鄉村振興類短視頻傳播研究

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A

一、引言

中國網絡視聽協會發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.91億，網民使用率達 98.4% ，短視頻用戶規模達到10.40億，使用率達 93.8% ，短視頻賬號規模達16.2億，主要平臺每日全國上線短視頻突破1.3億條。短視頻作為互聯網時代新的傳播形式，具有傳播速度快、內容多元化、覆蓋面廣等優勢，在信息傳遞中發揮著重要作用，逐漸成為人們獲取日常新聞資訊的重要渠道。在短視頻平臺領域，抖音占據了較大的市場份額，用戶規模龐大。QuestMo-bile發布的《2024中國移動互聯網年度大報告》顯示，截至2024年12月，抖音和抖音極速版APP去重活躍用戶規模達9.78億。抖音不僅在娛樂方面顯示出強大的影響力，更在社交、學習、消費乃至文化傳播等領域引發了深刻的變化。

鄉村振興戰略是黨中央著眼于黨和國家事業全局作出的重大決策，是新時代新征程“三農”工作的總抓手。實施鄉村振興戰略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾的必然要求，是實現“兩個一百年”奮斗目標的必然要求，文章編號：1672-8122（2025）05-0035-04是實現全體人民共同富裕的必然要求。短視頻平臺為信息傳播提供了一個全新的視角和工具，它能以獨特的優勢助力鄉村振興，為農業農村現代化建設提供新的契機[1]。為了更好地推進鄉村振興戰略實施，我們要加大宣傳力度，以直觀生動的短視頻解讀和宣傳鄉村振興政策中的重點內容，引導人們關注，激發他們的參與熱情[2]。基于此，本文對抖音平臺中的鄉村振興類短視頻進行提取和分析，梳理并探討其傳播現狀和存在的問題，進而提出行之有效的解決措施，旨在為短視頻助力鄉村振興戰略傳播和實施提供建議。

二、抖音平臺上鄉村振興類短視頻的傳播現狀

截至2024年4月19日，以“鄉村振興”為關鍵詞，在抖音網頁版進行檢索，得到2156條視頻樣本。使用Python編程語言和“爬蟲”技術對樣本的內容、發布賬號信息、用戶互動信息（點贊、評論、轉發）等數據進行爬取，具體步驟如下：使用開發者工具獲取視頻彈幕的異步請求包，得到網絡數據源；通過解析數據源，從Headers中獲取爬蟲所需的URL、Cook-ie及User-agent；使用Python的Requests第三方庫，利用獲得的Cookie以及User-agent構建headers{}請求頭，結合URL地址調用request.get方法，獲取短視頻原始數據，進一步分析鄉村振興類短視頻的傳播情況。

（一）個體賬號成為主力軍

此次檢索到的2156條短視頻，涉及賬號1675個。其中，官方政務新聞媒體賬號（以下簡稱“官媒賬號”）389個，占比 23.22% ，總計發布視頻627條，占比 29.08% ；與此相對應的是個體賬號（以下簡稱“非官媒賬號”），數量為1286個，占比76.78% ，總計發布視頻1529條，占比 70.92% 。由此看出，無論是賬號數量還是發布的短視頻數量，非官媒賬號都具有較大優勢。這是由于非官媒賬號通常由獨立的創作者或團隊運營，擁有多個子賬號，且更加注重短視頻的創意和多樣化表達。因此，非官媒賬號在鄉村振興戰略宣傳方面同樣發揮著重要作用，與官媒賬號形成了互補態勢。

（二）傳播內容形式多樣化

通過對樣本分析發現，官媒賬號發布的視頻內容主要包括對鄉村振興戰略相關文件精神的解讀、鄉村振興領頭人物采訪、政府工作人員的鄉村工作實踐等；非官媒賬號發布的視頻內容主要包括大學生返鄉創業、鄉村生活記錄、助農產品帶貨等。其中，關于政策解讀占 29.36% ，人物采訪占 16.68% ，這兩類視頻多由其他素材簡單加工而成。例如，以“鄉村振興”為檢索詞，獲得的第一條結果是賬號“央廣網”發布的題為“習聲回響：農業強起來、農民富起來、農村美起來”的短視頻，該視頻截取了2018年習近平總書記在黑龍江省考察時的講話，獲得了12.9萬點贊。此外，自主創作的內容占樣本的 53.96% ，視頻形式多樣，從多個角度展現了鄉村振興戰略實施為人民生活帶來的影響。例如，賬號“昕顏的鄉村生活”記錄了她返鄉創業的生活，其中多條視頻的點贊量分別達到3萬以上。

（三）互動內容的正面性和靈活性

抖音具有強大的社交互動功能，用戶通過點贊、評論、轉發等方式參與互動，信息得以更加廣泛地傳播。調用SnowNLP和LDA模型對樣本的評論文本進行情感分析，發現官媒賬號視頻的正向評論占96.61% ，“好樣的”出現1632次、“優秀”出現1568次、“牛”出現1236次、“楷模”出現648次，評論區呈現出積極向上的情感趨勢。非官媒賬號視頻的評論內容則更加多樣，除了正向評論外，還存在質疑、人物評價、個人經歷描述等內容，呈現各抒己見的靈活態勢。以賬號“昕顏的鄉村生活\"2023年9月19日發布的一條關于鄉村振興的視頻為例，其評論區總評論數量3777條，其中正向評論占 51.36% ，質疑性評論占23. 39% ，人物評價占 13.71% ，其他評論占9.32% ，無效評論占 2.22% 。

（四）官媒賬號傳播效率高于非官媒賬號

對樣本數據進行統計發現，官媒賬號視頻的轉發量達到4831萬，平均每條視頻被分享7.7萬次；非官媒賬號視頻轉發量達到2336萬，平均每條視頻被分享1.53萬次。能夠看出，官媒賬號視頻轉發量達到非官媒賬號的5倍以上。在粉絲體量上，官媒賬號粉絲總數為3.76億，平均每個賬號粉絲數為54.57萬；非官媒賬號粉絲數為1.96億，平均每個賬號粉絲數為15.24萬。樣本中轉發量排名前30的賬號中，官媒賬號有21個，非官媒賬號僅9個。同時，官媒賬號發布視頻的主題較為集中，大多以“鄉村振興”為主話題展開。非官媒賬號的視頻內容更多樣，“鄉村振興”往往是隱藏主題或副主題，用戶難以對“鄉村振興”產生直觀感受，傳播效率大打折扣。因此，無論是從賬號數量上，還是內容呈現上，官媒賬號的傳播效率均高于非官媒賬號。

（五）傳播呈現零散化和整體性特征

在傳播鄉村振興戰略時，官媒賬號由于要兼顧政策解讀、重要公告、官方活動等政務信息的發布，無法聚焦于“鄉村振興”這一主題。以賬號“人民日報”為例，截至2024年4月，共發布6296條視頻，以鄉村振興為主題的僅有25條，占比為 0.4% ，且這些視頻發布的時間跨度較大，呈現出零散化傳播的特點。而非官媒賬號通常有固定的視頻主題，能夠以鄉村振興為核心主題創作一系列視頻。因此，相較于官媒賬號，非官媒賬號在內容選擇上較為集中，能系統化傳播鄉村振興戰略的各方面內容，呈現出整體性特征。

三、抖音平臺鄉村振興類短視頻傳播存在的問題

（一）內容創作缺少統籌規劃

從樣本能夠看出，傳播鄉村振興戰略的官媒和非官媒賬號各自獨立制作視頻，內容上關聯性不強，缺乏統籌規劃，頂層設計亟需優化。同時，非官媒賬號常常會機械性地“搬運”官媒賬號發布的視頻，缺乏創新性，使用戶產生厭煩心理，影響用戶體驗。例如，賬號“央視新聞”發布題為“黨的二十大報告中的鄉村振興戰略”的視頻后，23個賬號（包括19個非官媒賬號）進行簡單剪輯后再發布，獲得的點贊、評論和轉發量都明顯少于原發布者。

（二）“流量至上”導致思想逐漸偏離

在互聯網領域，流量是衡量賬號影響力和運營效果的重要指標。一些非官媒賬號運營者在內容生產實踐中遵從算法邏輯，試圖抓住“流量密碼”，以獲得商業變現。為了迎合平臺算法和用戶喜好，一些非官媒賬號以熱度為導向，過于注重吸引眼球，導致視頻內容缺少文化內涵。同時，部分賬號在積累了一定粉絲之后就會開始帶貨，進行流量變現，導致視頻中存在大量廣告和營銷信息，偏離了鄉村振興這一核心主題。樣本中 53% 的非官媒賬號視頻都存在帶貨信息。此外，為了獲取流量和廣告收入，個別賬號忽略社會責任，制作和傳播虛假信息和一些庸俗內容，造成了不良影響。

（三）以小談小，主旨有待深化

對樣本進行整理后發現，當前抖音短視頻中關于鄉村振興的敘述較多，但其內容仍需深化。鄉村振興戰略對于建設社會主義現代化強國，實現中華民族偉大復興中國夢具有十分重大的現實意義和深遠的歷史意義。一些非官媒賬號在創作中，對鄉村振興這一主題的表達不夠深刻，往往以個人視角談論小情懷。例如，一些\"大學生返鄉創業”主題視頻僅僅局限于敘述返鄉后的創業生活，而對青年群體在鄉村振興戰略目標實現中的重要意義敘述較少。又如，“記錄農村生活”的短視頻，創作者更傾向于展示鄉村生活中發生的新奇故事，對鄉村振興戰略與美麗鄉村建設、農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展的重要關系敘述較少。

（四）推薦算法影響信息傳播效果

抖音會使用算法技術分析用戶興趣，推薦可能感興趣的視頻內容。但是，這也會帶來負面影響。用戶會過度依賴推薦算法提供的內容，導致認知和探索多樣化內容的能力下降，沉迷于被推薦的內容而忽略其他有益的信息，從而陷入信息繭房。政策解讀類視頻與其他視頻相比，其內容更嚴肅，對用戶的理解能力要求更高，很難有效吸引用戶關注。因此，在抖音推薦算法的影響下，一些以鄉村振興政策宣傳為主題的短視頻流量低于娛樂影視類視頻，用戶在信息繭房中難以接收到相關信息，導致他們對于鄉村振興戰略的認識不深，信息傳播效果大打折扣。

四、鄉村振興類短視頻傳播的優化策略

針對抖音平臺鄉村振興類短視頻傳播存在的問題，應從平臺、賬號和用戶角度出發，從加強視頻監管、避開流量陷阱、優化推薦算法設計邏輯等方面入手，進一步提高傳播效能。

（一）統籌規劃，加強整體設計

對于當前鄉村振興類短視頻賬號各自獨立、內容關聯性不強的局面，官媒與非官媒賬號應緊密合作，統籌兼顧視頻內容的主題傳達和延伸。一方面，在內容創作時，各類延伸內容必須緊緊圍繞鄉村振興這一核心主題。官媒與非官媒賬號要做好選題策劃，時刻關注政府發布的最新訊息，梳理社會輿情和熱點話題。官媒賬號要及時解讀政策文件，非官媒賬號則在此基礎上結合群眾的日常生活進行延伸創作，豐富傳播內容。另一方面，創作者要構建傳播鏈條，除了抖音，還要在快手、bilibili、微信視頻號等平臺同步上傳，實現一個核心主題，多個維度呈現。此外，官媒賬號與非官媒賬號應形成傳播合力，促進PGC和UGC合理配置，加強對鄉村振興這一核心主題視頻的設計。

（二）打破流量枷鎖，突出核心主題

創作者在創作鄉村振興類短視頻時，應打破流量枷鎖，將追求社會價值作為核心目的。非官媒賬號在創作和發布鄉村振興類短視頻時，不能過度追求流量變現，也不能一味追求熱門平臺和流量高峰期，依賴流量吸引用戶，而是將創作重心放在內容質量和傳播效果提升上，抓住鄉村振興這一核心主題，確保視頻內容具有啟發性、教育性和感染力，真正觸動用戶心靈，引起他們的共鳴。要根據目標用戶的偏好和行為習慣，與他們進行深度互動和交流，培養穩定的粉絲群體。此外，創作者還要將鄉村振興有機融入視頻內容，以傳播正能量，引導用戶關注農村產業轉型升級、環境保護、鄉村共治共享等重要話題，形成良好社會影響，實現鄉村振興類短視頻健康發展。

（三）以小見大，升華主題

創作者要將鏡頭面向鄉村生活，對現實鄉村生活中的個體進行精細化捕捉、挖掘和再現，從小切口展現大道理。要以真實的情感表達和細膩的情感描寫，用優秀的視聽語言引起受眾共情，挖掘鄉村振興這一核心主題的價值，引導人們深入思考，增強人們對鄉村振興戰略的認同。創作者應關注脫貧致富的變化、美麗鄉村的建設，親歷鄉村發展的進程，用短視頻承載廣袤農村的時代變遷，講好鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的故事，傳遞最接地氣的中國鄉村形象。例如，選擇傳遞鄉村生活細節的小故事或個人經歷，展現具有鄉土氣息、樸實善良、勤勞勇敢、富有感召力的鄉村居民形象，通過音樂、鏡頭語言、情感渲染等元素將其擴展為與鄉村振興相關的宏大主題，讓觀眾通過細節感受到鄉村振興帶來的變化和發展，在日常生活的小事中感受到鄉村振興帶來的希望和動力，不斷提升內容的深度和傳播影響力。

（四）遵守傳播規律，合理運用算法邏輯與技術

依據算法邏輯，短視頻形成了特有的傳播規律。創作者要認真研究短視頻平臺的推薦算法，掌握抖音推送中的雙重審核、數據加權、疊加推薦等特征，了解冷啟動、流量池人數、自身賬號權重等因素對推送規則的影響，從而優化視頻更新節奏，提高視頻內容的傳播效率。同時，短視頻平臺應調整推薦算法的設計邏輯，主動打破信息繭房，向用戶推送優質短視頻，確保鄉村振興內容能夠精準觸達目標受眾，提高他們對鄉村振興戰略的認知廣度、深度和準確度[3]。例如，針對偏好視覺體驗的群體，推薦形式新穎且富含教育意義的視頻；對于關注時政的用戶，則推送深度解析、政策解讀類視頻。此外，平臺還要加大對邏輯算法的內部審查力度，建立行之有效的監管體系，自覺擔負起宣傳國家政策的責任。

五、結語

習近平總書記在黨的二十大報告中指出，要“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。短視頻作為賦能農業發展、講述農村故事、記錄人民生活的“新農具”，對鄉村振興戰略傳播具有積極作用[4]。但是，鄉村振興類視頻在快速發展中仍存在一些問題，應引起相關部門重視。展望未來，我們要加強統籌規劃、打破流量枷鎖、用好算法邏輯，充分發揮官媒賬號和非官媒賬號的全方位合力，在網絡空間講好新時代的鄉村故事，以正能量引領鄉村振興短視頻傳播，為全面推進鄉村振興添磚加瓦。

參考文獻：

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[2] 殷俊，劉瑤.我國新聞短視頻的創新模式及對策研究[J].新聞界，2017（12）：34-38.

[3] 楊慧民，董亞軍.短視頻場域意識形態傳播的邏輯理路及其應用[J].長白學刊，2023（2）：31-39.

[4] 李雅林.鄉村振興背景下“三農”短視頻的傳播研究[J].出版廣角，2021（21）：30-38.

[責任編輯：喻靖雯]