文化創意設計賦能東昌葫蘆雕刻品牌構建

中圖分類號：J525.2；G127文獻標識碼：A

文章編號：2096-4110(2025)05(a)-0100-05

Cultural and Creative Design Empowers Dongchang Gourd Carving Brand Construction

LI Zhengda (LiaochengVocational and TechnicalCollege，Liaocheng Shandong，252OoO， China)

Abstract:Thisstudytakes the Dongchang gourdcarvingbrandasan example toexplore thepathof culturalandcreativedesign empowerig intangibleculturalheritagebrands.Dongchanggourdcarvingcontainscultural，academic，andsocialvalues.Inesof productdesign，lowiprples:fistuetaditioalaftsmashndmateralstsreualitycodlyasedodiol improvedprocesssandexpandedfuctios;thetirdistosummazeandetracttraditioalpateshapes;thefouthistotasfo thematerialandshapehileretainingsomeofteraftsmanship;fifthcaryoutperipheraldrivativedesign.Atpresent，treare still ome problemsinDongchanggourdcarving.Thisstudyproposesimplementation measurestoaddress theseisues，suchasenhancingthe plasticityofitsbrandcultureandmakingthebrandconnotationmorediverseandrich;improvingtheconstructioof the industrialchaintoensuresmoth productionandsalesofculturalandcreativeproducts;enhancingproduct dissminatioadincreasebrandawarenes;buildingabrandandemphasizingcopyrightprotection;buildingamarketingandpromotionplatfortoexplore sustainable growthpoints.Thesemeasures inheritandinnovateonthebasisofprotecting Dongchanggourdcarving，promoteits creativetransformationandinovativedevelopment，andprovidereferenceexamplesforempoweringnonheritageculturalandcreatie productsthroughculturalandcreativedesig，helpingtopromotetheinheritanceanddevelopmentofexcelenttraditionalChese culture in contemporary times.

Key words: Dongchang gourd; Brand; Intangible cultural heritage; Product design; Cultural industry; Gourd carving

習近平總書記強調，“要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來”。文創產業不斷轉型升級，加強對特色文化創意產業集群的培育是文創產業發展的方向，我國非物質文化遺產的研究日漸深入，文創產業市場規模逐漸擴大，呈現發展迅猛的態勢，不斷滿足人民群眾日益增長的文化需求，其作為文化、科技和經濟高度且深度融合的產物，在文化產品創作、生產、傳播等各個環節中應增強文化創意、擴大發展規模、打造優勢品牌。

1文化創意設計賦能東昌葫蘆雕刻品牌研究背景及意義

1.1 研究背景

《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》中提到，促進文化創意和設計服務與相關產業融合發展，推動文創產品消費需求的日益增長，提升國家文化軟實力具有積極作用。如今，文創產業呈現出業態升級、規模擴大、潛力巨大的特點。國潮崛起是民族自信心的具象化體現。文創產品在品質和設計上顯著提升，與國際品牌距離逐漸拉近。故宮博物院已經形成了知名的文創品牌\"上新了·故宮文創”，其產品系列由服裝配飾、故宮文具等構成，產品外觀設計借鑒故宮建筑，既根植于故宮深厚的歷史底蘊，也不斷進行創造性轉化創新性發展，讓文物“活\"起來，讓歷史“活\"起來，讓文化“活\"起來。聊城中國運河文化博物館學習故宮博物院文創品牌經驗，充分挖掘聊城文物文化資源，以“聊城有禮、聊表心意\"為品牌，多渠道、多形式宣傳文創品牌，使聊城本土文化影響力顯著提升。《聊城市政府工作報告》提出，“優化文旅產品供給\"發展要求，深耕“山東手造·聊城有禮\"品牌，開發系列文創產品，充分挖掘名勝、名著、名人資源，加強非物質文化遺產傳承，展示聊城深厚的歷史文化底蘊。山東省擁有非物質文化遺產代表性項目26個，其中聊城市的東昌葫蘆雕刻于2008年入選國家級第二批非物質文化遺產名錄。東昌地處運河之畔，有悠久的葫蘆種植、雕刻歷史。

本研究以東昌葫蘆手工雕刻技藝為例，分析非遺手工藝品如何保護傳承創新，如何深入挖掘大運河、黃河文化遺產的創意符號和元素，合理規劃，突出大運河、黃河山東段地域特色，發揮手工藝品資源整合、展示平臺作用。構建非遺文創產業鏈，多業態融合發展，探索非遺文創產業發展貫穿旅游“食、住、行、游、購、娛\"等環節的品牌發展模式，實施文化創意設計賦能東昌葫蘆雕刻品牌構建。

1.2 研究意義

東昌葫蘆雕刻作為一項民間技藝，有著悠久的歷史。當地較為認同的說法是，該技藝由宋代擅長繪畫和雕刻的宮廷藝人王和尚所創。王和尚晚年回到現在的東昌府區閆寺一帶，因當地盛產葫蘆，王和尚在葫蘆上進行雕刻精美圖案，形成葫蘆雕刻技藝。這一技藝在當地廣受人民喜愛，延續流傳至今。東昌葫蘆雕刻具有很高的文化價值，是中國葫蘆文化的重要組成部分，在神話、民俗、工藝美術領域占有重要的位置。葫蘆諧音福祿，寓意富貴安康、吉祥如意、多子多福等，在中國民間工藝品中具有較高的文化價值。東昌葫蘆題材多以四大名著中的故事情節構思入畫，有人們熟悉崇拜的歷史人物、革命英雄人物，還有各種民間故事和神話傳說

東昌葫蘆雕刻具有學術研究價值，有著地域的適宜性、質地的獨特性、題材的廣泛性、技法的獨特性和風格的多樣性。雕刻圖形主要是人物、山水；“中等葫蘆\"則多雕刻花鳥、魚蟲、走獸；“花葫蘆\"即將葫蘆染紅后，雕刻各種花紋。比如，葫蘆烙畫以烙鐵代筆，運用國畫的白描、工筆、寫意等手法在葫蘆表面創作作品，屬于中國傳統民間工藝。

東昌葫蘆具有很好的社會價值。葫蘆雕刻為聊城獨特的葫蘆文化，具有傳承經典技藝、弘揚中華文化的功能。通過東昌葫蘆雕刻等優質文創產品開發提升旅游內涵、促進旅游消費，有利于形成聊城市新的經濟增長點，發揮穩增長、促消費的重要作用。通過旅游市場葫蘆產品銷售、擴大文創產品影響力，實現“雙促”“雙贏”，不斷滿足不同消費群體深度情感需求[3]。

2葫蘆雕刻創意產品設計方法

2.1使用傳統工藝與材料，控制品質

優質的原材料是保證產品質量的基礎。葫蘆雕刻技藝傳承人通常嚴格選擇原材料，確保葫蘆產品的品質，在制作過程中注重細節和品質的控制，確保每一步都符合標準。雖然手工雕刻葫蘆難以有完全統一的標準，但手工藝人可以憑借精湛的工藝在一定范圍內做到相對一致。

2.2基于傳統技藝，改進工藝及擴展功能

傳承人在掌握傳統技藝的基礎上對其進行新的探索，在進行葫蘆雕刻創意產品設計前，要先保證傳統技藝的傳承，再談及創新，傳統的葫蘆雕刻技法包括陽雕、陰雕、透雕等，可以通過結合現代設計理念，如將剪紙技藝融入葫蘆制作工藝中，產生新穎的浮雕效果，或者結合木刻和玉雕的浮雕工藝4。除了制作傳統裝飾性葫蘆雕刻外，還可以嘗試開發具有實用性的葫蘆產品，增加葫蘆雕刻的實用性和市場競爭力。

2.3歸納典型，提煉傳統圖案與造型

葫蘆雕刻藝術是中華優秀傳統文化的重要組成部分，不僅體現了工藝師的精湛技藝，還蘊含了豐富的文化寓意和吉祥象征。創意者提取富有內涵的經典圖案，對葫蘆產品進行繪制、修飾，或是直接將傳統圖案印制在產品上。

2.4保留部分工藝，改變材料與造型

東昌葫蘆文創在保留傳統葫蘆形態的基礎上，多采用純度較高的原色，這些色彩突出表達了吉祥、喜慶。可以嘗試設計更多現代和抽象的造型，不拘泥于某種形式。例如，可以創作天鵝、如意、金蟾等形狀的葫蘆。

2.5 沿用傳統題材，進行周邊衍生設計

在保留傳統葫蘆雕刻技藝的同時，東昌葫蘆文創沿用古老的民間故事、傳說、現實生活、鄉村風土人情等。將現代設計元素融入葫蘆雕刻，使作品更加符合現代消費者的審美需求，如在葫蘆上雕刻流行卡通形象，并與其他藝術形式或品牌進行跨界合作。

3文化創意設計賦能東昌葫蘆雕刻品牌構建存在的問題及分析

目前，葫蘆產業已經發展成為聊城市最具代表性的特色產業之一，種植面積超3萬畝，種植加工量占全國市場份額的 75% ，葫蘆產業年綜合效益達16億元，形成特色葫蘆產業。東昌府區堂邑鎮路莊村被譽為“中國葫蘆第一村”。

然而，經實地調研發現聊城東昌府區葫蘆雕刻在發展過程中也暴露了一些問題。比如，種植業雖有一定規模，但葫蘆加工廠家比較分散、規模較小，缺乏龍頭企業帶動和集群效應；創新能力不足，東昌葫蘆雕刻存在設計同質化、產品缺乏創新、對葫蘆文化資源挖掘不夠、創意設計能力較弱、缺乏品牌戰略等問題；產業鏈各環節之間銜接不夠緊密，缺乏有效的發展模式，創造性轉化能力較為薄弱，缺乏有效的市場運作，缺乏合適的展示平臺和營銷策略，造成東昌葫蘆雕刻沒有形成強有力的品牌，制約了葫蘆產業的傳播和發展。在市場浪潮下催生過度“商業化”，而忽視了非遺的可持續發展，存在風險不可忽視。在新媒體平臺中的宣傳，非遺要想脫穎而出，需要投入時間精力進行內容創作的運營。此外，知識版權問題也很突出，對非遺手工藝品來說一些樣式和圖案未經授權不得復制和使用。

東昌葫蘆雕刻制作工藝一般分三道工序。第一道工序是將成熟的葫蘆放在鍋中煮，然后發酵去掉青皮；第二道工序是雕刻各種圖案；第三道工序是上色。這就要求雕刻者在對作品充分了解基礎上，掌握基本繪畫、書法、雕刻等技法。在雕刻技法上，現代工藝技術的引入，如激光雕刻，使得葫蘆雕刻作品更加多樣化和精細化8。目前，相關專業人才的培養教育還不完善，缺乏系統的課程設置和專業教師的培養。目前，東昌葫蘆雕刻，大部分手藝人年事已高，傳承人很少，非遺傳承存在一定困難。

4文化創意設計賦能東昌葫蘆雕刻品牌構建對策

4.1提升東昌葫蘆雕刻品牌文化可塑性

文化創意設計作為現代創意產業的一部分，東昌葫蘆雕刻技藝作為非物質文化遺產，具有悠久的歷史和豐富的文化內涵。通過將非遺元素融入葫蘆產品設計，以創造性轉化和創新性發展為理念，設計“創新、美觀、實用、可轉化、有文化內涵\"的文創產品；融入時代審美，打造城市禮物，有效激發非遺的內在潛能。

文創賦能下，葫蘆雕刻產品不再局限于傳統的裝飾性工藝品，而是擴展到更多的領域，不僅具有實用性，還極大豐富了葫蘆的文化內涵和市場價值。東昌葫蘆雕刻不但追求新穎、創新的設計理念和形式，還要回歸文化本質，借鑒非遺“搶救、保護、傳承、發展\"的做法和經驗，守正創新、研究雕刻葫蘆的造型與工藝，提煉非遺文創產品創意元素，從傳統文化、經典著作、民間傳說汲取靈感，進行創新創作。同時，還要注重塑造品牌整體風格，充實東昌葫蘆品牌，從產品工藝、制造工序到包裝設計突出東昌葫蘆雕刻產品的地域性、主題性、故事性。使傳統手工藝品與現代工藝設計融合、創新和轉化，以提升東昌葫蘆品牌文化可塑性。葫蘆雕刻中的金銀花絲技藝，充分展現了傳統盤扣技藝的創造力、包容性和可塑性。琺瑯器制作技藝是東昌葫蘆雕刻的一大特色，它以琺瑯掐絲手繪技法結合琺瑯釉料燒制工藝，琺瑯釉料豐富的顏色層層疊加，結合鋅合金的金屬材質形成富有層次感的、絢麗多彩的精美琺瑯葫蘆掛件和琺瑯禮品。

4.2完善東昌葫蘆文創產品產業鏈

當前，我國已形成較為完整的文創產品產業鏈，且相關產業多、產業鏈條長、覆蓋范圍廣，涵蓋從創意設計到產品制造、銷售和消費的整個生產流程。聊城東昌府區把\"小葫蘆\"做成了“大產業”，依托葫蘆集散地，傳統葫蘆種植核心保護區域主要包括堂邑鎮路莊、梁水鎮后王、大楊莊和閆寺辦事處李什村，種植面積6000畝，年產葫蘆超8000萬個。加強產業鏈各環節之間的銜接與合作，積極拓展葫蘆產業，如種植、加工、雕刻、銷售等環節，實現產業融合發展。加快培育\"東昌葫蘆\"地域公共品牌，組建葫蘆種植專家團隊，引進現代化的種植技術，構建標準化、規模化種植模式，開展葫蘆新品種培育，推動傳統葫蘆產業轉型升級。延長產業鏈，提升葫蘆產品附加值，構建綠色生產、加工雕刻、電商銷售“三大體系”，進一步打造葫蘆觀光、互助體驗、采摘、農家樂為一體的全產業鏈。例如，天津市寶坻區的葫蘆小鎮，打造以葫蘆文化為主題的集葫蘆種植、工藝研發、產品開發、產業化發展于一體的葫蘆旅游產業園。

4.3提升東昌葫蘆產品的傳播力

葫蘆加工廠家利用高校文創產業人才與產學研優勢，共同開發東昌葫蘆雕刻產品，改變設計同質化和產品缺乏創新問題，做到保護下的繼承與創新。對東昌葫蘆產業進行深入調研，葫蘆雕刻產品應基于實用和市場驅動、效率和品質提升、生活和文化表達等進行產品研發；運用視覺傳達技術，如圖片或視頻等直觀視覺手段在短時間把有效信息傳達給受眾群體，來提升葫蘆雕刻產品的傳播力，完善產品現代化功能轉化；融入現代技術對手工藝產品設計、生產、銷售各個環節進行把控，運用品牌優勢對葫蘆雕刻產品進行風格統一設計，提煉特色的視覺符號，提升葫蘆雕刻產品設計的辨識度，完善品牌標識體系。“葫蘆雕刻技藝 + 數字化保護\"進行文化傳承創新，將葫蘆雕刻產品設計、研發、定制、生產等環節進行重構。通過數字化實現葫蘆技藝的保存，加工轉化為非遺數字資源[10]。利用數字技術對葫蘆雕刻技藝進行文字、照片、錄音、錄像、數字化多媒體等各類載體的記錄，并將數據資源進行轉化。例如，深人融合非遺技藝葫蘆雕刻的核心元素，巧妙再現葫蘆雕刻技藝的全過程。通過葫蘆雕刻過程，將傳統葫蘆雕刻工藝的多個關鍵步驟呈現出來，如從“刮青”“破竹\"到“分條\"與“分層”，來提升葫蘆雕刻產品的傳播力。

4.4打造東昌葫蘆品牌，保護運用品牌版權

自2007年始，東昌府區已經連續舉辦了十七屆葫蘆文化藝術節，逐漸成為國內規模最大、知名度最高的葫蘆文化藝術節。藝術節期間，舉辦中華葫蘆精品展、精品葫蘆工藝大賽、葫蘆文化創新設計大賽等活動，展示葫蘆的多種用途和精湛的雕刻技藝，吸引了來自全國各地的葫蘆愛好者和從業者，拓展東昌葫蘆雕刻產品對外交流。東昌葫蘆雕刻非遺技藝結合文化與科技、傳統與創新保護品牌知識產權，實施標準化生產質量管理，做到統一技術、統一標準、統一產地標識。以品牌建設引領東昌葫蘆產業高質量發展，以文創產品為載體，通過展覽、銷售來拓展東昌葫蘆的銷售市場。

目前，聊城市職業院校已開展葫蘆雕刻技能展示、展演活動，打造葫蘆雕刻技藝工作坊，將葫蘆雕刻技藝與職業教育相融共生，開設培訓課程，培養學生技能、傳承非遺基因，將葫蘆雕刻作為藝術科自進行學習，有助于打造學校特色藝術教育。采取鑒賞、模仿、技藝傳授的形式進行教學，學生通過學習對這一技藝有一定的了解，如葫蘆雕刻圖案表達的寓意、豐富的表現形式、多變的畫面等。同時，通過學習，提高了學生的動手操作能力和藝術素養。在宣傳方面，需利用自媒體平臺擴大影響力，如公眾號、抖音、快手、小紅書及視頻號等，進行線上和線下的立體多方位宣傳推廣，培育網紅品牌。

4.5搭建營銷推廣平臺，提供可持續的增長點

東昌葫蘆的銷售除了線下的實體店、景區銷售外，還需積極開展線上平臺的營銷，建立普及化的銷售渠道。在宣傳推廣方面，可以在抖音、京東等平臺直播。另外，重點搭建以政府為主導的營銷推廣平臺，可以增加公信力，為葫蘆種植基地和用戶搭建起溝通的橋梁，基地可以根據用戶的需求提供定制葫蘆服務。網絡平臺匯集全國優秀的工藝美術大師、雕刻藝術大師，東昌可與之合作，為客戶提供多樣化的葫蘆設計。在產品上打上非遺標識，通過標識溯源，從而做到對非遺的有效保護。平臺對接葫蘆物聯網種植示范基地，線下多場景融合中華葫蘆文化園。中華葫蘆文化園項目融合了葫蘆種植、葫蘆村美食部落、露營等業態，依托村莊建筑空間，將葫蘆文化園打造成一個錯落有致、層次分明的集旅游休閑、餐飲娛樂、沉浸體驗于一體的景區。通過“數字賦能 ?+ 文旅融合\"的新模式，完善文創產業鏈，盤活傳統產業，擴大文創產業規模。通過組織座談會、論壇、研討會、比賽等形式，促進溝通合作，為聊城經濟發展提供可持續的增長點。

5 結束語

文創賦能為葫蘆雕刻技藝的發展提供了新的機遇和平臺，東昌葫蘆雕刻在堅守傳統的同時不斷融合發展，讓傳統手工藝走進現代生活，將實用與審美融合為一體，使得這一傳統技藝在現代社會煥發新的活力。未來，還需不斷探索創新，加強人才培養與交流，為東昌葫蘆特色產業進一步實現跨越式發展，創造更輝煌的明天。

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