在全網已獲得超5000萬的播放量，推動廈門在春節期間成為接待省外、海外游客數均居全省第一的高人氣旅游目的地，實現了文旅產業的互利共贏。

最后，制作方需持續關注政策導向和社會趨勢。隨著國家廣播電視總局對“微短劇+文旅”計劃的提出，制作方應緊跟政策動向，把握行業發展趨勢，不斷調整和優化創作方向和策略，以適應市場變化和觀眾需求。

（三）平臺方促進資源整合，建立長效機制

與制作方相比，平臺方的角色在于提供一個廣闊的展示和交流空間，他們不僅僅是內容的發布者，更是文旅融合趨勢的推動者和創新模式的探索者。平臺方更多的是立足于文旅融合的宏觀背景，通過制定戰略規劃和提供資源支持，去做一系列長效措施，為文旅類微短劇的創作與類型發展提供良好的生態。

首先，平臺方需要加強內容創新與質量提升，鼓勵創作人員在主題、題材、敘事和視聽呈現上進行多元化探索，同時結合地域文化特色，講述富有吸引力的文旅故事，以此建立與受眾的情感聯系，提高用戶的長期互動關系。平臺方可以通過舉辦微短劇創作比賽、提供創作指導和技術支持等方式，激發創作者的創作熱情和創新能力，推動文旅類微短劇內容的多樣化和精品化。

其次，平臺方應充分利用自身的數據優勢和用戶基礎，對文旅類微短劇進行精準推廣和有效傳播。通過大數據分析，平臺方可以了解用戶的觀看習慣和偏好，從而為不同用戶群體推薦符合其興趣的文旅微短劇，挖掘潛在的游客資源。

最后，平臺方應積極響應國家廣播電視總局的“跟著微短短劇去旅行”創作計劃，通過提供專項資金支持、建立文旅微短劇創作基地、開展文旅微短劇人才培養計劃等措施，為文旅微短劇的創作和傳播提供堅實的基礎。例如，搜狐平臺整合全國文旅資源及優質團隊，推出了短劇營銷服務模式“跟著短劇去旅行”，融合“微短劇+文旅”，打造全新的短劇文旅合作形式。通過專業影視團隊的支持、資源的靈活組合、獨家合作榜單的打造及傳播出海的策略，平臺為文旅類微短劇提供了全方位的服務和支持，不僅能夠促進文旅微短劇的專業化和精品化，還能夠推動文旅產業的創新發展，實現文旅融合的長遠目標。

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＊基金項目：四川傳媒學院2023年校級科研項目“信息碎片化對大學生價值觀的影響及對策研究”（X20230506）。

（作者單位：四川傳媒學院）