跨文化傳播案例探究

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

一、引言

全球化背景下，隨著國際經貿往來的不斷頻繁，跨文化廣告成為推動多元文化傳播的重要媒介。品牌要成功進入海外市場，就要注重不同文化的融合，這樣才能實現商業價值。由于受眾文化背景各異，跨文化傳播常引發不同的市場反應。20世紀80年代，跨文化沖突多集中于語言層面。如今，我國國際地位和國民消費能力顯著提升，在此背景下，國內外環境的變化也為跨文化傳播帶來新挑戰。面對新問題，我們不禁要問：是什么因素導致沖突？如何更好地化解沖突？對此，本文以三個外國品牌在中國的跨文化傳播案例為切人點，通過分析品牌傳播失敗或成功的原因，提出基于文化多樣性的跨文化傳播策略，旨在為本土品牌開拓國際市場提供參考。

二、跨文化傳播理論概述

愛德華·霍爾（以下簡稱“霍爾”）在《日常生活的人類學》中指出，“文化即傳播，任何傳播都無法脫離文化而存在”1]。拉里·A·薩默瓦和理查德·E·波特在《跨文化傳播》中提到，跨文化廣告傳播涉及“擁有不同文化感知和符號系統的人之間的交流”[2]，因此，需要考慮商業模式和文化內涵。菲文章編號：1672-8122（2025）05-0101-04爾·杜森伯里在《洞見：世界最富創意的廣告公司BBDO》中指出，商業模式需要塑造品牌，降低產品同質性；文化內涵需要凸顯個性，同時符合目標客戶的價值觀和習慣[3]。因此，商業和文化的平衡直接影響傳播效果。產品特性和客戶文化接受度的融合是否恰當，直接決定了傳播的成敗。

跨文化傳播研究中，學者們提出了不同的文化價值維度理論，主要包括吉爾特·霍夫斯泰德（以下簡稱\"霍夫斯泰德”）的個人主義和集體主義維度理論、霍爾的高低語境理論以及丁允珠的面子理論。盡管一些學者質疑霍爾高低情境量表中的國家排名，并批評霍夫斯泰德低估了文化差異和性別差異，但他們普遍認可兩位學者的理論是研究跨文化理解和溝通的敲門磚，且大多數文化價值觀測量工具均基于他們的研究[4-5]

（一）霍爾的高低語境理論

霍爾將文化分為高語境文化和低語境文化，認為前者的信息傳遞依賴于語境，語言表達較為模糊；后者則通過清晰的語言傳達信息，補充情境中的不足[。高語境文化重視語境，在交流中注重和諧，表達含蓄，信息多通過暗示傳遞；低語境文化強調直接表達，不隱藏意圖。

（二）霍夫斯泰德的文化維度理論

文化維度理論由荷蘭心理學家霍夫斯泰德提出，是一個用于評估不同國家之間的文化差異的框架。霍夫斯泰德認為，文化是一個環境下人們共有的心理程序，這種程序能夠區分不同人群。通過深入研究，他將不同文化之間的差異歸納為6個基本的文化價值觀維度。其理論核心包含4個關鍵維度：個人主義與集體主義、權力距離、不確定性規避以及男性氣質和女性氣質[。該理論闡釋了社會中個人與群體、權力、不確定性以及性別角色的形成根源。其中，個人主義與集體主義是區分社會內外群體的核心概念。個人主義強調個體的自由與獨立，集體主義則側重于個體對群體的依賴，重視群體意見和價值觀[]。男性氣質和女性氣質用來區分社會中男女的主導角色，包括社會角色和性別角色。男性氣質社會注重競爭與成功，交際方式積極進取；女性氣質社會則強調合作與關懷，重視愛、同情和養育。以中國為代表的亞洲文化通常展現出集體主義和男性氣質的特點；而美國等西方國家則以個人主義為典型特征，除北歐國家以外，多數西方國家屬于男性氣質社會。

三、跨文化廣告案例分析

在跨文化傳播活動中，特別是品牌進入海外市場時，若雙方在價值觀、期望、過程和結果等方面存在差異或分歧，就容易產生文化沖突[8]。本文通過三個案例（如表1），具體分析國外品牌在中國跨文化傳播中取得成功或遭遇失敗的原因。

（一）案例描述

1.案例一：杜嘉班納品牌事件。2018年11月，意大利品牌杜嘉班納為配合上海時裝秀，發布了一則名為《起筷吃飯》的廣告宣傳片。視頻中，一名華裔女子用筷子吃意大利披薩、香炸甜卷和意粉。然而，該品牌因對文化符號處理失當，被質疑存在歧視中國傳統文化的嫌疑，隨后設計師斯蒂芬諾·嘉班納的傲慢態度，引發了中國消費者和演藝界人士的強烈不滿與集體抵制。最終，文化和旅游部發布通知，取消了該品牌的相關活動。這一事件不僅是一次品牌危機，更深刻反映了文化差異導致的文化沖突。它警示著國際品牌在全球化進程中，必須充分尊重和理解不同文化，避免因文化差異而引發不必要的沖突。

2.案例二：“迪奧品牌與中國”藝術展。2021年11月，法國時裝品牌迪奧在上海舉辦了“迪奧與藝術”展覽。在展出的眾多雕塑和攝影作品中，陳漫的攝影作品《驕傲的矜持》引發爭議。事件迅速在網絡上發酵，關于迪奧是否尊重中國文化的討論愈演愈烈，引發社會各界的廣泛關注。央廣網評論指出，藝術本不該分膚色、種族，更不應充斥著歧視、偏見。藝術當然是美的，美的種類可以是多樣的。我們推崇藝術的個性化創作，并不代表我們接受無底線的五化；我們歡迎藝術的百花齊放，也不代表我們會容忍“假惡丑”大行其道。只有讓藝術回歸“真善美”的本真，才是品牌和作品立足長遠的根本。不少文化學者和藝術家也紛紛發聲，表達了對該作品的不滿和批評。此次事件再次凸顯了跨文化廣告傳播中文化差異的重要性。

3.案例三：“善存”品牌視頻廣告。善存（Centrum）是世界藥品制造商輝瑞制藥旗下的保健品品牌。2019年，該品牌發布一則視頻廣告，內容為抖森（男主角）精心給女友準備早餐，制造溫馨驚喜場景。廣告中，抖森展現的溫柔體貼形象與善存品牌所倡導的關注健康、關愛家人的理念完美契合，所以在中國市場贏得廣泛的認可和喜愛。

（二）成敗因素分析

杜嘉班納、迪奧和善存品牌跨文化傳播成敗的關鍵在于文化因素。具體而言，涉及品牌定位與受眾文化融合的成功與否，包括文化差異、是否尊重中華文化以及傳播策略得當與否。

1.文化差異

杜嘉班納和迪奧廣告選用“瞇瞇眼”或“雀斑臉”的模特，雖然迎合了品牌自身或西方審美標準，卻是對中國藝術審美的一種誤解與扭曲。相比之下，善存廣告則巧妙利用了中國人對英國紳士的印象一—著裝考究、舉止優雅、彬彬有禮，并且與中華文化所倡導的重視家庭、相互關愛理念相契合。抖森作為一位成功人士親自下廚，用實際行動表達對女友的愛與關懷。廣告創意巧妙地融入中華文化元素，并展現得恰到好處，令人印象深刻。

2.是否尊重中華文化

沃頓商學院管理學教授梅耶指出，不恰當的飲食方式在任何文化中都會引發負面反饋[9。杜嘉班納品牌在廣告設計讓中國人用筷子夾披薩的行為，既缺乏幽默感，又表現出對文化符號的不尊重。這充分暴露了品牌在文化敏感性方面的欠缺，以及對文化元素的不當處理，最終損害了自身形象。同樣，迪奧攝影展中的中國女性形象，未能真實反映中國女性的多元之美。因此，這兩則廣告案例體現了西方品牌在美學和文化理解上的\"傲慢與偏見”[10]

相比之下，善存品牌的跨文化廣告對中華文化理解準確。該廣告巧妙利用高語境文化特點，預設信息于接收者和情境[1]，以家庭為背景，展示帥氣體貼的抖森為女友做早餐，這一溫馨場景完美契合了中國女性對理想伴侶的期待。此外，抖森的市場號召力和巧妙的情節設計，顯著提升了產品的熱度和銷量。

3.傳播策略得當與否

杜嘉班納采用的傳播策略存在內外差異。盡管該品牌迅速撤下了微博廣告，但未及時撤回國外社交平臺廣告，隨后設計師的不當言論被曝光，引發公眾憤怒，品牌被迫道歉，聲譽嚴重受損。若品牌能真誠認錯并及時改正，事態不會惡化。遺憾的是，杜嘉班納一錯再錯，導致事態升級。相反，迪奧先撤回照片，后在官方微博發布誠懇的道歉信，及時止損，化解危機。

善存采用英國紳士講述\"中國故事”的傳播策略，精準有效，甚至引發英國媒體關注。不過，值得一提的是英國媒體對此條廣告多持負面評論，批評抖森行為詭異、涉嫌侵犯女友隱私、早餐搭配不同于傳統英式早餐，等等。同樣的內容在中英兩國引發截然不同的反應，源于中西方價值觀和文化取向的差異。西方崇尚個人主義，強調獨立和隱私權，而中國強調集體主義，注重家庭和諧。面對“冰火兩重天”的市場反應，善存未作回應，但因國內外關注度高，廣告效果超出預期。

由此可見，中西方文化差異成為決定品牌跨文化傳播成敗的關鍵因素[12]。這些案例表明，對中國文化的理解程度不同，會導致市場反應出現差異。

四、跨文化廣告傳播策略

從以上案例可知，不同地區的消費者對廣告的理解和接受度大不相同，只有準確把握受眾市場的價值理念，才能取得成功。國際品牌要成功開拓中國市場，必須實現品牌傳播本土化。國產品牌走向世界，亦應如此。盡管傳播環境千變萬化，但是“求同存異，包容欣賞”的傳播核心始終不變。對此，本文基于文化多元性特征，提出以下三點跨文化傳播策略。

1.包容、尊重多元文化和歷史，不斷提升文化敏感度和跨文化傳播能力。品牌成功的關鍵在于對文化的尊重和理解。比如，王苦舟在《中國元素在廣告跨文化傳播中的植入策略》一文中指出，“凡是傷害對方民族情結，以及觸碰到對方文化禁忌的廣告元素一定要禁用”[13]；張梅珍、李鵬煒在《廣告中的文化認同》中提出，“只有著力實現不同文化體系之間的和諧對話，才能最終實現本土文化的意義增值”[14]。因此，在制定廣告策略時，品牌應深入研究目標市場的文化背景和價值觀，確保廣告內容符合當地消費者的審美習慣，并引發情感共鳴。同時，應加強與當地消費者的互動，通過社交媒體、線下活動等渠道，收集反饋并及時調整傳播策略。此外，還應注重培養跨文化傳播人才，提升團隊對多元文化的理解和適應能力，以確保廣告在不同文化背景下的有效傳播。

2.將品牌個性與本土化“定制”相結合，精準定位市場主體。無論是外國公司利用中國故事來宣傳品牌，還是中國品牌開拓全球市場，都必須采用符合受眾習慣的表達方式來進行闡釋和敘述，并且要尊重受眾的價值觀和文化取向[15]

3.建立多元化團隊，吸納熟悉目標市場文化與歷史的專家，以確保傳播內容的準確性和有效性。此外，品牌在跨文化傳播過程中若出現文化沖突，應正視并積極解決，因為“文化冒犯者做出真誠及時的道歉，在緩解跨文化沖突中的作用也是毋庸置疑的”[16]。

五、結語

綜上所述，在品牌跨文化傳播過程中，由于社會制度、文化取向等天然屬性差異，文化沖突難以避免。品牌應基于文化多元性的跨文化廣告傳播策略，以助力外國品牌順利進入中國市場，同時推動中國品牌邁向國際市場。文化本身具有多樣性和復雜性，而跨文化傳播環境更是瞬息萬變。此外，品牌傳播唯有不斷彌合文化差異，尊重目標國家文化，并采取恰當的傳播策略，才能實現最佳效果。

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[責任編輯：李婷]